伟业顾问-北京丽江新城营销策划整合提案.ppt

B. A. Consulting 丽 江 新 城 项 目 营 销 策 划 整 合 案 2006.10 伟 业 认 知 大 盘“大 ” 意 味 着 丰 富 与 包 容 ；“ 大 盘 ” 需 要 实 力 与 气 派 。 伟 业 认 知 大 盘 优 势 丰 富 与 包 容 规 模 效 应 强 居 住 环 境 好 配 套 设 施 全 品 牌 效 应 佳 物 业 管 理 优 升 值 能 力 高 伟 业 认 知 大 盘 劣 势 实 力 与 考 验 开 发 周 期 长 规 划 设 计 难 度 大 开 发 风 险 多 政 策 风 险 市 场 风 险 财 务 风 险 管 理 风 险 配 套 风 险 伟 业 良 策 复 合 链 式 营 销市 场 分 析需 求 分 析客 户 定 位 产 品 定 位 价 格 定 位产 品 建 议推 广 策 略销 售 执 行 销 售 渠 道客 户 对 象 伟业支点 复合链式营销 市 场 研 究 中 心投 资 顾 问 中 心建 筑 顾 问 中 心营 销 策 划 中 心“我 爱 我 家 ” 网 络 市 场 数 据 库客 户 资 料 库资 深 销 售 团 队伟业顾问 伟 业 经 验 大 盘 实 操 基 于 市 场 分 析 和 本 项 目 特 质 ，伟 业 顾 问 量 身 打 造 商 住 复 合 营 销 链 式 结 构 链式结构 产 品 链市 场 分 析产 品 定 位产 品 建 议 客 户 链市 场 分 析需 求 分 析客 户 定 位 营 销 链策 略工 具渠 道 商住复合推广链 一 期 商 业二 期 住 宅一 期 住 宅二 期 商 业 市 场 篇市 场 篇产 品 篇营 销 篇 伟 业 认 知 市 场 伟 业 顾 问 就 宏 观 市 场 、 区 域 市 场 、 商 业 市场 和 住 宅 市 场 等 方 面 分 别 作 了 详 尽 的 调 查和 分 析 得 出 以 下 认 知 点 。 （ 详 细 分 析 内 容 见 附 件 市 场 分 析 .ppt） 伟业认知：宏观市场 提 示 ：为 了 避 免 今 后 国 家 金 融 政 策 的变 化 对 本 项 目 产 生 不 利 的 影 响 ，加 快 销 售 速 度 ， 快 速 回 笼 资 金 ，是 开 发 商 和 伟 业 最 应 考 虑 的 问 题。 从 宏 观 的 角 度 看 ， 我 国 经 济 总 体 过 热 现 象 较 突 出 ， 政府 将 会 力 争 在 2 3年 内 实 现 经 济 “ 软 着 陆 ” ； 从 微 观 的层 面 看 ， 这 也 是 国 家 为 保 护 土 地 资 源 、 加 速 地 产 业 整 合 所进 行 的 必 要 的 调 整 。 银 行 对 房 地 产 行 业 贷 款 收 紧 ， 整 个 房 地 产 行 业 的 资 金链 可 能 会 出 现 问 题 ， 对 整 个 行 业 带 来 较 大 的 影 响 。 伟业认知：商业市场 商 业 市 场 现 状 供 应 从 现 状 供 应 来 看 ， 区 域 内 商 业 以 自 发 型 、 生 活配 套 型 商 业 为 主 ， 升 级 商 业 类 的 休 闲 娱 乐 、 商务 配 套 量 小 ， 档 次 较 低 ， 有 较 大 的 市 场 空 间 。 伟业认知：商业市场 商 业 市 场 潜 在 供 应由 于 区 域 内 有 大 量 的 住 宅 项 目 的 开 发 ， 而 每 个 住 宅 项 目 都 或 多 或 少 有 一 定 量的 商 业 配 套 ， 所 以 区 域 商 业 市 场 的 潜 在 供 应 量 很 大 。对 潜 在 竞 争 商 业 的 预 测 分 析 可 看 出 ， 潜 在 的 商 业 多 为 住 宅 项 目 的 商 业 配 套 ，所 以 多 以 出 售 为 主 ， 持 有 经 营 的 较 少 。 从 商 业 类 型 上 来 看 ， 社 区 、 生 活 配套 型 与 升 级 型 商 业 比 例 都 有 ， 而 且 比 例 相 对 会 比 较 持 平 。 伟业认知：商业市场 项 目 数 据 依 据区 域 户 籍 人 口 278985 区 域 外 来 人 口 424302.7 北 京 市 2003年 统 计 年 鉴 推算研 究 区 域 人 口 （ 万 人 ） 70.33 户 籍 人 口 和 外 来 人 口 总 和 北 京 市 2006年 人 均 商 业 需 求 面 积 0.9 北 京 商 委 资 料 预 测本 区 域 2006年 商 业 需 求 面 积 （ 万 平 方米 ） 63.30 70.33*0.9本 区 域 人 均 非 配 套 商 业 面 积 需 求 比 例 30.00% 北 京 市 2003年 统 计 年 鉴 推算本 区 域 2006年 非 配 套 商 业 面 积 需 求（ 万 平 方 米 ） 18.99 63.3*0.3区 域 商 业 需 求 预 测 商 业 市 场 结 论 受 利 益 驱 使 ， 区 域 内 大 量 现 有 的 和 潜 在 的项 目 开 发 商 都 会 尽 量 挖 掘 商 业 的 价 值 。 从目 前 所 了 解 到 的 非 配 套 型 商 业 潜 在 供 应 的量 己 经 与 未 来 需 求 量 比 较 接 近 甚 至 饱 和 ，将 来 的 商 业 市 场 竞 争 是 非 常 激 烈 的 。 本 项目 需 充 分 挖 掘 市 场 空 间 ， 塑 造 项 目 自 身 特色 ， 才 能 在 未 来 激 烈 的 竞 争 中 立 于 不 败 之地 。 伟 业认 知： 商业 市场 伟 业认 知： 住宅 市场 宏 观 住 宅 市 场市 场 供 需 两 旺 、 压 力 仍 存在 连 续 5年 保 持 高 速 增 长 的 发 展 态 势 之 下 ，2004年 上 半 年 北 京 房 地 产 市 场 在 经 历 了 包 括 土地 政 策 、 金 融 政 策 宏 观 调 整 的 影 响 ， 仍 然 保 持了 良 好 的 增 长 势 头 ， 供 应 和 需 求 持 续 稳 定 增 长， 整 体 市 场 呈 现 出 较 为 乐 观 的 发 展 态 势 。 区 域 住 宅 市 场CBD 区 域 辐 射 泛 CBD 纯 居 住 市 场 交 通 百 子 湾 地 区 众 多 的 国 际 企 业 会 集 ， 已 经 为 CBD的国 际 化 奠 定 了 坚 实 的 基 础 。 世 界 上 大 城 市 的 CBD， 因 为 城 市 经 济 的 快 速 发展 ， 都 面 临 着 区 内 土 地 资 源 日 渐 减 少 的 局 面 ，CBD向 周 边 地 区 辐 射 扩 展 成 为 必 然 。 从 北 京 楼 市 的 热 销 趋 势 ， 看 出 CBD东 部 的 房 产项 目 持 续 升 温 ， 开 发 市 场 与 销 售 市 场 都 保 持 良好 势 头 。 CBD的 居 住 性 需 求 向 外 转 移 ， 成 为 必 然 。 一 个正 在 东 移 的 CBD， 正 是 纯 居 住 社 区 的 生 活 背 景 。 本 区 域 将 成 为 未 来 与 华 贸 、 国 贸 等 地 区 相 毗 邻的 商 住 枢 纽 地 带 ， 广 渠 路 、 地 铁 7号 线 也 将 为 百子 湾 地 区 居 民 出 行 带 来 更 多 的 便 利 。随 着 百 子 湾 地 区 作 为 CBD新 兴 居 住 版 块 ， 其 住宅 市 场 会 有 更 大 的 发 展 潜 力 ， 这 里 将 成 为 北 京城 区 未 来 最 为 集 中 的 居 住 区 。 伟 业认 知： 住宅 市场 区 域 住 宅 市 场本 项 目 所 在 区 域 呈 现 供 需 两 旺 的 局 面 。 现 状供 应 和 潜 在 供 应 都 较 大 ， 市 场 销 售 表 现 良好 。 受 CBD辐 射 明 显 ， 区 域 市 场 整 体 需 求旺 盛 。由 于 潜 在 供 应 巨 大 ， 所 以 未 来 的 竞 争 会 比 较激 烈 ， 因 此 有 必 要 细 分 客 户 群 ， 在 户 型 大小 、 主 力 户 型 的 设 计 、 总 价 的 制 定 ， 特 别是 形 象 定 位 上 塑 造 差 异 性 ， 使 项 目 具 有 强大 的 竞 争 优 势 。伟 业认 知： 住宅 市场 伟业认知：市场需求 1、 在 北 京 的 CBD， 有 许 多 服 务 型 公 司、 配 套 商 业 机 构 ， 纷 纷 向 外 延 伸 寻 求 发展 ； 最 终 ， 直 接 形 成 一 个 或 多 个 依 附 于CBD的 “ 扩 张 区 ” 。 2、 CBD东 南 的 百 子 湾 地 区 ， 形 成 了 一个 项 目 密 集 的 区 域 ， 一 定 数 量 的 居 住 人口 与 原 有 的 商 业 氛 围 奠 定 了 发 展 的 基 础。 3、 随 着 区 域 内 一 批 住 宅 小 区 的 建 设 和入 住 ， 区 域 的 居 住 人 口 将 会 激 增 ， 预 计2007年 以 前 住 宅 增 量 将 达 到 500万 平 方米 左 右 ， 区 域 新 增 人 口 数 将 在 10万 人 以上 ， 届 时 总 居 住 人 口 将 达 到 48万 人 左 右。 4、 从 消 费 层 面 上 看 ， 随 着 人 们 生 活 水 平 的 提 高 ， 居 民 在 食 品 、 衣 服 等 基 本 生活 和 物 质 方 面 的 支 出 逐 渐 减 少 。 相 应 地， 对 精 神 生 活 的 需 求 增 加 ， 开 始 越 来 越注 重 娱 乐 、 休 闲 、 保 健 等 方 面 的 需 求 。 5、 问 卷 调 查 显 示 该 区 域 内 83%的 消 费者 首 先 认 为 该 区 域 购 物 不 方 便 ， 主 要 是规 模 比 较 小 ， 而 且 品 种 也 比 较 少 ， 环 境比 较 差 ， 不 能 满 足 他 们 的 购 物 需 求 。 第二 ， 该 区 域 消 费 者 常 去 的 地 方 不 是 国 贸， 更 多 的 是 崇 文 门 新 世 界 、 王 府 井 和 西单 。 第 三 ， 74%的 人 认 为 该 区 域 缺 乏 有档 次 的 餐 饮 。 第 四 ， 49%的 消 费 者 认 为这 个 区 域 里 面 缺 乏 一 定 档 次 的 娱 乐 设 施。 6、 从 市 场 的 需 求 情 况 看 ， 国 内 大 型 超 市 、 连 锁 便 利 店 及 专 业 市 场 需 求 日 益 旺盛 。 各 类 新 型 业 态 发 展 迅 速 ， 其 在 零 售物 业 市 场 所 占 比 例 不 断 上 升 。 外 资 零 售商 进 入 市 场 的 速 度 加 快 ， 需 求 上 升 。 如沃 尔 玛 、 欧 尚 、 百 安 居 、 迪 亚 等 都 加 快了 在 北 京 扩 张 的 步 伐 。 这 些 商 家 对 商 业的 需 求 都 非 常 大 ， 而 目 前 很 多 商 业 设 施都 难 以 满 足 他 们 的 面 积 要 求 。 产 品 篇市 场 篇产 品 篇营 销 篇 项目优劣势分析 Strengths优 势 分 析 Weaknesses劣 势 分 析 （ 1） 规 划 优 势 ： CLD为 规 划 中 的 城 市 居 住 中心 区 ， 高 起 点 、 高 规 划 的 城 市 定 位 ， 发 展 潜 力巨 大（ 2） 地 段 优 势 ： 位 于 CBD辐 射 区 内 ， 完 全 有能 力 成 为 中 央 商 业 区 的 居 住 大 后 方（ 3） 规 模 优 势 ： 86万 平 方 米 大 型 社 区 ， 涵 盖商 业 、 医 疗 、 学 校 和 餐 饮 娱 乐 等 配 套 ， 容 易 形成 板 块 的 规 模 效 应（ 4） 交 通 优 势 ： 随 着 广 渠 路 、 地 铁 7号 线 的 改造 和 完 工 ， 使 得 本 项 目 交 通 配 套 更 趋 完 善（ 5） 启 动 优 势 ： 该 区 域 存 在 较 多 厂 区 和 空 地 ，整 体 性 较 强 ， 启 动 拆 迁 容 易 ， 开 工 速 度 快 （ 1） 人 气 ： 目 前 该 区 域 上 不 成 熟 ， 居住 人 气 不 足 ， 置 业 温 度 较 低（ 2） 配 套 ： 周 边 市 政 配 套 、 居 家 配 套都 不 完 善 ， 将 在 一 定 程 度 上 增 大 项 目营 销 推 广 难 度（ 3） 风 险 ： 项 目 规 模 较 大 ， 开 发 周 期较 长 ， 商 业 面 积 较 大 ， 在 市 场 变 化 莫测 时 ， 开 发 和 销 售 都 会 存 在 较 大 的 风险 变 数（ 4） 景 观 ： 项 目 周 边 无 大 型 自 然 景 观可 以 利 用 ， 增 加 项 目 自 身 产 生 景 观 难度 ， 北 面 的 铁 路 也 将 会 对 项 目 造 成 一定 的 噪 声 影 响Opportunities机 会 分 析 Threats威 胁 分 析 （ 1） 天 时 宏 观 经 济 运 行 良 好 ， 地 产 市 场发 展 势 态 平 稳 ， 中 、 高 档 居 住 类 物 业 需 求 旺 盛 （ 2） 地 利 区 域 市 场 认 可 度 较 高 ， 周 边 项目 市 场 反 应 良 好 ， 交 通 的 改 善 将 会 缓 解 本 项 目的 交 通 问 题（ 3） 人 和 CBD人 口 密 度 的 增 加 和 中 央 电视 台 的 进 驻 必 定 带 来 周 边 置 业 和 商 业 的 发 展 （ 1） 区 域 外 威 胁 ： 八 通 线 、 东 坝 、 东方 世 纪 城 、 华 侨 城 等 区 域 的 发 展 ， 必将 使 得 本 项 目 的 目 标 客 户 人 群 分 流 ，区 域 外 能 够 形 成 导 流 的 潜 在 项 目 较 多（ 2） 区 域 内 威 胁 ： 周 边 项 目 如 金 海 国际 、 京 泰 、 乐 成 等 前 期 供 应 量 和 后 期供 应 量 较 大 ， 从 品 质 和 规 模 上 与 本 项目 均 构 成 竞 争 本 案 市 场 定 位 伟 业 语 ：定 位 实 质 上 是 对 房 地 产 市 场 规 则 的 理 解 和 创 造 性 的 掌 控 。 本 案 住 宅 客 群 定 位CBD区 域 的 中 高 级 阶 层 客 群 素 描目 标 客 户 的 主 力 人 群 年 龄 在 3040岁左 右 ， 正 处 于 事 业 的 高 峰 期 ， 他 们 普 遍受 过 高 等 教 育 ， 知 识 层 次 很 高 ， 其 中 不乏 有 过 海 外 留 学 、 工 作 、 生 活 经 历 的 人。 这 部 分 人 群 对 居 住 和 生 活 的 品 质 要 求较 高 ， 注 重 家 庭 生 活 ， 具 有 投 资 意 识 。他 们 主 要 是 为 了 就 近 工 作 ， 提 升 生 活 品质 ， 给 家 人 创 造 一 个 温 馨 、 亲 情 的 环 境 。 本 案 商 业 客 群 定 位以 主 力 店 经 营 为 主 ， 带 动 百 货 、 餐饮 、 娱 乐 等 配 套 中 高 档 经 营 商 ， 吸引 商 业 投 资 者 。 价 格 定 位住 宅 ： 最 终 均 价 实 现 7500元 /建 筑 平 米 （精 装 ）商 业 ： 最 终 均 价 实 现 17000元 建 筑 平 米（ 毛 坯 ） 本 案 产 品 定 位CBD品 质 生 活 ， 高 尚 人 文 社 区 定 位 描 述 规 模 居 住 区 满 足 CBD区 域 人 员需 求 ， 同 时 吸 引 外 区 域 人 群 居 住 ，兴 建 学 校 、 医 院 、 商 场 、 银 行 等 配套 ， 形 成 小 型 城 市 居 住 环 境 。 人 文 生 活 圈 运 动 会 所 、 商 务 会所 、 艺 术 会 所 、 风 情 会 所 、 人 文 广场 、 艺 术 小 品 等 提 供 多 重 人 文 情 调， 领 略 亲 密 和 谐 的 人 文 气 息 。 高 标 准 环 境 前 瞻 性 的 规 划 、 完善 的 配 套 、 绿 色 生 态 阳 光 的 生 活 旋律 、 人 性 化 的 建 筑 设 计 装 点 高 尚 生活 的 细 节 。 强 势 性 品 牌 开 发 、 设 计 、 施 工 、 销 售 、 物 业 、 商 业 全 过 程 品 牌 介入 ， 营 造 出 更 适 合 人 居 的 现 代 生 活品 质 。 产 品 素 描 总 体 ： 横 向 视 觉 景 观 带 纵 向生 活 带 结 合 。 南 区 ， 1A地 块 商 业 价 值 最大 化 ； 1B地 块 景 观 价 值 最大 化 。 北 区 ， 2A、 2B地 块 居 住 舒适 度 、 便 利 度 最 大 化 产 品 素 描 住 宅 ： 围 合 式 、 南 北 向 （ 部 分 东 西向 ） 、 中 高 层 、 高 层 板 楼 商 业 ： 底 商 步 行 街 、 纯 商 业 （ 主 力店 、 医 院 、 学 校 ） 总 平 产 品 建 议 住 宅 部 分 格 局 配 比 总 体 原 则 舒 适 性为 前 提 的 ， 二 人 或 三 口 之 家 中 高 板 ： 高 舒 适 度 ， 梯 户 比 高、 私 密 性 好 高 板 ： 容 积 率 较 高 ， 但 视 野 较好 ， 以 中 、 小 面 积 为 主 东 西 向 户 型 ： 销 售 抗 性 较 大 ，可 规 划 为 小 面 积 LOFT、 小 复 式等 ， 以 趣 致 性 来 做 抵 抗 格 局 配 比主 力户 型 一 居 室比 例 二 居 室比 例 三 居 室比 例 LOFT及 复式 、 四 居1A 大 一 居 及 常 规 一 居 、常 规 二 居 50% 40% 5%左右 5%左 右1B 大 一 居 、 常 规 二 居及 大 二 居 、 常 规 三居 、 LOFT 20% 50% 10% 20%2A 大 一 居 、 大 二 居 、小 复 式 、 LOFT 30% 25% 常 规 三居 15% 30%2B 一 居 、 小 复 式 、LOFT 30% 20% 20% 30% 商 业 部 分 商 情 因 子 交 通 ： 现 状 一 般 ， 前 景 较 好 。 通 达性 较 好 商 圈 辐 射 ： 1、 一 级 商 圈 ： 本 案 、 本 案 周 边 项目 2、 二 级 商 圈 ： CBD、 通 州 、 两 广路 路 况 ： 临 主 路 。 但 中 间 有 隔 离 带 可 视 性 ： 两 广 路 可 视 性 较 好 。 四 环主 路 一 般 商 业 部 分 商 情 因 子 客 流 量 ： 2006年 左 右 预 计 可 达 日 均4 6万 人 1、 常 驻 人 口 ： 4万 人 2、 流 动 人 口 ： 2万 人 购 买 力 ： 中 高 档 次 为 主 消 费 习 惯 及 倾 向 ： 品 牌 忠 诚 度 较 好 商 业 部 分 档 次 及 规 模 档 次 ： 中 档 为 主 ， 少 量 高 档 配 合 业 态 规 划 ： 1、 生 活 配 套 型 ： 医 院 、 学 校 、 超市 、 餐 饮 街 、 银 行 、 主 力 卖 场 等。 占 到 80% 2、 舒 适 升 级 型 ： 一 线 精 品 廊 、 咖啡 馆 、 酒 吧 、 网 吧 、 陶 艺 馆 。 占到 20% 商 业 部 分 产 品 建 议 夜 间 可 视 引 导 独 立 店 招 位 步 行 街 独 立 店 面 、 独 立 出 入 口 店 面 通 透 性 （ 展 示 性 ） 进 深 面 宽 比 不 超 过 3 展 示 层 层 高 不 低 于 4米 园 林 部 分 客 流 导 入 、 驻 留 设 计 主 力 店 、 医 院 内 部 垂 直 交 通 系 统 品 质 提 升 小 区 总 体 园 林 ： 日 韩 式 东 方 园 林 1、 稀 缺 性 （ 周 边 项 目 未 见 ） 2、 便 于 物 业 日 后 维 护 。 日 式 枯 山水 ， 少 量 水 体 点 缀 ， 冬 夏 均 为 一 景 品 质 提 升 小 区 总 体 外 立 面 风 格 ： 1、 汲 取 老 四 合 院 建 筑 立 面 元 素、 材 质 及 色 调 ， 同 时 采 用 国 际 化的 表 现 手 法 去 操 作 2、 考 虑 到 商 业 的 可 视 性 ， 要 做楼 体 夜 间 灯 光 效 果 ， 同 时 也 可 更加 渲 染 国 际 都 会 的 氛 围 品 质 提 升 小 区 总 体 会 所 ： 泛 会 所 设 置 营 销 篇市 场 篇产 品 篇营 销 篇 整 合 营 销 伟 业 语 ：营 销 营 销 的 魅 力 不 仅 在 于 “ 销 ” ， 而 且 在 于 “ 营 ” ， 这 是 一 个 资 源 整 合 与 协 同 作 战 的 过 程 。 伟业顾问内部资源结构与作用 资 源 构 成 作 用市 场 销 售 专 家 制 定 价 格 策 略制 定 竞 争 策 略制 定 销 售 方 案社 会 观 察 分 析 专 家 估 测 非 商 业 风 险制 定 规 避 非 商 业 风 险 策 略进 行 买 方 行 为 分 析制 定 公 关 策 略 商 业 经 营 策 划 专 家 明 确 项 目 身 份提 出 商 业 环 境 要 求制 定 商 业 推 广 计 划消 费 心 理 分 析 专 家 提 供 科 学 的 风 水 意 见进 行 买 方 行 为 分 析建 筑 与 环 境 设 计 顾 问 建 筑 与 环 境 设 计 建 议建 筑 语 言 选 择 建 议整 合 传 播 专 家 制 定 媒 体 传 播 策 略我 爱 我 家 网 络 提 供 一 、 二 级 市 场 联 动 模 式 整 合 营 销 战 略 品 牌 战 略 有 利 于 前 期 促 进 后 期 销售 ， 后 期 带 动 前 期 升 值 ， 提 高 客 户 忠诚 度 ， 创 造 并 加 强 第 二 销 售 渠 道 。 差 异 化 战 略 形 成 项 目 与 文 化 的 对接 ， 避 免 产 品 同 质 化 ， 建 立 核 心 竞 争优 势 。 领 先 战 略 通 过 新 材 料 、 新 产 品 和新 技 术 提 高 产 品 科 技 含 量 ， 避 免 长 周期 开 发 的 技 术 落 后 ， 扩 大 产 品 竞 争 优势 。 合 作 战 略 利 用 伟 业 顾 问 良 好 的 业内 关 系 和 对 周 边 项 目 （ 京 泰 ） 的 参 与， 获 得 较 佳 的 开 发 软 环 境 、 贴 切 的 买 方 产 品 、 合 理 的 商 业 配 套 规 划 和 畅 通的 销 售 渠 道 。 信 息 化 战 略 建 立 信 息 收 集 、 加 工、 整 理 、 分 析 平 台 ， 增 强 对 项 目 的 再定 位 、 再 设 计 、 再 建 设 、 再 销 售 能 力。 总 体 策 略以 住 宅 带 动 商 业以 商 业 提 升 项 目 整 体 价 值 营 销 策 略 定 制 营 销 策 略 利 用 我 爱 我 家 网 络 优 势 和 伟 业 顾 问的 客 户 资 源 ， 在 销 售 期 前 做 好 市 场预 热 工 作 ， 实 现 一 对 一 销 售 。 营 销 策 略 机 动 营 销 策 略 销 售 模 式 ： 我 爱 我 家 网 络 和 网 点 实现 租 售 结 合 、 以 租 代 售 、 网 络 销 售等 方 式 通 路 ： 一 二 级 市 场 联 动 、 外 卖 场 与售 楼 书 结 合 付 款 ： 一 次 性 付 款 、 按 揭 、 分 期 、建 筑 期 付 款 、 延 期 付 款 等 方 式 。 营 销 策 略 文 化 营 销 策 略 将 广 告 宣 传 与 活 动 营 销 有 机 结 合 ，通 过 推 广 手 段 的 多 样 化 ， 提 升 项 目品 质 及 市 场 知 名 度 ， 从 而 使 客 户 从物 质 认 知 到 文 化 认 可 ， 以 达 到 销 售的 目 的 。 营 销 策 略 借 力 借 势 策 略 外 力 ： 包 括 同 行 业 、 媒 介 、 专 家 和消 费 者 外 势 ： 节 假 日 、 重 大 活 动 与 本 区 域有 关 的 影 响 因 素 整 合 外 力 外 势 资 源 ， 开 展 事 件 行 销， 促 进 产 品 知 名 度 和 关 注 度 。 营 销 策 略 价 格 策 略 低 开 高 走 ， 滚 动 蓄 势 再 发 同 一 户 型 每 销 售 20%， 单 价 即 涨 11.5% 营 销 策 略 商 业销售及运营管理模式 销 售 模 式 产 权 经 营 权 管 理 权主 力 店 卖场 、 医 院 、学 校 整 租 零 售 小 面 积 分割 产 权 的小 业 主 主 力 店 卖场 、 医 院 、学 校 商 业 运 营公 司步 行 内 街 单 铺 销 售 业 主 业 主 （ 自用 ） 或 租户 （ 出 租 ） 商 业 运 营公 司步 行 外 街 长 期 持 有 开 发 商 开 发 商 商 业 运 营公 司 营 销 策 略 商 业 销 售 模 式 ： 1、 临 广 渠 路 的 街 面 商 铺 价 值 最 高 ，同 时 也 便 于 在 后 期 对 商 业 街 总 体 形象 及 业 态 做 一 个 定 位 控 制 及 调 整 ，建 议 开 发 商 长 期 持 有 2、 主 力 店 、 医 院 、 学 校 及 其 步 行 内街 商 铺 出 售 。 形 式 为 包 租 加 回购 、 单 包 租 （ 三 年 、 五 年 、 十 年 ）、 增 值 回 购 、 长 线 包 租 （ 不 回 购 ）等 3、 低 价 招 租 （ 整 租 ） 、 高 价 销 售 （分 散 零 售 ） 主 力 店 实 现 吸 引 终 端 消费 者 ， 提 升 项 目 整 体 品 质 感 一 期 营 销 策 略 的 整 合 与 应 用1、 直 效 行 销 （ DS） 采 用 伟 业的 客 户 网 （ 散 客 ） 进 行 直 销 伟 业 最 新 最 具 时 效 性 的 客 户 资 源 我 爱 我 家 的 强 大 网 络 优 势2、 将 预 热 期 提 前 ， 充 分 培 养 市 场 资源 ， 满 足 前 期 资 金 快 速 回 笼 的 要 求3、 把 握 推 盘 节 奏 ， 持 续 热 销4、 价 格 策 略 低 开 高 走 ， 稳 步 攀升5、 客 户 带 客 户 政 策 销 售 道 具 售 楼 处 ： A14、 A15 楼 临 街 ， 展示 效 果 较 好 ， 可 设 置 为 售 楼 处 及样 板 楼 样 板 区 ： A14、 A15 楼 前 及 西侧 做 为 园 林 样 板 区 及 停 车 场 所 样 板 间 ： 1、 住 宅 ： 可 做 LOFT（ 全 精 装 ）及 大 二 居 （ 标 配 ） 两 种 户 型 各 做一 款 2、 商 业 ： A14、 A15 楼 即 可 成为 商 业 样 板 楼 销 售 道 具 售 楼 处 内 包 装 ： 吊 旗 、 强 势 卖点 展 板 （ 8 10块 ） 、 背 板 （2块 ） 、 沙 盘 （ 4 6个 ） 等 户 外 指 引 系 统 ： 道 旗 、 灯 箱 、擎 天 柱 、 售 楼 处 顶 路 牌 、 楼 体广 告 销 售 平 面 工 具 ： 1、 风 格 、 材 质 ： 国 际 化 风 格文 字 元 素 ， 怀 旧 感 觉 的 视 觉 平面 表 现 2、 项 目 ： 文 化 楼 书 、 产 品 说明 书 、 海 报 、 DM单 、 户 型 图、 客 户 通 讯 、 业 务 员 销 售 图 册 等 推 广 策 略原 则 ： 合 理 控 制 营 销 推 广 节 奏 及 费 用， 减 少 硬 性 报 纸 广 告 ， 充 分 利用 媒 体 、 现 场 包 装 、 促 销 （ 配合 公 关 活 动 和 工 程 节 点 ） 等 手段 ， 有 效 地 将 卖 点 贯 通 其 中 ，制 造 市 场 焦 点 ， 提 高 销 售 率 。 案 名 建 议大 城CBD之 外 集 聚 内 涵 之 规 模 城 市城 邦CBD之 外 主 调 街 区 花 园 城 邦 案 名 备 选璧 阁 城城 世 纪 年景 城 加 州 百 年 城 邦东 部 洲东 界 推 广 定 位 SLOGAN有 容 乃 大 城 中 自 有 黄 金 屋（ 住 宅 、 商 业 均 可 ）CBD之 外 集 聚 内 涵 之 规 模 城 市 推 广 策 略 推 广 手 段 ： 事 件 营 销 炒 热 区 域 及 地块 价 值 、 轰 炸 式 宣 传 带 动 热 销 气 氛、 提 升 知 名 度 后 再 度 提 升 美 誉 度 媒 体 ： 青 报 、 新 浪 网 、 生 活 速 递 等主 流 媒 体 ， 文 化 类 媒 体 、 DM直 投为 辅 SP活 动 营 销 ： 软 性 手 段 ： 软 文 、 金 质 生 活 专 栏 一 期 销 售 媒 体 计 划户外 路 牌 1 220万 东 三 环 或 四 环路 牌 2 100万 京 通 高 速道 旗 50万 广 渠 路平面 杂 志 类 160万 例 ： 英 才 、 新 地 产 、 目 标 等报 纸 类 170万 北 青 报 、 北 晚 、 精 品 （ 含 软 、 软 广 ）网络 网 站 （ 维 护 ） 70万 网 站 的 设 计 和 维 护网 络 广 告 的 投 放 宣 传（ sina、 sohu、 搜 房 等 ） 其他 广 告 公 司 月 费 132万 （ 12万 /月 *11月 ） 一 期 各 阶 段 推 广 计 划销 售 阶 段 预 热 和 认 购 期时 长 48个 月价 格 策 略 启 动 内 部 认 购 价 格 ， 扩 展 客 户 层 面推 广 重 点 大 城 大 内 涵内 部 认 购 抢 先 升 值宣 传 策 略媒 体 策 略 伟 业 客 户 资 源 和 我 爱 我 家 网 络 网 点 实 现 针 对 性 宣 传启 动 户 外 媒 体 包 装 策 略 完 成 售 楼 处 建 设工 地 现 场 整 体 包 装 一 期 各 阶 段 推 广 计 划销 售 阶 段 开 盘 期时 长 2个 月价 格 策 略 确 定 开 盘 价 格启 用 一 次 性 付 款 、 分 期 付 款 优 惠推 广 重 点 产 品 服 务 年CBD的 直 属 生 活 区宣 传 策 略媒 体 策 略 展 开 报 纸 、 杂 志 广 告针 对 CBD、 燕 莎 、 赛 特 等 重 点 区 域 进 行 DM启 动 外 展 ， 将 客 户 请 进 销 售 中 心 软 文 宣 传 造 势 ， 作 为 辅 助 宣 传 方 式包 装 策 略 启 动 产 品 服 务 年举 办 开 盘 新 闻 发 布 会举 办 CBD生 活 论 坛 一 期 各 阶 段 推 广 计 划销 售 阶 段 强 销 期时 长 4个 月价 格 策 略 销 售 均 价 月 涨 幅 在 1%左 右启 动 各 种 灵 活 的 销 售 方 式 和 付 款 方 式推 广 重 点 大 城 十 大 生 活项 目 环 境 建 设 方 案 和 实 施我 们 的 文 化宣 传 策 略媒 体 策 略 全 方 位 广 告 宣 传 ， 全 面 启 动 CBD区 域 市 场 宣 传 推 广利 用 房 展 会 等 强 势 媒 体设 立 流 动 展 场销 售 现 场 举 办 公 关 活 动 包 装 策 略 环 境 景 观 方 案 的 实 施 包 装文 化 品 位 包 装公 关 促 销 房 展 会业 主 、 准 业 主 联 谊亲 情 生 活 乐 园 一 期 各 阶 段 推 广 计 划销 售 阶 段 延 续 期 和 结 案 期时 长 4个 月价 格 策 略 均 价 持 续 小 幅 提 升活 动 优 惠 促 销推 广 重 点 促 销 活 动大 环 境 、 生 活 设 施宣 传 策 略媒 体 策 略 展 开 促 销 活 动针 对 辐 射 区 域 的 DM推 广媒 体 软 文 宣 传二 期 营 销 造 势 公 关 促 销 开 展 客 户 带 客 户 的 活 动二 期 内 部 认 购外 展 销 售 公 关 销 售 执 行伟 业 语 ：执 行 产 生 效 益 的 阶 段 ， 除 了 需 要 专 业 化 的 知 识 和 技 能 外 ， 更 需 要 专 业 化 的 团 队 和 市 场 经 验 。 销 售 执 行 原 则 分 楼 座 销 售 顺 时 针 导 向 把 握 节 奏 先 住 后 商 造 势 增 值 销 售 执 行 策 略 一 期 按 照 各 楼 座 位 置 、 景 观 的 优 劣势 及 工 程 进 度 情 况 ， 由 外 向 内 、 由西 向 东 、 由 北 到 南 ， 顺 时 针 依 次 推出 ， 达 到 低 价 入 市 逐 步 拉 高 ， 在 保证 市 场 人 气 的 同 时 ， 实 现 利 润 最 大化 的 目 标 。 同 时 ， 为 二 期 的 推 出 提前 预 热 市 场 ， 确 保 二 期 产 品 推 出 时能 够 实 现 价 格 及 品 质 的 升 级 。 在 一 期 销 售 前 期 ， 伟 业 顾 问 富 有 开发 经 验 的 销 售 团 队 会 总 结 客 户 和 市场 的 反 馈 ， 对 其 他 公 建 和 二 期 产 品与 开 发 商 互 动 ， 以 达 到 步 步 为 营 ， 稳 步 提 升 的 效 果 。 项 目 分 期 开 发 和 销 售 步 骤 图 项 目 一 期 的 销 售 步 骤 及 目 标 一 期 正 式 销 售 周 期 的 制 定 ， 同 常 规 销售 周 期 略 作 调 整 ， 即 延 长 开 盘 期 ， 充分 余 热 ， 根 据 销 售 情 况 缩 短 强 销 期 ，具 体 周 期 根 据 拆 迁 、 建 工 进 度 和 周 边项 目 情 况 另 行 制 定 。销 售 期 销 售 楼 座 销 售 均 价 总 销 售 率预 热 期 ： A2A3A4A8 20%（ 意 向 销 售 ）认 购 期 ：开 盘 期 ： A2A3A4A8 7000 20% 强 销 期 ： A7A9A11A12A13A14A15 7200 60%延 续 期 ： A6A1A5A10 7300 80%结 案 期 ： 7300 90% 主 力 商 业 销 售 着 力 点主 力 商 业 店 医 院着 力 点一 名 牌 店 引 入 ： 物 美 、 华堂 、 德 国 欧 倍 德 、 万 客隆 、 国 美 电 器伟 业 经 验 模 式 CBD私 家 医 院着 力 点二 大 型 主 题 市 场 ： 集 中 广渠 路 两 侧 汽 车 销 售 点 形成 CBD汽 车 中 心主 题 经 营 模 式 急 救 中 心 CBD分 院着 力 点 三 老 年 生 态 疗 养 院 谢 谢 ！