建发福州领域别墅项目营销策略体系课件

建发福州“领域”别墅项目2023/7/6项目解析项目解析营销策略总纲营销策略总纲市场竞争解析市场竞争解析营销策略体系营销策略体系目标解析目标解析我们是什么我们是什么2023/7/6项目位于福州近郊闽侯县，荆溪镇，闽江北岸，离福州市东街口仅15公里；从福州市区出发向西行，经过金牛山公园，离长途西客站沿甘洪路只需30分钟的车程就可到达本项目。闽江闽江乌龙江乌龙江福州市政区图福州市政区图项目区域位置15公里2023/7/6项目整体规划及四至情况项目经济指标：占地27万多平方米总建面积14万平方米容积率为0.35建筑密度仅为20%绿化覆盖率50 项目地处闽江上游，地块南侧紧临闽江900多米，与鲤鱼洲国宾馆隔江相望；西侧与“荔园度假村”成片茂密的百年荔枝林相邻；规划中的滨江大道从项目前经过。北南西 东滨江大道滨江大道2023/7/6项目产品类型-以独栋为主双拼为辅1号号4号号2号号3号号地块产品类型单体面积（）套数（户）1号地块双拼2502802独栋360-450222号地块双拼25028018独栋360-450293号地块独栋360-4501114号地块双拼25028012独栋（楼王）360-45021别墅共计别墅共计215215户，其中双拼户，其中双拼3232户，独栋户，独栋183183户户2023/7/6闽江上游，独享闽江自然资源及荔枝园生态环境，自然资源优越；项目是以独栋为主双拼为辅的低密度纯别墅社区，属目前市场中的高端项目；项目别墅产品属现代简约风格，主力户型面积在360450平米；位置属福州郊区，属于传统别墅区域，目前通达性不足，到达项目地需经过乡村；项目周边缺乏配套，规划中的滨江大道从项目南端经过，届时项目交通情况将有所改观。项目属性界定：-城市近郊拥有自然资源的低密度纯别墅社区2023/7/6基本思路项目解析项目解析营销策略总纲营销策略总纲市场竞争解析市场竞争解析营销策略体系营销策略体系目标解析目标解析我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们要做什么？2023/7/6项目目标项目营销目标项目营销目标销售额实现2.2亿企业品牌：提升建发房产在福州的市场影响力2023/7/6目标分析：实现实现2.22.2个亿的销售额意味着个亿的销售额意味着：销售金额销售单价需销售面积销售率2.2亿900024400100%2.2亿1100020000100%2.2亿1250017600100%实现实现2.22.2亿的销售目标，至少需要推售亿的销售目标，至少需要推售2.52.5万平方的量万平方的量u首批推售的2号和4号地块中除销控户型外总面积为17600平米2023/7/6目标分析：地块产品套数（户）总面积（）套数合计4号地块双拼12312076套独别621602号地块双拼184680独别2175602号、3号地块独别196840销售销售2.22.2亿亿-单价单价90009000元元/-销售约销售约2440024400销售销售2.22.2亿亿-单价单价1100011000元元/-销售约销售约2000020000地块产品套数（户）总面积（）套数合计4号地块双拼12312066套独别621602号地块双拼184680独别2175602号、3号地块独别93240推售2.44万平方，需要销售76套别墅；2号、4号地块目前只推售65套别墅，必须加推3号地块11套别墅。2023/7/6目标分解五个月销售76套8.18.19.19.110.110.111.111.112.112.112.3112.31每个月销售1516套福州别墅市场销售速度平均为1015套/月2023/7/6基本思路项目解析项目解析营销策略总纲营销策略总纲目标的可实现性目标的可实现性营销策略体系营销策略体系目标解析目标解析营销节奏安排营销节奏安排我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们要做什么？我们具备的条件？我们具备的条件？目标的可实现性目标的可实现性目标的可实现性目标的可实现性市场竞争解析市场竞争解析2023/7/6福州别墅市场板块划分-目前在售的主要是近郊别墅根据地理位置、依托资源及产品特征将福州市别墅划分为以下板块：1、乌龙江：大洋鹭洲、融汇山水、泰禾红树林、公园道一号2、闽侯：云母天朗、绿洲家园、闽都大庄园、建发领域3、五四北：翠湖山庄、居住主题公园4、东江滨：长滩美墅、名城港湾5、城南：东方威尼斯、润华山庄2 2云母天朗领域领域领域领域绿洲家园1 1大洋鹭洲融汇山水泰禾红树林公园道1号3 34 45 5东方威尼斯名城港湾长滩美墅翠湖山庄居住主题公园2023/7/6附件一：楼盘数据附件一：楼盘数据别墅市场板块间资源的竞争并不明显别墅市场板块间资源的竞争并不明显代表楼盘 优势劣势乌龙江融汇山水生态景观资源：一江、一溪、一山、两公园；临近闽侯；现有项目整体开发水平相对较高。生活配套待改善闽侯 云母天朗 生态景观资源：高尔夫球场、会所配套外部环境不佳，生活配套待改善五四北 翠湖山庄生态景观资源：深林公园、原生湖泊交通不便利、生活配套待改善东江滨 长滩美墅生态景观资源：一江、两山、三公园；地段相对优势：临近市中心；交通条件较好。生活配套待改善城南 东方威尼斯 生态景观资源：一江、一山生活配套待改善板块之间竞争不明显，更多的是项目之间的竞争；江景或湖景资源是别墅项目的共享资源，景观资源并未成为别墅项目的竞争优势；别墅项目的周边配套均不完善本项目生态景观资源：闽江上游，荔枝园度假村周边缺乏生活配套2023/7/6目前福州房地产项目营销推广渠道单一，主要是利用户外、报纸、网络、电视等，项目在营销上并未进行客户维护活动；整体的营销水平较低，销售人员的服务意识弱，积极性有待提高；项目后期的物业管理服务并未在营销推广过程中有所体现。福州别墅市场营销水平评价2023/7/6市场环境小结福州别墅市场的需求量旺盛，民间购买力强，别墅产品供应逐步放量，整体市场竞争加剧；目前福州别墅市场鱼龙混杂，市场缺乏高端项目的领导者；别墅市场的板块竞争不明显，景观资源并未成为项目的竞争优势；目前福州别墅产品还处于卖产品阶段，产品沿伸的生活氛围关注度欠缺，推广渠道单一，不重视展示和客户感受，体验式营销对高端客户的影响未能做足；开发商对于项目的物业管理水平低，服务意识弱；物管服务未发挥营销价值。2023/7/6 别墅市场产品1.主流产品目前由欧陆古典风格向现代风格转变；2.产品精细化程度正在逐步提高，但仍然存在提升空间；3.别墅赠送花园、地下室等高附加值已经趋于普遍。2023/7/6产品面积比较双拼、联排面积集中在200260平米之间，独栋面积集中在260400平米之间本项目双拼、独栋产品面积处于市场竞争最集中段，本项目双拼、独栋产品面积处于市场竞争最集中段，450450平平米的独栋米的独栋产品面积相对大于市场主流产品面积相对大于市场主流 0 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 700以上面积面积双拼、联排独栋 楼盘双拼、联排面积（）独栋面积（）居住主题公园2期/370-600翠湖山庄2期/260-360融汇山水160-200250左右云母天朗240-280320-500东方威尼斯220-260280-410本项目250-280360-450双拼、联排集中面积独栋集中面积2023/7/6别墅产品总价比较-独栋的总价主要集中在300-400万面积100万200万300万400万250m2500万350m2450m2550m2及以上600万700万及以上150m2及以下双拼、联排独栋云母天朗云母天朗居住主题公园2期融汇山水融汇山水东方威尼斯东方威尼斯翠湖山庄2期叠拼、联排总价主要在叠拼、联排总价主要在200200万以下万以下独栋总价主要在独栋总价主要在300-400300-400万之间万之间2023/7/6项目基于市场竞争的对比市场现状市场现状对比优势对比优势自然资源自然资源闽江、乌龙江一线江景盘：融汇山闽江、乌龙江一线江景盘：融汇山水、东方威尼斯、长滩美墅等水、东方威尼斯、长滩美墅等不是唯一不是唯一产品户型产品户型客户不关注户型结构，关注个性化客户不关注户型结构，关注个性化空间（室外花园、地下室、天井等）空间（室外花园、地下室、天井等）不具备对比优势不具备对比优势物业类型物业类型以双拼、叠加为主，少量独栋以双拼、叠加为主，少量独栋优势优势展示体验展示体验展示不成体系，有展示无体验展示不成体系，有展示无体验优势优势物管服务物管服务物管水平普通，未发挥营销价值物管水平普通，未发挥营销价值优势优势2023/7/6基本思路项目解析项目解析营销策略总纲营销策略总纲市场竞争解析市场竞争解析营销策略体系营销策略体系目标解析目标解析我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们要做什么？我们具备的条件？我们具备的条件？我们该怎么做？我们该怎么做？2023/7/6项目SWOT分析优势 Strength劣势 Weak1.闽江上游为传统豪宅区；2.西有荔园，南有闽江江景，资源不可复制；3.别墅用地日渐稀缺，价值日益凸现；4.现代风格产品在市场中独树一帜；5.厦门建发的品牌在高端客户层面有一定影响。1.别墅板块多而杂，热点板块吸引力强；2.市场产品鱼龙混杂，新产品需要充分引导才能体现价值；3.目前项目通达性不足，沿途形象恶劣；4.目前项目工程进展速度无法达到展示产品及园林要求。机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1.别墅资源开发有限，独栋别墅市场供应量少；2.市场缺乏高端别墅产品；3.市场营销水平粗放，营销体系不健全；4.高端产品的物业管理价值缺乏充分体现。1.建立高端形象，区隔竞争对手；2.依托有限资源，做足展示；3.加强体验式营销，让客户提前感受未来生活；4.利用建发品牌资源，强调物管服务，全面超越当地高端物业。1.抓住闽侯发展契机，做足未来发展宣传；2.市区至项目地沿途做足展示和宣传；3.项目展示未成型前不予开放，制造悬念，集中展示。威胁 Threatenp发挥优势，转化威胁p减小劣势，避免威胁1.中低价位别墅市场竞争激烈，项目硬件内部资源不强势；2.产品的接受程度决定销售速度和价格。1.建立高端市场标准，打造第一阵营领头羊；2.引导客户重新认识别墅市场产品。1.利用展示、体验式营销、物管、品牌等优势拉开与竞争对手差距；2.建立线下客户渠道直击客户群。【SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析】2023/7/6项目突破方向利用项目的资源，定义高端别墅标准；针对客户喜好面子，追求高品质生活的特点，将项目塑造成第一品牌；建立一对一客户服务经理模式，全程跟踪维护客户，提供高品质营销服务；以“尊贵会”作为项目发展高端客户和维护客户的平台，以活动组织联络客户关系，发展圈层营销；强化物业管理的服务，并融入营销环节；做足项目展示，增加体验点，强化产品带给客户的生活感受；树立高端品牌形象树立高端品牌形象树立高端品牌形象树立高端品牌形象建立客户管理建立客户管理建立客户管理建立客户管理做足展示与体验做足展示与体验做足展示与体验做足展示与体验2023/7/6案例借鉴原则1.1.1.1.如何在区域形象不佳的情况下进行营销，改变客户对区如何在区域形象不佳的情况下进行营销，改变客户对区如何在区域形象不佳的情况下进行营销，改变客户对区如何在区域形象不佳的情况下进行营销，改变客户对区域形象的认识；域形象的认识；域形象的认识；域形象的认识；2.2.2.2.展示如何进行能够使客户深刻感受未来生活；展示如何进行能够使客户深刻感受未来生活；展示如何进行能够使客户深刻感受未来生活；展示如何进行能够使客户深刻感受未来生活；3.3.3.3.如何在短时间内建立市场高端形象，打造项目知名度。如何在短时间内建立市场高端形象，打造项目知名度。如何在短时间内建立市场高端形象，打造项目知名度。如何在短时间内建立市场高端形象，打造项目知名度。2023/7/6本项目营销策略总纲：1 1、树立高端项目形象，打造别墅项目第一品牌：、树立高端项目形象，打造别墅项目第一品牌：以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势；以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势；形成市场口碑，购买别墅豪宅首选建发形成市场口碑，购买别墅豪宅首选建发“领域领域”。2 2、充分利用建发的品牌和客户渠道，以高端客户的、充分利用建发的品牌和客户渠道，以高端客户的小众传播实现项目和品牌的共赢：小众传播实现项目和品牌的共赢：在福州市场以在福州市场以“领域领域”项目作为突破口，树立建发的品牌形象；项目作为突破口，树立建发的品牌形象；建立建发建立建发“尊贵会尊贵会”，作为客户管理和活动组织。，作为客户管理和活动组织。3 3、展示体验提升客户对项目的认同：、展示体验提升客户对项目的认同：价值兑现，给客户信心，吸引客户购买；价值兑现，给客户信心，吸引客户购买；以服务和展示区隔市场竞争对手；以服务和展示区隔市场竞争对手；以生活方式的潜在感受使客户体现未来生活。以生活方式的潜在感受使客户体现未来生活。2023/7/6基本思路项目解析项目解析营销策略总纲营销策略总纲市场竞争解析市场竞争解析营销策略体系营销策略体系目标解析目标解析我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们要做什么？我们具备的条件？我们具备的条件？我们该怎么做？我们该怎么做？2023/7/6客户分析总结客户在购买别墅后，决定入住首要考虑的因素是：别墅的物管服务是否达到标准，安全性是否有保障。1.客户来源客户来源五区八县客户为福州市主要别墅购买人群，另有部分外籍人士购买；2.客户职业客户职业私企股东或高层、高知人群、专业人士；3.客户购买目的客户购买目的居住型客户占多数，投资、渡假客户少；4.客户需求客户需求别墅高端产品比较稀缺，产品品质水平低于客户期望，需要满足居住需要的同时体现身份；5.客户特征客户特征客户普遍见多识广，对生活期望值很高，对别墅产品的要求非常挑剔；客户非常理性、务实，重视风水；爱面子，喜好与身份相配的标签；关注细节；6.价格敏感价格敏感市场产品落后，别墅产品总价在400万成为价格敏感点；7.客户价值排序客户价值排序环境、风水、交通、物业管理（安全性）、产品品质、品牌、建筑风格。2023/7/6项目形象定位项目属性：闽江上游，私享领地项目属性：闽江上游，私享领地项目属性：闽江上游，私享领地项目属性：闽江上游，私享领地项目硬件价值点提炼：项目硬件价值点提炼：项目硬件价值点提炼：项目硬件价值点提炼：临江、荔园、临江、荔园、临江、荔园、临江、荔园、独栋独栋独栋独栋别墅大盘、现代简别墅大盘、现代简别墅大盘、现代简别墅大盘、现代简约风格建筑、临城市资源；约风格建筑、临城市资源；约风格建筑、临城市资源；约风格建筑、临城市资源；项目软件价值点提炼：项目软件价值点提炼：项目软件价值点提炼：项目软件价值点提炼：展示、服务、生活层次、风水、建发展示、服务、生活层次、风水、建发展示、服务、生活层次、风水、建发展示、服务、生活层次、风水、建发品牌、项目知名度。品牌、项目知名度。品牌、项目知名度。品牌、项目知名度。形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：别墅巅峰之作，名流生活聚居地别墅巅峰之作，名流生活聚居地别墅巅峰之作，名流生活聚居地别墅巅峰之作，名流生活聚居地闽闽闽闽 江江江江 上上上上 游游游游 ，私，私，私，私 享享享享 领领领领 地地地地2023/7/6基本思路项目解析项目解析营销策略总纲营销策略总纲市场竞争解析市场竞争解析营销策略体系营销策略体系目标解析目标解析我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们要做什么？我们具备的条件？我们具备的条件？我们该怎么做？我们该怎么做？2023/7/6项目现场内部导示系统-工地围墙进入展示现场沿途施工现场利用围板进行包装。大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力围板主要体现项目价值点、推广语。围板需要体现一定气势和品质。建议开盘前夜晚在围板上设置夜灯2023/7/6景观展示区三大要素效果震撼、配合销售时机、合理的范围2023/7/6销售中心（会所）-功能分区合理，道具展示精细考究，处处营造名流生活场所销售中心展示温馨：温馨：符合生活馆情调，有更多的生活氛围有公共、活跃的区域，也有私密、沉静的区域奢华：奢华：贵族式生活的浓缩，让客户时刻享受高品质的生活空间2023/7/6模型区-把整体区域资源归纳入盘，展示区域价值、未来交通便利及生活的环境氛围，整体区域规划制作立体模型墙面挂置整体区域规划制作立体模型墙面挂置2023/7/6样板房（1）样板房位置已设计样板房3套，风格以现代简约为主，需要加强软装效果新增临湖楼王样板房，设计风格需体现奢华、尊贵、大气2023/7/6细节体现品质，细节支撑客户信心Action：完善产品细节：完善产品细节入户前庭：入户前庭：每一户的入户门前处理细节，是客户对该单位的第一印象，关乎产品价值的感知及客户购买信心；每户入户门前进行精装处理；绿化及停车位：绿化及停车位：停车位属客户关心问题，每户应清晰标明车位位置，个别单位调整门前树木；安防与公共设施：安防与公共设施：安防摄像头处理，调整到不十分影响居住生活位置，管道井盖美化处理，配电箱等其他入户公共设施进行植物美化隔离；街角园角空地处理：街角园角空地处理：将街角和园区相关剩余绿化空地，进行美化处理（休闲广场，增加休闲座椅，建筑小品等），或将相关园区死角空地重新分隔到相邻单位，增加相应产品价值同时可减少公共绿化面积及维护费用。2023/7/6生活方式体验点1入口停车场1.1.1.1.停车位：停车位：停车位：停车位：将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号；停车位进行编号；停车位进行编号；停车位进行编号；2.2.2.2.销售接待：销售接待：销售接待：销售接待：客户参观采用提前预约制，销售人员固定休客户参观采用提前预约制，销售人员固定休客户参观采用提前预约制，销售人员固定休客户参观采用提前预约制，销售人员固定休息区域设在停车场，确定客户到访后首先确定客户车牌，息区域设在停车场，确定客户到访后首先确定客户车牌，息区域设在停车场，确定客户到访后首先确定客户车牌，息区域设在停车场，确定客户到访后首先确定客户车牌，并将停车车位号告知客户。在客户进入停车场前并将停车车位号告知客户。在客户进入停车场前并将停车车位号告知客户。在客户进入停车场前并将停车车位号告知客户。在客户进入停车场前接待人员到车位等候；接待人员到车位等候；接待人员到车位等候；接待人员到车位等候；3.3.3.3.红地毯：红地毯：红地毯：红地毯：客户停车时配备一名礼宾，在客户将车辆停稳客户停车时配备一名礼宾，在客户将车辆停稳客户停车时配备一名礼宾，在客户将车辆停稳客户停车时配备一名礼宾，在客户将车辆停稳后在车辆两边铺上有后在车辆两边铺上有后在车辆两边铺上有后在车辆两边铺上有“领域领域领域领域”标识的踏垫，以表尊贵；标识的踏垫，以表尊贵；标识的踏垫，以表尊贵；标识的踏垫，以表尊贵；4.4.4.4.车牌罩：车牌罩：车牌罩：车牌罩：客户前去看房之后用车牌罩将客户车辆牌照遮客户前去看房之后用车牌罩将客户车辆牌照遮客户前去看房之后用车牌罩将客户车辆牌照遮客户前去看房之后用车牌罩将客户车辆牌照遮蔽，保证客户的隐私。蔽，保证客户的隐私。蔽，保证客户的隐私。蔽，保证客户的隐私。2023/7/6生活方式体验点2电瓶摆渡车1.1.1.1.车载电视：车载电视：车载电视：车载电视：电瓶车随车配备车载电视，在客户乘上车电瓶车随车配备车载电视，在客户乘上车电瓶车随车配备车载电视，在客户乘上车电瓶车随车配备车载电视，在客户乘上车辆后开始播放项目短片；辆后开始播放项目短片；辆后开始播放项目短片；辆后开始播放项目短片；2.2.2.2.车辆配备：车辆配备：车辆配备：车辆配备：每辆车座位数不超过每辆车座位数不超过每辆车座位数不超过每辆车座位数不超过6 6 6 6座，确保每辆车只搭座，确保每辆车只搭座，确保每辆车只搭座，确保每辆车只搭载一批客户；载一批客户；载一批客户；载一批客户；3.3.3.3.车辆：车辆：车辆：车辆：车辆需定制，具有符合项目特点的造型，并且车辆需定制，具有符合项目特点的造型，并且车辆需定制，具有符合项目特点的造型，并且车辆需定制，具有符合项目特点的造型，并且具有项目标示。具有项目标示。具有项目标示。具有项目标示。2023/7/6生活方式体验点3园林通道1.1.1.1.固定岗保安：固定岗保安：固定岗保安：固定岗保安：设立形象岗，保安形象需要精细挑选；设立形象岗，保安形象需要精细挑选；设立形象岗，保安形象需要精细挑选；设立形象岗，保安形象需要精细挑选；2.2.2.2.流动保安巡逻：流动保安巡逻：流动保安巡逻：流动保安巡逻：流动保安配备摩托车，进行双车巡逻；流动保安配备摩托车，进行双车巡逻；流动保安配备摩托车，进行双车巡逻；流动保安配备摩托车，进行双车巡逻；3.3.3.3.保洁：保洁：保洁：保洁：保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。务人数和密度。务人数和密度。务人数和密度。2023/7/61.客服客服（销售中心服务大使）（销售中心服务大使）：客服人员统一服装，统一客服人员统一服装，统一话术，统一流程，纳入销售部统一管理；话术，统一流程，纳入销售部统一管理；2.咖啡吧：咖啡吧：售楼处引进品牌咖啡店，提升服务品质；售楼处引进品牌咖啡店，提升服务品质；3.红酒吧：红酒吧：客户进行深度洽谈时将谈判地放置在红酒吧；客户进行深度洽谈时将谈判地放置在红酒吧；4.雪茄吧：雪茄吧：根据客户喜好，将具有高尚品位的标签灌输入根据客户喜好，将具有高尚品位的标签灌输入客户大脑客户大脑。生活方式体验点4销售中心2023/7/6建发领域地上一层 8室3厅7卫1厨 177.442023/7/6建发领域地上二层平面图 8室3厅7卫1厨 183.092023/7/6建发领域地上三层平面图 8室3厅7卫1厨 99.832023/7/6谢谢观看