保健品市场需求预测报告

2021保健品市场需求预测报告摘 要世纪是以人为本的世纪，人那么是以健康为本。健康不是以治，而是以养生预防为本。因为治疗事倍功半，而养生是“四两拨千斤。中国经济增长的速度超越了世界上所有国家, 但中国消费者平均用于保健食品方面的花费, 只占其总支出的0.07%, 而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费, 占其总支出的25%, 这说明中国保健食品市场的开展潜力巨大。本报告主要研究了我国保健品行业的开展现状及微观市场环境, 根据保健品在市场中的存在问题对其需求做出预测。关键词: 保健品; 市场环境; 问题；需求一、什么是保健品？、保健品的定义：周邦勇中国保健协会副秘书长：保健品是涵盖了保健食品、保健用品、保健器械和特殊化装品四个方面。这些食品、用品、器械和化装品对人体有一定的辅助作用和调节作用。很多人认为保健品就是保健食品，更是谈保健食品的时候就把它看作好似是保健品，实际上这个概念是错误的。保健食品是保健品当中重要的组成局部。因为保健食品姓“食，主体起来食品，所以不姓“药。从药品来讲，它是对人的疾病有治疗作用，而保健食品它是对这样已经失去健康，还没有疾病的人群起一个辅助调节作用。除了疗效不同以外还有一个区别，就是平安性。既然是食品，食品最关键的问题是它的平安。食品就可以长期食用，而任何一个药品都不能长期食用。因为它都有一定的毒副作用。这个区别，保健食品不允许有毒副作用，而药品允许有一定层次，不同层次，不同层面的。比方是心脏衰竭，吃一个救心的东西可能对身体某一方面有影响。而保健食品就不是这样，首先是绝对不允许有毒副作用。这就是保健食品和药品的区别。、保健食品定义：保健食品指说明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。、保健食品的识别标志年前卫食健字号中华人民共和国卫生部批准年开始国食健字号国家食品药品监督管理局批准进口保健品卫进食健字号国进食健字号按照?食品卫生法?规定，合法的保健食品须取得“两证：一是要取得卫生部年以前或国家食品药品监督管理局年以后核发的“保健食品批准证书；二、我国保健品市场微观环境分析( 一) 行业分析( 1) 我国保健品行业规模分析企业规模偏小是我国保健品行业的明显特征。据统计, 目前我国保健品企业投资总额在1 亿元以上的大型企业只占1.45%, 投资总额在1亿元以下、5000 万元以上的中型企业占38%, 100 万元以上的企业占6.66%, 投资100万元以下的小型企业占41.39%, 投资缺乏10 万元的作坊式企业占12.5%。这说明, 我国保健品的生产企业中, 中小企业占绝大多数, 成规模的企业较少。一项对12 个省市的453 家国内保健食品企业的调查说明, 机器设备平均投资仅为241 万元, 其中最小的企业仅有价值1 万元的生产设备。( 2) 我国保健品企业的地域分布产地集中是我国保健品行业的一大特点。根据中国保健品科技学会的一份调查报告显示, 我国保健品生产企业主要集中在北京、广东、山东、江苏、上海等地, 这几个地方的保健品生产企业的数目几乎占到了我国保健品企业总数的50%, 而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州5 个经济不兴旺地区的保健品企业数所占比例缺乏2%。( 3) 我国保健品行业的价格分析目前我国保健品的整体价格仍旧偏高, 但已经渐渐趋于理性化。以2004 年为例, 该年市面上的畅销保健品品牌如脑白金、太太口服液、昂利、安利纽崔莱系列保健品等平均价格都维持在100 元/盒左右, 脑白金的价格为68 元/盒, 每天的消费金额约为7 元。国内著名的保健品专业营销咨询机构蜥蜴团队通过几百例的研究发现, 70 元是一个奇特的标志线, 标志着价格与销售额的某种因果关系, 年销售额到达10 亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下, 如太太口服液、红桃K 等, 而年销售额达不到10亿元, 但几年累计销售额到达10 亿元的品牌, 如汇仁肾宝、排毒养颜胶囊和万基等, 其价格也在70 元以下。对于名声很大、价格在200 到300 元左右的产品, 如美生肥克、V26 减肥沙淇、曲美等产品, 或者目前处于亏损状态, 或者己经从市面上消失。( 二) 竞争者分析纵观我国的保健品企业, 其竞争者主要集中在药品、营养食品生产企业及国外保健品厂商。 ( 1) 营养食品生产企业受我国传统“进补文化的影响, 营养食品对于保健食品的替代倾向绝不可无视。随着我国人民收入水平的不断提高, 生活质量的不断改善, 其对“滋补的需求也越来越强烈, 再加上此种情况与保健品“具有某种特定保健功能,适用于特定人群使用, 不以治疗为目的特点很相似, 所以, 从长远来看, 营养食品生产企业对保健品生产企业的威胁也不可小视。( 2) 国外保健品生产企业伴随着我国参加WTO, 许多外资企业纷纷涌入我国保健品行业。据有关数据显示, 截至2001 年年底, 己经有近400 个进口保健食品获准登陆我国保健品市场。国外保健品企业对于国内企业的威胁在于其全新的保健概念, 细分化、系列化的产品, 全新的营销方式和国人对洋品牌的信任。近年来, 除了安利, 宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头, 其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品, 这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长, 给我国保健品行业带来了极大的威胁。( 三) 消费者行为分析根据夸克市场研究公司2003 年针对我国保健品市场的一份调查报告显示, 我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征:( 1) 消费能力方面沿海经济兴旺地区的保健品消费能力明显高于内地,一类城市的消费比例高于二类城市, 城市的保健品总体消费比例高于农村, 而无论是城市还是农村, 消费比例与居民收入根本呈递增关系。( 2) 消费动机方面消费者购置保健品主要用于“自我服用和“馈赠亲友。“购置过但未服用过的消费者随着年龄递增而下降,“服用过但未购置过的情况那么正好相反。消费者购置群体主要集中在年轻人, 而服用的主要对象那么集中在中老年群体, 可见保健品消费主要是以“表达或传递感情为目的。从性别上看, 女性对于保健品的需求高于男性, 女性市场约占市场总额的25%, 这源于“爱美是女人的天性。( 3) 消费者职业方面不同职业的消费者在保健品需求方面差异很大。据相关数据显示, 需求量最大的消费者群体为离退休老人, 达74.63%, 其次为教师, 最低的是工人, 需求量缺乏30%。另外, 随着长辈对“子女的重视程度逐步提升, 儿童保健品市场也渐渐火爆起来。( 4) 消费季节方面冬季虽为旺季, 但季节性开始淡化, 冬令进补是我国人的传统, 因此冬季是保健品的销售旺季, 这点依旧表现得很明显, 夏季是最少服用保健品的季节。同时, 调查结果显示有大局部的消费者对季节抱着无所谓的态度, 这说明, 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。( 5) 消费心理方面消费者对保健品的关心主要集中在成效、价格、服用方便及口味四个方面, 其中有21%的消费者认为功能是他们购置保健品时最为关心的因素。在服用保健品时相当一局部消费者的态度极为“小心慎重, 根据数据显示, 严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。此外, 有68%的消费者坦言, 他们十分担忧厂家所宣传的成效与保健产品本身不符, 这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐, 广告宣传言过其实的现象。四、我国保健品市场存在问题分析第一, 行业进入门槛低。从根本上说, 保健品只是一种功能性的食品, 属于食品范畴, 保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的, 因此对生产企业的技术要求不高, 再加上保健品的研发费用很低, 一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司, 所以几乎没有进入壁垒。第二, 低水平重复现象严重。一方面, 相同原料重复开发现象严重, 保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草、甲壳质、银杏等几个品种上; 另一方面, 保健品的功能趋同现象严重, 主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。第三, 产品研发费用低。我国多数保健品企业更在乎产品的推广, 但由于产品的市场推广要占用相当一局部资金, 所以用于新产品研发的费用明显缺乏。例如, 1997 年,美国辉瑞制药公司的研发费用为19 亿美元, 而我国的保健品巨头沈阳飞龙同年的研发费用仅为2000 万人民币。另据统计数据显示, 2002 年的保健品企业的研发费用为销售额的1%左右, 还缺乏3 亿元, 相当于美国安利公司科研投入的0.53%。第四, 假冒伪劣保健品泛滥。2004 年, 中国保健协会通过历时近10 个月, 对全国除港澳台地区外覆盖所有省、市、自治区、直辖市的300 多个地区, 涉及2025 家企业的2951 个保健品进行了调查, 结果有767 个, 超过总量四分之一的保健食品为假冒产品。第五, 广告欺诈现象严重。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸, 是保健品厂家翻开市场用的最多的策略。据统计, 近两年国内保健品在各行业中广告投入一直排在前三位。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后, 隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为, 使整个保健品行业的信誉度越来越低。三、保健品市场环境总体状况随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场开展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：老年人。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织 WHO公布，全世界 50岁以上的老年人群发病率为 50%，55岁以上为 80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比拟常见。随着“老年化社会的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族对保健品的需求非常旺盛，购置力非常强。中年人。中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢送。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。 少年儿童。据统计，我国 85万所中、小学校中的 1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 B的摄取普遍缺乏，缺铁性贫血比例高达 30%40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可无视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。四、2021年市场需求预测预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下开展趋势： 1.需求将进一步扩大； 2.总体价格下降； 3.宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传； 4.流通渠道更畅通； 5.应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流； 6.功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。41 保健品市场将进一步扩大2000年，我国保健品市场份额到达了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。 1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购置服用方便的保健品。 2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、成效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在成效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。 42 保健品价格总体水平将下降 保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。 1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业开展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我国参加后国外保健品同行的参加，竞争带来的降价将是不可防止的。 2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。 3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。43 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。 21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的开展前景。 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比拟看好的鱼油以鱼类为主提炼加工而成外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的DHA与ARA成分。这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的DHA、ARA等保健品原料，其本钱大大低于从鱼油中提取的DHA。 我国的保健食品具有浓厚的“中国特色大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢送。对于当前大局部的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。 2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大开展。 44 促销重点将从成效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传随着保健品生产企业之间的竞争日益剧烈，保健品的成效宣传呈现出“趋同化和“泛滥化的趋势。经过了20多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理智。消费者不再轻易相信保健品的供销宣传，而是越来越重视对保健知识的学习，通过自己获得的保健知识去区分形形色色保健品的“真伪优劣。同时消费者对保健品的品牌意识越来越强，对于难于区分“真伪优劣的类似的保健品，消费者更加认同具有品牌优势的保健品。基于以上几点趋势，保健品企业应将促销从成效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。45 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸带来的获取保健品知识的渠道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购置“包治百病的保健品，而更多的相信和认同“一物克一物的功能专一化的保健品。这种消费理念的变化必然导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。