保洁公司案例

保洁公司案例篇一：宝洁公司案例分析宝洁公司案例分析宝洁公司创始于7年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一， 并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。在 1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。公司 的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/ 饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个 或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50以上的份额。宝洁公司 的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货 零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。尽管公司于零售商和批发商之间的关 系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功， 既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。保洁工产品的需求主要是由最终 消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。消费者对宝洁产品的强有力的 需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品 的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。在公司发展的历史中，宝洁公司强调 给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。并且将公司定位于：为忠于 品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。20世界70年代，产品促销显著发展。伴随大量的促销活动，使提前购买成 为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。各个环节的库存不 断扩大来满足消费者的提前购买需求。它不仅提高了库存成本，同时也导致了更 高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。 90年代 的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力 的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。通过将 消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己产品的市场份额 将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道中的所有成员都能够受、人 益。案例中，展现了宝洁公司深入挖掘消费者需求并全面地满足消费者需求的营 销策略，从而赢得了市场，获得了成功。市场经济条件下，从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联 系。市场是一切经济活动的集中体现，他反映着整个社会的商品交换关系，市场是 所有企业从事经营活动的出发点，也是企业在任何时候都不能改变的中心环节。因 此，研究市场、认识市场、适应市场直至能动的驾驭市场，是企业生产和发展必须 解决的问题也是企业进行市场营销活动的核心和关键所在。所以每个企业都应树立 现代的市场营销观念，正确理解消费者的表面需求，挖掘消费者的潜在需求，以满 足消费者需求为出发点。宝洁公司就是紧紧抓住了一消费者为中心这一理念进行一 系列计划和决策的。决策分析如下：（1）分销渠道的改革 在20世纪90年代，宝洁对渠道进行了改革。它希望开发与渠道中的合作伙 伴更加合作和相互互利的关系，用合作来代替谈判。它的目的是提高渠道的效率和 服务水平为此，它有两个项目，第一个项目集中于通过连续补充计划（CRP）来提 高供应物流和降低渠道库存。第二个项目是通过订货和开票系统的修改来改 善对渠道客户的总订货周期和服务质量。CRP的实施对各个零售商来说解决了他们最大的问题。不断扩大的顾客需求 和有限的仓库容量的矛盾，使零售商不得不通过零担运输的方式来满足需求。零担 运输无疑增加 了零售商的物流成本，这就会导致价格的上涨。而价格对零售商来 说是争取顾客的有利武器。宝洁的这种做法解决了零售商的后顾之忧，使零售商只 需要关心他的前 台运作了。这种做法虽然在短期由于投入太大不会看见很大的收 益，但是从长远来看，CRP实施不但降低了宝洁的制造成本，同时也消除了信息放 大作用而导致的大的库存成本，同时还可以扩大宝洁产品的市场份额。总之，CRP 的实施达到了双赢的局面。宝洁还参与了杂货业渠道的改革，开发有效消费者反应 （ECR）方法。订货，发货和帐单系统（OSB）是宝洁分销渠道改革的另一项目。原有的系统 是宝洁在20世纪60年代期间开发的，虽然经过了多次的升级，但是仍然缺乏效 率，也没有什么效果。OSB系统支持宝洁公司在为渠道成员提供服务方面的所有活 动，包括定价，订货，发货，开票以及单独的信用系统。（2）信息技术的运用好处生产家庭用品的宝洁（PG）开始将信息系统作上、下游整合，希望通过正确和快速的信息传递、分析和整合，达到对市场的需求作快速反映并降低库存等目 的。同时，这种企业间的信息共享系统可以给企业带来如下好处：1、缩短需求响应时间；2、减少需求预测偏差；3、提高送货准确性和改善客户服务；4、降低存货水平，缩短定货提前期；5、节约交易成本；6、降低采购成本，促进供应商管理；7、减少生产周期；8、增强企业竞争优势，提高顾客的满意度。（3）广告营销 用心营造东方气息1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品，目标定位是成熟女性。 为迎合东方人文特质，取名为“润妍”，意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研 制，最终推向市场的“润妍” 融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别 强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头 发、芭蕾等画面进行组合，营造 典雅的东方气息。同时在营销推广活动中，有千 姿百态的“润妍”书法；举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极 大的成功，也是融入本土文化的广 告传播。 产品命名的技巧很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如MM巧克力等等。这 样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者 来说，如 果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者 呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取 了相 应的中文名称，如飘柔(Rejoe)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Headshoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤 佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zes t)等，而且 名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于消费者对产品的记忆。 在广告中采用形象代言 很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该产品已经国际化的 印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品 的广告是由中国普通女性，直接陈述产品性能或使用的体会。宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我 们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海 飞 丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略 的一个较大的变化。我们可以归结几点：一是宝洁产品在中国定位为中高档，其主 要消费者是1640岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质， 也容易与代言的明星形象联系在一起；二是名人广告已经成为一种时尚，选用大牌明 星还象征企业与品牌的实力， 况且只要名人广告运用适当，效果还是比较明显的。多品牌、大投入，宝洁在广告宣传和促销推广上一向是不惜重金的。 宝洁的 成功营销是有高品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是 分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化，也有诸多得当举措。当 然，宝洁在营销与广告策略中也有一些问题，同样需要加以总结。(4) 案例总结： 通过宝洁的案例分析，我们注意到企业在经营过程中应该注意的一些问题， 和宝洁给我们的一些启示和经验。在21世纪的今天，企业间的竞争不仅仅局限于企业之间，已经升级为供应链 与供应链之间的竞争，因此企业在经营过程中不仅要以自己的利益最大化为原则， 也要兼顾供应链上的利润，使所有成员都能够盈利。在70年代，促销活动带来的 一系列的信息扭曲、库存不断增加，供应链效率低下。宝洁充分认识到问题的原 因，并进行大胆的改革，与渠道中的合作伙伴互惠互利，用合作代替谈判，从而有 效率的满足了消费者的需要。不断的创新也是宝洁成功的关键，几十年来，宝洁一直是一种品牌管理制 度，并且被认为是品牌管理的优秀楷模企业。然而在80年代后期， 宝洁公司的管 理层在其品牌管理结构方面进行了一次提高协调和效率的巨大变革。即从品牌管理 到类别管理。多品牌战略的经营策略也是我们值得学习的重要方面。宝洁公司的产品的种 类很多，涉及保健、美容、食品、饮料、肥皂和纸类等，每种产品都有几个大的品 牌多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。差异化的营销密切配合多品牌战略。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一 种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、 包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发 展空间，市场就不会重叠。宝洁成功的经验很值得我们学习，但也不能照搬经验，宝洁的财力雄厚非一 般企业能比。而且行业之间也有很大的差异，经营战略自然有一些不同。但宝洁的 这种不断改革、创新的精神还是值得我们的企业学习的。篇二：保洁公司案例 渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代 已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获 取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企 业的竞争能力。营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适 当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便 消费者选购。案例：娃哈哈。 娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初， 限于人力和财力 ，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批 大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元 化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度 （联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂 家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：首先，娃 哈哈自建销售队伍，拥有一支约20人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负 责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全 国各地开发1000多家业 绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代 理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分 别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直 销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒 店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效 覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。从娃哈 哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然 结果，也是企业生命 周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。 第 二、创新和差异化的产品营销方式每到岁末，都是各大市场的旺季，国内外厂商纷纷瞄准这一黄金促销时段， 备战每年一度的寒假促销大节。差异化营销，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品 牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性 化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品 牌，树立形象”。案例1：创新营销的经典。南方李锦记专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对 消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理 性宣传，不夸大产品功 能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品的注意事 项。这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其它产品的市场营销上也不多 见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助，他们的做法无疑会受 到消费者的称赞。但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿，希望有更多的保健品 生产企业重视企业公信力的树立和培育，在为消费者提供优质产品的同时也能肩负 起向消费者普及健康知识的责任。案例2：差异化营销的经典。207年最早启动寒假促销市场的，要数国内PC老大联想了。寒促期间，联 想主打“组合拳”，将“用户体验”理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以 “创逸生活，引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意动力笔记本冬季大促 销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借互动活 动，促使消费者接受品牌所传递的信息。第三、低成本营销方式2021年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业， 仍旧一掷千金，呼风唤雨（转载自：www.iaocaOfaNW小草 范 文 网：保洁公 司案例）；没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清 贫”的小企业如何突出重围，脱颖而出？一个答案，只有低成本营销。低成本营 销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回 报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。案例：谷歌。十年前，谷歌（Google）只是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时 间，它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉 持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息 服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但 谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中 小企业找到成功之道。第四、网络营销方式近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅 服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营 销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。其中，2021年网络营销的几个经典 方式：口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供 特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商 业功能，真正做到深度营销。案例：调味品。目前国际 市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识 到了，也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖 而出，占得先机呢？除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市 场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。 并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。 该公司的 周经理回忆说：“我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也 比较认同，最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供的无限商机，从网站认 识了很多新的买家，也赢 得了订单，目前成交了9万多美元，金额虽然不是很 大，但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助。案例2：立顿公 司。立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉 的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新 颖、视觉形象生动、感召力强。案例3：三星手机。最近三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社 区口碑营销之道。显而易见，在一个专注某个产品或品牌的 圈子 里去推广这种产 品的时候，市场局面更容易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个 特定的消费群体。只要目标消费者进入这个论坛，或者说参与到这个话题中来，营 销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：明确了口碑传播的 内容和价值；口碑传播渠道可控制，目标明确。案例4：宝洁公司。 宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成 为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的 信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。案例5、必胜客。 通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解， 引起人们饶有兴趣地去研究，使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来， 有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。第五、社区体验营销方式 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使 其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从 而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求 为目标， 以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近 企业和消费者之间的距离。包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形 式。案例：太太乐鸡精。 在调味品行业，体验式营销还处于起步阶段，但是，自从鸡精产品的老大太 太乐开展了体验式小区推广成功之后，体验式营销已经开始逐步被众多的企业采 用。太太乐在此次的小区推广的主要流程设计是：以“让每个家庭都可以分享太太 乐鸡精带来的鲜美享受”为口后，安排厨师现场使用。太太乐的鸡精制作菜肴，让消费者亲口品尝，再配合专业促销人员的介绍， 另外还进行搭配买 赠活动促使消费者构 成购买行动。于是，太太乐就凭借了该次 的体验式推广的成功进行了全国的“贴身” 体验式营销活动，因此，吸引了不少 以前从未用过太太乐产品的消费者，提高了品牌知名度，同时也增加了产品的销 量。宝洁公司整合营销传播研究论文