《测量量表》PPT课件.ppt

第 八 章 态 度 测 量 态 度 和 行 为 之 间 的 一 般 关 系 ：w顾 客 的 态 度 越 积 极 ， 使 用 产 品 的 可能 性 越 大 ；w顾 客 的 态 度 越 消 极 ， 使 用 产 品 的 可能 性 越 小 ； w人 们 对 一 种 产 品 的 态 度 越 是 不 赞 成 ，他 们 停 止 使 用 它 的 可 能 性 就 越 大 ；w那 些 从 未 尝 试 使 用 某 产 品 的 人 们 的 态度 将 在 均 值 左 右 呈 正 态 分 布 ； w当 态 度 以 对 某 产 品 的 实 际 试 用 或 使 用经 历 为 基 础 时 ， 通 过 态 度 就 能 很 好 地预 测 行 为 。 相 反 ， 当 态 度 是 以 广 告 为基 础 时 ， 态 度 和 行 为 的 一 致 性 明 显 减弱 。w因 此 ， 准 确 地 测 量 消 费 者 的 态 度 ，对 于 预 测 其 购 买 行 为 很 有 帮 助 。 本 章 学 习 内 容w 1测 量w 2量 表 及 种 类w 3态 度 测 量 方 法w 4测 量 差 异 产 生 的 原 因 本 章 学 习 目 的w 了 解 测 量 的 涵 义w 熟 练 掌 握 量 表 测 量 方 法w 了 解 导 致 测 量 产 生 差 异 的 主 要 原 因 本 章 学 习 重 点 与 难 点w 如 何 正 确 地 进 行 测 量w 如 何 恰 当 地 设 计 量 表 一 、 测 量 涵 义w1、 测 量 是 指 按 照 特 定 的 规 则 将 数 字或 符 号 分 配 给 目 标 、 人 、 状 态 或 事 件 ，将 其 特 性 量 化 的 过 程 。 即 测 量 是 一 个 分 配 数 字 的 过 程 ，这 些 数 字 反 映 了 事 件 、 个 人 或 物 体 所具 有 的 特 性 。 这 与 日 常 生 活 中 理 解 的 测 量 一样 。 2、 注 意 关 键 点w首 先 ， 它 测 量 的 不 是 事 件 、 个 人 或 物体 本 身 ， 而 是 它 们 的 特 性 。 如 调 研 者 不 是 要 测 量 某 个 消 费者 ， 而 测 量 消 费 者 的 态 度 、 收 入 、 品牌 忠 诚 度 等 。 w其 次 ， 要 正 确 理 解 和 制 定 测 量 的 规 则(rule) 。 规 则 是 一 种 指 南 、 方 法 或 指令 ， 它 告 诉 调 研 者 与 被 调 研 者 该 做 什么 、 如 何 做 。 例 如 ， “ 请 您 对 家 务 事 的 处 理 做 出 评价 ， 将 数 字 15分 配 给 它 们 。 如 果 认为 非 常 愿 意 做 家 务 事 ， 则 将 数 字 1分配 给 它 ;如 果 不 愿 意 做 任 何 家 务 事 则将 数 字 5分 配 给 它 ;按 照 相 应 标 准 ， 分配 数 字 2， 3， 4。 w测 量 时 经 常 会 碰 到 的 问 题 是 :规 则 含糊 不 清 ， 缺 乏 具 体 性 或 清 晰 性 。w一 些 事 件 容 易 测 量 ， 因 为 调 研 者 很 容易 制 定 出 规 则 并 按 之 进 行 操 作 。 例 如 ，性 别 的 规 则 非 常 容 易 制 定 ， 并 可 以 用“ 1” 表 示 “ 男 性 ” ， “ 2” 表 示 “ 女性 ” 。 w但 遗 憾 的 是 ， 市 场 调 研 人 员 感 兴 趣 的特 性 ， 如 品 牌 忠 诚 度 、 购 买 意 向 或 家庭 总 收 人 等 ， 是 难 以 测 量 的 ， 因 为 调研 人 员 很 难 找 到 能 够 测 量 这 些 特 性 真实 值 的 规 则 。 比 较w 日 常 生 活 中 调 研 中 的 测 量 对 象 ： 物 人 的 特 征 内 容 ： 长 短 高 低 轻 重 等 行 为 、 态 度 等 特 点 ： 对 象 稳 定 变 化 工 具 ： 尺 子 秤 等 量 表 二 、 量 表 及 类 型（ 一 ） 、 什 么 是 量 表 ： 是 测 量 的 工 具 ， 由 一 系 列 结 构 化 的符 号 和 数 字 构 成 ， 按 照 一 定 的 规 则 分 配给 适 用 于 量 表 的 个 人 （ 包 括 他 们 的 行 为 、态 度 )。 如 同 尺 子 等 一 样 。 （ 二 ） 、 基 本 量 表 类 型w1、 类 别 量 表 : 用 数 据 识 别 不 同 的 物 体 、 群 体 、 个 人 、事 件 。 将 其 分 成 各 种 互 相 排 斥 、 互 不 相 容的 各 种 类 别 。 作 用 ： 分 类 。 赋 予 目 标 或 现 象 不 同 的数 字 是 用 于 识 别 和 分 类 的 。 w 示 例 ： 特 征 赋 值 w 性 别 （ 1） 男 1 （ 2） 女 2w 地 理 区 域 （ 1） 城 市 3 （ 2） 农 村 4 这 些 数 字 不 能 比 较 、 排 序 、 或 加 减 乘除 。 量 化 处 理 只 能 对 每 一 类 别 的 客 体 进 行频 次 或 百 分 比 计 算 。 平 均 态 度 值 不 能 用 算 术 平 均 、 中 位 数（ 顺 序 ） ， 只 能 用 众 数 （ 多 寡 ） 表 示 。 2、 顺 序 量 表 ：w 表 中 所 列 答 案 之 间 有 顺 序 关 系 。示 例 ：w请 对 下 列 品 牌 的 手 机 按 1到 5进 行排 序 ,1表 示 最 喜 欢 ， 5表 示 最 不 喜欢w诺 基 亚 摩 特 罗 拉 联 想 三星 w顺 序 量 表 除 具 有 类 别 量 表 的 特 征 识 别功 能 外 ， 其 主 要 功 能 是 对 数 据 排 序 。w如 上 例 中 ， 可 以 赋 予 20、 24、 50、 53等 。 数 字 只 是 反 映 顺 序 。w但 也 不 能 进 行 算 术 运 算 。 量 度 用 众 数或 中 位 数 以 测 中 心 趋 势 ， 百 分 位 数 或四 分 位 数 以 测 量 离 散 程 度 。 w等 距 量 表 除 包 含 顺 序 量 表 的 所 有 特 征之 外 ， 还 增 加 了 量 表 范 围 内 各 点 之 间的 间 距 相 等 这 一 维 度 。w可 以 求 算 术 平 均 值 、 标 准 差 和 相 关 系数 ， 也 可 以 利 用 t检 验 、 F检 验 等 参 数统 计 分 析 法 。3、 等 距 量 表 ： w基 本 特 征 ： 等 距 、 任 意 零 点w如 温 度 计 ： 40C 比 20C高 20度w 40度 是 20度 的 2倍 X 4、 等 比 量 表 ：w除 综 合 了 上 面 所 讨 论 的 三 种 量 表 的 功能 之 外 ， 还 加 上 绝 对 零 点 或 原 点 的 概念 。 可 以 对 等 比 量 表 的 数 值 进 行 比 较 。w如 被 调 研 者 的 物 理 特 征 体 重 、 年 龄 、高 度 ， 收 入 、 面 积 、 距 离 、 时 间 间 隔 、价 格 等 。 w等 比 量 表 反 映 了 变 量 的 实 际 数 量 ， 可以 进 行 所 有 的 算 术 运 算 ， 包 括 乘 、 除都 可 以 使 用 。w示 例 ： 您 的 收 入 ： 三 、 态 度 测 量 方 法w两 大 类 ：w1、 直 接 量 表 法 （ 态 度 测 量 ） ： 将 有 关 态 度 的 问 题 直 接 询 问 被访 者 ， 并 由 被 访 者 自 己 测 量 其 态度 值 并 选 择 答 案 。 缺 点 是 每 个 被访 者 对 同 一 种 刺 激 的 感 受 与 反 映程 度 不 同 ， 激 进 的 人 会 打 高 分 。 w2、 间 接 量 表 法 （ 态 度 评 定 ） ： 不 直 接 对 被 访 者 态 度 进 行 讯问 ， 而 是 通 过 间 接 方 法 对 有 调 研人 员 对 其 态 度 进 行 评 定 。 w 量 表 还 有 一 维 和 多 维 之 分 ， 一 维 量 表 用于 测 量 应 答 者 的 单 一 特 征 ， 如 对 价 格 的 敏感 度 。 多 维 量 表 用 于 测 量 多 个 特 征 ， 如 描述 消 费 者 对 某 品 牌 汽 车 多 种 特 征 的 态 度 。 四 、 直 接 量 表 法 态 度 测 量w 1） 图 示 评 比 量 表w 2） 列 举 评 比 量 表w 3） 等 级 顺 序 量 表w 4） 分 类 法w 5） 配 对 比 较 量 表w 6） 固 定 总 数 量 表w 7） 语 意 差 别 法w 8） 利 克 特 量 表w 9） 购 买 意 向 量 表w 详 见 当 代 市 场 调 研 P188-199 1、 评 比 量 表w根 据 被 调 查 者 可 能 态 度 ， 拟 定 有 关 问题 的 答 案 量 表 ， 从 负 极 端 到 正 极 端 拟定 结 构 化 的 分 值 。 由 被 访 者 根 据 自 己的 态 度 强 弱 选 定 符 合 自 己 的 分 值 。 从而 把 态 度 量 化 。w特 征 ： 单 因 子 ， 无 参 照 ， 非 比 较 性 。 w优 点 ： 简 单 ， 易 于 理 解 ，w缺 点 ： 不 知 道 每 个 被 访 者 评 价 自 己 态度 时 使 用 的 标 准 ， 保 守 者 分 值 低 ， 激进 者 分 值 会 高 。 在 难 以 决 定 时 ， 被 访 者 会 倾 向 于选 择 中 性 点 答 案 。 （ 1） 图 示 评 比 量 表w含 义 ： 有 两 个 固 定 端 点 的 图 示 连 续 谱 ，由 被 访 者 在 其 上 按 照 其 态 度 在 连 续 图谱 上 划 出 自 己 的 反 应 。 如 果 假 设 被 访者 有 足 够 的 细 微 分 辨 能 力 ， 可 以 得 到细 微 的 差 别 。w形 式 ： 不 同 分 制w 对 称 与 否 图 形 直 观 度 优 点 ： 制 作 与 使 用 简 便 。 缺 点 ： 不 知 道 每 个 被 访 者 评 价 自 己 态 度 时使 用 的 标 准 ， 保 守 者 分 值 低 ， 激 进 者 分 值会 高 。 在 难 以 决 定 时 ， 被 访 者 会 倾 向 于 选 择 中性 点 答 案 。举 例 ： （ 2） 、 列 举 评 比 量 表 ：w 含 义 ： 在 有 限 的 类 别 中 做 出 选 择 ， 而 不 是在 连 续 体 上 做 记 号 。w 优 点 ： 可 靠 性 比 图 示 评 比 量 表 好 。w 缺 点 ： 不 能 象 图 示 评 比 量 表 那 样 区 分 细微 差 别 。w 举 例 ： 1、 2 2、 等 级 顺 序 量 表 ：w 评 比 量 表 是 一 种 非 比 较 的 、 绝 对值 评 价 方 法 ， 被 调 查 者 根 据 自 己 主 观的 认 识 对 某 一 种 因 素 做 出 评 价 ， 而 等级 顺 序 量 表 是 一 种 相 对 值 的 评 价 方 法 ，向 被 访 者 提 供 几 个 不 同 因 素 ， 由 被 访者 根 据 对 这 些 因 素 的 不 同 认 识 划 分 等级 。 w特 征 ： 比 较 性 ， 将 一 种 事 物 与 其 他 比较 ， 按 对 某 种 特 征 的 反 映 强 弱 排 序 。不 怕 不 识 货 ， 就 怕 货 比 货 。w缺 点 ： 仅 提 供 顺 序 信 息 ， 不 清 楚 为 什么 会 这 样 排 序 ， 不 清 楚 相 邻 两 者 之 间差 距 多 大 。w举 例 3、 配 对 比 较 量 表w 连 接w 指 被 访 者 按 一 定 的 要 求 从 一 组 的 两 个 客 体中 选 出 一 个 。w 优 点 ： 选 择 容 易 ； 克 服 了 顺 序 误 差 问 题 。w 缺 点 ： 当 客 体 数 量 较 多 时 配 对 比 较 的 数 量以 几 何 级 增 加 ， 因 而 易 使 人 烦 。 4、 固 定 总 数 量 表w 此 法 较 配 对 比 较 量 表 可 以 避 免 次 数 繁 多 的配 对 比 较 ， 要 求 应 答 者 根 据 各 个 特 性 的 重要 程 度 将 一 个 给 定 分 数 （ 通 常 是 100分 ）在 两 个 或 多 个 特 性 间 进 行 分 配 ， 分 给 每 个选 项 的 数 值 表 明 了 应 答 者 将 这 一 相 列 在 某一 等 级 ， 亦 表 明 了 当 每 个 选 项 被 应 答 者 认知 时 其 相 对 等 级 。 w 优 点 ： 相 对 于 配 对 比 较 、 等 级 顺 序 量 表 ，它 在 两 种 特 性 被 认 为 是 相 同 价 值 时 可 以 被如 实 表 示 出 来 。w 缺 点 ： 当 特 性 或 项 目 数 量 增 加 时 可 能 使 应答 者 感 到 混 乱 。 故 一 般 特 性 不 得 多 于 10个w 链 接 5、 语 义 差 别 量 表w 对 所 要 评 价 的 概 念 挑 选 一 系 列 对 立 的 形 容词 或 短 语 ， 有 被 访 者 打 分 （ 通 常 从 1 7） 。然 后 计 算 出 评 分 的 平 均 值 ， 同 时 以 这 些 数据 为 基 础 画 出 轮 廓 图 。 w 优 点 ： 可 迅 速 、 高 效 地 检 查 产 品 或 公 司 形 象 与对 手 比 所 具 有 的 长 处 和 短 处 ； 研 究 表 明 对 制 定决 策 和 预 测 有 效 。 简 洁 。w 缺 点 （ 1） 缺 乏 标 准 化 ， 需 根 据 实 际 调 研 需 要 设计 ； （ 2） 评 分 点 数 目 要 适 宜 ， 少 则 显 粗 糙 ， 多则 超 出 多 数 人 的 分 辩 能 力 ； （ 3） 光 晕 效 应 即 评分 可 能 受 到 被 访 者 对 测 试 概 念 总 体 形 象 的 印 象制 约 ， 特 别 是 当 被 访 者 对 各 要 素 不 清 楚 时 ， 可能 产 生 明 显 的 偏 差 。 w 为 此 ， 设 计 时 应 随 机 地 将 相 对 的 褒 义 词 与贬 义 词 分 布 在 两 端 ， 以 迫 使 被 访 者 在 回 答前 仔 细 考 虑 ；w 连 接 6、 购 买 意 向 量 表w研 究 表 明 ， 购 买 意 向 量 表 能 很 好 地 预示 顾 客 对 经 常 性 购 买 产 品 和 耐 用 消 费品 的 选 择 情 况 。 这 种 量 表 很 容 易 制 作而 且 只 要 求 应 答 者 对 他 们 购 买 一 件 新产 品 的 可 能 性 做 一 个 主 观 判 断 。 w从 以 往 的 经 验 看 ， 营 销 经 理 可 以 把 顾客 在 量 表 上 的 回 答 转 换 成 对 购 买 可 能性 的 估 计 。 很 显 然 ， 每 位 声 称 肯 定 会购 买 产 品 的 人 并 不 一 定 会 这 样 做 。 事实 上 ， 却 有 少 数 声 称 他 们 肯 定 不 会 购买 的 人 反 而 购 买 了 产 品 。 w 驱 蚊 器 的 制 造 商 同 时 也 是 杀 虫 剂 和 非 农 药型 害 虫 控 制 产 品 的 主 要 生 产 者 。w 假 设 以 历 史 追 踪 调 查 为 基 础 ， 制 造 商 便 可得 到 几 条 有 关 非 农 药 型 家 用 害 虫 控 制 产 品的 信 息 ： w 回 答 “ 肯 定 会 买 ” 的 人 中 有 63%在 12个月 内 实 际 购 买 了 产 品w 回 答 “ 可 能 会 买 ” 的 人 中 有 28在 12个 月内 实 际 购 买 了 产 品w 回 答 “ 可 能 不 会 买 ” 的 人 中 有 12 在 12个 月 内 实 际 购 买 了 产 品w 回 答 “ 肯 定 不 会 购 买 ” 的 人 中 有 3 在几 个 月 内 实 际 购 买 了 产 品 w 假 设 驱 蚊 器 调 查 的 结 果 如 下 ：w 40 肯 定 会 买w 20 可 能 会 买w 30 可 能 不 会 买w 10 肯 定 不 会 买w (0 4)x(63 )十 (0 2) (28 )(0 3)x(12 )十 (0 1)x(3 ) 34 7 市场 份 额 w有 些 公 司 使 用 购 买 意 向 量 表 不 是 为 了测 量 市 场 份 额 ， 而 是 为 了 帮 助 做 出 产品 开 发 的 可 行 性 决 策 。 一 般 而 言 ， 营销 经 理 将 回 答 “ 肯 定 买 ” 和 “ 可 能 买 ”的 人 数 的 百 分 比 相 加 ， 然 后 将 之 作 为一 个 决 策 的 依 据 。 w例 如 ， 一 家 消 费 品 制 造 商 可 能 要 求 在概 念 测 试 阶 段 这 一 比 例 达 到 80 或 更高 ， 在 家 庭 试 用 阶 段 ， 这 一 百 分 比 达到 65 可 能 才 考 虑 试 销 。 测 量 差 异 产 生 的 原 因w (1)被 测 量 的 特 性 存 在 真 正 的 差 异 。w (2)由 于 应 答 者 稳 定 的 特 征 导 致 的 差 异 ， 如 个 性 、 价 值观 、 知 识 因 素 等 。w (3)由 于 短 期 的 个 人 因 素 引 起 的 差 异 ， 如 当 时 的 心 情 、健 康 状 况 、 时 间 限 制 、 疲 劳 程 度 和 其 他 暂 时 性 因 素 。w (4)调 研 访 问 时 的 环 境 。w (5)主 持 访 问 的 调 查 人 员 不 同 ， 也 会 使 测 量 产 生 差 异 。 w (6)差 异 可 能 来 自 问 卷 的 内 容 。w (7)测 量 工 具 不 清 晰 也 会 产 生 测 量 差 异 。w (8)由 于 器 械 等 设 备 原 因 所 产 生 的 差 异 。w 其 中 （ 2） -（ 8） 会 产 生 测 量 误 差 评 估 测 量 的 可 靠 性w A测 试 再 测 试 可 靠 性 w 通 过 在 尽 可 能 相 同 的 条 件 下 使 用 相 同 的 测 量 工 具 进 行 重 复 测 量 ，可 以 判 断 测 试 再 测 试 的 可 靠 性 。 关 键 问 题 ： 安 排 和 取 得 与 应 答者 第 二 次 测 量 的 合 作 非 常 困 难 ； 第 一 次 测 量 也 许 会 使 应 答 者 在 第二 次 测 量 中 改 变 行 为 ； 环 境 和 个 人 因 素 会 改 变 ， 从 而 使 第 二 次 测量 结 果 会 有 所 变 动 。w B等 价 形 式 可 靠 性w 有 两 个 问 题 ： 第 一 ， 制 定 两 份 完 全 等 价 的 问 卷 相 当 困 难 ， 甚 至 可以 说 不 可 能 ； 第 二 ， 即 使 我 们 可 以 得 到 两 份 等 价 的 问 卷 ， 但 从 它的 难 度 、 时 间 和 投 入 的 费 用 方 面 考 虑 也 许 是 不 值 得 的w C内 在 一 致 可 靠 性w 在 同 一 时 间 内 ， 利 用 不 同 的 样 本 测 量 同 一 现 象 而 产 生 相 似 结 果 的程 度 。 用 来 测 量 某 一 现 象 的 所 有 各 项 内 容 可 以 分 为 两 个 部 分 ， 如果 这 两 部 分 的 得 分 相 关 ， 则 存 在 内 在 一 致 性 ， 这 种 技 术 称 为 折 半 技 术 。 使 用 折 半 技 术 要 求 各 条 款 项 目 要 随 机 地 分 配 给 两 部 分中 的 一 个 。 评 估 测 量 的 有 效 性A表 面 有 效 性 ： 指 “ 好 像 ” 测 量 了 应 该 测 量 的 内 容 的程 度 。 由 调 研 设 计 人 员 在 问 题 设 计 时 做 出 的 判 断 决 定 。B内 容 有 效 性 ： 指 测 量 工 具 内 容 的 代 表 性 或 符 合 所 要测 量 内 容 的 程 度 。C相 关 准 则 有 效 性 ： 检 查 测 量 工 具 预 测 已 确 定 的 准 则变 量 的 能 力 。 包 括 ： 预 测 有 效 性 是 指 一 个 准 则 变 量 的未 来 值 可 以 通 过 当 前 量 表 的 测 量 来 预 测 的 程 度 ； 同 时有 效 性 关 注 的 是 预 测 变 量 和 准 则 变 量 之 间 的 关 系 ， 两者 均 在 同 一 时 点 上 评 估 。D架 构 有 效 性 ： 研 究 预 测 背 后 的 理 论 基 础 。 包 括 ： 收敛 有 效 性 是 指 用 来 测 量 同 一 架 构 的 不 同 测 量 工 具 之 间的 相 关 程 度 ； 区 别 有 效 性 是 指 利 用 相 同 的 测 量 方 法 测定 不 同 的 特 征 或 概 念 ， 区 别 不 同 特 征 或 概 念 的 程 度 ，即 不 同 特 征 或 概 念 间 应 是 低 度 相 关 。 可 靠 性 和 有 效 性 对 比w 可 靠 性 和 有 效 性 概 念 可 以 通 过 靶 图 形 象 地 加 以说 明 。 弹 孔 布 满 了 整 个 靶 板 ， 可 能 是 由 于 使 用了 老 式 的 来 福 枪 ， 或 射 击 技 术 很 差 以 及 其 他 的一 些 原 因 ， 完 全 缺 乏 一 致 性 意 味 着 不 具 有 可 靠性 ， 并 产 生 了 巨 大 的 错 误 ， 因 而 很 可 能 是 无 效的 。 弹 孔 虽 然 很 集 中 (一 致 性 )， 但 偏 离 了 靶 板 的有 效 部 位 ， 这 说 明 它 具 有 高 度 可 靠 性 但 缺 乏 有效 性 。 弹 孔 集 中 在 靶 心 ， 说 明 测 量 工 具 是 有 效的 、 一 致 的 和 可 靠 的 。 课 后 作 业w 1、 什 么 是 测 量 ？w 2、 四 种 类 型 的 测 量 量 表 之 间 有 什 么 区 别 ？讨 论 每 一 种 量 表 所 包 含 的 信 息 形 式 。w 3、 可 靠 性 与 有 效 性 的 区 别 ？ 请 各 举 一 例 。w 4、 评 估 可 靠 性 的 方 法 有 哪 些 ？w 5、 评 估 有 效 性 的 方 法 有 哪 些 ？w 6、 掌 握 各 种 量 表 的 优 缺 点 及 其 使 用 条 件 。