《消费者行为》PPT课件

第 3讲 消 费 者 行 为n 效 用n 无 差 异 曲 线n 预 算 约 束 与 消 费 者 选 择n 价 格 变 化 和 收 入 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响n 需 求 定 律 的 进 一 步 解 释 1 效 用 效 用 ： 消 费 者 在 消 费 某 种 商 品 或 服 务 时 所 获 得 的 满 足 程 度 ，这 种 满 足 程 度 是 消 费 者 一 种 主 观 上 的 心 理 感 受 。 基 数 效 用 ： 效 用 的 大 小 可 以 用 基 数 （ 1， 2， 3， ） 来 表示 ， 可 以 计 量 并 加 总 求 和 。 基 数 效 用 论 采 用 的 是 边 际 效 用 分 析 法 。 序 数 效 用 ： 效 用 作 为 一 种 心 理 现 象 无 法 计 量 ， 也 不 能 加 总 求和 ， 只 能 表 示 出 满 足 程 度 的 高 低 与 顺 序 ， 效 用 只 能 用 序 数（ 第 一 ， 第 二 ， 第 三 ， ） 来 表 示 。 序 数 效 用 论 采 用 的 是 无 差 异 曲 线 分 析 法 。 2 兔 子 钓 鱼 小 兔 子 去 钓 鱼 ， 第 一 天 没 有 钓 到 ；第 二 天 又 空 手 而 归 ；第 三 天 眼 看 着 就 要 过 去 了 ， 小 兔 子 很 失 望 ， 决 定 回 去 了 。突 然 一 条 鱼 从 水 里 跳 出 来 对 兔 子 喊 着 ： “ 小 兔 崽 子 ， 再 拿 胡萝 卜 当 诱 饵 ， 小 心 我 拍 死 你 ！ ” 说 明 了 效 用 完 全 是 个 人 的 心 理 感 觉 。 不 同 的 偏 好 决 定 了 人 们对 同 一 种 商 品 效 用 大 小 的 不 同 评 价 。 3 总 效 用 与 边 际 效 用 4 总 效 用 与 边 际 效 用 举 例匹 萨 的 消 费 量0 01 302 503 604 655 686 68 7 65 5302010530-3 6-10010 203040506070 0 1 2 3 4 5 6 7 边 际 效 用 递 减 规 律 （ Law of Diminishing Marginal Utility） 在 一 定 时 间 内 ， 在 其 他 商 品 和 服 务 的 消 费 数 量 保 持 不 变的 条 件 下 ， 随 着 对 某 种 商 品 或 服 务 消 费 量 的 增 加 ， 消 费者 从 连 续 增 加 的 每 一 单 位 该 商 品 或 服 务 中 所 得 到 的 效 用增 量 是 递 减 的 。 70 基 数 效 用 论 下 的 消 费 者 均 衡 8 消 费 者 均 衡 举 例 说 明 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120 20 38 50 60 68 74 78 8020 18 12 10 8 6 4 20 11 21 30 38 45 51 56 60 63 65 66 6611 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 需 求 定 律 的 边 际 效 用 解 释 1001 234 1 2 3 4 5 6 7 消 费 者 剩 余 消 费 者 剩 余 （ consumer s surplus） 是 消 费 者 为 消 费 某种 商 品 而 愿 意 付 出 的 总 价 值 与 他 购 买 该 商 品 时 实 际 支 出的 差 额 。 11 例 ： 当 苹 果 的 价 格 为 1.5元 时 某 消 费 者 一 周 内 从 消 费 苹 果 中 所获 得 的 总 消 费 者 剩 余 12 每 周 消 费 的 苹 果（ 公 斤 ） 消 费 者 愿 意 支 付 的 价 格（ 元 ）第 一 公 斤 2.50第 二 公 斤 2.00第 三 公 斤 1.80第 四 公 斤 1.60第 五 公 斤 1.50第 六 公 斤 1.40总 额 6公 斤 10.80 消 费 者 剩 余（ 元 ）1.000.500.300.100.001.90 研 究 消 费 者 剩 余 的 意 义 ？ 消 费 者 剩 余 是 一 种 心 理 现 象 ， 消 费 者 在 日 常 购 买 行 为 中能 够 感 觉 它 的 存 在 。 消 费 者 剩 余 常 常 被 用 于 研 究 消 费 者福 利 状 况 的 变 化 ， 以 及 评 价 政 府 的 公 共 支 出 与 税 收 政 策等 。 13 第 3讲 消 费 者 行 为n 效 用n 无 差 异 曲 线n 预 算 约 束 与 消 费 者 选 择n 价 格 变 化 和 收 入 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响n 需 求 定 律 的 进 一 步 解 释 14 关 于 偏 好 的 三 个 基 本 假 设 15 序 数 效 用 序 数 效 用 理 论 认 为 ， 效 用 是 心 理 现 象 ， 不 可 以 度 量 ， 只能 根 据 偏 好 的 程 度 排 列 出 第 一 、 第 二 的 顺 序 。 因此 ， 效 用 的 大 小 只 与 偏 好 排 列 的 顺 序 有 关 ， 而 与 效 用 绝对 值 的 大 小 无 关 。 基 数 效 用 理 论 中 所 讨 论 的 边 际 效 用 递 减 规 律 对 于 序 数 效用 而 言 同 样 成 立 ， 但 边 际 效 用 并 不 表 现 为 真 实 的 数 量 关系 ， 而 是 表 现 为 效 用 的 先 后 顺 序 。 16 无 差 异 曲 线 无 差 异 曲 线 表 示 对 于 消 费 者 来 说 能 产 生 同 等 满 足 程 度 的两 种 商 品 的 所 有 可 能 组 合 点 的 轨 迹 ， 也 叫 等 效 用 线 。 17 无 差 异 曲 线 的 特 性 无 差 异 曲 线 向 右 下 方 倾 斜 。 同 一 平 面 图 上 有 无 数 条 无 差 异 曲 线 ， 任 意 两 条 无 差 异 曲线 不 能 相 交 。 多 数 情 况 下 无 差 异 曲 线 是 凸 向 原 点 的 。 离 开 原 点 越 远 的 无 差 异 曲 线 所 表 示 的 效 用 水 平 越 高 。 18 效 用 函 数 单 调 递 增 特 征 19 无 差 异 曲 线 的 凸 性 特 征 20 边 际 替 代 率 21边 际 替 代 率 与 无 差 异 曲 线 的 斜 率 边 际 替 代 率 递 减 规 律 012345678 0 2 4 6 8 完 全 互 补 商 品 的 无 差 异 曲 线 23 完 全 替 代 商 品 的 无 差 异 曲 线 24 第 3讲 消 费 者 行 为n 效 用n 无 差 异 曲 线n 预 算 约 束 与 消 费 者 选 择n 价 格 变 化 和 收 入 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响n 需 求 定 律 的 进 一 步 解 释 25 预 算 线 26 序 数 效 用 论 下 的 消 费 者 均 衡 消 费 者 均 衡 条 件 的 几 何意 义 ： 无 差 异 曲 线 与 预算 线 的 切 点 。 270 X Y U 0A BE U1 U2D CF GI 序 数 效 用 论 下 的 消 费 者 均 衡 28 第 3讲 消 费 者 行 为n 效 用n 无 差 异 曲 线n 预 算 约 束 与 消 费 者 选 择n 价 格 变 化 和 收 入 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响n 需 求 定 律 的 进 一 步 解 释 29 I1I2收 入 变 化 下 的 消 费 者 均 衡 30U1 收 入 消 费 曲 线I0 A0 XY U0 x 0y0 Bx1y1 U2Cx2y2 收 入 变 化 下 的 消 费 者 均 衡 收 入 消 费 曲 线 在 其 他 条 件 不 变 时 ， 与 消 费 者 的 不 同 收 入 水 平 相 联系 的 消 费 者 效 用 最 大 化 的 均 衡 点 的 变 动 轨 迹 。 向 右 上 方 倾 斜 的 收 入 消 费 曲 线 ， 正 常 品 （ X,Y） 向 左 上 方 倾 斜 的 收 入 消 费 曲 线 ， 低 档 品 （ X） 31 恩 格 尔 曲 线 32 A Xx0 Bx1 Cx20II0I1I2 恩 格 尔 曲 线 恩 格 尔 曲 线 的 形 状 取 决 于 特 定 商 品 的 性 质 、 消 费 者 的 偏好 以 及 保 持 不 变 的 价 格 水 平 。 33A Xx0Bx1 Cx20II0I1I2 A Xx0 Bx1 Cx20II0I1I2必 需 品 奢 侈 品 I2I1价 格 变 化 下 的 消 费 者 均 衡 340 XY U0I0 U2价 格 消 费 曲 线y0 Ax0y2 Cx2 U1Bx1y1 价 格 变 化 下 的 消 费 者 均 衡 价 格 消 费 曲 线 在 其 他 条 件 不 变 时 ， 与 某 种 商 品 的 不 同 价 格 水 平 相联 系 的 消 费 者 效 用 最 大 化 的 均 衡 点 的 轨 迹 。 35 由 价 格 -消 费 线 导 出 需 求 曲 线 360 X PX BA C个 人 需 求 曲 线x 0 x1 x2P0P1P2 第 3讲 消 费 者 行 为n 效 用n 无 差 异 曲 线n 预 算 约 束 与 消 费 者 选 择n 价 格 变 化 和 收 入 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响n 需 求 定 律 的 进 一 步 解 释 37 替 代 效 应 与 收 入 效 应 的 38 替 代 效 应 与 收 入 效 应 的 定 义 正 常 商 品 的 收 入 效 应 与 替 代 效 应 正 常 品 ： 商 品 降 价 ， 需 求 量 增 加 。 且 随 着 收 入 的 增 加 ，商 品 需 求 也 增 加 。 总 效 用 的 分 解 ： 替 代 效 应 是 在 商 品 相 对 价 格 变 化 后 ， 令 消 费 者 的 实 际收 入 不 变 情 况 下 的 商 品 需 求 量 变 化 。 实 际 收 入 不 变 的 含 义 ： 消 费 者 维 持 在 原 来 的 效 用 水 平上 ， 但 又 要 以 新 的 价 格 比 率 来 度 量 这 一 不 变 的 效 用 水平 。 40 正 常 商 品 的 收 入 效 应 与 替 代 效 应 41 低 档 品 的 收 入 效 应 与 替 代 效 应 低 档 品 ： 价 格 下 降 ， 需 求 量 增 加 。 收 入 增 加 ， 需 求 减少 。 价 格 下 降 时 ， 需 求 增 加 。 替 代 效 应 使 低 档 品 的 需 求 增加 。 但 价 格 下 降 带 来 的 购 买 力 增 强 意 味 着 实 际 收 入 的 增加 ， 因 此 ， 收 入 效 应 使 低 档 品 的 需 求 减 少 。 对 于 低 档 品 商 品 ， 价 格 下 降 的 总 效 应 为 正 。 因 为 ， 收 入效 应 的 绝 对 值 小 于 替 代 效 应 。 42 低 档 品 的 收 入 效 应 与 替 代 效 应 43 吉 芬 商 品 的 收 入 效 应 与 替 代 效 应 吉 芬 商 品 ： 需 求 量 与 价 格 同 方 向 变 化 。 价 格 下 降 使 吉 芬 商 品 的 需 求 量 下 降 。 其 中 ， 收 入 效 应 为负 ， 替 代 效 应 为 正 ， 但 收 入 效 应 绝 对 值 大 于 替 代 效 应 。 因 此 ， 对 于 吉 芬 商 品 ， 价 格 下 降 的 总 效 应 为 负 。 44 吉 芬 商 品 的 收 入 效 应 与 替 代 效 应 45 习 题 46 习 题 47