房地产项目主题策划

12021-4-21 第 七 章 房 地 产 项 目 的 主 题 策 划 2021-4-21 2 生活中很多事情都具有主题，比如有会议主题、论文主题、演讲主题等，房地产项目开发以及房地产策划也应该具有主题。房地产策划的主题跟会议主题等一样吗？策划主题从何而来？ 2021-4-21 4 2021-4-21 5 策划案例广告标语与项目主题概念 2021-4-21 6 2021-4-21 7 主 题 策 划 通 过 确 立 项 目 的 开 发 理 念和 中 心 思 想 ， 能 够 统 率 项 目 开 发 的 各个 环 节 ， 保 证 开 发 活 动 始 终 围 绕 着 预定 的 目 标 和 方 向 进 行 而 不 致 偏 差 。 /一 、 统 率 项 目 开 发 的 各 个 环 节 2021-4-21 8 策划案例广州中海名都的项目主题 广 州 中 海 名 都 的 项 目 主 题 是 “ 都 市 ， 生 态 ，家 园 ” ， 后 续 开 发 环 节 均 围 绕 这 一 主 题 展 开 。 比 如 规 划 设 计 中 全 部 采 用 高 层 建 筑 ， 通 过提 高 绿 地 率 以 便 最 大 限 度 的 营 造 社 区 环 境 ， 保留 原 有 的 大 树 ， 并 重 点 引 入 一 些 能 吸 引 鸟 类 的果 树 和 特 色 植 物 以 便 营 造 一 个 “ 生 态 园 ” ； 采用 空 间 环 境 相 对 较 为 封 闭 的 围 合 式 布 局 、 营 造一 个 具 有 文 化 气 息 的 “ 家 园 ” 。 / 2021-4-21 9 在 竞 争 激 烈 的 房 地 产 市 场 上 ， 每 个 项目 都 应 该 具 有 自 己 的 独 特 优 势 ， 这 些 优 势需 要 通 过 主 题 策 划 表 现 出 来 ， 从 而 引 起 市场 的 注 意 、 得 到 消 费 者 的 认 可 。 /二 、 突 出 项 目 的 竞 争 优 势 2021-4-21 10 策划案例广州光大花园的项目主题 光 大 花 园 最 大 的 环 境 优 势 是 拥 有 1000多 棵 四 、五 十 年 树 龄 的 大 榕 树 。 该 项 目 的 主 题 是 “ 大 榕树 下 ， 健 康 人 家 ” 。 该 主 题 既 突 出 了 项 目 低 密度 、 高 绿 化 、 环 保 型 的 大 型 健 康 社 区 的 特 点 与竞 争 优 势 ， 同 时 也 满 足 了 广 州 市 民 的 榕 树 情 节 ，是 一 个 非 常 成 功 的 房 地 产 项 目 主 题 策 划 。 / 2021-4-21 11 2021-4-21 12 主 题 策 划 可 赋 予 房 地 产 项 目 鲜 明 的 特色 ， 加 深 市 场 对 项 目 的 印 象 ， 满 足 消 费者 对 房 地 产 产 品 的 个 性 化 追 求 。 /三 、 展 示 项 目 的 独 特 个 性 2021-4-21 13 策划案例北京苹果社区的个性案名 北 京 苹 果 社 区 是 一 个 集 居 住 、 办 公 、 休 闲 、娱 乐 为 一 体 的 大 型 高 档 现 代 化 社 区 ， 该 项 目 将 不同 定 位 及 功 能 的 区 块 以 不 同 类 型 的 苹 果 命 名 ： 青 苹 果 区 定 位 为 小 资 公 寓 ， 以 年 轻 白 领 为 目 标客 户 ； 红 苹 果 区 定 位 为 中 产 阶 级 住 宅 ， 以 成 熟 的商 务 人 士 为 目 标 客 户 ； 定 位 为 现 代化 的 商 务 传 媒 港 。 / 2021-4-21 14 2021-4-21 15 2021-4-21 16 2021-4-21 17 2021-4-21 18 2021-4-21 19 2021-4-21 20 2021-4-21 21 LOFT的 原 意 是 仓 库 、 阁 楼 ， 二 十 世 纪 后 期 逐 渐与 艺 术 、 前 卫 、 先 锋 等 词 相 提 并 论 ， 演 化 成 为 一种 时 尚 的 居 住 与 生 活 方 式 。 LOFT住 宅 的 特 点 ： 商 住 两 用 ； 工 作 区 与 生 活 区重 叠 ； 室 内 空 间 高 大 而 开 敞 ； 户 型 可 随 意 分 割 组合 ； 上 下 双 层 复 式 结 构 ， 有 类 似 舞 台 的 楼 梯 和 横梁 ； 强 调 透 明 和 开 放 性 ， 私 密 度 低 。 LOFT住 宅 的 消 费 群 多 是 追 求 时 尚 的 年 轻 人 、 艺术 家 以 及 功 能 上 需 要 空 间 高 度 的 客 户 。 /相关知识LO FT住宅 2021-4-21 22 2021-4-21 23 2021-4-21 24 主 题 策 划 能 赋 予 房 地 产 项 目 以 文 化 、理 念 及 其 他 精 神 层 面 上 的 内 涵 ， 使 居住 者 获 得 精 神 上 的 满 足 与 享 受 。 通 过 满 足 客 户 的 精 神 需 求 可 以 提 高产 品 的 附 加 值 ,甚 至 掩 盖 产 品 的 缺 陷 。/四 、 满 足 客 户 的 精 神 需 求 2021-4-21 25 策划案例杭州六合天寓的另类住宅 六 合 天 寓 是 现 代 主 义 住 宅 的 代 表 作 ， 其 大 胆简 洁 的 建 筑 风 格 、 不 拘 一 格 整 体 布 局 令 人 叹 为 观止 ， 是 杭 州 目 前 最 另 类 、 最 具 有 争 议 的 住 宅 。 天 寓 “ 设 计 改 变 生 活 ” 、 “ 简 于 形 ， 精 于 心 ”等 广 告 语 ， 体 现 的 是 “ 重 设 计 、 重 品 质 ” ， “ 简洁 、 时 尚 ” ， “ 酷 ” 等 主 题 。 / 2021-4-21 26杭 州 六 合 天 寓 另 类 住 宅 代 表 2021-4-21 27杭 州 六 合 天 寓 另 类 住 宅 代 表 2021-4-21 28杭 州 六 合 天 寓 另 类 住 宅 代 表 / 2021-4-21 29 主 题 策 划 能 展 现 项 目 的 竞 争 优 势 和 独特 个 性 ， 有 助 于 加 深 消 费 者 对 房 地 产 项目 的 印 象 ， 长 此 以 往 便 能 提 升 房 地 产 项目 和 企 业 的 品 牌 形 象 。 /五 、 提 升 项 目 的 品 牌 形 象 2021-4-21 30 策划案例金都房产的主题和品牌形象 从 1998年 开 始 ， 金 都 房 产 对 其 每 个 项 目 均 进行 人 居 环 境 、 住 宅 科 技 、 节 能 环 保 等 主 题 策 划 ，采 用 新 技 术 、 新 材 料 、 新 科 技 提 升 产 品 品 质 。 经 过 近 十 年 的 探 索 与 积 累 ， 金 都 房 产 逐 渐 树 立了 注 重 人 居 环 境 和 住 宅 科 技 的 企 业 品 牌 形 象 。 / 2021-4-21 31 策划案例金都房产的主题和品牌形象 2021-4-21 32 策划案例金都房产的主题和品牌形象 2021-4-21 33 策划案例金都房产的主题和品牌形象 2021-4-21 34 策划案例金都房产的主题和品牌形象 2021-4-21 35 策划案例金都房产的主题和品牌形象 2021-4-21 36 策划案例金都房产的主题和品牌形象 2021-4-21 37 2021-4-21 38 主 题 策 划 必 须 要 契 合 消 费 者 的 需 求 状 况 ，因 此 进 行 主 题 策 划 的 前 提 是 要 能 准 确 理 解 消 费者 的 需 求 ， 而 这 必 须 建 立 在 充 分 市 场 调 研 的 基础 上 。 比 如 市 场 需 要 的 是 小 户 型 住 宅 ， 而 项 目的 主 题 定 位 为 奢 华 豪 宅 ， 这 样 的 主 题 必 定 与 市场 需 求 背 道 而 驰 ， 是 注 定 要 失 败 的 。 /一 、 准 确 理 解 消 费 者 的 需 求 2021-4-21 39 从 项 目 区 块 的 文 化 内 涵 中 去 挖 掘 从 竞 争 项 目 的 对 比 中 去 挖 掘 从 市 场 及 顾 客 的 需 求 中 去 挖 掘 从 项 目 自 身 的 资 源 优 势 去 挖 掘 从 社 会 及 房 地 产 的 发 展 趋 势 去 挖 掘 /二 、 策 划 主 题 的 发 掘 与 提 炼 2021-4-21 40 策划案例中大吴庄项目主题的发掘 杭 州 中 大 吴 庄 位 于 吴 山 广 场 西 侧 ， 紧 邻 西湖 ， 所 在 区 块 既 属 西 湖 风 景 区 ， 又 是 吴 越 文化 的 发 祥 地 ， 具 有 深 厚 的 历 史 文 化 积 淀 。 中 大 吴 庄 以 “ 蕴 涵 杭 州 自 然 山 水 ， 凝 聚 吴越 文 化 精 华 ， 营 造 高 贵 优 雅 的 生 活 方 式 ” 为主 题 ， 主 题 来 源 于 吴 山 和 西 湖 的 自 然 景 观 、历 史 文 脉 以 及 人 文 背 景 。 / 2021-4-21 41 策划案例中大吴庄项目主题的发掘 2021-4-21 42 策划案例中大吴庄项目主题的发掘 2021-4-21 43 项 目 主 题 的 提 炼 需 要 注 意 几 点 ： 主 题 的 立 意 要 新 颖 、 概 念 要 独 特 ， 充 分展 示 项 目 个 性 ， 避 免 主 题 陈 旧 ； 主 题 的 内 涵 要 丰 富 、 含 义 要 深 刻 、 外 延要 宽 广 ， 便 于 深 入 挖 掘 和 展 开 ； 主 题 的 形 式 要 简 洁 、 表 达 要 流 畅 ， 广 告语 要 朗 朗 上 口 ， 要 易 于 传 播 推 广 。 / 2021-4-21 44 策划案例“新西湖花园”与 “诺丁山郡” 新 西 湖 花 园 位 于 杭 州 之 江 度 假 区 五 云 山 下 ， 环境 与 地 理 位 置 十 分 优 越 ， 设 计 、 施 工 、 选 材 均 属上 乘 ， 但 刚 开 始 的 销 售 却 不 尽 如 人 意 。 由 于 项 目 案 名 没 有 特 色 ， 开 发 商 根 据 策 划 机 构的 建 议 将 其 改 为 “ 诺 丁 山 郡 ” 。 “ 诺 丁 山 郡 ” 比“ 新 西 湖 花 园 ” 更 清 晰 地 传 达 该 项 目 依 山 而 筑 的尊 贵 气 质 ， 更 符 合 小 区 的 规 划 环 境 和 生 活 方 式 ，也 更 突 出 项 目 的 个 性 特 色 。 改 名 后 项 目 很 快 售 罄 。/ 2021-4-21 45 项 目 主 题 经 过 提 炼 与 确 定 以 后 ， 为 不 使 主题 概 念 流 于 虚 泛 与 形 式 ， 需 要 在 项 目 开 发 各个 环 节 中 寻 求 具 体 的 品 质 支 撑 ， 这 是 主 题 策划 最 重 要 的 工 作 之 一 。 完 善 的 支 撑 体 系 是 主 题 得 以 实 现 的 有 力 保证 ， 否 则 主 题 仅 仅 是 一 种 包 装 。 /三 、 策 划 主 题 的 体 现 与 支 撑 2021-4-21 46 策划案例杭州东方润园项目主题的支撑 “东 方 润 园 ” 位 于 杭 州 钱 江 新 城 核 心 区 ，占 地 120亩 ， 总 建 筑 面 积 23万 平 方 米 ， 该 项目 的 主 题 是 “ 地 段 、 江 景 、 豪 宅 ” 。 为 支 撑 这 一 豪 宅 主 题 ， 开 发 商 在 地 段 、小 区 规 划 、 平 面 户 型 、 立 面 装 饰 、 配 套 设施 、 物 业 管 理 等 多 个 方 面 进 行 了 策 划 。 / 2021-4-21 47 支 撑 一 ：地 理 位 置 优 越 2021-4-21 48 支撑二 ：小区布局合理 2021-4-21 49 私 属 区 公 共 区 服 务 区服 务 电 梯生 活 电 梯西 式 厨 房中 式 厨 房服 务 阳 台工 人 房 支 撑 三 ：户 型 设 计 豪 华 2021-4-21 50支 撑 四 ： 配 套 设 施 先 进 2021-4-21 51支 撑 五 ： 立 面 造 型 简 洁 现 代 2021-4-21 52支 撑 六 ： 会 所 档 次 高 / 2021-4-21 53 主 题 策 划 能 否 达 到 预 期 效 果 需 要 市 场 的检 验 ， 根 据 检 验 结 果 来 调 整 策 划 主 题 。 /四 、 策 划 主 题 的 检 验 与 修 正 2021-4-21 54 策划案例广州远洋明苑的主题调整 远 洋 明 苑 (竹 园 民 居 )最 初 以 “ IT、 精 英 、 民 居 ”为 主 题 ， 广 告 语 是 “ IT精 英 ， 到 新 家 看 看 ” 。 项 目 一 期 开 盘 后 发 现 大 部 分 客 户 是 商 贩 、 村 民及 部 分 打 工 族 而 非 IT精 英 。 策 划 机 构 据 此 将 二 期项 目 的 主 题 调 整 为 “ 都 市 白 领 家 园 ” 并 提 出 “成功 人 士 ， 到 新 家 看 看 ” 的 广 告 语 ， 同 时 根 据 新 的主 题 进 行 规 划 设 计 和 营 销 策 略 调 整 。 调 整 后 的 主 题 内 涵 更 加 丰 富 ， 产 品 特 点 更 加 具有 针 对 性 ， 不 到 半 年 该 项 目 就 全 部 售 罄 。 / 2021-4-21 55 为 更 好 地 了 解 房 地 产 策 划 实 践 中 丰 富多 彩 的 项 目 主 题 ， 可 以 按 照 不 同 的 角 度将 房 地 产 项 目 主 题 进 行 分 类 。 / 2021-4-21 56 文 化 主 题 ： 北 京 耕 天 下 (京 华 名 邸 、 朱 雀门 )、 翰 林 花 苑 等 ； 历 史 主 题 ： 中 大 吴 庄 ， 杭 州 宋 城 等 。 /一 、 从 人 文 历 史 角 度 划 分 2021-4-21 57 康 居 主 题 ： 金 都 景 苑 、 保 利 花 园 等 ； 节 能 主 题 ： 北 京 锋 尚 国 际 公 寓 等 ； 环 保 主 题 ： 金 都 房 产 的 系 列 项 目 ； 科 技 主 题 ： 杭 州 朗 诗 国 际 街 区 等 。 /二 、 从 人 居 环 境 角 度 划 分 2021-4-21 58 传 统 民 居 主 题 ： 白 荡 海 人 家 等 ； 传 统 别 墅 主 题 ： 观 唐 、 易 郡 等 ； 现 代 建 筑 主 题 ： 天 寓 等 ； 异 域 风 情 主 题 ： 南 都 德 加 、 广 厦 天 都 城 、华 立 星 洲 花 园 、 福 雷 德 广 场 等 。 /三 、 从 建 筑 风 格 角 度 划 分 2021-4-21 59 山 景 主 题 ： 诺 丁 山 郡 、 富 春 山 居 等 ； 江 景 主 题 ： 滨 江 金 色 海 岸 等 ； 湖 景 主 题 ： 西 湖 名 珏 公 寓 等 ； 海 景 主 题 ： 万 科 十 七 英 里 、 金 地 海 景 花园 、 白 金 海 岸 等 。 /四 、 从 景 观 角 度 划 分 2021-4-21 60 豪 华 会 所 主 题 ： 碧 桂 园 系 列 ； 星 级 物 管 主 题 ： 碧 桂 园 系 列 、 东 方 润 园 等 。/ 五 、 从 社 区 配 套 角 度 划 分 2021-4-21 61 体 育 运 动 主 题 ： 奥 林 匹 克 花 园 系 列 等 ； 、 单 身 公 寓 主 题 ： 杭 州 双 牛 大 厦 等 ； 商 住 两 用 主 题 ： SOHO现 代 城 等 ； 白 领 生 活 主 题 ： 戈 雅 公 寓 、 炫 特 区 等 ； 富 豪 生 活 主 题 ： 汤 臣 一 品 等 ； 老 龄 生 活 主 题 ： 云 天 金 色 年 华 等 。 /六 、 从 生 活 方 式 角 度 划 分 2021-4-21 62 房 地 产 项 目 案 名 作 为 楼 盘 的 识 别 符 号 ，是 房 地 产 广 告 第 一 要 素 ， 是 楼 盘 广 告 使用 频 率 最 高 、 消 费 者 接 触 最 多 的 楼 盘 文字 ， 是 楼 盘 寓 意 的 象 征 ， 也 是 房 地 产 项目 主 题 的 核 心 体 现 。 2021-4-21 63 项 目 案 名 能 体 现 项 目 的 核 心 主 题 ， 反 映其 独 特 的 个 性 与 居 住 理 念 ； 好 的 项 目 案 名 能 够 引 起 市 场 的 关 注 ， 起到 先 入 为 主 的 作 用 ； 案 名 能 给 消 费 者 以 心 里 暗 示 ， 是 联 系 消费 者 和 项 目 之 间 的 桥 梁 ； 项 目 案 名 是 展 示 项 目 品 牌 的 重 要 手 段 。/一 、 房 地 产 项 目 案 名 的 作 用 2021-4-21 64 房 地 产 项 目 通 名 应 该 符 合 现 代 汉 语 词 汇的 基 本 构 词 规 则 房 地 产 项 目 命 名 方 式 一 般 有 通 用 命 名 (简称 通 名 )和 自 由 命 名 两 种 。 通 名 由 “ 修 饰 语 +中 心 语 ” 组 成 ， 自 由 命名 可 不 受 构 词 规 则 的 限 制 。 /二 、 房 地 产 项 目 命 名 应 该 注 意 的 问 题 2021-4-21 65 “中 心 语 ” 分 现 代 式 和 传 统 式 两 类 。 现 代 通 名 有 “ 花 园 ” 、 “小 区 ” 、 “ 公寓 ” 、 “ 别 墅 ” 、 “ 广 场 ” 、 “ 国 际 ” 、“ 大 厦 ” 、 “ 街 区 ” 、 “ 社 区 ” 、 “中心 ” 、 “ 村 ” 等 ； 传 统 通 名 有 “ 城 ” 、 “ 苑 ” 、 “ 庭 ” 、“ 湾 ” 、 “ 郡 ” 、 “ 邸 ” 、 “ 居 ” 、“ 馆 ” 、 “ 阁 ” 、 “ 坊 ” 、 “ 轩 ” 、“ 筑 ” 、 “ 庐 ” 、 “ 座 ” 、 “ 第 ” 、“ 都 ” 、 “ 谷 ” 、 “ 居 ” 、 “ 府 ” 、“ 楼 ” 、 “ 人 家 ” 等 。 / 2021-4-21 66 “ 修 饰 词 ” 一 般 采 用 地 名 (包 括 项 目所 在 地 地 名 和 异 地 地 名 尤 其 是 欧 美 地名 )、 开 发 商 名 、 植 物 名 、 自 然 现 象 、传 统 吉 祥 用 语 、 时 尚 式 用 语 等 名 称 。/ 2021-4-21 67 2021-4-21 68 但是过于标新立异、华而不实的项目案名不仅不能起到推广的作用，反而会对消费者构成误导。 如 LOMO、 CASA、 11STATION、 亲 爱 的VILLA、 Nolite那 里 、 你 好 ！ My life!、飘 HOME、 MINI阁 调 、 斯 坦 福 2、 阳 光 星期 八 、 非 中 心 、 北 纬 18度 、 1+1大 厦 、一 栋 洋 房 / 2021-4-21 69 2021-4-21 70 2021-4-21 71 2021-4-21 72 2021-4-21 73 好 的 案 名 是 房 地 产 项 目 不 可 多 得的 品 牌 资 源 ， 适 合 于 品 牌 连 锁 经 营 比 如 奥 林 匹 克 花 园 、 万 科 城 市 花 园系 列 、 万 科 四 季 花 城 等 均 从 单 个 项 目案 名 发 展 成 为 系 列 项 目 品 牌 。 / 2021-4-21 74 房 地 产 项 目 案 名 要 及 时 申 报 注 册 ，以 防 被 仿 冒 、 剽 窃 比 如 北 京 苹 果 社 区 、 深 圳 香 榭 里 花园 、 北 京 SOHO现 代 城 、 北 京 阳 光 100、深 圳 东 海 花 园 、 万 科 四 季 花 城 等 项 目命 名 均 曾 经 被 大 量 仿 冒 剽 窃 。 / 2021-4-21 75 2021-4-21 76 主 题 是 房 地 产 项 目 独 特 的 开 发 理 念 、 居 住 文 化和 生 活 方 式 ， 是 其 主 要 的 特 点 和 优 势 ， 是 贯 穿 于项 目 各 环 节 的 指 导 思 想 。 主 题 能 确 立 项 目 的 中 心 思 想 、 体 现 项 目 的 竞 争优 势 、 展 示 项 目 的 独 特 个 性 、 提 升 项 目 的 品 牌 形象 、 满 足 客 户 的 精 神 需 求 。 主 题 策 划 要 从 确 定 主 题 的 来 源 、 主 题 的 提 炼 、项 目 主 题 的 支 撑 和 主 题 的 检 验 等 几 个 方 面 进 行 。 项 目 案 名 作 为 楼 盘 的 识 别 符 号 ， 是 房 地 产 广 告第 一 要 素 ， 也 是 房 地 产 项 目 主 题 的 核 心 体 现 。要点回顾