市场营销案例-茅台公司课件

市场营销案例分析市场营销案例分析一一 公司简介公司简介二二 环境分析环境分析三三 市场营销战略市场营销战略四四 4P营销策略营销策略五五 小组关注问题小组关注问题（一）成长历程（一）成长历程（二）所获荣誉（二）所获荣誉（三）企业文化（三）企业文化（四）企业现状（四）企业现状（一）成长历程（一）成长历程1951年，在贵州省成立了国营茅台酒厂。年，在贵州省成立了国营茅台酒厂。1978年后随着改革开放的深入茅台酒进入年后随着改革开放的深入茅台酒进入了前所未有的发展时期。了前所未有的发展时期。1997年年1月成立了（集团）有限责任公司。月成立了（集团）有限责任公司。1999年集团公司实现股份化，成立了贵州年集团公司实现股份化，成立了贵州茅台酒股份有限公司，朝着建设规模效益茅台酒股份有限公司，朝着建设规模效益型和多元化生产的现代企业道路前进。型和多元化生产的现代企业道路前进。2001 年年 8 月月，贵贵州州茅茅台台股股票票在在上上交交所所挂挂牌牌上市。上市。（二）所获荣誉（二）所获荣誉1915年茅台酒荣获美国年茅台酒荣获美国“巴拿马万国博览会巴拿马万国博览会”金奖金奖 1986年法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖年法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖1991年茅台酒获北京国际博览会金奖年茅台酒获北京国际博览会金奖 1994年荣获全国企业最高奖年荣获全国企业最高奖金马奖金马奖2002年茅台酒股份有限公司获全国行业质量、服务诚信示年茅台酒股份有限公司获全国行业质量、服务诚信示范企业称号范企业称号2003年贵州茅台酒股份有限公司获全国质量管理奖年贵州茅台酒股份有限公司获全国质量管理奖 2005年年 上榜中国上榜中国“十佳最具投资价值上市公司十佳最具投资价值上市公司”2006年年 荣获荣获“中国十大影响力品牌中国十大影响力品牌”2007年年,国洒茅台获中国最有价值商标白酒行业国洒茅台获中国最有价值商标白酒行业 2008年年,茅台成为中国白酒类行业标志性品牌茅台成为中国白酒类行业标志性品牌（三）企业文化（三）企业文化企业使命企业使命弘扬国酒文化追求创新卓越弘扬国酒文化追求创新卓越 企业愿景企业愿景享誉全球享誉全球 企业核心价值观企业核心价值观以人为本以质求存恪守诚以人为本以质求存恪守诚信继承创新信继承创新 企业经营理念企业经营理念理性扩张统筹发展理性扩张统筹发展 企业决策理念企业决策理念谋则科学民主定则果断执行谋则科学民主定则果断执行 企业人才理念企业人才理念以才兴企人企共进以才兴企人企共进 企业领导理念企业领导理念务本兴业正德树人务本兴业正德树人 企业精神企业精神爱我茅台为国争光爱我茅台为国争光（四）企业经营现状（四）企业经营现状（一）宏观环境（一）宏观环境（二）微观环境（二）微观环境 （三）（三）SWOT分析分析人人口口环环境境 经经济济环环境境 自自然然环环境境 政政治治法法律律 消消费费习习俗俗中老年男性比中老年男性比例增加例增加（根据（根据2007年年国家统计局调国家统计局调查显示，目前查显示，目前的男女比例达的男女比例达到到122.85：100）(一一)人口环境人口环境经济环境经济环境随着居民收随着居民收入的增加，入的增加，会有更多的会有更多的人选择高档人选择高档的白酒的白酒.经济危机经济危机自然环境自然环境奇特的水文环奇特的水文环境、气候条件、境、气候条件、微生物群落微生物群落尚未开发的赤尚未开发的赤水河水河政治法律环境政治法律环境政府的严格保护政府的严格保护20072007年，贵州省年，贵州省政府批准实施政府批准实施赤水河上游生赤水河上游生态功能保护区规态功能保护区规划划。消费习俗消费习俗供供应应商商营营销销中中间间商商公公众众顾顾客客竞竞争争者者供应商供应商 茅台酒生茅台酒生产所需要的产所需要的原料大多出原料大多出自本地。自本地。营销中间商营销中间商 既实行总经既实行总经销制，又直销制，又直接面对终端接面对终端（专卖店）（专卖店）.融资公众融资公众 政府公众政府公众顾顾 客客处于领先潮处于领先潮流位置的人流位置的人群群高端消高端消 费群体费群体 竞争者竞争者白酒生产者众多白酒生产者众多国际知名品牌争夺市场国际知名品牌争夺市场国内竞争激烈国内竞争激烈优势优势拥有强大的团购拥有强大的团购渠道。渠道。政府政策的保护政府政策的保护和支持。和支持。酿造工艺先进。酿造工艺先进。劣势劣势产能长期受到产能长期受到限制。限制。国际知名度低。国际知名度低。机会机会经济发展经济发展进军国际市场进军国际市场机会增大机会增大威胁威胁国际上知名品牌国际上知名品牌实力雄厚。实力雄厚。国内竞争激烈。国内竞争激烈。经济环境恶劣，经济环境恶劣，影响发展。影响发展。三三 营销营销STPSTP战战略略 市场细分战略市场细分战略 市场选择战略市场选择战略 市场定位战略市场定位战略市场细分战略市场细分战略按因素地理按因素地理国际市场国际市场国内市场国内市场华北华北华南华南华中华中西南西南按人口因素：按人口因素：（一）职业：（一）职业：商人商人 公务公务员员 军人军人 （二）社会阶（二）社会阶层：高端层：高端 中中端端 低端低端由于茅台位于西南地由于茅台位于西南地区，他把主要的市场区，他把主要的市场选择在西南地区，并选择在西南地区，并向全国发展。他的重向全国发展。他的重点市场为军政团购，点市场为军政团购，还有商务用酒，并向还有商务用酒，并向普通百姓进军普通百姓进军.茅台重点瞄准高档市场，打造全国茅台重点瞄准高档市场，打造全国最好白酒品牌。低度、高中低档、极最好白酒品牌。低度、高中低档、极品三大系列品三大系列7070多个规格品种，全方位多个规格品种，全方位跻身市场跻身市场 。茅台独霸酱香型白酒，并。茅台独霸酱香型白酒，并将推出习酒，进军浓香型白酒市场将推出习酒，进军浓香型白酒市场.产品差异化产品差异化：陈年酒，礼品酒，普陈年酒，礼品酒，普 通酒通酒,其他酒系列其他酒系列 服务差异化服务差异化：针对特定的个人和集针对特定的个人和集 体展开个性化定制，开体展开个性化定制，开 展个性营销，服务营销展个性营销，服务营销形象差异化形象差异化：独特的文化内涵独特的文化内涵市场差异化市场差异化：军政团购，商务用军政团购，商务用 酒，宴会用酒酒，宴会用酒 （一）产品策略（一）产品策略（二）定价策略（二）定价策略（三）分销策略（三）分销策略（四）促销策略（四）促销策略（一）（一）产品产品茅台酒具有酱香突出、幽雅茅台酒具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久特点。悠长、空杯留香持久特点。主要品种为主要品种为5353、4343、3838、3333度度“贵州茅台酒贵州茅台酒”以及以及8080年、年、5050年、年、3030年、年、1515年年“陈年茅陈年茅台酒台酒”。多年来一直使用白色圆柱形多年来一直使用白色圆柱形玻璃瓶，瓶身光滑，无杂质玻璃瓶，瓶身光滑，无杂质 分类分类 名名 称称 高档高档酒类酒类各种陈年酒（包括汉帝茅台、各种陈年酒（包括汉帝茅台、1515年、年、3030年、年、5050年、年、8080年陈年年陈年纪念茅台酒和纪念茅台酒和9090周年纪念酒）周年纪念酒）及各类特供酒及各类特供酒中低中低档酒档酒类类茅台王子酒、茅台迎宾酒、神茅台王子酒、茅台迎宾酒、神州酒、名将酒、灿烂人生酒、州酒、名将酒、灿烂人生酒、财富酒、仁酒、华窖酒、水立财富酒、仁酒、华窖酒、水立方等酒类方等酒类（二）定价（二）定价声望定价：声望定价：年份制使茅台酒逐渐年份制使茅台酒逐渐增值增值 ，对收藏者和茅，对收藏者和茅台人来说，流走的是岁台人来说，流走的是岁月，积累的是财富月，积累的是财富。竞争导向定价：竞争导向定价：茅台作为五粮液的茅台作为五粮液的跟随者以及挑战者，跟随者以及挑战者，每次提价的幅度低于每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显五粮液，这种策略显得更为平稳得更为平稳。（三）渠道（三）渠道多渠道并行多渠道并行个性化营销个性化营销网络营销网络营销总经销制终端布局渠道（四）促销（四）促销“借势借势”并且并且“造势造势”广告广告“轰炸轰炸”奖售酒奖售酒季克良作季克良作为代言人为代言人促销促销手段手段五五 小组关注问题探讨小组关注问题探讨贵州茅台的白酒战略比较简明，那就是主要发展贵州茅台的白酒战略比较简明，那就是主要发展高端品牌。贵州茅台主要定位在利润率高、有发高端品牌。贵州茅台主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为策略，主要品种为53、43、38、33度度“贵州茅台贵州茅台酒酒”以及以及80年、年、50年、年、30年、年、15年年“陈年茅台酒陈年茅台酒”。基于不想放弃中低市场的考虑，茅台针对中低市基于不想放弃中低市场的考虑，茅台针对中低市场推出了场推出了“茅台王子酒茅台王子酒”与与“茅台迎宾酒茅台迎宾酒”等茅等茅台酒系列产品，力争在中低市场有一些作为。茅台酒系列产品，力争在中低市场有一些作为。茅台追寻的发展思路是在巩固、发展高档白酒细分台追寻的发展思路是在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。牌延伸。由由高高档档向向低低档档延延伸伸往往往往会会损损害害品品牌牌价价值值。茅茅台台在在消消费费者者心心目目中中是是一一个个中中国国名名牌牌白白酒酒的的形形象象，因因此此其其将将茅茅台台品品牌牌向向中中低低端端市市场场的的延延伸伸将将是是得得不不偿偿失失的的。茅台茅台 五粮五粮液液茅台的茅台的优势优势：高端名品高端名品国酒称号国酒称号实力雄厚等实力雄厚等 劣势劣势：市场单一市场单一领域单一领域单一产量小等产量小等五粮液的五粮液的优优势势：高端名：高端名品品 产品多产品多样等样等 劣势劣势：产品纷杂产品纷杂 领域过广领域过广11醉翁亭记1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折 1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。11醉翁亭记1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰 1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。