群体销售技巧的基本概念和如何组织好医院产品科会.ppt

群体销售技巧的基本概念和 如何好组织医院产品科会 一、处方药群体销售的特点和形式 职业新人学本领最重要 销售业绩优秀的高级医药代表， 在原来公司，因辖区市场的局限性没有提升 机会， 因专业演讲水平突出，被新公司聘为学术推 广经理。 在正规公司接受专业训练，真正掌握“钓 鱼”的本领。 重视群体销售能力的训练和运用 医药销售是一个长期的职业； 医药代表优秀销售业绩的取得，单 靠“面对面拜访”是无法实现的； “群体销售能力”是取得良好业绩 的一项重要的基本功。 “群体销售”的概念： 个体向一个客户群体，推销产品的过程。 医院内部的科室产品推广会议。 “群体销售能力”： 个人向群体提供销售服务， 说服其中 多数客户接受观点 的技巧。 “群体销售”与“个体销售”的区 别 1、特殊的目的：希望影响多数人的想法， 为满足多数人需求而设定话题 ； 2、销售对象具备专业技能，存在共同需求； 3、不同听众，逻辑思维习惯存在差异； 4、活动需限定时间完成； 5、存在单位时间的销售成本支出。 处方药群体销售的 专业需求背景 ： 药师考虑药品的临床需求、安全性、疗效、 药物经济学价值等； 医生考虑适应症和治疗阶段等； 护士考虑操作方便和安全等； 患者及家属考虑疗效、不良反应和费用等。 处方药群体销售的目的： 向药师、医生、护士、患者及其它环节 人员等群体， 系统传递药品信息 。 获得群体意见的支持，增加产品和公 司的品牌知名度， 扩大产品使用率 。 处方药群体销售的 主要形式 产品上市会 院内科室产品推广会 临床试验协调会 医师、药师沙龙 产品研讨会 （赞助和参加学术会议） 专业学术委员会 直接邮寄 对内部客户的群体销售 公司会议的 工作汇报 ， 公司内部的 内训 。 二、如何组织医院内部的科 室产品推广会议 -最有效的群体销售形式 医院科会的益处 集中有限投入，获得迅速产出 ； 15-30分钟时间提供完整产品信息，系统教育客户； 从视觉和语言两方面，激发客户主动评价产品，留下 深刻印象； 树立专业化的代表形象和公司形象； 专业水准产品演讲，可帮助代表获得客户尊重和认可； 获得与客户深入合作的机会。 医院科会的 三部分工作 会议前期：周密准备行动计划 会议中期：精心组织演讲内容结构 会议后期：评估效果紧密跟进 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第一步：设定会议目标 根本目的在于销售产品。 利用科会，传达信息，影响处方。 医生对产品处方选择的认知规律 ：知道 感兴趣 渴望获得 主动处方 形成处方习惯。 处方习惯的三个层次 ：保守 -二线 -首选 /治疗 -辅助。 清楚每次科会的具体预期结果： 影响医生做出尝试用药的决定； 推进医生的处方层次。 清楚影响医生处方关键障碍，根据区域市场策略，确定科会目标。 与市场部产品经理沟通，获得支持和帮助。 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第二步：收集 客户背景资料 医院进药情况； 关键人物：医务科、药剂科、目标科室主任、学术带 头人等； 科室状况：目标医生、适应症患者潜力分析； 公司产品使用情况：销售量、产品覆盖率； 竞争产品使用情况：销售量、产品覆盖率； 医生对产品的需求及了解程度； 医生使用产品过程中的主要问题。 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第三步：听众需求分析 听众是谁？ 科室 会议人数 控制在 10-20人为宜，确保沟通效果，控 制成本支出； 年龄范围和男女比例； 习惯语言； 教育背景和专业经验。 听众是否对会议主题有兴趣？ 找到吸引医生兴趣的方法。 听众将有怎样的反应？ 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第四步：确定演讲内容 根据对听众的需求分析，确定 演讲主题 ； 准备有说服力的 引证资料 ：多中心临床试验结 果、权威专家意见、统计资料等； 表达方式 ：文字、图形、图表、照片、录象、 多媒体动画等。 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第五步： 事前熟悉会场情况 会议时间； 会场位置：示教室； 会场空间和室内外环境； 现场设施：电源、灯光、窗帘、空调、电话等； 声像设备位置：投影屏幕大小和放映角度； 现场援助物品； 座位安排： U字型、课桌型、圆桌型、答辩型、鱼鼓型、扇型； 会议助手：处理会务细节问题。 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第六步：准备 视听设备及辅助用品 投影仪、笔记本电脑、激光笔； 彩页、文献、名片、插线板、签到表、位次卡。 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第七步：预约 找一个 可靠的支持者 ，帮助安排和组织医生参会； 至少提前一天，再次确认会议议程； 确认内容： WHEN； WHERE； WHO 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第八步：赴约 会前与科主任 /主持人沟通，交流演讲内容，征 询意见， 适时提出希望科主任 /主持人，在活动期 间，表达支持意见的想法 ； 提前半小时到场 。 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第九步：预演排练 避免紧张情绪，演讲成功的 95%，决定于开始 之前， 重视练习。 熟悉每一张片子内容； 根据题目组合好幻灯片； 先分段练习，然后整篇练习； 使用录音或录象； 大声朗诵。 熟悉产品知识，是演讲成功的关键。 会议前期： 周密准备行动计划的 10个问题 第十步：避免摩菲效应： “如果有出错的可能，就会出错” = “如果以为没有出错的可能，就会出错” 提示反复准备，想到任何可能导致严重后果的问题。 准备、准备、再准备；演练、演练、再演练。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 群体沟通的基本特点 ： 有特定沟通目的； 信息以声音和图象等符号，传播到接收者，接受 者再将符号解译成有意义的思维； 信息的发送者和接受者之间 经历相似 ，接受者才 容易接受和理解信息； 只有通过“ 回馈 ”，才能确认沟通是否有效。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 群体沟通的基本特点 ： 演讲者传递信息的过程 ：提出论点 引用证据证明 论点 建议听众 /接受者采取行动； 接受者的思路 ：了解主题 产生兴趣 判断演讲者 提供利益是否符合自己的需求 要求证据 得出结论 采取行动； 演讲者的表达过程 ：开场白 正文 结束语； 按照接受者的思路，精心设计每一部分陈述内容。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容 大纲的结构 ： 编年记事体 科学分类体 问题与解答体 对比体 理想与现实体 特性与利益体 优劣分析体 目标及地图体 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 开场白（告诉他们，我要讲什么） 正文（告诉他们，我在讲什么） 结束语（告诉他们，我讲过什么） 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 -开场白（告诉他们我要讲什么） 致意，自我介绍，提出内容主题 ； 善于使用“ 引导部分 ”，以吸引听众注意力。 目的性开场白 ： 提出一个已知的或假设的医生 对药品的需求； 指出自己所推荐药品的某一特性， 可以带给医生及患者相应利益，来满足这个需求。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 -正文（告诉他们，我在讲什么） 、 讲笑话的逻辑思路 正文内容编排原则： 有逻辑性，承上启下，重点突出，内容最多 4- 5点。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 -正文（告诉他们，我在讲什么） 、 特性 利益 成功销售观的关键，在于能否把产品特性，转化为客 户需要满足的利益（产品和服务，可以满足需求）。 产品特点，最终对医生解决临床问题，有何好处。 科会宣讲，不要搞成专业的药学工作者的报告。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 -正文（告诉他们，我在讲什么） 、 人们用画面思考 将演讲内容，如画样展示，获得听众更深的理解。 KISS原理： Keep It Simple and Sure 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 -正文（告诉他们，我在讲什么） 、 生动表达正文的方法 运用多媒体的影象效果； 适当的幽默； 讲述人性化故事； 针对性的问题； 形象比喻； 科学证据； 操作示范； 现场实验； 典型案例分析； 互动游戏。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 -结束语（告诉他们，我讲过什么） 演讲后总结 演讲目的是要改变听众的想法，争取他们的行动； 致谢前， 总结整个演讲的要点 ； 要求 提问 ，再次展示资料； 完美 答复 后，主动成交， 建议医生采取处方行动 ； 最后以有吸引力的结束语，达到前呼后应的效果。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织 -结束语（告诉他们，我讲过什么） 、 结束方式 完美谢幕：一气呵成地演讲，结尾部分达到高潮； 冰山浮现：对接受者 /听众所关注的题目，通过演讲层层 解 析，得出大家都认同的答案和结论； 期末考试：以问卷调研或有奖问答方式，帮助听众主动记 忆演讲要点； 余波荡漾：时间原因只介绍产品的某个方面，其它特性留 待下次交流。 会议中期： 精心组织演讲内容结构 演讲内容组织要点的总结： 优良的演讲，能从听众的水平出发， 逐渐引导他们，接受讲者的观点。 会议后期： 评估效果，紧密跟进 、对会议效果的评估 每次会后评估效果，发现解决问题的程序，确定下次活动的目 标和主题； 演讲者从 活动的组织和演讲过程的控制 ，两个方面分析得失； 通过面对面拜访， 征询医生 意见； 通过 客观指标的变化 ，反映会议效果，如医生处方的改变，医 院进药量的增加。 会议后期： 评估效果，紧密跟进 、运用会议结果，紧密跟进 会后及时回访关键人物 ，体现销售代表的专业精神， 强化正面印象； 针对预期目标，借助通过会议达成的共识，要求医 生尽早 解决相应的问题 ； 请医生帮助进药或用药， 提高销量，进行更深层次 推广 。