哈飞赛豹全川市场整合传播方案

哈飞赛豹全川市场整合传播方案第一部分：市场分析市场背景一、 市场面分析家用轿车成为市场主体，国家政策渐渐偏向激励家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长快速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长供应巨大的贡献。从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济好用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。依据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车供应的消费实力的支持。需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以平安为首要考虑因素。私人/家庭轿车市场，以排量1.02.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.31.6升的产品最受消费者欢迎。该排量轿车一方面是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），而且国家的政策也趋向于激励小排量轿车的消费，国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高供应了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。二、 产品面分析品牌名：哈飞赛豹生产商：哈飞汽车车型及颜色：目前有4款车型，分别是1.6升基本型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升自动；火焰红、金属银、动力蓝、白色和黑色5种颜色。价格：n 1.6升基本型5挡手动变速售价7.58万元n 1.6升舒适型5挡手动变速售价8.28万-8.68元n 1.6升豪华型5挡手动变速售价万元n 1.6升4挡自动变速售价8.88万元产品工艺：驱动系统、平安配置、燃油经济性、人体工程学直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面的不断变更，都充分体现了哈飞赛豹的专心之处。因此，对科技的进步，赛豹的感受也特别敏锐。在同级车中，很多先进的科技成果和新型配置，都是它领先一步装备接受。而不断接受新装备的同时，赛豹的外观也紧随潮流（意大利宾尼法瑞纳（pininfarina）公司设计），激发着人们的想象和热忱。竞争优势：优良配置+价格实惠n 嘉年华配备有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车型。n 秉承其欧洲版的优良传统“较高的平安性能”。在中国版的“嘉年华”里，它的悬挂系统经过了特地的调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇的平安杆，并对噪音和振动的隔绝效果进行了特别的加工，爱护的设计更符合中国消费者的宠爱。n 售价低，以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车，消费者相当能够接受。销售策略：低价入市，强力布点。在嘉年华的上市策略中，我们看到长安福特所接受的营销策略主要有两个亮点：一是以低价入市。8.88万元就可以世界级顶尖汽车品牌，对消费具有强大的诱惑力；二是快速的销售渠道建设实力。在短短的半年左右的时间里，就将国内11家重量级的汽车品牌经销商召集至旗下，随之福特品牌专卖店也将遍布大江南北。传播策略：创建驾乘乐趣福特品牌作为背书品牌，在对“嘉年华”推广时，供应了强有力的品牌力支持。其品牌传播口号：你的世界，从今无界，丰富了福特产品系列的品牌内涵。而“创建驾乘乐趣”作为嘉年华的传播核心，胜利的吸引了2540岁之间的消费群，完成了福特在国内市场的战略布局。（另一款新车“蒙迪欧”主要针对中高端市场）三、 竞争层面分析1、主要竞争对手：赛欧：上海通用汽车出品，2001年6月面市，现为国内家庭轿车市场的第一品牌。动态：针对福特嘉年华的上市，赛欧日推出排量升的赛欧三厢自动挡轿车 、赛欧休闲轿车 两款新车，分别售价万元和万元，并且推出配备座椅系统（取自英文的，为便利之意）的全新赛欧，将后部空间延长毫米，带来赛欧空间革命。优势：品牌知名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，可以满意消费者的不同需求；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高劣势：价格比福特“嘉年华”高2、其它竞争对手：品牌生产商产品型号及规格价格其它千里马东风悦达起亚（韩国）1.6升为主10-12万威驰天津一汽（丰田）1.3升为主12-18万POLO上海大众1.4升为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特1.5升为主10万元价格便宜GOL上海大众1.0-1.3为主8-9万元POLO的精装版FIT广州本田1.3-1.5升10-15万元3、竞争优劣势对比及应对策略品牌优势劣势市场机会竞争策略嘉年华价格较低，在同当次产品中具有较高的配置。品牌知名度较低，车辆的外观缺乏特色。具有品牌成长的空间。作为福特在中国的首款家庭轿车，将获得较多的资源对其进行推广和宣扬。品牌生动化，定位差异化。将嘉年华作为家庭轿车进行定位，并将之塑造成为适合一家人或一群挚友外出的最佳交通工具。赛欧车辆型号和款式多样，品牌知名度高，售后服务好，作为国内消费者私人/家庭首选品牌，品牌价值得到充分体现。车辆外观无特色。POLO产品特性显明，品牌定位独特，深受年轻人宠爱。售价较高。嘉年华面对商业挑战一、 尽快建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟通，完成品牌形象的原始积累。二、 突破现有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身的核心竞争优势。三、 销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善，并重点占据国内汽车销售的重点区域市场。如北京、上海、广州等城市。四、 在传播工具的运用上要实行更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞争压力。五、 如何持续现有优势，并将价格优势顺当过渡到产品优势和品牌优势上。小结“品牌生动化，定位差异化”！在这个既追求产品品质，又注意精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时，我们认为只有提升长安福特嘉年华的品牌价值和品牌竞争力，才能真正解决现有的市场问题，化解市场压力。在本年度的传播活动中，我们将遵循“品牌生动化，定位差异化”的整体策略，为嘉年华打造核心竞争力，并创建能带给顾客更多乐趣的品牌价值！其次部分：行销及传播策略一、嘉年华的目标人群分析嘉年华的目标消费群特征描述（购买者）：人口统计特征：长安福特嘉年华作为家庭轿车，它的用户年龄在2540岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教化，目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。生活观：具有主动向上的生活看法，富有进取精神。亲都市，爱自然，注意家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；主动工作，信任没有付出就没有回报。消费观：消费中比较注意消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑挚友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，宠爱对自己感觉的汽车品牌；对价格有肯定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在选择品牌。传播观：接受新观念和新事物的实力强，宠爱阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。影响者： 车辆销售人员 拥有车辆的挚友 车辆驾驶学校的教学人员 车迷俱乐部成员购车时考虑的因素：购车首选价位：影响其购买汽车的媒介：目标消费群对广告的诉求内容接受程度：车身颜色对购车决策的影响：二、嘉年华品牌定位适合家庭运用的轿车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的驾乘乐趣，并能够让你与挚友在一起时体验不一样的激情、喜悦、欢乐。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。经济型轿车，能为用户带来全新的驾乘体验的轿车。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的中产阶层。原有定位 现在的定位三、行销策略1、 行销目标销售量：完成全年5亿元的销售收入回款。市场份额：销售年度内占据全国5%的市场份额，3年内占据国内家庭轿车市场的10%。渠道建设：完成全国市场销售网点的建设，争取在2003年年底在国内的经销商数量达到20家（目前为11家），并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设通过福特全球认证“福特汽车3S专卖店”。2、 行销策略产品策略：针对家庭类用户的需求开发产品。调整产品在舒适度、平安性和适合多人乘座方面的功能及配置。价格策略：照旧接受低价策略，建立市场价格监控体系依据市场竞争状况能快速应对。渠道策略：经销商+“3S专卖店”的渠道模式。扩大经销商的数量，加速网络的建设和产品的购买终端；在全国范围内增加精品店，通过精品店提升品牌形象。促销策略：销售额的2%（1000万）作为传播及宣扬推广费用。主要用于全国市场的媒体投放、终端物料的制作方面。3、 “冷、准、稳、敏、狠”年度行销战术p “冷”不丁推出主导的市场标准营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准，谁就能不战而胜。就像嘉年华新上市即以9万元以内的价格，为进口品牌车设定了新的价格标准。p “准”确的市场调研体系光“冷”是不够的，假如没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但假如没有精确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。 我们为嘉年华拟订的调研体系：p “稳”健的服务水平各大车商在技术上的差异相当之有限，服务水平的高下将是市场决胜的“王牌”。我们将在传播年度内为嘉年华创建一个全新的服务品牌，使之形成嘉年华独特的服务体系，成为品牌的和性竞争力的一部分。p “敏”锐的应变实力对价格、市场信息、竞争对手的变更要具有敏感度，做到见机行事。p 凶“狠”的品牌传播有系统的对嘉年华进行品牌形象和品牌价值的构建。4、 市场结构一级市场：重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成都。 在一级市场上以“福特3S品牌专卖店”为主要渠道模式开展营销工作。二级市场：国内其它省会城市。 在二级市场上借助主要经销商开展营销工作。四、 传播策略1、 传播概念在持续“创建驾乘乐趣”的传播策略基础上，推出更针对家庭类用户的传播活动，全面提倡一家人的驾乘乐趣，创建一种更符合中国人价值观的品牌形象。在推出全家人共享嘉年华的驾乘乐趣这个传播概念的同时，还须要进一步扩大传播对象，即加入“嘉年华是与挚友一起外出的最志向的交通工具”这样一种传播概念，以此来吸引更多的用户。2、 传播工具充分利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（网络互动）的相互协作，共同对本次传播活动进行推广。第三部分：整合传播策略一、 传播对象25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的一族。个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教化背景，酷爱生活，懂得享受，勇于担当责任，乐于与家人、挚友外出同乐。生活对他/她们而言恒久充溢乐趣和挑战。拥有一辆嘉年华，代表着他们对家庭的责任和生活的看法，也代表着其事业正处于一种主动上升的过程中。二、 传播目的p 在持续“创建驾乘乐趣”的基础上，进一步提升品牌的价值体现；p 在家庭汽车用户这个细分市场中达到90%以上的品牌知名度；p 使其成为家庭用户的首选购车品牌。三、 传播主题同享同乐嘉年华主题诠释：与家人、挚友共享欢乐，共享华蜜，是我们最大的心愿。在一个阳光明媚的日子，用我的嘉年华载着我的挚友，我的家人，一道出游，来到天高海阔的地方，尽情享乐。同享同乐嘉年华！四、 传播工具组合全面整合线上线下传播工具，将嘉年华打造成为家庭轿车市场的首选品牌。n 线上工具：年度工作重点：为嘉年华创建一个客户互动网站，让嘉年华在目标消费群中形成话题，并以体“验嘉年华，体验不一样的驾乘乐趣”作为其对外的宣扬主题，推广该网站。目的：收集有效的目标数据和资料，为制定精确的行销支配奠定基础。其它：主要门户网站（YAHOO、SINA、SOHU），做网站内页车辆相关页面的链接广告。n 线下工具年度工作重点：整合传统媒体的投放支配，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买。主要媒体形式：电视（全国媒体）、杂志（时尚类、专业刊物、商业杂志）、报纸（全国、地方）、户外（高速路大型看板）五、传播行程支配 传播行程六、媒体策略1、 媒体投放目标p 覆盖全国市场，目标人群到达率在95%以上；p 品牌信息的有效露出频次不低于3次。2、 媒体选择电视：全国媒体：中心电视台一台（新闻综合频道）、二台（经济频道）选择理由：对于创建全国性的知名品牌，央视具有其它媒体不行比拟的优势。高收视率（一台），高素养和高消费劲的受众群（二台），这些都是创建全国强势品牌必不行少的条件。地方电视台：建议在各省级卫视台播发广告。广告发布形式：以统一的广告带，在全国发布。央视以30秒为主，地方电视台以30-60秒不等广告片长。杂志：I、时尚类杂志：新周刊、青年视觉、旅行家选择理由：选择时尚类杂志发布嘉年华的广告，看中的是杂志媒体受众与嘉年华的消费群具有相像性，而且杂志媒体具有保存周期长，品牌信息曝光率高而长久的作用。广告发布形式：整版形象广告。可考虑做特别形式的版式设计。 II、专业刊物：深圳汽车导报、汽车之友、车迷、中国汽车画报 选择理由：以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物。作为消费者购买车辆最重要的参考指南，汽车专业刊物能影响购买者的决策，并通过看法领袖来吸引消费者关注某个品牌。 广告发布形式：整版形象广告，专访、专题介绍等。 III、商业杂志：商业周刊、经理人世界 选择理由：该类杂志的读者群与目标人群具有相像性，并且消费劲强，是嘉年华重要的潜在用户。 广告发布形式：整版形象广告、专访报纸：I、全国报纸：南方周末、中国青年报选择理由：读者群素养高，具有强大的消费潜力，读者特征与嘉年华的目标消费群相像。广告发布形式：品牌形象广告（整版、半版）II、地方报纸：晚报或晨报 发布形式：品牌形象广告（整版、半版）户外：主要选择集中在高速路/机场路的大型广告看板。选择理由：进出机场的人群多为白领阶层，切合我们为嘉年华所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。3、 媒体投放行程七、SP/PR活动规划1、 年度SP活动规划时间常规促销活动主题促销活动备注2003.9月2004.10月“同享同乐嘉年华的驾乘乐趣”全国巡回展选择全国主要汽车消费城市实行巡回展示2003.910月 “加入福特嘉年华的世界，与家人共同旅游世界”。借10月大假之际，凡购买福特嘉年华的客户都有机会获得3人出国游的机会。（例如参观福特的总部）2003.122004.2新年购车实惠活动。推出福特大礼包，与全球福特用户同享尊崇。与福特全球促销活动同步进行，创建话题效应。2004.3同享同乐，嘉年华上市一周年庆祝活动2004.42004.5福特嘉年华自驾车队西藏游2004.62004.9凉爽一夏购买“嘉年华”，送海南游。2、 年度PR活动规划时间常规公关活动主题公关活动备注2003.910月召开记者发布会，新闻稿协作自助车队的成立发布成立嘉年华自助车队2003.9月召开记者发布会，新闻稿协作发布成立嘉年华用户俱乐部2003.11月2004.5月福特嘉年华全国十佳家庭评比选择全国媒体帮助举办参与全国主要车展第四部分：预算安排预算总额：RMB1000万元1、 媒体投放、促销活动及公关活动的预算安排比例注：p 媒体投放费用为600万元p 促销活动费用为300万元p 公关活动费用为100万元2、 各类型媒体费用投放比例注：n 电视媒体投放费用为360万元n 杂志媒体投放费用为90万元n 报纸媒体投放费用为60万元n 户外媒体投放费用为60万元n 线上媒体投放费用为30万元3、 媒体投放预算安排媒体类型预算比例实际金额（RMB）电视央视70%252万元省级地方电视台30%108万元小计100%360万元杂志时尚类杂志30%27万元专业类杂志20%18元商业类杂志50%45万元小计100%90万元报纸全国性媒体50%30万元地方性媒体50%30万元小计100%60万元户外高速路上大型看板60万元线上媒体建立互动网站60%18万元门户网站40%12万元小计100%30万元合计600万元