旅游目的地营销技术

第四章 旅游目的地营销技术v第一节 旅游目的地形象v第二节 旅游目的地的促销技术v第三节 旅游目的地解说系统v第四节 旅游目的地营销系统1第一节 旅游目的地形象一、旅游目的地形象的涵义一、旅游目的地形象的涵义（一）旅游目的地形象（一）旅游目的地形象1、概念：旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。2、旅游目的地形象的影响因素分析 Seyhmus Baloglu：目的地形象主要由两方面因素构成，刺激因素和个人因素。2个人因素个人因素*心理的 价值 动机 个性*社会的 年龄 学历 社会地位 其他刺激因素刺激因素*信息资源 数量 类型*以前的经历*分销目的地形象目的地形象*感性/认知形象*感情形象*整体形象旅游目的地形象构成的一般框架旅游目的地形象构成的一般框架33、旅游目的地形象的构成 Fakeye和Cromption认为，旅游者对目的地形象的认知形象分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”。（二）旅游目的地形象的特点与意义（二）旅游目的地形象的特点与意义1、特点：综合性、公共性。2、意义：提升旅游者满意度，体现市场竞争优势。4二、旅游目的地形象媒介二、旅游目的地形象媒介 （一）宣传口号（一）宣传口号 设计原则：1、反映地方特色 2、体现产业特征 3、语言应紧扣时代主题 4、用词要准确、可信、简洁、有吸引力 5、表现形式可借鉴广告用语 （二）旅游目的地视觉形象（二）旅游目的地视觉形象 （三）旅游节事活动（三）旅游节事活动5三、旅游目的地形象的形成过程与营销策略三、旅游目的地形象的形成过程与营销策略（一）旅游目的地形象的形成过程（一）旅游目的地形象的形成过程 大致经历四个阶段：1、初始印象2、深入认知3、实际认知4、事后认知6（二）旅游目的地形象的营销策略（二）旅游目的地形象的营销策略 旅游目的地形象认知规律与营销策略认知阶段认知特点营销重点初始印象主要受生活经历、媒体报道、口碑等非旅游渠道信息影响整体形象宣传为主，提高知名度和美誉度深入认知主要受旅游广告宣传和旅游中间商信息影响说服性旅游信息实际认知亲身体验全方位信息服务，强化特色，注重个性化服务事后认知回顾与对比预期维护声誉、保持良好记忆，争取下一次旅游决策7 第二节第二节 旅游目的地的促销技术旅游目的地的促销技术一、广告一、广告（一）广告的定义（一）广告的定义 美国市场营销协会：“由特定的主办人发起，对构思、产品或服务所做的有补偿性非个人展示和促销活动”。（二）广告的类型与作用（二）广告的类型与作用 广告从不同角度可以有多种分类方法。现代广告四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。（三）广告目标（三）广告目标 旅游广告的目标可分为以下三类：1.告知型 2.劝导型 3.提醒型 8（四）广告运作模式广告活动大体包括以下几个步骤：1、调查研究2、广告战略决策3、广告策略思考4、计划形成5、提案讨论6、实施9 二、公共关系二、公共关系（一）公共关系的定义 一个组织运用信息传播手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系的常规工作主要包括：1.加强与新闻界的联系 2.搞好形象和产品宣传 3.促进协调交流 4.强化游说能力 5.做好咨询工作10（二）公共关系的工作流程（二）公共关系的工作流程 调研 策划 实施 评估1、公关事前调查阶段2、策划阶段3、公共关系的实施阶段4、效果评估阶段11三、营业推广三、营业推广（一）营业推广的含义（一）营业推广的含义 营业推广也叫销售促进，它是旅游目的地或企业用来刺激市场需求而采取的各种短期性促销方式的总称，目的在于劝导同业或旅游者增加购买某一特定产品。（二）营业推广的作用和局限性（二）营业推广的作用和局限性 作用：促使旅游者试用产品，劝导试用者再次购买，增加消费，对抗竞争，促进其他相关产品的销售。局限：不能建立顾客对产品的信任和忠诚，不能延长产品的生命周期，不能改变一个没有市场需求的产品。12（三）营业推广的方式（三）营业推广的方式1、针对旅游者（1）赠送样品（2）赠送优惠券或代价券（3）奖励或提供赠品（4）设立俱乐部2、针对旅游中间商（1）购买折扣（2）推广津贴（3）提供宣传品（4）联合制作促销广告（5）举办展览3、针对销售人员 主要形式包括销售让利、销售竞赛和销售集会等。13（四）营业推广的实施和控制（四）营业推广的实施和控制 1.确定营业推广目标 2.选择营业推广工具 3.制定促销方案 4.预测营业推广的费用 5.营业推广方案的实施与控制 6.评价结果14四、人员推销四、人员推销（一）人员推销的含义（一）人员推销的含义 人员推销是指旅游目的地组织或企业通过派遣推销人员深入旅游市场，直接面对旅游中间商或旅游者进行产品推荐和介绍工作，以促进购买的行为。（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点1.具有较强的针对性 2.信息传递具有双向性3.人员推销注重人际关系，有利于建立友谊4.推销过程具有灵活性（三）人员推销的方式（三）人员推销的方式1.派员推销 2.营业推销 3.会议推销 还可以广泛采用小组推销、电话推销、书面推销、导购推销和事件推销等多种人员推销形式。15五、旅游宣传品五、旅游宣传品（一）旅游宣传品的含义（一）旅游宣传品的含义 前南斯拉夫学者丘利奇任务，“旅游宣传是一种以特殊方法和手段吸引感兴趣者的活动，目的在于引起某一地区或者地点，亦即利用所提供的旅游服务的愿望和决定”。（二）旅游宣传品的类别（二）旅游宣传品的类别1.按宣传内容不同，分为综合类宣传品、主题类宣传品、专项类宣传品。2.按宣传功能不同，分为政府制作的宣传品、企业制作的宣传品、政府和企业合作制作的旅游宣传品。16（三）旅游宣传品的作用（三）旅游宣传品的作用 旅游宣传品是旅游市场开发的重要手段，应依据目标市场需求。（四）旅游宣传品策划（四）旅游宣传品策划1、文案写作（1）标题（2）文字（3）口号2、旅游宣传品的图片设计3、版面设计与整体效果的调配4、合理控制成本17第三节第三节 旅游目的地解说系统旅游目的地解说系统一、旅游目的地解说系统的涵义一、旅游目的地解说系统的涵义1、世界旅游组织：是旅游目的地教育功能、服务功能和使用功能得以发挥的必要基础，是管理一种者用来“管理游客的关键工具”（WTO,1997）。2、旅游目的地为旅游者提供的一种综合性信息服务，是对目的地空间环境和行动的信息化反应。18二、旅游目的地解说系统的功能与意义二、旅游目的地解说系统的功能与意义1、基本信息和导向服务2、教育、导引和传播知识3、加强对旅游资源和设施的保护4、鼓励游客参与旅游区管理、提高与旅游区有关的 游憩技能5、提供一种对话的途径19三、旅游目的地解说系统的规划设计三、旅游目的地解说系统的规划设计（一）旅游目的地解说系统的类型（一）旅游目的地解说系统的类型 导向式解说、自导式解说。旅游解说的五种类别：目的诱导型、说明型、环境地图型、警示型、公共设施指示解说物。（二）旅游目的地解说系统的规划设计（二）旅游目的地解说系统的规划设计旅游解说系统旅游解说系统交通引导系统交通引导系统接待设施系统接待设施系统景区解说系统景区解说系统 游客中心游客中心20主要包括：主要包括：1、交通导引系统2、接待设施解说系统3、景区解说系统（1）全景牌示 （2）指路牌示 （3）景点牌示 （4）忠告牌示（5）服务牌示4、游客中心21第四节第四节 旅游目的地营销系统旅游目的地营销系统一、旅游目的地营销系统的涵义一、旅游目的地营销系统的涵义（一）定义（一）定义 旅游目的地营销系统（Destination Marketing System）是在目的地旅游机构领导下，有组织地通过利用互联网等先进的技术手段，全面整合、宣传、营销、销售目的地旅游信息和资源的系统工程。22（二）（二）DMS的系统构成的系统构成1、DMS的核心组成部分有：（1）计算机网络、硬件、软件和交流链接技术设施（2）一个数据库或一系列数据库，数据库管理系统允许使用者在库内管理数据（3）各种各样的应用软件，比如能支持商务活动的软件（4）数据库内容2、一般情况下，DMS主要包括以下子系统：目的地营销系统、目的地旅游供应商和产品管理系统、旅游产品质量控制系统、旅游产品预订系统、市场与客户管理分析系统、咨询中心服务系统、电子地图、标准系统接口23（三）（三）DMS的特征与作用的特征与作用1、旅游目的地营销系统具有以下优势与特征：（1）信息传播的广泛性和及时性（2）融入视觉识别系统理念（3）信息互动性（4）信息存储和检索功能（5）可以高起点、低成本地进行网络营销工作242、世界旅游组织综述了目的地营销系统相对于传统营销模式的各种优势：（1）较低的价格向世界各地的大量顾客介绍信息和产品（2）提供比通过传统印刷媒体更有深度、质量更高的信息（3）使顾客预定起来更快、更容易（4）省去制作和发行印刷品的大量费用（5）可针对客源地运用电子邮件做推广25二、旅游目的地营销系统二、旅游目的地营销系统DMS的开发原则与的开发原则与 思路思路1.加强目的地旅游组织的统一领导和管理2.保证前期的资金3.实事求是，循序渐进4.市场化运营5.与先进的旅游技术公司合作6.与国际标准接轨7.加强与其他目的地广泛的合作8.设计针对客源地的DMS26三、几种主要的旅游目的地营销系统模式（一）奥地利的TIScover99系统（二）芬兰旅游局的系统（三）丹麦旅游目的地营销系统（四）新亚洲新加坡（五）拉斯维加斯27第五章第五章 旅游目的地营销活动的旅游目的地营销活动的组织与管理组织与管理第一节 旅游目的地营销组织第二节 旅游目的地营销计划管理第三节 旅游目的地危机营销管理28第一节 旅游目的地营销组织一、旅游目的地组织一、旅游目的地组织（一）国家旅游管理机构 国家旅游管理机构（NTA）是指一个国家中为国家政府所承认，负责管理全国旅游事务的组织。国家旅游行政管理机构的设立大体可划分为以下三种形式：1.由国家政府直接设立、并且编制上作为国家政府机构的一个专门部门,可分为：（1）最高级的全国旅游决策与协调机构（匈牙利、泰国、日本）（2）部（局）级旅游行政管理机构（中国、埃及、牙买加）29（3）混合部，综合性部门（法国、意大利等）（4）在政府综合部门内设置旅游管理机构，称旅游局或旅游处（美国、加拿大等）2.经国家政府承认，代表国家政府执行全国性旅游行政事务的半官方组织。3.经国家政府承认，代表国家政府行使旅游行政管理职能的民间组织。（二）国家旅游管理机构差异的成因分析（二）国家旅游管理机构差异的成因分析1.各国的政治经济制度2.旅游业的发展水平与政府的旅游产业政策3.旅游业在国民经济中的地位30（三）国家旅游管理机构的职能（三）国家旅游管理机构的职能1.负责制定国家旅游发展总体规划2.海外市场推销宣传3.确定并参与优先发展旅游地区的开发工作4.就旅游业的发展问题同政府有关部门协商5.规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格6.旅游发展问题的调查与研究7.旅游业人力资源的开发，即教育和训练31二、旅游目的地营销组织二、旅游目的地营销组织（一）旅游目的地营销组织的含义（一）旅游目的地营销组织的含义 指为了实现旅游目的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。区别 NTAs（国家旅游行政管理机构）与 NTOs（国家旅游组织）：前者代表对旅游业进行全面管理，后者是非行政性旅游促销组织。32（二）旅游目的地营销组织的主要作用（二）旅游目的地营销组织的主要作用1、世界旅游组织认为，国家旅游营销组织的主要作用：（1）包装和旅行开发作用（2）促销作用（3）形象设计和提升作用（4）合伙开发作用（5）旅游分销作用（6）宣传材料直销332、世界旅游和旅行协会（WTTC）指出，新世纪国家旅游营销组织将具有以下特征：（1）识别并迎合入境旅游者的不断变化（2）提供目的地和度假选择的信息（3）利用最有效的促销工具（4）采用全球化战略，包括形成战略联盟（三）旅游目的地营销组织的营销目标（三）旅游目的地营销组织的营销目标1、能对市场需求变化作出快速反应2、促使营销效率最大化3、代表并维护旅游者利益4、实施顾客价值管理34第二节 旅游目的地营销计划管理一、旅游目的地营销计划一、旅游目的地营销计划（一）营销计划的含义（一）营销计划的含义 营销计划是指旅游目的地组织为实现近期目标，根据营销战略的统一部署，对内外部各种营销资源使用状况的具体设计和安排。1、营销计划属于营销活动的战略层次 2、营销策略是对旅游产品的营销活动的具体安排 3、营销计划是一个书面文件35（二）营销计划体系的构成（二）营销计划体系的构成根据不同分标准，营销计划包括多种具体内容：1.按战略和战术关系分类，分为战略营销计划和战术营销计划2.按计划的时间周期分类，分为短期、中期和长期营销计划3.按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、价格、新产品开发等计划36二、旅游目的地营销计划的编制二、旅游目的地营销计划的编制它的内容主要包括以下六个部分：（一）制定营销目标（一）制定营销目标v营销目标应具有以下的要求：1.层次性 2.定量化 3.切实可行 4.协调一致（二）当前营销状况分析（二）当前营销状况分析 1.市场情况 2.产品情况 3.竞争情况 4.分销情况 5.宏观环境情况37（三）制定营销战略（三）制定营销战略 1.目标市场选择战略 2.定位战略 3.营销组合战略 4.品牌战略 5.合作营销战略（四）确定营销活动方案（四）确定营销活动方案 1.What要做些什么？2.Who由谁负责？3.Why为什么执行？4.When何时执行？5.Where在哪里执行？6.How需要多少成本？7.Effect结果和效果。38（五）营销预算（五）营销预算常用的预算方法包括：1.量入为出法 2.目标任务法3.竞争对等法 4.经营规模百分比法（六）营销计划的实施与控制（六）营销计划的实施与控制1.营销计划的实施2.营销计划的控制三、旅游目的地营销预算三、旅游目的地营销预算（一）旅游营销预算的意义（一）旅游营销预算的意义 旅游预算是国家旅游组织运营的资金保障。39（二）旅游营销预算的主要用途分析（二）旅游营销预算的主要用途分析v全球旅游预算主要用于以下五个方面:一是广告，二是公共关系，三是营销活动，四是公共信息，五是调研活动。（三）旅游营销预算的绩效评估（三）旅游营销预算的绩效评估 我国用于国际旅游市场的营销经费投入规模明显低于旅游业发达国家。40四、旅游目的地营销审计四、旅游目的地营销审计v是对旅游目的地市场营销环境、目标、战略等做综合、系统、客观和定期性的核查，以便及时发现问题和确定各种机会所在，并提出行动建议，改进营销管理效果。（一）营销环境审计v1.宏观环境审计v包括：市场、人口、经济、技术、自热环境、法律政策环境。v2.微观环境审计v包括：目的地旅游产业状况、旅游者评价、竞争、分销与合作、公关41（二）营销战略审计（二）营销战略审计v内容包括：营销目标、市场机会、竞争者、内部资源（三）营销组织审计（三）营销组织审计（四）营销信息系统审计（四）营销信息系统审计v1.营销信息系统的有效性v2.营销信息系统的适用性v3.营销计划系统的有效性v4.营销控制系统的有效性42第三节第三节 旅游目的地危机营销管理旅游目的地危机营销管理一、危机与危机管理一、危机与危机管理（一）危机的定义（一）危机的定义v危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁、并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。（二）危机的特征（二）危机的特征v突发性、威胁性、风险性、紧迫性、双重性（三）危机管理（三）危机管理43二、旅游目的地危机事件二、旅游目的地危机事件（一）旅游目的地危机事件（一）旅游目的地危机事件 1.含义：旅游目的地危机事件就是指能影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件。2.危机事件对旅游业的影响v危机事件主要通过安全性、经济社会性和物质性等三个因素影响旅游业正常发展。3.旅游危机事件的主要类型v按动因性质分：自然危机、人为危机v按主要成因分：政治性危机、经济社会性危机、安全性危机v按影响空间范围分：国际危机、国内危机44（二）旅游目的地危机事件管理（二）旅游目的地危机事件管理 1.旅游危机管理的主体v各级政府、旅游主管部门、其他相关部门、旅游行业组织、相关组织、旅游企业 2.旅游目的地组织的危机管理v包括以下几个阶段和主要任务：（1）在危机前兆阶段，致力于从根本上防止危机的形成和爆发或将其及早制止于萌芽状态。（2）在危机紧急期和持久期，致力于危机的及时救治。（3）在危机解决阶段，及时地进行危机总结。45三、旅游目的地危机营销管理三、旅游目的地危机营销管理（一）危机营销的含义（一）危机营销的含义v危机营销，是指旅游目的地组织面对可能发生或已经发生的对目的地旅游业具有重大不利影响的突发事件时，通过采取特殊的营销措施，以最大限度地减少危机给目的地带来的负面影响，从而维护良好目的地旅游形象的各种营销措施的总和。（二）危机营销管理（二）危机营销管理1、危机预防v（1）建立危机预警系统（2）制定危机应变计划2、危机营销的管理技巧v（1）积极主动 （2）声音一致v（3）告诉公众事情的进展v（4）保持旅游行业内部的信息通畅，确保步调一致，令行禁止。46