目标市场营销二2课时

第 十 二 讲 目 标 市 场 营 销 战 略之目 标 市 场 的 选 择 和 市 场 定 位 一 、 目 标 市 场 的 选 择 选 择 的 依 据 选 择 的 模 式 选 择 的 方 式 选 择 注 意 的 问 题 二 、 市 场 定 位 问 题 市 场 定 位 的 涵 义 市 场 定 位 的 方 式 市 场 定 位 的 前 提 市 场 定 位 的 策 略 一 、 目 标 市 场 的 选 择 。 1、 目 标 市 场 （ 顾 客 ） 选 择 的 依 据长期的发展潜力 方 法 ： 对 特 定 的 细 分 市 场 进 行 测 量 和 预 测有 适 当 的 规 模 、 有 一 定 的 发 展 潜 力 、 符 合 企 业 目 标 和 资 源 长期的竞争优势 利润 方 法 ： 波 特 五 力 分 析 同 行 业 竞 争 者（ 细 分 市 场 内 的 竞 争 ） 经 销 商（ 分 销 能 力 ） 供 应 商（ 供 应 能 力 ） 潜 在 的 新 加 入 竞 争 者（ 细 分 市 场 内 的 竞 争 ） 替 代 产 品（ 替 代 产 品 的 威 胁 ） 2、 目 标 市 场 的 选 择 模 式 市 场 （ 产 品 ） 集 中 化 选 择 专 业 化 产 品 专 业 化 市 场 专 业 化 市 场 全 面 化 市 场 集 中 化皮鞋运动鞋旅游鞋产品 儿 童 青 年 老 年市 场 选 择 专 业 化皮鞋运动鞋旅游鞋产品 儿 童 青 年 老 年市 场 产 品 专 业 化皮鞋运动鞋旅游鞋产品 儿 童 青 年 老 年市 场 市 场 专 业 化皮鞋运动鞋旅游鞋产品 儿 童 青 年 老 年市 场 市 场 全 面 化皮鞋运动鞋旅游鞋产品 儿 童 青 年 老 年市 场 小 思 考 著 名 时 装 设 计 师 夏 奈 尔 于 1913年在 法 国 巴 黎 开 设 女 帽 及 时 装 店 制 作 高 级服 装 ， 受 到 当 时 法 国 贵 族 女 性 的 喜 爱 。此 后 历 经 几 十 年 的 发 展 ， 其 产 品 除 了 高级 时 装 外 还 包 括 高 级 香 水 、 珠 宝 、 各 类饰 品 ， 化 妆 品 ， 皮 件 ， 手 表 ， 太 阳 眼 镜和 鞋 等 各 类 顶 级 奢 侈 品 。 请 问 ， 夏 奈 尔选 择 的 是 何 种 目 标 市 场 模 式 ？市 场 专 业 化 3、 目 标 市 场 选 择 的 方 式 （ 目 标 市 场 营 销 的战 略 ） 无 差 异 性 营 销 战 略 差 异 性 营 销 战 略 集 中 性 营 销 战 略 营 销 组 合 1 无 差 异 性 营 销 战 略企 业 把 整 体 市 场 看 作 一 个 大 的 目 标 市 场 ， 不 进 行 细 分 ，用 一 种 产 品 、 统 一 的 市 场 营 销 组 合 对 待 整 体 市 场 。 1 无 差 异 性 营 销 战 略 优 点 ： 成 本 的 经 济 性 、 进 入 比 较 容 易 、 产 品 可 以 流 通 。 缺 点 ： 不 能 满 足 不 同 人 的 需 求 ， 顾 客 的 满 意 度 低 适 用 条 件 ： 当 人 们 对 市 场 的 价 格 敏 感 的 时 候 适 用 ， 一 旦 人 们 对 价 格 不 敏 感 了 ， 此 营 销 方 式 就 行 不 通 了 。 思 考 ： 目 前 在 你 熟 悉 的 商 品 中 ， 是 否 有 奉 行 无 差 异 性 市场 营 销 策 略 的 ？ 如 果 有 原 因 何 在 ？ 2 差 异 性 营 销 战 略 细 分 市 场 A细 分 市 场 B细 分 市 场 C细 分 市 场 细 分 市 场 营 销 组 合 A营 销 组 合 B营 销 组 合 C 差 异 性 营 销 就 是 在 已 经 细 分 的 市 场 上 ， 选 择 几 个 市 场 作 为 我 们 的 目 标市 场 分 门 别 类 地 满 足 他 们 需 要 的 产 品 ， 采 用 特 定 的 不 同 种 类 的 营 销 组合 ， 满 足 他 们 不 同 的 需 求 。 优 点 ： 可 以 有 针 对 性 地满 足 不 同 顾 客 群 体 的 需求 ， 提 高 产 品 的 竞 争 能力 缺 点 ： 市 场 营 销 费 用 大幅 度 增 加 。 适 用 条 件 ： 人 们 对 价 格不 敏 感 的 情 况 下 。 2 差 异 性 营 销 战 略 3 集 中 性 营 销 战 略 细 分 市 场 B营 销 组 合 细 分 市 场 A细 分 市 场 C细 分 市 场 X细 分 市场 集 中 性 营 销 就 是 集 中 力 量 ， 进 入 一 个 成 本 少 、 数 量 只 有 几 个 的 细 分 市场 ， 市 场 专 业 化 生 产 和 销 售 。 企 业 的 目 的 不 是 追 求 在 大 市 场 上 角 逐 ，而 是 在 一 个 或 几 个 子 市 场 占 大 份 额 。 优 点 ： 专 业 化 经 营 ， 能 满 足 特 定 顾 客 的 需 求 ； 集 中 资 源 ， 节 省 费 用 。缺 点 ： 经 营 者 承 担 风 险 较 大 。适 用 条 件 ： 适 合 资 源 薄 弱 的 小 企 业 。 3 集 中 性 营 销 战 略 第 一 、 目 标 顾 客 的 选 择 是 一 个 运 动 的 状 态 4、 目 标 顾 客 选 择 需 注 意 的 问 题 第 三 、 目 标 市 场 的 进 入 的 程 序 问 题第 二 、 灵 活 运 用 超 市 场 细 分 引 例 ： 一 个 乞 丐 在 地 铁 出 口 卖 铅 笔 ， 过 来 一 个 富商 ， 向 其 投 入 几 个 硬 币 离 去 。 过 了 一 会 ， 商 人回 来 取 铅 笔 ， 对 乞 丐 说 ： “ 对 不 起 ， 我 忘 记 拿铅 笔 了 ， 我 们 都 是 商 人 ” 。 几 年 以 后 ， 商 人 参 加 一 个 高 级 酒 会 ， 一 位衣 冠 楚 楚 的 先 生 向 他 致 敬 说 他 就 是 那 个 乞 丐 。这 位 乞 丐 生 活 的 改 变 得 益 于 商 人 的 那 句 话 。 n “定 位 ” 是 由 广 告 经 理 艾 尔 里 斯 （ Al Ries） 和 杰 克 特 劳 特 （ Jack Trout） 提出 的 。 他 们 把 定 位 看 成 是 对 现 有 产 品 的 创造 性 实 践 。二 、 市 场 定 位定 位 是 以 产 品 为 出 发 点 ， 如 一 种 商 品 ， 一 项服 务 ， 一 家 公 司 ， 一 所 机 构 ， 甚 至 一 个人 但 定 位 的 对 象 不 是 产 品 ， 而 是 针 对 潜在 顾 客 的 思 想 。 就 是 说 ， 要 为 产 品 在 潜 在 顾客 的 大 脑 中 确 定 一 个 合 适 的 位 置 。 (一 ） 、 市 场 定 位 的 含 义 和 方 式市场定位（ Marketing Positioning） 市 场 定 位 的 实 质 是 使 本 企 业 与 其 他 企业 严 格 区 分 开 来 ， 是 顾 客 明 显 感 觉 和认 识 这 种 差 别 ， 从 而 在 顾 客 心 目 中 占有 特 殊 的 位 置 。 例 ： 宝 洁 产 品 的 定 位 “海 飞 丝 ” 头 屑 去 无 踪 ， 秀 发 更 出 众 ； “ 飘 柔 ” 头 发 飘 逸 柔 顺 ， 洗 发 护 发 二 合 一 ； “ 潘 婷 ” 含 维 他 原 B5， 令 头 发 健 康 、 加 倍 亮 泽 ； “ 舒 肤 佳 ” 香 皂 洁 肤 而 且 杀 菌 ； “ 碧 浪 ” 洗 衣 粉 对 蛋 白 质 污 渍 有 特 别 强 的 去 污 力 ； “ 玉 兰 油 ” 滋 润 青 春 肌 肤 ， 蕴 含 青 春 美 。 （ 二 ） 市 场 定 位 的 方 式初 次 定 位 重 新 定 位 迎 头 定 位 避 强 定 位企 业 必 须 从 零开 始 ， 运 用 所有 的 市 场 营 销组 合 ， 使 产 品特 色 确 实 符 合所 选 定 的 目 标市 场 。 企 业 变 动 产 品 特 色 ，改 变 目 标 顾 客 对 其原 有 的 印 象 ， 使 目标 顾 客 对 其 产 品 新形 象 由 一 个 重 新 认识 的 过 程 。 企 业 选 择 靠 近 于现 有 竞 争 者 或 与现 有 竞 争 者 重 合的 市 场 位 置 ， 争夺 同 样 的 顾 客 。 企 业 将 其 为 指定 在 市 场 “ 空白 点 ” ， 开 发并 销 售 目 前 市场 上 还 没 有 的某 种 特 色 产 品 ，开 拓 新 的 市 场领 域 。 谁 敢 叫 板魔 兽 ？唯 我 天 地玄 门 ！ 王 老 吉 ， “ 防 火 ” 让 自 己 火 起 来 凉 茶 是 广 东 、 广 西 地 区 的 一 种 由 中 草 药 熬 制 、 具 有 清 热 祛 湿 等 功 效 的 “ 药 茶 ”。 在 众 多 老 字 号 凉 茶 中 ， 又 以 王 老 吉 最 为 著 名 。 广 东 加 多 宝 饮 料 有 限 公 司 在 取 得 “王 老 吉 ” 的 品 牌 经 营 权 之 后 ， 其 红 色 王 老 吉 饮 料 的 销 售 业 绩 连 续 六 七 年 都 处 于 不 温不 火 的 状 态 当 中 ， 而 困 扰 企 业 继 续 成 长 的 原 因 有 几 方 面 ：一 、 当 “ 凉 茶 ” 卖 ， 还 是 当 “ 饮 料 ” 卖 。 在 广 东 ， “ 王 老 吉 ” 这 个 具 有 上 百 年 历史 的 品 牌 就 是 凉 茶 的 代 称 ， 可 谓 说 起 凉 茶 就 想 到 王 老 吉 ， 说 起 王 老 吉 就 想 到 凉 茶 。因 此 ， 红 色 王 老 吉 受 品 牌 名 所 累 ， 并 不 能 很 顺 利 地 让 广 东 人 接 受 它 作 为 一 种 可 以 经常 饮 用 的 饮 料 。 而 在 加 多 宝 的 另 一 个 主 要 销 售 区 域 浙 南 ， 主 要 是 温 州 、 台 州 、 丽 水三 地 ， 消 费 者 将 “ 红 色 王 老 吉 ” 与 康 师 傅 茶 、 旺 仔 牛 奶 等 饮 料 相 提 并 论 ， 没 有 不 适合 长 期 饮 用 的 禁 忌 。二 、 无 法 走 出 广 东 、 浙 南 。 在 两 广 以 外 ， 人 们 并 没 有 凉 茶 的 概 念 ， 甚 至 调 查 中 消费 者 说 “ 凉 茶 就 是 凉 白 开 吧 ？ ” ， “ 我 们 不 喝 凉 的 茶 水 ， 泡 热 茶 ” ， 教 育 凉 茶 概 念显 然 费 用 惊 人 。 这 就 使 红 色 王 老 吉 面 临 一 个 极 为 尴 尬 的 境 地 ： 既 不 能 固 守 两 地 ， 也无 法 在 全 国 范 围 推 广 。 三 、 企 业 宣 传 概 念 模 糊 。 加 多 宝 公 司 不 愿 意 以 “ 凉 茶 ” 推 广 ， 但 作 为 “ 饮 料 ” 推广 又 没 有 找 到 合 适 的 区 隔 ， 因 此 ， 在 广 告 宣 传 上 也 不 得 不 模 棱 两 可 ， 并 不 能 够 体 现红 色 王 老 吉 的 独 特 价 值 。 究 竟 红 色 王 老 吉 是 如 何 实 现 对 销 售 临 界 点 的 突 破 ？ 2002年 年 底 ， 加 多 宝 找 到 成 美 （ 广 州 ） 行 销 广 告 公 司 ， 委 托 成 美 先 对红 色 王 老 吉 进 行 品 牌 定 位 。 成 美 研 究 人 员 在 进 行 二 手 资 料 收 集 的 同 时 ，对 加 多 宝 内 部 、 两 地 的 经 销 商 进 行 了 访 谈 。 并 且 对 企 业 及 产 品 自 身 在消 费 者 心 智 中 的 认 知 进 行 了 研 究 。 结 果 表 明 ， 红 色 王 老 吉 的 “ 凉 茶 始祖 ” 身 份 、 神 秘 中 草 药 配 方 、 175年 的 历 史 等 ， 显 然 是 有 能 力 占 据 “ 预防 上 火 的 饮 料 ” 的 。 由 于 “ 预 防 上 火 ” 是 消 费 者 购 买 红 色 王 老 吉 的 真实 动 机 ， 显 然 有 利 于 巩 固 加 强 原 有 市 场 。 是 否 能 满 足 企 业 对 于 新 定 位的 期 望 “进 军 全 国 市 场 ” ， 通 过 二 手 资 料 、 专 家 访 谈 等 研 究 ， 一 致显 示 ， 中 国 几 千 年 的 中 药 概 念 “ 清 热 解 毒 ” 在 全 国 广 为 普 及 ， “ 上火 ” 、 “ 祛 火 ” 的 概 念 也 在 各 地 深 入 人 心 ， 这 就 使 红 色 王 老 吉 突 破 了地 域 品 牌 的 局 限 。 至 此 ， 尘 埃 落 定 。 明 确 了 红 色 王 老 吉 是 在 “ 饮 料 ”行 业 中 竞 争 ， 其 竞 争 对 手 应 是 其 他 饮 料 ； 品 牌 定 位 “预 防 上 火 的 饮料 ” ， 其 独 特 的 价 值 在 于 喝 红 色 王 老 吉 能 预 防 上 火 ， 让 消 费 者 无忧 地 尽 情 享 受 生 活 ： 煎 炸 、 香 辣 美 食 、 烧 烤 、 通 宵 达 旦 看 足 球 加 多 宝 立 即 根 据 品 牌 定 位 对 红 色 王 老 吉 实 施 全 面 大 规 模 的 推 广 。 红色 王 老 吉 作 为 第 一 个 预 防 上 火 的 饮 料 推 向 市 场 。 2003年 ， 来 自 广 东 的红 色 罐 装 王 老 吉 ， 成 为 央 视 广 告 的 座 上 常 客 ， 销 售 一 片 红 火 ， 年 销 售额 增 长 近 400%， 从 1亿 多 元 猛 增 至 6亿 元 ， 2004年 ， 王 老 吉 年 销 量 近15亿 元 ， 2005年 ， 王 老 吉 饮 料 年 销 量 超 过 25亿 。 （ 三 ） 、 市 场 定 位 的 前 提 区 隔 市 场 案 例 分 析 ： 20世 纪 70年 代 ， 日 本 泡 泡 糖 市 场 大 部 分 为 劳 特 公 司所 垄 断 ， 市 场 看 似 无 法 进 入 。 江 琪 糖 业 公 司 对 此 却 猫步 位 居 ， 成 立 了 一 个 市 场 开 发 班 子 ， 专 门 研 究 霸 主 劳特 产 品 的 不 足 ， 寻 找 市 场 的 缝 隙 。 经 过 周 密 调 查 分 析 ，终 于 发 现 “ 劳 特 ” 虽 然 强 大 ， 但 却 只 服 务 与 儿 童 市 场 ，而 且 口 味 和 形 状 单 一 。 于 是 ， 江 琪 糖 业 公 司 决 定 以 成人 泡 泡 糖 市 场 为 目 标 市 场 ， 并 制 定 了 相 应 的 市 场 营 销策 略 。 不 久 便 推 出 消 除 司 机 困 倦 的 司 机 用 泡 泡 糖 ， 可清 洁 口 腔 异 味 的 交 际 用 泡 泡 糖 ， 内 含 多 种 维 生 素 的 体育 用 泡 泡 糖 等 等 ； 同 时 还 精 心 设 计 了 产 品 的 包 装 和 造型 。 就 这 样 江 琪 公 司 的 泡 泡 糖 问 世 后 ， 像 飓 风 一 样 席卷 全 日 本 。 江 琪 公 司 不 仅 挤 进 了 由 劳 特 独 霸 的 泡 泡 糖市 场 ， 而 且 占 领 了 一 定 的 市 场 份 额 。 （ 四 ） 、 市 场 定 位 策 略 灵 活 运 用 长 坂 理 论 第 一 、 按 产 品 属 性 和利 益 定 位 第 二 、 价 格 和 质 量 第 三 、 根 据 产 品 的 用途 定 位 第 四 、 根 据 产 品 档 次 定 位 第 五 、 根 据 竞 争 者 定 位 第 六 、 顾 客 心 理 定 位 第 七 、 根 据 使 用 者 定 位总 结 ： 定 位 可 以 从 产 品 、 消 费 者 、 竞 争者 三 个 角 度 进 行 定 位 。 作 业 ： 根 据 本 小 组 产 品 ， 结 合 之 前 的 环 境 分 析中 找 到 的 竞 争 机 会 和 企 业 自 身 的 优 势 ，尝 试 对 其 进 行 市 场 定 位 。 预 习 4P理 论 中 的 “ 产 品 ” 策 略 。