经营现状及未来发展战略

制造厨房健康产品，提升人类生活品质-浙江爱仕达公司经营现状及将来发展战略书目1 公司基本状况 爱仕达公司始创于1987年，经过十余年的创业与发展，目前已发展成为集科研开发、生产制造、市场营销、信息集成于一体、装备国内外先进设备和最新技术、建立现代企业公司运营机制的中国最大不粘系列厨具生产基地。拥有位于香港、上海、深圳、宁波、台州、湖北等地的六家全资子公司，从事不粘锅、压力锅、焖烧锅、小家电四大炊具系列产品的探讨、开发设计、生产及销售等职能的综合性企业。爱仕达公司是全球最大的化工跨国企业公司杜邦公司“特富龙”产品的特许制造商，企业通过ISO9001等质量管理体系认证和长城平安认证。公司现有员工5000余人，中高级技术人员所占比例为10%，拥有国内领先、国际一流的应用于各类生产线的关键设备和核心技术，具有年产3000万套炊具的生产实力。公司现拥有各类专利78项，是压力锅、不粘锅最新国家标准的五个权威起草单位之一。2004年2月，爱仕达公司的爱仕达品牌名至实归地荣获了“中国驰名商标”称号。2004年3月17日，在爱仕达的家乡温岭市，浙江省工商局领导和温岭市领导为爱仕达企业实行了隆重的授牌仪式。温岭市政府更是履行了对全部本地胜利企业的支持承诺：向获得“中国驰名商标”的爱仕达企业颁发高达100万元的奖金，勉励爱仕达公司再接再厉，力争在较短的时间内取得“中国名牌”的殊荣。 据权威调查机构调查统计，2003年爱仕达公司不粘锅和压力锅市场销售量均居国内之首，出口总量也领先于苏泊尔等竞争对手。虽然苏泊尔公司总营业额高达14亿，但是苏泊尔多元化，真正在不粘锅和压力锅上实现的销售收入却没有爱仕达多。明显，始终在做战略跟随者的爱仕达公司已经成为与苏泊尔平起平坐的炊具两帝王，名声在外的苏泊尔再也不能无视爱仕达这样强劲有力的一级对手。已经成长壮大的爱仕达已经青出于蓝，直有超越苏泊尔、赶追香港美亚等世界三大炊具巨头之势，假如爱仕达能保持以目前的势头发展，将来中国炊具行业的霸主当归爱仕达莫属。爱仕达公司始终以创百年民族品牌为企业使命，秉承“爱仕达，爱万家”的文化理念，以制造健康产品、提升人类生活品质为目标，以不断进取的精神，实施资本运营和国际化品牌战略，努力把爱仕达打造成为全球最具影响力的知名品牌。2 市场环境分析2.1SWOT分析3. 机会（1）炊具家电的需求与日俱增，今后5年中国小家电市场将高速成长。近几年由于居民生活水平的不断提高，居民对生活质量的要求也相应提高。城市化进度加快，消费结构升级，我国小家电发展将进入发展新时期。中国家电市场调查探讨课题组调研数据显示,今后5年,中国小家电市场将高速成长。（2）城镇及农村市场销量处于快速的成长期，其市场潜力巨大。（3）炊具行业属于劳动密集型行业，技术壁垒较低，市场的利润丰厚。目前，中国的大家电的毛利润也许在5%左右，而炊具市场则可以达到30%。（4）健康，环保的观念深化人心，与产品诉求点“三五的，健康的”符合。4. 威逼（1）现阶段国内炊具的城市市场容量较大，竞争相对激烈，品牌集中度高。炊具市场的大部分份额已被“苏泊尔”、“爱仕达”等几个大品牌所占据。（2）来自国内外的竞争加剧。随着中国经济保持稳定增长，世界炊具制造基地正逐步向中国转移，跨国公司加快进入中国市场的步伐，使竞争加剧。由于小家电行业增长快速，市场空间巨大，行业壁垒较低，新竞争者进入比较简单，国内外家电巨头纷纷投巨资进入。炊具作为国内小家电市场中的一个重要组成部分，引起越来越多的企业纷纷涉足，海尔、科龙等原来在家电其他领域地位显赫的大企业也都大举进入炊具市场。（3）原材料价格上涨，成本提高。现阶段，我国钢、铝、铜等资源性产品价格不断上涨，而以这些产品为主要原材料的炊具行业，成本也随之呈不断上涨之势。（4）公司所处行业属劳动密集型行业，人力成本的上升也会使公司面临较大的成本压力。2.3 行业状况分析中国成为全球重要炊具生产基地中国拥有众多的人口和最大的有形、潜在市场，随着经济全球化的发展，我国将完全可能成为全球五金制品的加工基地，目前炊具行业发展较为成熟，行业竞争特别激烈。欧洲和北美地区是炊具行业发展相对成熟的区域，较高的居民消费水平使得欧美地区对炊具的需求量很大，炊具生产技术也相对领先，诞生了纽威集团（NEWWLL）、法国赛博集团（SEB）、菲仕乐、奔得斯和LE CREUSET等国际一线炊具品牌。国际炊具行业的竞争主要集中于少数的这些大型炊具生产企业之间，大型企业在产品开发、设计、品牌和渠道方面等均具优势，利润率相对较高，大型炊具企业基本都是自身保留小部分产品的生产，大部分产品通过在其他生产成本相对较低国家设立的生产基地以及合作厂商贴牌生产。随着市场竞争的不断加剧，中国以较低的劳动力生产成本为优势，已经成为全球炊具重要的生产基地之一。国外炊具企业将炊具制造往中国转移主要有两种途径，一是通过干脆投资设立生产企业，二是通过贴牌生产的方式。 中国炊具行业状况.1原材料涨价，炊具行业面临大洗牌由于炊具行业原材料占产品成本的比重比较高，原材料的大幅涨价将使企业成本增加，部分实力不足的企业将被竞争激烈的市场所淘汰 。.2生产集中度起先提高市场的90%被“爱仕达”、 “苏泊尔”、“爱妻”、“佳能”、“双喜”等几个大品牌所占据，.3世界市场空间大，我国产品竞争力强，有望成为最大生产基地所谓传统主要指其基材仍是纯铝和钢铁为主；所谓新兴不仅是材质有很多变更，而且产品的用途、功能等都能以满意消费者须要为动身点，在不断地更新和变更。世界的很多大型炊具品牌都依靠贴牌生产，我国厂家生产的产品质量好价格便宜，据初步统计，近几年在中国的选购量正以30%的速度增长着 。.4高档产品的发展空间仍很大例如，不粘锅在发达国家的普及率在90%以上，而我国目前只有5%，还有很大发展潜力。.5炊具市场的利润仍很丰厚，市场竞争将日趋激烈目前，中国的大家电的毛利润也许在5%左右，而炊具市场则可以达到30%，同时炊具市场技术门槛较低，这是炊具市场日趋激烈的主要缘由。 炊具电器化渐渐成为趋势，农村市场潜力巨大 最近几年我国的炊具市场呈现出较快的发展趋势，人们生活水平的不断提高在推动我国炊具行业快速发展。2009年我国炊具国内销售实现191.95亿元的收入，最近4年复合增长率达15.94%；而炊具出口销售由于近两年受金融危机的影响，增速相对缓慢，但目前这一影响已渐渐消退。 目前国内居民收入在不断提高，居住条件不断改善，消费理念也有较大程度的提升，人们对生活品质的追求也在不断高端化，各种高新技术被广泛运用于炊具制造，最近几年市场上先后出现不粘锅、无油烟锅、电压力锅等新品，炊具行业出现了较为快速的发展。依据中国五金制品协会的分析预料数据，2005-2007年国内炊具市场年销量分别约为2.86亿只、3.18亿只和3.77亿只，国内炊具销售数量相当于每个家庭平均一年换或者新购一个新锅。预料2006-2010年国内炊具市场的需求量至少保持约15%的复合增长率，预料2010年国内炊具产品需求总量有望突破5.74亿口，销售收入有望超过200亿元。我国炊具市场城市和农村存在巨大差异，城市炊具市场发展较为成熟，市场细分成为趋势，炊具品种丰富，“一锅煮天下”传统局面已经被颠覆，炊具产品以中高端为主，主要销售渠道为大型商场、超市和大卖场等；而我国农村炊具市场尚在起步阶段，炊具品种较为单一，新产品出现较慢，以中低端产品为主，主要销售渠道则是地摊、杂货铺、小卖铺和五金店等，但农村市场人口比重较大，总体销量特别可观。农村市场和城市市场在销售渠道、产品档次等都存在巨大差异，随着农村居民收入水平的持续增长，农村购买力逐步提升，以及随着一些连锁超市逐步进入乡镇市场，炊具市场的销售渠道发生明显变更，农村炊具市场的消费升级也为中高端的炊具品牌在农村市场的发展带来较大空间。 目前炊具品种较多，市场上存在各种材质和特性的产品，也涵盖了现代厨房日常需求的各种烹饪功能。随着绿色厨房的消费观念，电炊具替代明火炊具将是一种趋势，炊具产品的电器化、自动化、智能化将是炊具行业的发展的一个新趋势。饭煲、压力煲就是两个典型的胜利转型电器化的炊具，这将推动厨房小家电行业的快速增长。2.2主要竞争对手分析我们确定的竞争对手除了“苏泊尔”外，国营老品牌“双喜”也是主要竞争对手,据国家统计局下属单位中国行业企业信息发布中心发布的2005年12月消费品压力锅市场调查报告显示，苏泊尔压力锅市场占有率为20.87 %，双喜21.59%，爱仕达15.74%；不粘锅苏泊尔20.87%,爱仕达10.26%。依此绘制图表如下：小品类品牌市场份额压力锅苏泊尔20.87 %双喜21.59 %爱仕达15.74%不粘锅苏泊尔20.87%爱仕达10.26%不粘锅 市场份额10.26%20.87%不粘锅 苏泊尔不粘锅 爱仕达（资料来源：国家统计局下属单位中国行业企业信息发布中心发布的2009年12月消费品压力锅市场调查报告）在中国的任何大中型超市，不难发觉“苏泊尔”、“爱仕达”两大品牌的产品。同时，两家企业均是压力锅、不粘锅、铝制炊具、不锈钢器皿等行业国家标准的起草人，并各自拥有数十项专利，被评为“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家免检产品”。2006年，在中国知名品牌排行榜上，“苏泊尔”和“爱仕达”分别排列于第96位和第97位，其品牌价值分别被评估为16.248亿和15.952亿元人民币。1. 苏泊尔（1）浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大的炊具研发、制造商，国家重点高新技术企业，炊具行业首家上市公司（股票代码020032）。公司成立于1994年8月27日，并独创“平安到家”的品牌诉求，使苏泊尔品牌一举成为国内压力锅市场乃至炊具市场的领头羊。（2）行业首家通过了质量、环境、职业健康平安三体系认证的企业，即 ISO9002、ISO14000、GB/T28001认证体系。公司连续被评为 “AAA级”资信企业、“五星级工业企业”。并在全行业领先通过中国方圆标记认证、 ISO9002 质量管理体系认证和美国UL平安认证。（3）“苏泊尔”商标在 1999年12月被认定为浙江省闻名商标。并于2002年3月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。2004 年 9 月“苏泊尔”牌压力锅、不粘锅产品还荣获“中国名牌”产品和“国家免检产品”称号，成为首家获得双奖的炊具企业。（4）压力锅产品连续八年在国内市场占有率第一，被轻工总会誉为“中国压力锅第一品牌”。复合片材炊具产品于2005年被列入国家重点新产品项目。（5）1998年，苏泊尔提出“做什么菜，用什么锅”的品牌主见。2000年，苏泊尔又提出“创意厨房好生活” 的品牌主见，打造“爱的厨房”。进入二十一世纪苏泊尔起先了新的创意革命。以“创意厨房好生活”为苏泊尔品牌的最高追求，致力于成为提倡现代厨房高品质生活的行业引领者。（6）公司先后建立玉环、武汉、东莞和杭州四个生产基地，初步形成分布合理、辐射全国、贴近主要外贸口岸的生产基地布局。在全国31个省市构筑了巨大的营销网络，在各大、中城市建立了160多个销售网点。同时，公司也致力开拓国外市场，产品出口欧美、日本、中东、东南亚等国，外销份额逐年扩大，取得了较好的业绩，2006年，公司销售额达到207893万元，实现利润14881万元，上交税金7997万元。2. 双喜（1）双喜集团始创于公元1956年前身为沈阳市黎明铝制品厂，刚起先生产铝制饭盒。现位于改革开放的前沿城市珠海，由珠海双喜压力锅有限公司、 珠海双喜电器有限公司、银德铝业（珠海）有限公司、珠海双喜炊具销售有限公司、珠海恩泽进出口有限公司等多家公司组成。80年头，双喜压力锅市场占有率在70%以上，九十年头后公司起先衰落。2005年，双喜压力锅全年产销量突破350万口。（2）双喜以传统压力锅、电炊具产品、铝片材为三大支柱产业，拥有硬质氧化、表面瓷化处理和复合底压焊三大核心产业技术，开发出一系列环保、健康的绿色产品，横跨炊具和电器两大行业，覆盖压力锅、电炊具、 不锈钢百货、炒锅、灶具和铝片材等六大系列，包涵150多个品种，500多个规格的产业集群。 （3）双喜拥有强大而完善的营销网络和售后服务系统。目前已在全国建立了7大区域营销中心，38个办事处，拥有近300多家一级经销商，1000多个经销服务网点，产品德销29个省、市、自治区。（4）面对国际市场，双喜在珠海和香港成立了对外贸易公司，产品通过UL、GS等各项国际质量标准认证，远销南美、欧、非、中东、东南亚等四十多个国家，外销份额逐年扩大。（5）双喜将来目标创中国百年名牌，建世界一流企业。品牌宣扬口号是“有双喜就有华蜜”。售后服务网络推行“服务到家”理念的企业，并推出“快锅概念”，推动压力锅产品升级换代。3公司业务分析“以炊具为主，加强小家电发展”。得益于公司在技术创新、产品结构和促销力度上的改善，最近几年公司营业收入实现稳定增长；而由于金融危机影响，2009 年上半年公司国外客户的订单有较大幅度的削减，导致2009 年公司营业收入出现小幅下降。但自2009 下半年以来， 公司的销售已经复原到危机前水平。 公司营业收入主要来源于炊具产品，最近几年炊具业务在公司主营业务中的比重达90%以上，2009 年这一比重为94.14%。而炊具产品中，以套装锅、炒锅和煎锅的贡献最大，公司也在致力于厨房小家电产品的开发，预料小家电业务在将来几年将会有较快的增长。 3.1炊具定位中高端，实现稳定增长 我国炊具市场中品牌格局划分比较明显。高端产品市场容量较小，约为8%的份额，基本被双立人、菲仕乐、WMF、TEFAL等国际知名品牌占据；中高端市场被爱仕达和苏泊尔等少数国内闻名品牌占据，且已形成了肯定的市场规模，份额达22%；中端市场聚集大量的品牌，厂家众多，份额约29%，但竞争较为激烈；而低端市场主要以杂牌为主，大多由一些小企业生产，但是占据了高达41%的市场份额，这部分需求主要来自农村。 爱仕达炊具的品牌定位为中高端，依据中国五金制品协会和中国行业企业信息发布中心的统计数据，2005-2007年爱仕达不粘锅市场份额稳居国内行业第一名；压力锅近三年国内市场份额稳居行业其次名；不锈钢锅份额在始终上升，2007年达14.11%，位居行业其次位。 出口方面，公司产品出口主要以铝制炊具为主，依据中国海关统计资料显示，最近5年公司铝制炊具出口连续位居国内炊具行业第一名，2009年公司铝制炊具出口额占全国铝制炊具出口总额的7.81%。公司炊具产品主要包括煎锅、炒锅、套装锅、汤奶锅以及刀具、餐具、锅盖等其他炊具产品，其中煎锅、炒锅、套装锅和汤奶锅是公司近年来的主导产品，而套装锅是去年对公司主营收入贡献最大的产品，主要是由于居民消费水平不断提高，消费者渐渐习惯成套购臵使得厨房的整体性和舒适性得到提升，此外购置成套炊具作为礼品也成为一种趋势。 2008年以前公司炊具业务收入呈现稳步增长的态势，而2009年由于受金融危机的影响，海外订单的削减使得上半年销售量出现较大幅度的下滑，适合西方烹饪习惯的煎锅销售下滑尤为严峻；公司通过调整套装锅的组合品种，降低了单套价格进行促销，效果比较显著，在单价降低的状况下，套装锅全年的销售收入仍实现2.09%的增长。2009年炊具业务销售收入总额较2008年下降10.45%，但自2009下半年后炊具销售随国际经济形势的好转出现复苏，目前已基本复原至正常水平。公司各类炊具产品毛利率差别也较大，这主要是由于公司针对不同产品所处发展阶段，所进行的产品结构、产品定位及销售策略的不同导致的。其中炒锅的毛利率始终保持在较高水平，2009年达45.69%，主要缘由在于公司推出各类无油烟锅等创新产品，毛利空间较大，提升了炒锅整体毛利率水平；压力锅的毛利率在2009年上升较快，由2008年的26.53%提高至42.31%也是得益于新产品的不断推出。2009年虽然面临原材料价格上涨，人民币持续升值，竞争加剧等众多不利因素的影响，公司通过产品结构调整、技术的创新并加大的销售力度，使得公司各项炊具产品的毛利率均有不同程度的提升，2009年公司炊具业务综合毛利率提高5.01个百分点至31.4%。随着技术创新，公司炊具产品竞争力也将进一步加大，我们认为公司炊具业务的毛利率将能够保持在30%左右。3.2小家电加强投入，有望迎来快速增长 公司从2007年起先销售厨房小家电，2007-2009年公司厨房小家电实现营业收入分别为1799.98万元、6942.96万元和9312.79万元，增长特别快速，但目前公司小家电业务在主营收入中的占比尚小，2007-2009年分别占当年营业总收入的1.22%、4%和5.86%。 公司安排在小家电领域加强投入，募投项目之一即为年新增650万只智能型节能厨房系列小家电建设项目，具体见我们下节对募投项目的分析。且随着“平安、健康、节能”等绿色厨房的消费理念，炊具也在渐渐实现和电器的一体化，而国内很多小家电的普及率尚低，我们认为小家电行业在国内存在较大的发展空间。随着公司小家电产能的建设，公司若能将现有的炊具领先技术运用到小家电领域，我们认为公司小家电业务将来将能实现快速增长。