《网络广告文案》PPT课件

内容提要 网络媒体的简介 网络广告的发展 网络广告的类型 网络广告的特点 网络广告的作用 网络广告的发展趋势 网络广告的主要表现形式 网络广告文案写作的要求 20世 纪 90年 代 ， 在 互 联 网 席 卷 全 球 ，网 络 公 司 遍 地 开 花 的 时 候 ， 网 络 成 为 一 个现 代 科 技 的 神 话 ， 它 不 仅 综 合 了 报 纸 、 广播 、 电 视 等 各 大 媒 介 的 特 点 ， 拥 有 庞 大 的数 据 存 储 空 间 ， 更 可 以 令 全 世 界 的 人 进 行自 由 对 话 ， 将 地 球 变 成 一 个 真 正 的 村 庄 ，网 络 作 为 新 型 广 告 媒 介 的 地 位 确 立 。网 络 媒 体 的 简 介 网络媒体的简介网 民 人 群 细 分 化 （ 如 宝 宝 网 ）网 络 服 务 细 分 化 （ 买 机 票 、 定 酒 店 、 定餐 、 找 爱 人 ）媒 体 集 合 多 元 化 （ 不 断 吸 引 传 统 媒 体 的精 华 ） 网络媒体特点 网络广告的发展 世 界 上 最 早 的 网 络 广 告 诞 生 在 美 国 。 1994年 10月 14日 ， 著 名杂 志 Wired网 络 版 Hotwired的 网 页 上 出 现 了 14个 状 似 条 幅 的 广 告 ，就 是 后 来 的 Banner旗 帜 广 告 。 网 络 广 告 借 助 于 网 络 (第 四 媒 体 ） ， 网 络 的 变 动 是 大 家 有目 共 睹 的 ， 发 展 的 速 度 与 影 响 的 层 面 也 是 相 当 快 及 广 的 ， 网络 广 告 的 特 点 主 要 体 现 在 以 下 几 点 ： 其 一 ： 网 络 广 告 是 多 维 的 其 二 ： 网 络 是 互 动 和 具 有 一 定 深 度 的 其 三 : 网 络 广 告 可 以 追 踪 和 测 量 广 告 的 效 果 其 四 ： 网 络 广 告 突 破 了 时 空 的 限 制 网络广告的类型1、旗帜广告及其升级版本2、按钮广告及其升级版本3、游动浮标和下拉游动浮标4、文字链接5、画中画6、弹出窗口7、通栏8、全屏幕广告9、邮件列表广告10、墙纸式广告 网络广告的特点（视频） 1、 覆 盖 面 广 ， 观 众 数 目 庞 大 ， 有 最 广 阔的 传 播 范 围 。 2、 不 受 时 间 限 制 ， 广 告 效 果 持 久 。 3、 方 式 灵 活 ， 互 动 性 强 。 4、 可 以 分 类 检 索 ， 广 告 针 对 性 强 。 5、 制 作 简 捷 ， 广 告 费 用 低 。 6、 可 以 准 确 的 统 计 受 众 数 量 。 网络广告的作用 （1）品牌推广 （2）网站推广 （3）销售促进 （4）在线调研 （5）顾客关系 （6）信息发布 网 络 广 告 最 主 要 的 效 果 之 一 就 表 现 在 对企 业 品 牌 价 值 的 提 升 ， 在 所 有 的 网 络 营 销方 法 中 ， 网 络 广 告 的 品 牌 推 广 价 值 最 为 显著 。 同 时 ， 网 络 广 告 丰 富 的 表 现 手 段 也 为更 好 地 展 示 产 品 信 息 和 企 业 形 象 提 供 了 必要 条 件 。 （ 1） 品 牌 推 广网络广告的作用 网络广告的作用 网 站 推 广 是 网 络 营 销 的 主 要 职 能 ， 获 得尽 可 能 多 的 有 效 访 问 量 也 是 网 络 营 销 取 得 成效 的 基 础 ， 网 络 广 告 （ 如 网 页 上 的 各 种BANNER广 告 、 文 字 广 告 等 ） 通 常 会 链 接到 相 关 的 产 品 页 面 或 网 站 首 页 ， 因 此 ， 常 见的 网 络 广 告 形 式 对 于 网 站 推 广 都 具 有 明 显 的效 果 ， 尤 其 是 关 键 词 广 告 、 BANNER广 告 、电 子 邮 件 广 告 等 。（ 2） 网 站 推 广 网络广告的作用 网 络 广 告 已 成 为 影 响 用 户 购 买 行 为 的因 素 之 一 ， 尤 其 当 网 络 广 告 与 企 业 网 站 、网 上 商 店 等 网 络 营 销 手 段 相 结 合 时 ， 这 种产 品 促 销 活 动 的 效 果 更 为 显 著 。 网 络 广 告对 于 销 售 的 促 进 作 用 不 仅 表 现 在 直 接 的 在线 销 售 ， 也 表 现 在 通 过 互 联 网 获 取 产 品 信息 后 对 网 下 销 售 的 促 进 。（ 3） 销 售 促 进 网络广告的作用 网 络 广 告 对 于 在 线 调 研 的 价 值 可 以表 现 在 多 个 方 面 ， 如 对 消 费 者 行 为 的研 究 、 对 于 在 线 调 查 问 卷 的 推 广 、 对于 各 种 网 络 广 告 形 式 和 广 告 效 果 的 测试 、 用 户 对 于 新 产 品 的 看 法 等 。 通 过专 业 服 务 商 的 邮 件 列 表 开 展 在 线 调 查 ，可 以 迅 速 获 得 特 定 用 户 群 体 的 反 馈 信息 ， 大 大 提 高 了 市 场 调 查 的 效 率 。（ 4） 在 线 调 研 网络广告的作用 网 络 广 告 所 具 有 的 对 用 户 行 为 的 跟 踪 分析 功 能 为 深 入 了 解 用 户 的 需 求 和 购 买 特 点 提供 了 必 要 的 信 息 ， 这 种 信 息 不 仅 成 为 网 上 调研 内 容 的 组 成 部 分 ， 也 为 建 立 和 改 善 顾 客 关系 提 供 了 必 要 条 件 。 网 络 广 告 对 顾 客 关 系 的改 善 也 促 进 了 品 牌 忠 诚 度 的 提 高 。（ 5） 顾 客 关 系 网 络 广 告 是 向 用 户 传 递 信 息 的 一 种 手 段 ，因 此 可 以 理 解 为 信 息 发 布 的 一 种 方 式 ， 通 过 网络 广 告 投 放 ， 不 仅 可 以 将 信 息 发 布 在 自 己 的 网站 上 ， 也 可 以 发 布 在 用 户 数 量 更 多 、 用 户 定 位程 度 更 高 的 网 站 ， 或 者 直 接 通 过 电 子 邮 件 发 送给 目 标 用 户 ， 从 而 获 得 更 多 用 户 的 注 意 ， 大 大增 强 了 网 络 营 销 的 信 息 发 布 功 能 。 （ 优 酷 网 络宣 传 视 频 ）网络广告的作用（ 6） 信 息 发 布 网络广告的发展趋势 精准模式 互动营销 网络视频 C2C模式C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台，广告与销售的距离越来越近，广告销售链条越来越短，广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊 网络广告的主要表现形式 网 幅 广 告 是 以 GIF、 JPG、 Flash等 格 式 建 立 的 图 象文 件 ， 定 位 在 网 页 中 用 来 表 现 广 告 内 容 ， 同 时 还 可 使 用Java、 Javascript等 语 言 使 其 产 生 交 互 性 ， 用Shockwave、 视 频 等 工 具 增 强 表 现 力 的 网 络 广 告 形 式 。网 幅 广 告 的 写 作 特 点 ：文 字 简 短 ， 内 容 浓 缩结 构 简 单 ， 直 入 主 题吸 引 眼 球网 副 广 告 网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上“Click me(here)”、“点击此处请进入”的字样，引你走向更深处，去了解更详尽的广告信息。 文本链接广告 网 络 广 告 文 本 链 接 广 告 是 以 一 排 文 字 作 为 一 个 广告 ， 点 击 可 以 进 入 相 应 的 广 告 页 面 。 这 是 一 种 对 浏 览者 干 扰 最 少 ， 但 却 较 为 有 效 果 的 网 络 广 告 形 式 。 该 类广 告 的 优 点 是 对 用 户 阅 读 网 站 造 成 的 影 响 较 小 ， 能 到达 软 性 宣 传 的 目 的 ， 但 是 此 广 告 是 通 过 文 字 来 传 达 信息 的 ， 在 做 的 时 候 就 会 有 一 定 的 挑 战 性 ， 越 是 短 少 的广 告 越 难 做 ， 因 为 从 一 句 话 里 传 达 的 信 息 是 有 限 的 ，如 何 发 挥 这 句 话 的 作 用 就 必 须 需 要 好 的 创 意 。 文 本 链接 广 告 的 费 用 一 般 也 比 较 低 ， 对 于 广 告 投 入 少 又 想 得到 很 好 的 效 果 。网络广告的主要表现形式 文本链接广告优 点 ： 1、 对 用 户 阅 读 网 站 造 成 的 影 响 较 小 ， 能 到 达 软 性 宣传 的 目 的 2、 占 用 空 间 小 、 费 用 较 低缺 点 ： 短 小 的 文 字 对 于 信 息 效 果 的 传 达 有 着 巨 大 的 挑 战 。 陈述式 新闻式 设疑式 逆向诉求 网络广告的主要表现形式 电 子 邮 件 广 告 具 有 针 对 性 强 （ 除 非你 肆 意 滥 发 ） 、 费 用 低 廉 的 特 点 ， 且广 告 内 容 不 受 限 制 。 特 别 是 针 对 性 强的 特 点 ， 它 可 以 针 对 具 体 某 一 个 人 发送 特 定 的 广 告 ， 为 其 他 网 上 广 告 方 式所 不 及 。电 子 邮 件 广 告 网络广告的主要表现形式 访 客 在 请 求 登 录 网 页 时 强 制 插 入 一 个 广 告 页面 或 弹 出 广 告 窗 口 。 它 们 有 点 类 似 电 视 广 告 ， 都是 打 断 正 常 节 目 的 播 放 ， 强 迫 观 看 。 插 播 式 广 告有 各 种 尺 寸 ， 有 全 屏 的 也 有 小 窗 口 的 ， 而 且 互 动的 程 度 也 不 同 ， 从 静 态 的 到 全 部 动 态 的 都 有 。 浏览 者 可 以 通 过 关 闭 窗 口 不 看 广 告 （ 电 视 广 告 是 无法 做 到 的 ） ， 但 是 它 们 的 出 现 没 有 任 何 征 兆 ， 而且 肯 定 会 被 浏 览 者 看 到 。插 播 式 广 告 （ 弹 出 式 广 告 ） 插播式广告的特点1、使受众强制性观看2、画面精美，极具冲击力3、简短而富有诱惑力的文字4、动态的图片或字体 网络广告文案写作特点1、与所在栏目的容相混合2、言简意赅，打破了广告文案写作的 传统结 构模式3、多用有趣的因素4、语言简洁但不简陋 1、与所在栏目的容相混合 比如，在新闻类栏中设置一个颇具新闻性的文字标题，用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别开来，内容不涉及具体的广告信息，但文字上充满煽动性旨在调动人们的好奇心理。 互联网连接了整个世界，但任何一个网站一次性呈给受众的页面只广告有电脑屏幕那么大的面积，其主角是各类非广告信息和各种服务项目，留给广告文案写作的空间其实很小。2、言简意赅，打破了广告文案写作的 传统结构模式 曾经有人认为，网络广告的特点只有四个字：就是好玩和性，尽管有失严谨，但也不无道理，因为网民多为年轻人，很多中学生在众多媒介中更是对网络情有独钟。3、多用有趣的因素 虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。 不同国籍的受众，其文化背景也不尽相同，对广告文案的表现形式也会有不同的认知，所以应根据受众的文化背景、不同嗜好等来及时调整语言形式。4、语言简洁但不简陋