杭派女装发展分析报告

杭派女装发展浅析2010.06.22 前言经过近十年的快速发展，杭州不仅诞生了一批有着新时代特征的女装企业，也培育了一批颇具特色的女装品牌。杭派女装以其清丽雅致的设计风格，玲珑婉约的江南气息，风靡大江南北。 杭派女装发展历程初起初上规模企业化运作 大批杭州女装企业诞生于19941996年间。特殊的服装业机遇早就了一批 毕业生白手起家的创业之路。 实行寄卖、代销制度的市场，帮助这些毕业生们实现了原始资本的积累。有了原始积累，就要扩大生产规模，这是资本规律。恰逢四季青服装市场、龙祥桥服装市场等几个大市场出现，给杭派女装提供了更大的市场平台，使杭派女装开始走向全国。 当资本积累到一定程度，就会转变为企业化运作。杭州女装众多的品牌也在此中诞生，而后他们便以风起云涌之势迅速占领了中国女装市场的半壁江山。 杭州女装企业的特别的创业经历，也使他们的成长表现出了自己的特征： 创业队伍的年轻化、专业化。 他们受过专业的高等教育培训，具有相当丰富的专业知识；他们出了校门就创业，而相对自主的经营模式也使他们的创业过程更像是实践自己理想过程。他们敢想敢干，有兴趣于流行时尚，有兴趣将自己体会到的流行付诸于产品设计之中，因而他们生产的产品是具有一定设计含量又贴近市场需求的。 产品具有当时的比较优势。 他们用最原始的创业方式，租民房、租设备、自己参与劳动制作，节省了大量的成本。因而产品成本较低，进入市场的空间较大。事实也证明，当杭州女装进入全国市场之后，对汉派女装的冲击很大。 杭州的人文文化赋予了这些品牌特别的魅力。 杭州的人文、文化特色不仅由秀甲天下的西湖而来，更由源远流长的西泠印社而来，质朴、自然，集中体现了杭州人对天地万物、对生活的态度。杭州企业主大多是生于斯、长于斯的年轻人，他们的审美表现体现在设计中就是休闲时髦实用的设计风格。这也就是为什么杭州女装大多弥漫着浓郁的江南气息的缘由。 杭 派 女 装 十 大 品 牌 欣 赏 1.江南布衣（创立于1994年）品牌风格：浪漫、自然、丰富。品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。设计定位：为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样。消费人群：年龄在2035岁之间的都市年轻知识女性。 江南布衣色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为基本色系，配以流行亮色作为点缀。面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。其它饰品：以主要消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采用特许经营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。 2.古木夕羊（创立于1996年）品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。设计理念：融个性于环境之中，强调的是隐喻，创造一种心灵与身体的感动体验。品名出处：一个故事。很多年以前，在故乡，四个少年，喜欢谈天。有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为未来，不是能够看得很清楚，那个约定叫做古、木、夕、羊， 取自四个人的名字。营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。 3.浪漫一身（创立于1994年）品牌定位：具有浓厚田园气息的休闲女装 。色系选择：接近自然的啡色系列。面料选择：棉、麻、针织品营销模式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩着起起落落的音乐，若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。 4.蓝色倾情（创立于1993年）品牌定位： 高品位、强调个性的女装品牌，消费人群：25-35岁年龄的白领女性。设计风格：个性强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条，修身合体的版型，精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。品牌结构：主要以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。业务状况： “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地，已建立了一个完善销售网络。 5.红袖（创立于1995年）品牌定位：追求完美生活女性的中高档淑女装设计风格：“简约、优雅、浪漫”品名出处： “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。品牌文化：结合新时代潮流，继承杭州传统文化， “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示，预示着红袖品牌的美好将来。营销规模：年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜，零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。 6.秋水伊人（创立于1996年）品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。诗经品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边业务状况：每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。 7.坚持我的（创立于2000年）坚持我的服饰(杭州)有限公司是洪业服饰下属的产品采购公司，洪业服饰是一家以设计和销售牛仔休闲系列服饰、鞋品、包及配饰为主的品牌公司。目标消费群：针对主张个性、追求新生活、注重事物品质与细节、讲究穿着舒适的都市新生代。营销规模：目前，JASONWOOD品牌已经拥有加盟形象店铺近300家，覆盖全国20多个省份70多个大中城市。经营理念：专注于牛仔服饰产品开发，结合营销与管理模式的不断优化创新，使JASONWOOD品牌成为东方”新牛仔“主义的领导者，成为国内外知名服饰品牌！ 8.女性日记（1998年创立）品牌定位：风格清新甜美的少女装营销模式：采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 9.熏香品牌系列：主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。消费人群：20-35岁的都市职业女性，设计风格：讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休闲变化，线条简练得体，造型修长清丽，既表现了都市职业女性的成熟感，又显得清灵活泼。面料色彩：的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和活力。销售业绩：销售网点遍布全国各地 10.流金岁月（创立于1998年）品牌定位：集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。设计理念：以人为本，奠造消费者与设计师的双向交融，品牌系列：主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。营销规模：规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。 90年 代 后 期 ，杭 州 女 装 企业进入 了 快 速 增长期 。他们大 多 采 用 特许加 盟 、品 牌专卖的 运 作 模 式 ，在 短 期 内 迅 速 在 全 国铺建 了销售 网络，企业的 生产规模 也 在 日 益扩大 。与 此 同时，中 国 服 装业整 体产业升级有 效实施 ，各 地 企业增长均 呈 加 速 之势，市场竞争 也 越 来 越严峻 了 。 在 此 情 况 下 ，杭 州 女 装 企业中 的 薄 弱环节也 表现出 来 。 管理层的结构不尽合理。 企业做大之后，需要管理层相应成长、成熟，以适应企业决策需要。但这些企业大多是非管理专业人才在管理企业，他们既是企业的经营者，又是企业的所有者。因此，当企业面临新的管理阶段时，他们常常显得力不从心。 大多数杭州企业徘徊在三五百万、一两千万的营业额规模，不能取得突破。当然，这当中有少数企业很早便意识到了这个问题，多年前便着手准备了，做出了管理层、经营决策层的结构调整、思路调整，使得企业平稳地跨过了这道坎儿。如“江南布衣”、“坚持我的”等品牌，目前他们的年销售额已达上亿元。因此，可以说，这是制约大多数杭州企业发展的关键问题，是必须突破的瓶颈。 市场本身发生变化。 过去杭派女装统领天下的时代已经过去，广东、深圳的女装异军突起。相比来讲，深圳女装的主要竞争优势在于其较高的技术含量。他们用高档的面料、较高的工艺要求、高水平的制作方法，实现了产品的真正的高技术水平。他们不仅拥有一大批来自江浙一带的技术工人，还有快速吸纳港台地区先进技术、管理和设备的通道。这些已对杭派女装构成了严重的威胁。 杭派女装独特的品牌特色已成为其发展的局限。 杭派女装的产品特色与中国女装市场需求之间是局部与全局的关系，不具备较强的包容性，因而也不具备较强的市场适应性。意大利品牌MAXMARA何以能在全球畅行无阻？就是因为它可以适应世界各地的消费需求。因此，当品牌特色变成了局限性因素时，也就成了一种悲哀。 看 杭 派 女 装 的 成长历程 ，分 析 当 下 的 市场竞争 形势，眼 下 已 到 了 杭 州 女 装重 新选择、重 新 开 始 的 新时代 。面对危 机 ，杭 派 女 装 一 方 面 要 主动迎 上 化 解 危 机 ，另 一 方 面还要 苦练内 功 ，让企业平稳渡过危 机 ，开创一 片 新 天 地 。 对当 前 的规模 不够的 杭 州 女 装 企业来说，走联盟 之 路 ，才 是 最 好 的选择。联盟 不仅意 味 着 企业的 集团化发展 、规模 化发展 ，更 意 味 着 市场资源 、人 力资源 、销售 网络资源 的 重 新 整 合 与 提 升 ，意 味 着经营权与 所 有权的 重 新 划 分 ，意 味 着一 些 企业经营者 需 要 放 得 下 一 些 心 思 ，放 开 一 些权利 。让 专 业 的 人 做 专 业 的 事 。 结语 Thank You ！