营销渠道的建设与管理.ppt

营销渠道建设与管理 主讲：赵红娜 刘斌 河北桃园不锈钢交易中心 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 通过本次培训，将有如下收获： 1、 了解现代分销渠道管理的变化趋势 2、 掌握分销渠道的设计与构建方法 3、 学会对渠道实施有效管理的方法和技巧 4、 提高与经销商协同促销的能力 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 课程内容 分销渠道的定义和特点 渠道系统的管理 影响渠道选择的因素 企业营销渠道的新变革 渠道稳定高效的几种策略 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第一部分 分销渠道的定义和特点 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 分销渠道的定义 肯迪夫和斯蒂尔的定义 菲利普 科特勒的定义 美国市场营销协会的定义 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 分销渠道的特点 每一条分销渠道的起点是生产者，终点 是通过生产消费和个人生活消费能实质 上改变商品的形状、使用价值和价值的 最后消费者或用户 西方国家的分销渠道是由参与商品流通 过程的各种类型的机构组成 在商品从生产者流向最后消费者或用户 的流通过程中，最少要转移商品所有权 一次 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 分销渠道的职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 实体分销 融资 风险承担 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 分销渠道的结构 直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产 者流向最后消费者或用户的过程中不经过任 何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品 直接销售给最后消费者或用户（生产者 最 后消费者或用户）。 间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产 者流向最后消费者或用户的过程中经过若干 中间商转手的分销渠道。 多渠道分销。通过多条渠道将相同的产品送 到不同市场和相同市场 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 西方国家制造商的分销战略 密集分销 选择分销 独家分销 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第二部分 渠道系统的管理 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 选择中间商 为了实现企业的市场营销目标，各企 业都须招募合格的中间商来从事渠道分销 活动，从而成为企业产品分销渠道的一个 成员。 不同的企业，其招募能力也不相同。 有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店 加入其渠道中，这主要是由于该企业享有 盛誉，或其产品有大利可赚。另一个极端 现象是生产者必须费尽心思才能招到期望 数量的中间商。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 选择条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 使用中间商商标与使用生产商商标 在分销渠道决策中的另一个 重要问题是商标决策，也就是： 使用制造厂自己的产品商标呢， 还是使用中间商的商标？大型零 售商销售产品时，往往使用自己 的商标。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 使用代理中间商 选择代理中间商的优点 选择代理中间商的缺点 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 确定中间商特定的营销工作 每家厂商将其产品运销至目标市场 时，必须面对一定程序的营销工作，而 中间商的任务并不在于增加这些工作的 数量，而在于如何更有效地去完成其应 做的工作。如果把分销渠道看成是一连 串营销工作的组合，而不单纯是一连串 商业组织结构，由此可明显看出每家厂 商都面临着一大批分销渠道的选择。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道冲突与管理 在选择了分销渠道模式和确定了 具体的中间商以后 ， 企业还需对分销 渠道进行管理 ， 即企业应规定中间商 的权利和义务 ， 对中间商经常予以检 查和鼓励 ， 必要时还需对分销渠道进 行调整 。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道对象的权利和义务 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务内容 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道系统的动力 力量与领导 -为了渠道有效地发挥其职 能，各中间商之间的作业必须协调。 生产商的力量 -汽车、软性饮料、专利 药品、牙膏、电视机与照相机等，全都 是制造商控制的产品。 中间商的力量 -近年来 ,大的零售商已 采用较为先进的推销方法。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道冲突的管理 促进合作通常是消除冲突的方法，要获 得成功，渠道的领导人及其他成员必须 认识渠道是一个体系，即认识到一个成 员的行动常常会对增进或阻碍其他成员 达到目标产生很大的影响。 其次，企业必须设法注视渠道中的冲突， 发现实际问题或潜在的问题所在。 最后，企业必须设计解决冲突的策略。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 激励渠道成员 开展促销活动 资金支助 协助中间商搞好经营管理，提高营销 业绩 提供情报 与中间商结成长期的伙伴关系 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 评估渠道成员 第一种测量方法是将每一中间商的销 售绩效与上期的绩效进行比较，并以 整个群体的升降百分比作为评价标准。 第二种测量方法是将各中间商的绩效 与该地区的销售测量分析所设立的配 额相比较。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道改进决策 增加或减少某些渠道成员 增加或减少某些市场营销渠道 改进和修正整个市场营销系统 解决渠道改进问题的概念性研究 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第三部分 影响渠道选择的因素 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 影响渠道选择的六大因素 市场 产品 组织 中间商 竞争者 环境 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 市场因素 潜在顾客的状况 市场的地区性 消费者购买习惯 商品的季节性 竞争性商品 销售量的大小 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 商品因素 价格大小 体积与重量 时尚性 技术性和售后服务 产品数量 产品市场寿命周期 新产品 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争者 一般地说，制造商要尽量避免和 竞争者使用一样的分销渠道。如果竞 争者使用和控制着传统的渠道，制造 商就应当使用其他不同的渠道或途径 推销其产品。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 制造商 制造商（公司）的产品组合 （ Product mix）情况 制造商（公司）能否控制分销渠 道 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 环境因素 社会文化环境 经济环境 竞争环境 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 寻求合适的渠道 潜在销量之比较 配销成本之比较 配销利益之比较 投资报酬之比较 经济优势之比较 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第四部分 企业营销渠道的新变革 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道变革的趋势 渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方 向转变 渠道管理中心：由以总经销商为中心， 变为以终端市场为中心 渠道成员关系：由交易型向关系型转变 渠道重心：由大城市向地、县市场下沉 渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销 商掌握赚钱方法 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 以全心全意为顾客服务为宗旨， 将渠道中心从分销商转移到顾客 重新审查、制定渠道策略和战略 重新制定渠道策略，完善渠道 管理（一） http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 重新制定渠道策略，完善渠道 管理（二） 保持渠道策略与企业目标及内 外环境的一致 有步骤、分阶段地推进电子化 进程 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 建立有效的客户关系管理系统 对现有分销商进行分类管理 重新确定客户档案 建立信息中心，形成一套较为完善 的信息收集、反馈、整理和处理运 作体系 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 建立自己专有的销售渠道和网络 慎重选择经销商，合理设臵二级 批发商 加强对经销商和二级批发商的培 训 建立专业的渠道与网络开发队伍 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第五部分 使渠道稳定高效的几种策略 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 什么是黄金通道？ 所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过 程中，建立起一套标准的、统一的、科学的、 系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道 的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡 状态，并以企业的产品分销为核心，形成一 个超速运转的利益共同体，在不断提升终端 销售的过程中，使渠道链条上的各元素利益 最大化，从而迅速提升渠道竞争力。不但稳 定，而且高效，是黄金通道独有的特色。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道创新黄金通道的润滑剂 传统分销渠道，已不能完全满足企 业的分销使命 细分化的竞争，要求通路必须细密 顺畅 扁平化的快速流通，已是大势所趋 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 合适的，才是最好的 制定合适的渠道战略保守极左派 避免无谓的渠道冲突 避免渠道束缚 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 通路增值稳定发展的兴奋剂 战略决定战术 长期的利益支持 建立起一个利益共同体 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 重视终端黄金通道的安慰剂 注意力转移法 终端生动化 最终的用户满意 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 渠道细分与时俱进的稳定剂 对零售渠道进行分类整理 多条腿走路 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 强大的品牌力量 强大的品牌力，不仅为卖进分销提供 了很好的基础条件，使销售代表拓展一个 市场，建立一方渠道更为得心应手，同时， 分销商也会因为正在分销“名牌产品”而 感到骄傲和自豪，他们也更愿意推广这些 产品，因为他们始终相信，这些产品能成 为他们的真正的利润增长点，哪怕这仅仅 是个希望，很多分销商也会因为强大的品 牌力而大力追捧。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 谢 谢！