第3章品牌定位分析

n海飞丝、飘柔、潘婷洗发水有什么区别海飞丝、飘柔、潘婷洗发水有什么区别？霸王洗发水呢？霸王洗发水呢？n娃哈哈的水和农夫山泉的水有什么区别娃哈哈的水和农夫山泉的水有什么区别？n快乐大本营快乐大本营 和和天天向上天天向上有什有什么区别？何炅和汪涵的区别在哪？么区别？何炅和汪涵的区别在哪？n区别在于：定位区别在于：定位第第2 2章章 品牌定位品牌定位主要内容主要内容n品牌定位的内涵品牌定位的内涵n品牌定位的考虑要素品牌定位的考虑要素n品牌定位的改变品牌定位的改变一、品牌定位的内涵一、品牌定位的内涵n定位定位就是在客户群或细分市场中找到合就是在客户群或细分市场中找到合适的适的“位置位置”，从而使客户能以理想的，从而使客户能以理想的方式联想起某种产品或者服务。方式联想起某种产品或者服务。n品牌定位品牌定位是指设计公司的产品服务以及是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。特的价值地位。n合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、以及消费者购买并使用本品牌独特性、以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销产品的必要性，这些都有助于指导营销战略。战略。（一）品牌定位的意义（一）品牌定位的意义n让消费者更快的记忆让消费者更快的记忆n可以暗示目标消费者的形象可以暗示目标消费者的形象n凸显品牌的个性，有效区别于竞争者凸显品牌的个性，有效区别于竞争者（二）案例：（二）案例：Pepsi Onen19981998年，百事可乐公司开发了一种新品味的可年，百事可乐公司开发了一种新品味的可乐，叫做乐，叫做Pepsi OnePepsi One意为饮料中仅含意为饮料中仅含 1 1卡路卡路里热量，公司花费了数百万美元用于此产品的里热量，公司花费了数百万美元用于此产品的研发、设计和营销。研发、设计和营销。n该产品的设计也煞费苦心，设计小组花了约该产品的设计也煞费苦心，设计小组花了约3700037000小时设计出了银白色的饮料罐外壳，壳上小时设计出了银白色的饮料罐外壳，壳上的图案淡化了的图案淡化了pepsipepsi字样，却突出了字样，却突出了“oneone”并采并采用了竖排、黑体字母。用了竖排、黑体字母。n该产品上市后，公司在其后的一年中，制定了该产品上市后，公司在其后的一年中，制定了1 1亿美元的预算用于推广此品牌。亿美元的预算用于推广此品牌。n百事可乐公司原本将百事可乐公司原本将Pepsi OnePepsi One定位为健康型、定位为健康型、针对针对20-3020-30岁男士（这些人原本不喜欢健怡型可岁男士（这些人原本不喜欢健怡型可乐的口味）的饮料。然而，最初的乐的口味）的饮料。然而，最初的Pepsi OnePepsi One广广告并没有准确描述它是什么，以及它和普通的告并没有准确描述它是什么，以及它和普通的可乐有什么区别。公司选择奥斯卡影帝小库巴可乐有什么区别。公司选择奥斯卡影帝小库巴古丁作为古丁作为Pepsi OnePepsi One推出时的广告形象代言人推出时的广告形象代言人n其第一个广告语是其第一个广告语是“Only one has it allOnly one has it all”,后来改后来改为为“True cola taste.One calorieTrue cola taste.One calorie”。19991999年，广告年，广告的形象代言人更换为的形象代言人更换为MTVMTV名人汤姆名人汤姆格林，此格林，此外，公司在饮料罐上增加了一句外，公司在饮料罐上增加了一句“Tasted more Tasted more like a regular colalike a regular cola”n然而，产品推出后然而，产品推出后1818个月，百事仅仅获得了碳个月，百事仅仅获得了碳酸软饮料酸软饮料0.8%0.8%的市场份额，还不到预计的一半的市场份额，还不到预计的一半n不恰当的定位是失败的原因之一。一位管理人不恰当的定位是失败的原因之一。一位管理人员说：员说：“我们对产品的描述并没有达到我们的我们对产品的描述并没有达到我们的要求。顾客在理解要求。顾客在理解Pepsi OnePepsi One究竟是什么样的产究竟是什么样的产品时，还存在混淆。品时，还存在混淆。”当时百事公司的北美区当时百事公司的北美区总裁菲尔总裁菲尔马里诺指出，消费者并没有理解为马里诺指出，消费者并没有理解为什么什么Pepsi OnePepsi One不同于其他健怡型饮料。不同于其他健怡型饮料。n20002000年初，百事公司再次更改了广告词，增加年初，百事公司再次更改了广告词，增加了更多的关于了更多的关于Pepsi OnePepsi One口味的信息。新广告结口味的信息。新广告结束语为束语为“Too good to be one calorieToo good to be one caloriebut it is.but it is.”随后，百事再次改变了策略，增加了一位代言随后，百事再次改变了策略，增加了一位代言人人电视剧电视剧“欲望都市欲望都市”中的女演员金中的女演员金卡卡特洛尔。特洛尔。n20012001年，尽管百事公司增加了年，尽管百事公司增加了Pepsi OnePepsi One的广告的广告支出，但其市场份额仍然维持在支出，但其市场份额仍然维持在19991999年的水平。年的水平。n为什么会造成这种结果呢？为什么会造成这种结果呢？n百事上个成功推出的软饮料是百事上个成功推出的软饮料是19821982年的年的健怡型可乐，而健怡型可乐，而Pepsi OnePepsi One与健怡型可乐与健怡型可乐的区别却并不明晰。的区别却并不明晰。n专家警告说：只要市场上存在两种健怡专家警告说：只要市场上存在两种健怡型可乐，消费者就会感到难以抉择。型可乐，消费者就会感到难以抉择。n如何进行科学有效的定位？如何进行科学有效的定位？定在哪里？定在哪里？二、品牌定位的考虑要素二、品牌定位的考虑要素市场细分市场细分目标市场目标市场定成啥样？定成啥样？竞争对手竞争对手竞争性质竞争性质品牌共同点品牌共同点品牌差异点品牌差异点（一）市场细分（一）市场细分n没有任何一种产品是被男女老少所有消没有任何一种产品是被男女老少所有消费者都喜爱的，因此，必须对整体消费费者都喜爱的，因此，必须对整体消费者（整体市场）进行划分。者（整体市场）进行划分。n市场细分市场细分，是将市场按消费者的相似性，是将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买集团，使得每一划分为若干不同的购买集团，使得每一集团中的消费者具有相似的需求和消费集团中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。者行为，从而适用相似的营销组合。1 1、市场细分标准、市场细分标准行为角度行为角度n使用者身份使用者身份n使用率使用率n使用情境等使用情境等统计角度统计角度n收入收入n年龄年龄n性别等性别等 心理角度心理角度n意见和态度意见和态度n个性个性n生活风格等生活风格等 地理角度地理角度n国际国际n地区地区n文化等文化等 产品角度产品角度n种类种类n功能功能n使用地点等使用地点等2 2、牙膏的细分市场、牙膏的细分市场n按功效：按功效：防蛀、美白、抗过敏、治理口腔疾病防蛀、美白、抗过敏、治理口腔疾病n按年龄：按年龄：儿童牙膏、成人牙膏儿童牙膏、成人牙膏n按价格：按价格：低价位、中价位、高价位低价位、中价位、高价位n按使用情境：按使用情境：家庭大支、中支、旅行小支、旅馆小小支家庭大支、中支、旅行小支、旅馆小小支n是否所以细分标准都可以使用？是否所以细分标准都可以使用？案例：纳爱斯男女牙膏如此案例：纳爱斯男女牙膏如此细分有效吗？细分有效吗？n今年上半年，在央视和各地方卫视，纳今年上半年，在央视和各地方卫视，纳爱斯掀起了一场爱斯掀起了一场“声势浩大声势浩大”的广告运的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说：动。据纳爱斯市场策划中心负责人说：“这是我们采取这是我们采取跨性别品类延伸策略跨性别品类延伸策略，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏膏”n纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是按照性别标准来进行的细分，但这包含按照性别标准来进行的细分，但这包含了心理的细分和行为的细分，也就是说，了心理的细分和行为的细分，也就是说，这里有三个变量都很重要。而真正重要这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准，一个是心理的，另外的是后两个标准，一个是心理的，另外一个是行为的，也正是因为三个因素交一个是行为的，也正是因为三个因素交织在一起，让企业产生了一种错觉，觉织在一起，让企业产生了一种错觉，觉得如此细分（表面上）肯定有效，但实得如此细分（表面上）肯定有效，但实际上，性别的细分反应在牙膏上，效果际上，性别的细分反应在牙膏上，效果未必那么大。未必那么大。n无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分；女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分；而从销售的角度来说，消费者购买的纳爱而从销售的角度来说，消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由，显然不是因为口腔环斯男女牙膏的理由，显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力，因为你根境不同就具有了足够的打动力，因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同，支撑点在哪？所以，消费者不会因为同，支撑点在哪？所以，消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只，反这个理由而分别购买男女牙膏各一只，反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。想买的一种。n细分也是有限度的，不能无限的细分下细分也是有限度的，不能无限的细分下去。也就是说，细分消费群的时候，我去。也就是说，细分消费群的时候，我们不能光站在产品的角度，而且更要考们不能光站在产品的角度，而且更要考虑虑“有效细分有效细分”。n怎样才能达到有效的细分呢？怎样才能达到有效的细分呢？3 3、市场细分的原则、市场细分的原则n1 1可衡量性可衡量性n2 2可实现性可实现性n3 3可区分性可区分性n4 4可盈利性可盈利性4 4、男性化妆品市场启思录、男性化妆品市场启思录n在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略的角色。在中国传统男人的词典里，男人似乎只与的角色。在中国传统男人的词典里，男人似乎只与“悍马悍马”，“牛仔牛仔”相近，而与相近，而与“香水、化妆品香水、化妆品”无关。无关。进入进入2121世纪后，这个被忽略的角色却一下走到化妆品世纪后，这个被忽略的角色却一下走到化妆品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了一舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了一出世纪大戏。出世纪大戏。n其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星，如碧欧其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星，如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高晳、悠兰、雷帝、高晳、NBANBA、夏娃。、夏娃。社会趋势社会趋势n事实证明，在过去事实证明，在过去5 5年中，男性市场已年中，男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎，越来越多的新的证据增长的强劲引擎，越来越多的新的证据正在昭示：正在昭示：n“他时代他时代”已经来临。已经来临。群体观念群体观念n进入新世纪尤其是最近几年来，从进入新世纪尤其是最近几年来，从“加油好男儿加油好男儿”“”“快乐男生快乐男生”为代表的男性选秀节目的兴起到为代表的男性选秀节目的兴起到“时尚先时尚先生生”“”“男人帮男人帮”“”“GQGQ”等大量男性时尚杂志的诞生，等大量男性时尚杂志的诞生，我们会发现越来越多的男性开始关注自己的我们会发现越来越多的男性开始关注自己的“面子面子”和形象。和形象。n研究显示，在中国都市大部分男性都意识到研究显示，在中国都市大部分男性都意识到“一张干一张干净的脸净的脸”在现代工作中的重要性：在现代工作中的重要性：60%60%的男性认为的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%75%的被调者认为的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%71%的被调者认的被调者认为为“人际交往中，第一印象特别重要人际交往中，第一印象特别重要”；而；而42%42%的被的被调者认为调者认为“每天都应该注意护肤每天都应该注意护肤”，58%58%的被调者则的被调者则认为认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下打理一下”。市场情况市场情况n正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场中中国男性护肤品市场20092009年增长年增长27%27%，而，而20102010年正以年正以40%40%的速度增长，约为女性护肤品市场的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的增长速度的5 5倍，到倍，到20102010年整个男性化妆品市场年整个男性化妆品市场将达到将达到8080亿。其中，男性护肤品市场约占亿。其中，男性护肤品市场约占40%40%，男性洗护发产品约占，男性洗护发产品约占30%30%，男性头发造型产，男性头发造型产品约占品约占15%15%，男性香氛产品约占，男性香氛产品约占13%13%，男性彩妆，男性彩妆市场约占市场约占2%2%。男性市场已经成为中国化妆品市。男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。场最大惊喜之一。重要地位重要地位n中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱雅面向男性的产品雅面向男性的产品3 3年前刚刚推出，但现在已占年前刚刚推出，但现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%23%n中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力看，都蕴藏着无限商机。对于许多化妆长潜力看，都蕴藏着无限商机。对于许多化妆品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化妆品市场，而只存在考虑如何洞察好男性审美妆品市场，而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场！观的变化真正做好男性化妆品市场！（二）竞争者（二）竞争者n目标市场的决策与品牌竞争性质的决策目标市场的决策与品牌竞争性质的决策关系密切，二者很难割裂开来。关系密切，二者很难割裂开来。n在决定以哪种类型的消费者作为目标市在决定以哪种类型的消费者作为目标市场时，通常应对竞争的性质进行定义，场时，通常应对竞争的性质进行定义，因为可能有些公司已经或者将要把这块因为可能有些公司已经或者将要把这块细分市场作为目标细分市场作为目标案例：王老吉品牌定位案例：王老吉品牌定位品牌释名品牌释名n王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175175年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王药茶王”之称。之称。n2020世纪世纪5050年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支。在中国大陆，王老吉的品牌归王老分成两支。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。n加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶凉茶背景背景n20022002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在维持在1 1亿多元。亿多元。n发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。扰企业继续成长的障碍。n而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题面临一个现实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖？卖？混乱的认知混乱的认知n 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成普遍当成“药药”服用，无需也不能经常饮用。服用，无需也不能经常饮用。而而“王老吉王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。因此，红罐王老吉受品牌名所累，凉茶的代称。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。经常饮用的饮料，销量大大受限。n 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉口感另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉口感偏甜，按中国偏甜，按中国“良药苦口良药苦口”的传统观念，消费的传统观念，消费者自然感觉其者自然感觉其“降火降火”药力不足，当产生药力不足，当产生“下下火火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究所以对消费者来说，在最讲究“功效功效”的凉茶的凉茶中，它也不是一个好的选择。中，它也不是一个好的选择。n而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王红罐王老吉老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地引导带没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。但企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆但企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。小巷上消失的干干净净。n面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。心价值，并与竞争对手区别开来。王老吉的定位选择王老吉的定位选择凉茶凉茶 饮料饮料？竞争对手众多：可口竞争对手众多：可口可乐、百事可乐、康可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、师傅、统一、娃哈哈、汇源汇源凉茶是什么？凉茶是什么？凉白开？凉白开？凉水泡的茶？凉水泡的茶？品牌定位品牌定位n20022002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称（以下简称“成美成美”），初衷是想为红罐王），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以要以“体育、健康体育、健康”的口号来进行宣传，以的口号来进行宣传，以期推动销售。期推动销售。n成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条一条“大创意大创意”的新广告的新广告红罐王老吉销红罐王老吉销售问题首要解决的是售问题首要解决的是品牌定位品牌定位。n为了了解消费者的认知，在此基础上科学定位，为了了解消费者的认知，在此基础上科学定位，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。最终确定红罐王老吉在消费者心智中的位置最终确定红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。即在哪个细分市场中参与竞争。n在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。n而在浙南地区，消费者对于而在浙南地区，消费者对于“上火上火”的担忧比的担忧比广东有过之而无不及，他们对红罐王老吉的评广东有过之而无不及，他们对红罐王老吉的评价是价是“不会上火不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火不会引起上火”。n消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无费者对红罐王老吉并无“治疗治疗”要求，而是作要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于动机是用于“预防上火预防上火”，如希望在品尝烧烤，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。n再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据场，并未占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的定位。而的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。的功能，仅仅是间接的竞争。nn通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念几千年的中医概念“清热祛火清热祛火”在全国广为在全国广为普及，普及，“上火上火”的概念也在各地深入人心，的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。最终，研究人员认为：限。最终，研究人员认为：“做好了这个宣做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。王老吉就能活下去。”n由此，首先明确红罐王老吉是在由此，首先明确红罐王老吉是在“饮料饮料”行行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”，独特的价值，独特的价值在于在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球烧烤，通宵达旦看足球 （三）品牌的异同点（三）品牌的异同点n差异点差异点：即那些消费者心中所偏好的独：即那些消费者心中所偏好的独特品牌联想。这些差异点可建立在任何特品牌联想。这些差异点可建立在任何一种属性或利益联想的基础之上。一种属性或利益联想的基础之上。n品牌差异点必须是使消费者能够进行强品牌差异点必须是使消费者能够进行强烈的品牌联想的属性和利益，并且消费烈的品牌联想的属性和利益，并且消费者相信在其他竞争品牌中找不到相同程者相信在其他竞争品牌中找不到相同程度的感觉。度的感觉。案例：案例：KappaKappa的差异定位的差异定位nKappaKappa是来自意大利的国际运动品牌，是来自意大利的国际运动品牌，20022002年年正式进入中国，经过正式进入中国，经过9 9年的快速发展，已经成年的快速发展，已经成为国内第三大国际运动品牌。其巨大的成功为国内第三大国际运动品牌。其巨大的成功的关键就在于差异化的定位。的关键就在于差异化的定位。n中国动向接手中国动向接手KAPPAKAPPA品牌之后，所做的第一品牌之后，所做的第一件事就是根据中国市场的竞争格局对品牌进件事就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。原有的意大利行重新定位。原有的意大利KappaKappa走的是传统走的是传统运动服装的路线，这样一来，就要和耐克、运动服装的路线，这样一来，就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，这样，阿迪达斯、李宁等品牌竞争，这样，KappaKappa明明显处于劣势。在国际上，显处于劣势。在国际上，KappaKappa品牌的表现每品牌的表现每况愈下，濒临亏损。因此，只有走差异化路况愈下，濒临亏损。因此，只有走差异化路线，都有希望寻得生机。线，都有希望寻得生机。n中国动向将中国动向将KappaKappa的品牌诉求定为以下四个主的品牌诉求定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。这种定位，题：运动、时尚、性感、品位。这种定位，很难与传统的运动服装联系在一起，因为传很难与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KappaKappa的定位是全新的，即定位运动服装时尚的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。化。n市场调研发现，年轻消费群体中的大部分人市场调研发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业运动服装，他们需要的群其实并不需要专业运动服装，他们需要的是一种运动的感觉，由此是一种运动的感觉，由此KappaKappa开创了一个新开创了一个新的消费群体，其核心客户是的消费群体，其核心客户是18-3018-30的年轻人。的年轻人。nKappaKappa之所以受到年轻消费者的青睐，在很大之所以受到年轻消费者的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。其产品程度上源于其对色彩的理解和把握。其产品色彩鲜明，就产品款式而言，版型偏瘦，色彩鲜明，就产品款式而言，版型偏瘦，“紧身的性感紧身的性感”也成为也成为KappaKappa的招牌。中国动向的招牌。中国动向CEOCEO秦大中说：秦大中说：“我们选择把产品做给身材我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，目的是让穿上最好的那部分人去穿，目的是让穿上KappaKappa的的人都为我们做了广告人都为我们做了广告”品牌共同点品牌共同点n共同点是那些不一定为品牌所独有而实共同点是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。际上可能与其他品牌共享的联想。n两种形式：两种形式：n第一种是产品大类共同点联想，即那些第一种是产品大类共同点联想，即那些在某一特定产品大类中消费者认为任何在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想。的联想。n第二种是竞争性共同点联想，即那些用第二种是竞争性共同点联想，即那些用以抵消竞争对手差异点的联想。以抵消竞争对手差异点的联想。潘婷品牌共同点潘婷品牌共同点n总的共同点：滋养秀发总的共同点：滋养秀发n细分的差异：潘婷丝质顺滑洗发露、潘细分的差异：潘婷丝质顺滑洗发露、潘婷乳液修复洗发露、潘婷婷乳液修复洗发露、潘婷ClinicareClinicare纤细纤细受损修护洗发露、潘婷时光损伤修护、受损修护洗发露、潘婷时光损伤修护、潘婷莹彩修护洗发露、潘婷乳液修复潘婷莹彩修护洗发露、潘婷乳液修复 洗发水、潘婷垂直顺发洗发露、潘婷染洗发水、潘婷垂直顺发洗发露、潘婷染烫损伤修护洗发露烫损伤修护洗发露三、品牌定位的改变三、品牌定位的改变n一般地，要改变一个已经成功建立起来一般地，要改变一个已经成功建立起来的品牌定位并非是一件容易的事。的品牌定位并非是一件容易的事。n但是，当一个品牌进入到一个新的产品但是，当一个品牌进入到一个新的产品领域时，或者外部环境发生重大改变时，领域时，或者外部环境发生重大改变时，对品牌定位进行适当调整是非常有必要对品牌定位进行适当调整是非常有必要的。的。案例：星巴克换标的背后案例：星巴克换标的背后认识星巴克认识星巴克n19711971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务店，开始经营咖啡豆业务 n19821982年，霍华德年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监担任市场和零售总监 n19871987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 n19921992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段此进入一个新的发展阶段 n目前，星巴克在全世界目前，星巴克在全世界3939个国家，拥有超过个国家，拥有超过1300013000家门店，家门店，145000145000名伙伴（员工）名伙伴（员工）换标事件换标事件n20112011年年1 1月月5 5日，在即将迎来日，在即将迎来4040周年周年“不惑不惑”庆典庆典之际，星巴克公司对外宣布，新标识去掉了原来之际，星巴克公司对外宣布，新标识去掉了原来印有印有“Starbucks coffeeStarbucks coffee”英文字样的绿色圆环，英文字样的绿色圆环，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。这是星巴克自一绿色。这是星巴克自19711971年创立以来第四次修年创立以来第四次修改公司标识。改公司标识。n舒尔茨表示，旧标中的女海妖被圆圈围住，新标舒尔茨表示，旧标中的女海妖被圆圈围住，新标则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。化的业务。换标的背后换标的背后n星巴克对其的解释是，星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”这场被称这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。争议无数。n在过去一两年中，星巴克已经推出了一系列非咖在过去一两年中，星巴克已经推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。而为了增加利润，啡类产品，如茶、冰淇淋等。而为了增加利润，未来还将有更多未来还将有更多“非咖啡类非咖啡类”产品上市。考虑到产品上市。考虑到这一点，再延用这一点，再延用“星巴克咖啡星巴克咖啡”字样已经不合适字样已经不合适n换标事件亦将星巴克此前遮遮掩掩的转型彻底推换标事件亦将星巴克此前遮遮掩掩的转型彻底推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位全方位消费品公司消费品公司”。产品扩容的压力产品扩容的压力n在某种程度上，以上反映了市场变化对星在某种程度上，以上反映了市场变化对星巴克定位的影响。巴克定位的影响。n以麦当劳为代表的以麦当劳为代表的“快速咖啡快速咖啡”正加速对正加速对传统咖啡市场的冲击。在过去一年多里，传统咖啡市场的冲击。在过去一年多里，麦当劳在其门店内推出了咖啡专区，并将麦当劳在其门店内推出了咖啡专区，并将旗下旗下“麦咖啡麦咖啡”当做一种主打产品来销售。当做一种主打产品来销售。随着这种店中店的增加，麦当劳实际已经随着这种店中店的增加，麦当劳实际已经开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。开始试图打造自己的咖啡品牌和文化。经营困境经营困境n从星巴克自身来看，此前过于重视门店快速扩张、从星巴克自身来看，此前过于重视门店快速扩张、却忽略了门店管理的同步提升，这种后遗症在却忽略了门店管理的同步提升，这种后遗症在20092009年经济危机中一度让星巴克焦头烂额。年经济危机中一度让星巴克焦头烂额。n资料显示，在资料显示，在20092009年经济危机中，星巴克销售收年经济危机中，星巴克销售收入出现严重下滑，其在欧美部分国家的不少门店入出现严重下滑，其在欧美部分国家的不少门店被迫关闭。此外，消费者们还指责星巴克高品质被迫关闭。此外，消费者们还指责星巴克高品质的的“体验文化体验文化”正在逐渐消失。正在逐渐消失。n传统门店经营压力正与日俱增。面对这种态势，传统门店经营压力正与日俱增。面对这种态势，星巴克必须做出相应的改变来迎接挑战。星巴克必须做出相应的改变来迎接挑战。渠道策略渠道策略n产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变。业界产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变。业界普遍认为，星巴克正致力于将产品售卖到超市等普遍认为，星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。n与此伴随的还有大幅扩张。在与此伴随的还有大幅扩张。在20102010年年1212月纽约投月纽约投资商论坛上，舒尔茨称，星巴克要加强在加拿大、资商论坛上，舒尔茨称，星巴克要加强在加拿大、日本以及新兴市场中国、巴西、印度、俄罗斯的日本以及新兴市场中国、巴西、印度、俄罗斯的经营，这些大幅的国际扩张将提高星巴克的整体经营，这些大幅的国际扩张将提高星巴克的整体销售收入。销售收入。n以中国为例，星巴克目前覆盖中国国内以中国为例，星巴克目前覆盖中国国内3333个城市，个城市，拥有拥有400400多家门店。星巴克计划多家门店。星巴克计划20152015年前在中国拥年前在中国拥有有15001500家店面，从而让中国可以成为除美国本土家店面，从而让中国可以成为除美国本土之外的第二大市场。之外的第二大市场。李宁换标：重新定位李宁换标：重新定位2023/6/2750