第6章-网络目标市场与定位

第6章网络目标市场选择李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络市场细分2.网络目标市场选择3.网络市场定位战略目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络市场细分第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社概念网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。一、网络市场细分的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络市场细分的作用2.有利于制订和调整市场营销组合策略。1.有利于发掘和开拓新的市场。3.有利于集中使用企业资源，取得最佳的营销效果。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.可衡量性2.实效性3.可接近性4.稳定性5.适度性三、网络市场细分的原则李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络市场细分的依据人口统计特征性别年龄收入职业与教育家庭生命周期心理特征社会阶层生活方式个性态度地理特征国家地区城市规模气候人口密度地形地貌行为特征购买时机追求利益购买频次使用数量品牌忠诚程度李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社五、网络市场细分的步骤1.明确细分目标2.根据资源选定细分方法3.选择细分指标4.进行细分并验证细分结果李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络目标市场选择第二节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络目标市场的概念网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是企业选择提供产品和服务的对象。企业选择网络目标市场，是在网络市场细分的基础上进行的。一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：（4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。（2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；（1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；（3）企业有能力满足该网络市场的需求；李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择1.选择方式第一种方式是不做市场细分，以产品的整体市场作为网络目标市场。该方式比较简单，但是其适用范围有限，适用于差异化不明显的同质市场。第二种方式是先进行市场细分，然后再选择一个或多个细分市场作为网络目标市场。该方式虽然复杂，有市场细分和范围选择的问题，互联网内的消费者呈现个性化特征，任何一个企业都难以使用同一种方法来满足所有消费者的需求，因此，第二种方式是每个企业都必须面对的。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择2.选择方法企业在进行市场细分后，常常采用“产品市场”矩阵分析方法选择网络目标市场，即确定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品（或市场需求），“列”代表细分市场（即消费者群）。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择3.选择步骤李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择4.选择网络目标市场应该考虑的因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择4.选择网络目标市场应该考虑的因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略 企业实力是指企业的人力、财力、物力、技术能力、竞争能力、创新能力、应变能力等。如果企业实力雄厚，可采用差异性营销策略；如果企业实力不足，最好采用集中性的营销策略。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择4.选择网络目标市场应该考虑的因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略产品性质是指产品是否同质、能否做到差异化。对于差异化较小的产品，宜实行无差异性营销策略；反之则宜采用差异性或集中性营销策略。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择4.选择网络目标市场应该考虑的因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略市场特点是指消费者需求和爱好的类似程度。在网络市场中，消费者的需求呈现巨大的差异化，并且这种差异化是一个相当普遍的现象。因此，根据网络市场的特点，企业在制订网络目标市场营销策略时，应采取差异性或集中性营销策略。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择4.选择网络目标市场应该考虑的因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略若新产品处于导入期或成长期，竞争者不多，品种比较单一，则企业适宜采用无差异性营销策略；当产品进入成熟期或衰退期，企业应采用差异性营销策略，以开拓新市场，尽可能扩大销售范围；或实行集中性营销策略，以维持或延长产品生命周期。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择4.选择网络目标市场应该考虑的因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略在网络市场环境下，消费者可以非常方便地找到自己想要的产品，属于买方市场，因此企业根据自身规模，几乎都采用差异性营销策略或集中性营销策略。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络目标市场的选择4.选择网络目标市场应该考虑的因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略在市场竞争激烈的情况下，企业采取哪种市场营销策略，往往视竞争者所采取的策略并权衡其他因素而定。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络市场定位战略第三节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社概念概念网络市场定位是根据竞争者现有产品在互联网市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造本企业产品或网站与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。一、网 络 市 场 定 位 的 概 念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络市场定位的战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络市场定位的战略直接对抗定位也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争者同样的定位，也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。一般来说，企业在能够提供比竞争者更令消费者满意的产品或服务、比竞争者更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络市场定位的战略市场补缺式定位战略是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。企业在对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的产品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的产品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置，与竞争者形成鼎足之势。采用这种市场定位策略，必须具备以下条件：（1）企业有满足这个市场所需要的货源；（2）该市场有足够数量的潜在购买者；（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；（4）企业经营必须盈利。2.市场补缺式定位战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络市场定位的战略重新定位是指企业在发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当目标市场发生下列变化时，企业就需要考虑重新调整定位的方向：（1）当竞争者的销售额提高，使本企业的市场占有率下降，企业出现困境时；（2）当企业经营的产品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更高的市场占有率和产品销售额时；（3）当新的消费趋势和消费者群形成，本企业销售的产品失去吸引力时；（4）当本企业的经营战略和策略做出重大调整时。3.重新定位战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社特性是指产品或服务的性质，如尺寸、颜色、成分、速度等。技术定位特别适用于那些在技术上走在世界前列的企业。利益是产品特性的反映，是对消费者的用处所在。依据用户群来定位，将用户群的某类特质与产品的用处紧密联系在一起。依据产品或服务的特性定位依据技术定位依据利益定位依据用户类别定位三、网络市场定位的依据李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社123识别可能的竞争优势选择合适的竞争优势传播和送达选定的市场定位识别可能的竞争优势四、网络市场定位的步骤李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1四、网络市场定位的步骤识别可能的竞争优势企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供更多的价值，从而赢得竞争优势。差异化可能来自以下几个方面：产品差异服务差异人员差异形象差异有效的差异化应满足下列各原则：重要性专有性优越性感知性 不易模仿性可支付性李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2四、网络市场定位的步骤选择合适的竞争优势企业必须从潜在的竞争优势中选择几个竞争优势并决定促销多少种以及哪几种优势，据此建立起市场定位战略。总地来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误：02.第二种是定位过高，即传递给消费者的企业形象太片面；01.第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位；03.第三种是混乱定位，容易给消费者留下一个混乱的企业形象。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社3四、网络市场定位的步骤传播和送达选定的市场定位一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要有具体的行动而不是空谈。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社