《国际促销策略》PPT课件

第 九 章 国 际 促 销 策 略n国 际 广 告 策 略n国 际 市 场 人 员 推 销 策 略n国 际 销 售 推 广n国 际 营 销 公 共 关 系 n教 学 的 目 的 和 要 求 :了 解 国 际 市 场 人 员推 销 策 略 、 国 际 销 售 推 广 和 国 际 营 销 公共 关 系 ,掌 握 国 际 广 告 策 略n学 习 的 重 点 和 难 点 :国 际 广 告 策 略 第 一 节 国 际 广 告 策 略n一 、 国 际 广 告 的 涵 义 及 发 展 概 况n二 、 国 际 广 告 策 略n三 、 国 际 广 告 媒 体 及 其 选 择n四 、 广 告 的 预 算 和 分 配n五 、 影 响 国 际 广 告 的 主 要 因 素n六 、 国 际 广 告 代 理 制 度 n一 、 国 际 广 告 的 涵 义 及 发 展 概 况n（ 一 ） 国 际 广 告 的 涵 义n是 国 际 企 业 以 支 持 国 际 广 告 费 用 的 形式 ， 通 过 电 视 广 播 、 报 纸 、 杂 志 、 互 联网 等 各 种 媒 体 ， 向 国 外 消 费 者 传 播 商 品与 劳 务 等 信 息 的 一 种 常 用 的 促 销 活 动 。 n优 点 :n可 增 加 国 外 消 费 者 对 企 业 和 产 品 的 可信 度 ,消 除 顾 虑 ,对 于 进 入 陌 生 国 家 的 企业 和 产 品 来 说 ,尤 为 重 要 ;n可 以 利 用 大 众 媒 介 的 传 播 渠 道 ,迅 速 扩大 知 名 度 ;n比 其 他 沟 通 方 式 更 能 表 现 国 际 产 业 或企 业 的 价 值 ,更 能 吸 引 国 外 消 费 者 n（ 二 ） 国 际 广 告 发 展 概 况n1、 各 国 广 告 的 支 出n2、 各 国 广 告 的 主 要 媒 体n印 刷 刊 物 、 电 视 和 无 线 电 广 播 n3、 世 界 广 告 发 展 趋 势n（ 1） 广 告 机 构 庞 大 化n（ 2） 广 告 经 营 多 角 化 (综 合 性 广 告 公 司 、 经营 与 广 告 相 关 的 公 关 等 业 务 ）n（ 3） 广 告 媒 介 多 样 化 （ 媒 介 的 立 体 化 、 媒 介的 电 子 化 ）n（ 4） 广 告 活 动 公 益 化 （ 如 麦 当 劳 从 1992年 开始 广 告 宣 传 的 重 点 改 为 环 境 保 护 内 容 。 ） n二 、 国 际 广 告 策 略n（ 一 ） 国 际 广 告 的 形 式 策 略n1、 标 准 化 策 略n是 指 在 不 同 国 家 的 目 标 市 场 上 ， 使 用 相 同 主题 的 广 告 宣 传 。 (如 可 口 可 乐 、 万 宝 路 、 麦 当劳 ) n优 点 ：n（ 1） 可 降 低 企 业 广 告 促 销 活 动 的 成 果 ；n（ 2） 充 分 发 挥 企 业 人 、 才 、 物 的 整 体 利 益n（ 3） 以 统 一 的 整 体 形 象 传 递 目 标 市 场 国 ，从 而 增 强 消 费 者 对 企 业 及 产 品 的 印 象n弊 端 ： 没 有 考 虑 各 国 市 场 的 特 殊 性 ， 因 而 广告 的 针 对 性 差 ， 广 告 效 果 不 佳 。 n2、 差 异 化 策 略n是 指 企 业 针 对 各 过 市 场 的 特 性 ， 向 其 传 送不 同 的 广 告 主 题 和 广 告 信 息 。 (荷 兰 的 海 尼啤 酒 ） ）n优 点 ：n（ 1） 适 应 不 同 文 化 背 景 的 消 费 需 求 。 (如宝 洁 的 汰 渍 品 牌 在 巴 西 不 宣 传 增 白 作 用 )n（ 2） 针 对 性 较 强 。n缺 点 ： 广 告 企 业 总 部 对 各 国 市 场 的 广 告 宣传 较 难 控 制 ， 甚 至 出 现 矛 盾 ， 从 而 影 响 企业 形 象 。 n3、 形 象 广 告 策 略n其 目 的 是 为 了 塑 造 企 业 及 其 产 品 、 商 标 的 形象 ， 并 巩 固 和 发 展 这 一 形 象 ， 使 消 费 者 对 企业 及 其 产 品 产 生 信 赖 和 感 情 ， 而 不 是 单 纯 为了 销 售 产 品 。n4、 产 品 广 告 策 略n其 目 的 在 于 推 销 产 品 ， 核 心 是 要 采 用 各 种 方式 介 绍 、 宣 传 产 品 的 特 点 和 优 点 ， 利 用 各 种劝 说 内 容 和 形 式 ， 诱 导 人 们 购 买 。 如 各 种 削价 销 售 广 告 、 抽 奖 广 告 等 。n5、 满 足 基 本 需 求 策 略 n着 重 塑 造 其 产 品 大 众 化 和 实 惠 的 特 点 ， 宣 传货 源 充 足 ， 售 后 服 务 良 好 ， 简 明 易 懂 。 n6、 选 择 需 求 策 略n将 宣 传 产 品 的 独 特 性 作 为 重 点 ， 显 示 产 品 的 高档 和 高 价 格 。 广 告 语 言 应 尽 可 能 美 好 动 听 ， 格 调高 雅 。 如 ” 人 头 马 XO， 高 人 一 等 ”n7、 推 动 需 求 策 略n在 产 品 已 经 上 市 的 情 况 下 ,利 用 广 告 宣 传 这 些 产品 ,推 动 需 求 ,使 消 费 者 接 受 这 些 产 品 ,从 而 扩 大产 品 的 销 售 .n8、 拉 引 需 求 策 略n是 在 一 种 新 产 品 上 市 之 前 或 一 种 新 产 品 在 新 市场 上 市 之 前 ,就 用 广 告 来 宣 传 这 些 产 品 将 顾 客 拉向 自 己 的 产 品 . n（ 二 ） 国 际 广 告 的 内 容 策 略n1、 以 强 调 情 感 为 主 ， 还 是 以 强 调 理 性 为主 。 如 “ 浪 峰 牙 膏 是 美 国 牙 医 学 会 推 荐 产品 ” ， 既 体 现 了 理 性 宣 传 的 特 点 ， 又 强 调了 牙 膏 的 防 病 功 能 ， 带 有 引 导 消 费 者 感 情的 作 用 。n2、 以 对 比 为 主 ， 还 是 以 陈 述 为 主n3、 以 正 面 叙 述 为 主 ， 还 是 以 全 面 叙 述 为主n4、 广 告 主 题 长 期 不 变 还 是 经 常 改 变 。 如松 下 电 器 公 司 反 复 播 送 其 电 器 广 告 。 n三 、 国 际 广 告 媒 体 及 其 选 择n（ 一 ） 国 际 广 告 媒 体n1、 报 纸n2、 杂 志n3、 电 视n4、 广 播n5、 其 他 广 告 媒 体 ： 户 外 广 告 、 直 接 邮 寄n6、 互 联 网 （ Internet） n（ 二 ） 国 际 广 告 媒 体 的 选 择n1、 各 国 采 用 的 媒 体 （ 根 据 各 国 目 标 市 场 常 用媒 体 加 以 选 择 ）n2、 媒 体 的 声 誉 与 特 点 （ 信 誉 高 、 专 业 性 ）n3、 媒 体 发 布 广 告 的 时 间 （ 广 告 媒 体 的 广 告 周期 和 时 间 安 排 ）n4、 媒 体 费 用 （ 广 告 价 格 和 广 告 税 率 ） n四 、 广 告 的 预 算 和 分 配n（ 一 ） 量 力 支 出 法 （ 根 以 本 身 的 经 济 能 力 为基 础 ）n（ 二 ） 销 售 比 例 法n（ 三 ） 竞 争 对 等 法n（ 四 ） 目 标 与 任 务 法 （ 先 以 广 告 目 标 （ 销 售额 增 长 、 品 牌 知 名 度 提 高 ） 确 定 任 务 ， 然 后再 估 算 广 告 费 用 ） n五 、 影 响 国 际 广 告 的 主 要 限 制 性 因 素n（ 一 ） 语 言 的 限 制n（ 二 ） 文 化 因 素 的 限 制n（ 三 ） 政 府 对 广 告 的 调 控 政 策n1、 对 广 告 商 品 种 类 的 限 制n2、 对 广 告 内 容 的 限 制n3、 对 广 告 媒 体 时 间 的 限 制n4、 对 广 告 税 率 的 限 制 n六 、 国 际 广 告 代 理 制 度n（ 一 ） 国 际 广 告 管 理 体 制n1、 集 中 管 理 式 （ 由 公 司 总 部 负 责 全 球 各 地 广告 的 计 划 、 组 织 和 实 施 ）n2、 分 散 管 理 式 （ 广 告 的 管 理 和 业 务 实 施 全 部由 当 地 公 司 直 接 负 责 ）n3、 分 散 与 集 中 管 理 相 接 合 式 （ 广 告 的 方 针 政策 是 实 行 集 中 管 理 ， 但 广 告 业 务 的 实 施 由 当 地公 司 直 接 负 责 ） n（ 二 ） 国 际 广 告 代 理 机 构n1、 本 国 广 告 代 理 商 兼 营 国 际 广 告 业 务n（ 1） 无 国 外 分 支 机 构 的 广 告 代 理 商n（ 2） 有 国 外 分 支 机 构 的 广 告 代 理 商 n2、 本 国 专 业 国 际 广 告 业 务 代 理 商n（ 1） 部 分 国 际 广 告 业 务 代 理 商n只 能 承 担 部 分 业 务 ， 如 代 购 媒 体 ， 承 担部 分 广 告 制 作 或 部 分 国 家 与 地 区 的 广 告业 务 。n（ 2） 全 面 国 际 广 告 业 务 代 理 商 n3、 国 外 当 地 广 告 代 理 商n（ 1） 部 分 国 际 广 告 业 务 的 东 道 国 广 告代 理 商n（ 2） 全 部 国 际 广 告 业 务 的 东 道 国 广 告代 理 商 n4、 合 作 式 的 广 告 代 理 商n（ 1） 本 国 广 告 代 理 商 与 专 业 广 告 代 理商 合 作n（ 2） 本 国 广 告 代 理 商 与 进 口 国 广 告 代理 商 合 作n（ 3） 本 国 专 业 广 告 代 理 商 与 进 口 国 代理 商 合 作 n（ 三 ） 国 际 广 告 代 理 机 构 的 选 择n1、 广 告 公 司 的 作 业 能 力 是 否 具 备n作 业 能 力 包 括 设 备 、 人 力 、 创 意 、 制 作 、 实施 和 调 查 测 定 ）n2、 广 告 公 司 的 经 验 与 实 绩 如 何n3、 广 告 规 模 的 大 小n4、 广 告 代 理 商 是 否 具 备 一 定 的 资 金 能 力n代 理 商 的 收 费 标 准 和 收 费 方 式 第 二 节 国 际 市 场 人 员 推 销 策 略n一 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 特 点 和 功 能n二 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 类 型n三 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 结 构n四 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 管 理 n一 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 特 点 和 功 能n（ 一 ） 概 念n是 指 企 业 派 出 或 委 托 推 销 人 员 向 国 际 市 场 顾客 和 潜 在 顾 客 面 对 面 宣 传 产 品 、 促 进 顾 客 购买 。 n（ 二 ） 特 点n1、 可 以 与 顾 客 进 行 面 对 面 、 双 向 式 的 沟 通n2、 人 员 推 销 可 以 根 据 双 方 的 具 体 情 况 介 绍产 品 性 能 、 使 用 方 法 及 现 场 解 答 顾 客 的 质 询n3、 人 员 推 销 还 可 以 促 进 与 顾 客 的 情 感 交 流 、培 养 买 卖 双 方 良 好 的 关 系n4、 费 用 较 高 n（ 三 ） 功 能n1、 开 拓 市 场n2、 搞 好 销 售 服 务n3、 信 息 沟 通n4、 进 行 市 场 研 究 n二 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 类 型n（ 一 ） 企 业 经 常 性 派 出 的 销 售 人 员n（ 二 ） 企 业 临 时 派 出 的 推 销 人 员 和 销 售 服务 人 员n（ 三 ） 企 业 在 国 外 的 分 支 机 构 （ 或 附 属 机构 ） 的 推 销 人 员 n（ 四 ） 利 用 国 际 市 场 的 代 理 商 和 经 销 商进 行 推 销n1、 企 业 不 熟 悉 国 际 市 场 情 况n2、 新 产 品 刚 进 入 国 际 市 场 ， 风 险 较 大n3、 企 业 没 有 也 难 以 找 到 合 适 的 推 销 人员n4、 产 品 出 口 总 量 太 少 或 批 量 代 销 ， 不值 得 派 员 到 国 际 市 场 推 销n5、 企 业 在 经 济 上 难 以 承 受 国 际 市 场 人员 推 销 所 需 的 高 费 用 n三 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 结 构n（ 一 ） 地 区 结 构 型n指 按 区 域 划 分 来 安 排 推 销 人 员 ， 每 个 推 销 员 负责 一 个 两 个 地 区 本 企 业 各 种 产 品 的 推 销 业 务 。n（ 二 ） 产 品 结 构 型n指 按 产 品 类 别 分 配 推 销 人 员 ， 每 个 推 销 人 员 专门 推 销 一 种 几 种 产 品 ， 而 不 受 国 家 和 地 区 的 限 制 。 n（ 三 ） 顾 客 结 构 型n指 按 不 同 的 顾 客 类 型 来 组 织 推 销 人 员 。n（ 四 ） 综 合 结 构 型n当 企 业 规 模 大 、 产 品 多 、 市 场 范 围 广 和 顾 客分 散 时 ， 采 用 综 合 结 构 型 。 如 美 国 一 些 大 公 司根 据 产 品 特 点 ， 对 东 亚 、 东 南 亚 、 西 亚 、 非 洲等 地 区 ， 多 采 用 地 区 结 构 型 推 销 方 式 ， 而 对 西欧 、 日 本 、 澳 大 利 亚 和 拉 美 国 家 多 采 用 综 合 结构 型 推 销 方 式 。 n四 、 国 际 市 场 人 员 推 销 的 管 理n（ 一 ） 推 销 人 员 的 招 聘n推 销 人 员 的 素 质 ： 强 烈 进 取 心 、 熟 练 的 沟通 技 巧 、 文 化 的 适 应 及 独 立 工 作 能 力n推 销 人 员 的 来 源 ： 当 地 招 聘 、 本 国 外 派 、招 聘 第 三 国 人 员 n（ 二 ） 推 销 人 员 的 培 训n1、 类 型n对 企 业 外 派 人 员 的 培 训 、 对 外 籍 人 员 的 培 训n2、 培 训 的 地 点 和 内 容n目 标 国 、 企 业 所 在 地 、 企 业 地 区 培 训 中 心n对 企 业 外 派 人 员 的 培 训 重 点 ： 了 解 、 适 应 东道 国 的 文 化 ， 进 行 语 言 、 礼 仪 、 生 活 习 惯 和商 业 习 俗 方 面 的 培 训 。 n对 外 籍 人 员 的 培 训 重 点 :了 解 企 业 的 情 况 、产 品 性 能 、 熟 悉 技 术 资 料 ， 以 便 向 顾 客 提 供咨 询 和 技 术 服 务 。 n3、 对 推 销 人 员 的 短 期 培 训n4、 对 海 外 经 销 商 推 销 人 员 的 培 训n（ 三 ） 激 励 （ 高 薪 金 、 佣 金 或 奖 金 、 晋 升 职位 、 进 修 培 训 或 特 权 授 予 ）n（ 四 ） 评 估n直 接 的 推 销 效 果 ： 推 销 的 产 品 数 量 与 价 值 、推 销 的 成 本 费 用 、 新 客 户 销 量 比 率n间 接 的 推 销 效 果 ： 访 问 的 顾 客 人 数 与 频 率 、产 品 与 企 业 知 名 度 的 增 加 程 度 、 顾 客 服 务 与市 场 调 研 任 务 的 完 成 情 况 等 。 第 三 节 国 际 销 售 推 广n一 、 涵 义n二 、 分 类n三 、 国 际 销 售 推 广 策 略 的 制 定 n一 、 涵 义n指 除 了 人 员 推 销 、 广 告 和 公 共 关 系 等 手段 以 外 ， 企 业 在 国 际 市 场 目 标 市 场 上 ，为 了 刺 激 需 求 、 夸 大 销 售 而 采 取 的 能 迅速 产 生 激 励 作 用 的 促 销 措 施 。 n二 、 分 类n（ 一 ） 直 接 对 消 费 者 的 销 售 推 广n1、 折 扣n2、 代 价 劵n3、 有 奖 销 售 （ 摇 奖 、 放 置 中 奖 标 签 ） n（ 二 ） 直 接 对 中 间 商 的 销 售 推 广n购 货 折 扣 、 推 销 奖 金 、 推 销 竞 赛 、 合 作 广 告和 联 营 专 柜 、 帮 助 设 计 橱 窗 、 举 办 展 览 会n（ 三 ） 直 接 对 国 际 市 场 推 销 人 员 的 销 售 推 广n红 利 、 利 润 分 成 、 高 额 补 助 、 推 销 竞 赛 、 提成 、 奖 金 精 神 和 荣 誉 上 的 鼓 励 n三 、 国 际 销 售 推 广 策 略 的 制 定n（ 一 ） 销 售 推 广 的 鼓 励 规 模n通 过 推 广 方 法 、 推 广 费 用 和 销 售 额 的 相互 关 系 来 确 定n（ 二 ） 销 售 推 广 的 鼓 励 对 象n主 要 针 对 老 客 户 和 长 期 往 来 的 中 间 商 n（ 三 ） 销 售 推 广 的 途 径n企 业 必 须 结 合 自 身 内 部 条 件 、 市 场 状 况 、竞 争 动 态 、 消 费 者 需 求 动 机 和 购 买 动 机 等进 行 综 合 分 析 ,选 择 最 有 利 的 销 售 推 广 的途 径 。 如 发 行 奖 券 可 放 在 出 口 商 品 的 包 装里 或 附 在 国 际 市 场 广 告 中 或 邮 寄 给 客 户 或通 过 抽 签 或 摇 奖 方 式 解 决 。 n（ 四 ） 销 售 推 广 的 时 机 和 期 限n市 场 竞 争 激 烈 的 产 品 、 质 量 差 异 不 大 的同 类 产 品 、 老 产 品 以 及 刚 进 入 国 际 市 场的 产 品 、 滞 销 产 品 多 在 销 售 淡 季 或 其 他特 殊 条 件 下 运 用 。n考 虑 消 费 的 季 节 性 、 产 品 的 供 求 状 况 及其 在 国 际 市 场 的 生 命 周 期 、 商 业 习 惯 等来 确 定 销 售 推 广 的 期 限 。 n（ 五 ） 销 售 推 广 的 目 标n增 加 产 品 销 售 、 造 声 势 、 增 加 企 业 知名 度 或 应 付 竞 争 对 手 的 挑 战n（ 六 ） 注 意 发 挥 销 售 推 广 与 促 销 其 他方 式 的 互 补 作 用n使 用 销 售 推 广 来 配 合 广 告 和 人 员 推 销 n四 、 影 响 国 际 市 场 销 售 推 广 的 因 素n（ 一 ） 当 地 政 府 的 限 制n限 制 销 售 推 广 活 动 开 展 、 规 模 和 形 式 等 。n（ 二 ） 经 销 商 的 合 作 态 度 （ 经 销 商 的 支持 与 协 助 ）n（ 三 ） 市 场 的 竞 争 对 手 （ 促 销 举 措 、 支持 或 反 对 ） 第 四 节 国 际 营 销 公 共 关 系 n一 、 涵 义 和 任 务n二 、 内 容 和 形 式 n一 、 涵 义 和 任 务n（ 一 ） 涵 义n指 企 业 为 搞 好 企 业 与 社 会 各 方 面 关 系 ，树 立 和 改 善 企 业 形 象 ， 增 进 社 会 公 众 对企 业 了 解 的 一 切 活 动 的 总 称 。 n（ 二 ） 对 象n股 东 、 顾 客 、 供 应 商 、 国 外 进 口 商 、 国内 出 口 商 、 经 销 商 、 代 理 商 、 竞 争 者 、金 融 界 、 保 险 公 司 、 信 息 公 司 、 咨 询 公司 、 消 费 者 组 织 、 新 闻 界 、 当 地 政 府 、企 业 职 工 n（ 三 ） 任 务n1、 宣 传 企 业n2、 加 强 与 社 会 各 方 面 的 沟 通 和 联 系n3、 意 见 反 馈n4、 应 付 危 机 n二 、 内 容 和 方 式n（ 一 ） 加 强 与 传 播 媒 介 的 关 系n与 传 媒 的 编 辑 、 记 者 保 持 经 常 的 接 触 ， 主 动提 供 信 息 ， 尽 量 做 到 有 求 必 应 ， 建 立 可 靠 信誉 和 相 互 合 作 关 系n（ 二 ） 改 善 与 消 费 者 关 系n与 社 会 沟 通 思 想 ， 增 进 了 解 ， 使 消 费 者 对 企业 形 象 和 它 的 产 品 产 生 良 好 的 感 觉 。n（ 三 ） 加 强 与 政 府 的 关 系 n重 视 加 强 企 业 与 地 方 政 府 的 联 系 ， 获 得 政 府部 门 的 支 持 。 n三 、 开 展 程 序n（ 一 ） 开 展 公 众 调 查n收 集 、 了 解 目 标 市 场 公 众 对 本 企 业 的 意见 和 态 度 ， 分 析 企 业 及 其 产 品 在 公 众 中 的形 象 和 知 名 度 ， 总 结 经 验 教 训 ， 发 现 问 题 。 n（ 二 ） 确 定 公 共 关 系 目 标 ， 制 定 公 共 关 系 计划n（ 三 ） 实 施 计 划 与 沟 通 企 业 与 社 会 公 众 关 系n（ 四 ） 公 共 关 系 效 果 评 价n在 公 共 关 系 实 施 过 程 中 和 实 施 之 后 ， 企 业 必须 对 公 众 信 息 进 行 反 馈 ， 了 解 国 际 公 众 对 公 共关 系 策 略 和 企 业 产 品 的 反 映 ， 以 及 公 关 目 标 是否 实 现 ， 任 务 是 否 完 成 。 案 例n口 碑 加 营 销 拓 品 牌 美 的 国 际 促 销 树国 际 品 牌 形 象n拓 展 品 牌 是 企 业 获 得 长 足 进 展 发 展 的 必要 手 段 ； 美 的 集 团 在 树 立 了 “ 口 碑 ” 的基 础 上 ， 运 用 综 合 的 营 销 手 段 ， 将 自 己的 品 牌 拓 展 到 国 际 市 场 。 n美 的 在 1999年 实 现 出 口 1.17亿 美 元 ， 出 口 创汇 连 续 8年 居 中 国 同 行 之 首 。 经 评 估 ， “ 美 的 ”品 牌 价 值 46.7亿 元 。n“ 美 的 ” 品 牌 在 国 际 上 的 知 名 度 正 在 迅 速 提升 。 1999年 ， 日 本 、 美 国 、 欧 洲 和 巴 西 等 地的 媒 体 多 次 报 道 美 的 集 团 在 技 术 创 新 和 海 外 营销 上 取 得 的 成 就 。 2003年 10月 ， 何 享 建 总 裁访 问 巴 西 时 ， 该 国 权 威 的 金 融 日 报 慕 名 而来 ， 做 了 专 门 的 跟 踪 报 道 。 由 于 品 牌 的 影 响 力 ，现 在 慕 名 前 来 洽 谈 生 意 的 客 户 络 绎 不 绝 。 n美 的 产 品 在 国 内 市 场 是 高 档 产 品 ， 但 在 国 际市 场 上 ， 美 的 定 位 是 中 档 。 当 然 品 牌 在 国 际 市场 上 的 定 位 会 随 着 企 业 的 发 展 而 变 化 ， 美 的 正在 不 断 努 力 ， 力 争 将 “ 美 的 ” 做 成 国 际 一 流 家电 产 品 的 代 名 词 。 在 世 纪 之 交 ， 集 团 确 立 创 新为 企 业 定 位 。 去 年 更 改 后 的 国 际 商 标 “ Midea”引 申 为 my idea 我 的 意 念 ， 配 合 美 的 求 新求 变 的 企 业 定 位 。 n提 高 品 牌 的 国 际 知 名 度 是 系 统 工 程 ， 涉 及 到企 业 经 营 理 念 、 目 标 和 投 入 等 多 方 面 因 素 ， 需要 有 一 个 渐 进 的 过 程 。n首 先 ， 立 好 口 碑 。 近 年 来 ， 由 于 美 地 注 重 技术 创 新 ， 提 高 产 品 质 量 ， 以 多 样 化 的 优 质 产 品满 足 了 国 际 市 场 需 求 ， 所 以 每 年 出 口 业 绩 都 能够 保 持 大 幅 增 长 。 n其 次 ， 综 合 运 用 营 销 手 段 ， 有 效 宣 传 企 业 和产 品 ， 彻 底 改 变 国 外 消 费 者 对 中 国 产 品 的 偏 见 。美 的 经 常 参 加 国 际 大 型 展 览 会 ， 建 立 自 己 的 网站 ， 加 入 社 群 站 点 ， 在 目 标 市 场 的 各 种 媒 体（ 如 报 纸 杂 志 、 电 视 等 ） 做 广 告 ， 提 高 知 名 度 。 n在 展 会 上 如 何 宣 传 自 己 的 产 品 ， 推 广 “ 美 的 ”品 牌 ？n美 的 每 次 参 展 前 都 要 进 行 周 密 的 计 划 和 部 署 。首 先 ， 展 台 面 积 很 大 ， 布 置 得 精 致 气 派 ， 有 助于 突 出 大 企 业 的 形 象 。 其 次 ， 贮 备 好 详 尽 的 企业 画 册 和 产 品 目 录 非 常 重 要 。 然 后 是 适 度 的 展场 促 销 ， 如 赠 送 小 礼 物 ， 准 备 些 咖 啡 、 甜 点 等有 助 于 参 展 者 加 深 对 企 业 的 印 象 。 同 时 ， 美 的拥 有 一 大 批 外 语 好 、 素 质 高 、 敬 业 的 专 业 人 才 ，他 们 在 展 场 的 答 疑 解 难 也 能 受 到 较 好 的 效 果 。 n美 的 选 择 广 告 宣 传 媒 体 时 遵 循 了 以 下 几 个 原则 ： 选 择 影 响 大 、 知 名 度 高 、 覆 盖 面 广 的 媒 体 ，比 如 环 球 资 源 的 杂 志 和 网 站 。 如 果 媒 体 的 效 果不 佳 、 档 次 不 够 ， 尽 管 价 格 低 廉 ， 美 的 也 一 概谢 绝 ， 因 为 这 对 公 司 的 形 象 不 利 。 n案 例 点 评 ： 在 国 际 促 销 中 ， 通 过 促 销 建 立 品 牌国 际 市 场 的 知 名 度 至 关 重 要 ， 而 美 的 在 国 际 市场 上 根 据 国 际 市 场 的 实 际 进 行 了 重 新 定 位 ， 并通 过 参 加 国 际 大 型 展 览 会 （ 销 售 推 广 ） ， 建 立自 己 的 网 站 ， 参 加 社 群 站 点 （ 直 销 中 的 网 络 营销 ） ， 在 目 标 市 场 的 各 种 媒 体 （ 如 报 纸 杂 志 、电 视 等 ） 做 广 告 等 方 式 ， 提 高 知 名 度 。 促 销 组合 按 照 美 的 形 象 的 内 在 要 求 做 了 精 密 的 安 排 ，有 所 为 有 所 不 为 ， 因 此 取 得 了 良 好 的 效 果 。 n思 考 题 :n1、 简 述 国 际 广 告 策 略 。n2、 如 何 对 国 际 推 销 人 员 进 行 管 理 ？n3、 如 何 制 定 国 际 销 售 推 广 策 略 ？n4、 简 述 国 际 营 销 公 共 关 系 开 展 程 序 。