校园媒体广告价值研究报告

校园媒体广告价值研究报告 上海新生代市场研究有限公司 2008年 1月 2 目录 调研说明 P3 报告摘要 P4 主要内容 . 风向标 杂志及其竞争媒体在校园中的影响状况 P6 . 风向标 读者对杂志的评价 P13 . 风向标 读者接触杂志的习惯 P16 . 风向标 读者的消费状况 P24 . 大学生对各种校园活动的参与情况 P34 . 风向标 读者的构成 P36 3 报告综述（ 1） 综合面向大学生投放的杂志或报纸的年到达率、平均每期阅读率和校园知名度，可以看出在 此次调查的校园期刊当中， 风向标 杂志拥有最强的校园影响力。 在面向大学生投放的杂志或报纸中， 风向标 的校园知名度位居第一位。 风向标 杂志的年达率和平均每期阅读率均高于其它面向大学生投放的杂志或报纸。 风向标 杂志比校园食堂电视更能对大学生的购买行为产生影响。在产品购买时，参考过 风向标 杂志的比例为 31.2%，而校园食堂电视为 26.1%。 风向标 杂志中信息的服务性强于大部分竞争媒体。 风向标 读者对杂志具有较高的满意度，其非常满意与比较满意的比例接近 70%。 风向标 杂志“内容有趣”、 “ 丰富大学生活 ” 、 “ 纸质好 ” 、 “ 印刷精美 ” 、 “ 贴近大 学生活 ” 、 “ 文章好看 ” 、 “ 信息有用 ” 、 “ 驱动购买 ” 、 “最值得阅读 ” 、 “ 互动性 ” 的特点与风格受到读者的认可。 风向标 读者比较深入地接触杂志。 过去三个月内， 风向标 读者阅读杂志的平均期数接近为 2期；阅读杂志的时间较长，平均阅读时 间超过 30分钟；比较深入的阅读过杂志，超过 20%的读者仔细阅读过杂志中大部分内容；杂志传阅率 也比较高，平均传阅率为 3.55人。 风向标 的读者接触杂志的潜在时间比较长，其中超过 90%的阅读过 风向标 的读者在宿舍里收 到过杂志， 风向标 的读者阅读杂志主要地点也是在宿舍。 4 报告综述（ 2） 风向标 读者也有比较强的消费能力。 风向标 读者有比较强的消费能力，平均月支出超过 800元。 超过 90%的 风向标 读者拥有任何一种电子产品，特别是 MP3/MP4的拥有率接近 80%； 风向标 读 者拥有较强电子产品预购倾向，特别是对笔记本电脑和数码相机的预购率相对较高。 风向标 读者最经常消费的食品是奶类产品和饮料。 风向标 读者过去三个月内主要使用过的是洗发水，其次是洁肤产品和洁面产品。特别是女性读者更 偏重使用个人清洁护理产品，尤其是面膜和彩妆。 风向标 读者过去三个月内购买过任何一款运动产品的比例相当高，接近 90%，主要购买过运动鞋和 休闲服装。 风向标 读者中参加过与准备参加教育 /培训的比例较高，特别是参加外语培训的比例比较高。 35.7% 风向标 读者毕业后有出国留学的打算。 风向标 读者都会上网，而且上网时间比较长、上网频率比较高。平均每周上网时间超过 13小时，其 中接近 40%的读者每天上网 1次或超过 1次。 风向标 读者上网除了从事即时通讯、浏览网络新闻和收发电子邮件的等基本活动外，对网络游戏和 在线娱乐也有比较强的参与性。 大学生看到过、参与过校园内文艺演出、晚会、竞赛类活动、企业讲座和陆演类活动的比例都 很高，这些活动会对大学生产生比较强的影响力。 5 主要内容 . 风向标 杂志及其竞争媒体在校园中的影响状况 风向标 杂志及其竞争期刊的校园覆盖能力 风向标 杂志及其竞争期刊的校园影响力 风向标 杂志与竞争媒体的服务性比较 风向标 杂志和校园食堂电视对大学生购买行为的影响 风向标 杂志及其竞争期刊的校园知名度 6 风向标 杂志及竞争期刊的校园影响力 综合面向大学生投放的杂志或报纸的年到达率、平均每期阅读率和校园知名度，可以看出在此次调查的校 园刊物当中， 风向标 杂志拥有最强的校园影响力。 风向标 杂志的年达到率、平均每期阅读率和知名度均高于其它竞争刊物。 注：此处的校园知名度包括提示前知名度与提示后知名度。 Unit:% Base:800 年 到 达 率 - 5 . 0 5 . 0 1 5 . 0 2 5 . 0 3 5 . 0 4 5 . 0 5 5 . 0 6 5 . 0 - 5 . 0 0 . 0 5 . 0 1 0 . 0 1 5 . 0 2 0 . 0 2 5 . 0 3 0 . 0 知名度 大学生周刊 Easy 大学生 现代大学生 平均每期阅读率 风向标 新锐 教育超市 大学明天 Touch 7 风向标 杂志及其竞争期刊的校园知名度 5 4 . 5 5 2 . 6 3 7 . 9 2 0 . 0 1 9 . 5 1 7 . 6 1 2 . 1 1 1 . 9 4 . 1 9 1 . 9 9 0 . 3 6 7 . 4 6 3 . 8 4 3 . 4 Base:800 Unit:% 在面向大学生投放的杂志或报纸中， 风向标 的校园知名度位居第一位。 新闻 晨报 青年报 申江服 务导报 风向标 大学生 周刊 瑞丽 Easy ELLE 大学生 现代 大学生 新锐 教育 超市 Touch 大学 明天 注：此处的校园知名度包括提示前知名度与提示后知名度。 面向大学生投放的杂志或报纸 A问卷部分： A2.除了您刚才说的，您还知道或听说过下列报纸或杂志中的哪些呢？ 8 风向标 杂志及竞争期刊的校园覆盖能力 Unit:% Base:800 4 9 . 8 1 4 . 5 2 5 . 3 4 5 . 4 1 1 . 1 7 . 9 8 . 0 3 . 0 6 . 6 4 0 . 9 5 8 . 4 2 3 . 6 8 6 . 4 8 1 . 1 4 . 3 8 . 0 8 . 19 . 0 1 6 . 5 0 . 4 1 . 8 2 . 8 4 . 8 6 . 4 6 . 9 7 . 8 2 3 . 9 8 . 3 年达到率 平均每期阅读率新闻 晨报 青年报 申江服 务导报 风向标 大学生 周刊 瑞丽 Easy ELLE 大学生 现代 大学生 新锐 教育 超市 Touch 大学 明天 在面向大学生投放的杂志或报纸中， 风向标 杂志的年达率和平均每期阅读率最高。 面向大学生投放的杂志或报纸 A问卷部分： A3.请问在这些您知道的报纸或杂志当中，过去一年里，您读过哪些呢？，无论您的报纸或杂志是从哪里来的、 是新的还是旧的，多久看一次，只要读过就可以 A4.请问您最近一次读是在什么时候呢？ 9 风向标 杂志和校园食堂电视对大学生购买行为的影响 A问卷部分： A8.请问，您是否曾经参考过 风向标 杂志提供的信息进行或者购买呢？包括产品购买、参加培训等等。 A9.请问，您是否曾经参考过“校园电视”提供的信息进行或者购买呢？包括产品购买、参加培训等等。 2 8 . 5 2 3 . 3 2 . 7 2 . 8 风向标 校园食堂电视 经常参考 曾经有过 Base: 372 746 31.2 26.1 风向标 杂志对大学生购买行为产生的影响大于校园食堂电视。 购买时参考 风向标 杂志的读者比例为 31.2%，而校园食堂电视仅为 26.1%。 Unit:% 10 . 风向标 读者对杂志的评价 主要内容 风向标 读者对杂志的满意度评价 风向标 读者对杂志特点与风格的评价 11 风向标 读者对杂志的满意度评价 B问卷部分： B1.请问，总的来说，您对阅读过的 风向标 杂志的满意度评价如何呢？请有 1至 5分进行打分， 5分表示非常满意， 1分表示非常不满意，分数越高， 说明您的满意度越高。 0 . 50 . 5 3 1 . 0 6 6 . 2 1 . 9 1 0 0 . 0 总体 比较满意 非常满意 一般 比较不满意 说不清楚 非常满意 +比较满意 =68.1 Base:210 男 女 基数 104 106 满意度 63.5 72.6 Unit:% 风向标 读者对杂志具有较高的满意度，他们对杂志表示满意（非常满意 +比较满意）的比例接近 70%。 女大学生对 风向标 杂志的满意度评价更高。 12 风向标 读者对杂志特点与风格的评价 7 3 . 8 7 1 . 4 7 0 . 5 6 9 . 5 6 8 . 1 6 3 . 8 6 2 . 4 5 6 . 7 5 4 . 3 5 3 . 8 0 20 40 60 80 100 杂志里有的内容比较有趣 杂志丰富了我的大学生活 纸质好 印刷精美 杂志内容贴近大学生生活，是大学生身边的杂志 杂志里的文章写得好 经常提供一些对我有用的信息 杂志上的广告帮助我去购买一些产品或服务 它是最值得阅读的大学生杂志 杂志上有许多普通大学生可以参与的活动 Unit:% 杂志特点与风格 贴近大学生活 文章好看 印刷精美 纸质好 内容有趣 信息有用 互动性 丰富大学生活 驱动购买 最值得阅读 Base:210 5分制打分， 5分表示完全符合、 4分表示 比较符合，此处的百分比为表示符合的百 分比即打分为 5分与 4分的被访者比例。 B问卷部分： B2.以下我将读出一些关于杂志特点与风格的描述，请问您觉得它们与 风向标 杂志的符合程度如何呢？请用 5分进行打分， 5分表示完全符合， 1分 表示完全不符合，分数越高，符合程度越高。 风向标 读者比较认可杂志的特点与风格。 13 . 风向标 读者接触杂志的习惯 主要内容 大学生在宿舍里收到 风向标 杂志的情况 风向标 读者阅读杂志的期数 风向标 读者阅读杂志的时间 风向标 读者阅读杂志的深度 风向标 读者杂志传阅率 风向标 读者阅读杂志的地点 大学生在校园内各场所花费或停留的时间 14 大学生在校园内各场所花费或停留的时间 A问卷部分： S10.请问，据您自己的估计，平均 1天，您在学校内以下场所大概花费或停留多少时间呢？ 风向标 杂志读者接触到杂志的潜在时间比较长。 风向标 杂志主要投放的地点是大学生宿舍，而大学生在宿舍花费或停留的时间超过一天过半的时 间。 Base:800 8 . 1 5 . 1 5 . 0 2 . 2 2 7 . 0 5 2 . 7 宿舍 图书馆 食堂 路上 教室 体育馆 Unit:% 15 大学生在宿舍里收到 风向标 杂志的情况 A问卷部分： A6.请问，据您所知，您的宿舍是否曾经收到过免费派送的 风向标 杂志呢？不管这份杂志是您自己收到的，还是您的同学收到的。 A7.请问，据您所知，您的宿舍从什么时候开始收到 风向标 杂志的呢？ Base:398(所有阅读过风向标的被访者 ) 6 . 5 9 3 . 5 收到过 没有收到过 大学生宿舍收到免费 风向标 杂志开始的时间 大学生宿舍里曾经收到过免费 风向标 杂志 Unit:% 超过 90%的大学生宿舍曾经收到过 风向标 杂志。 读者开始收到 风向标 杂志的时间主要是在 2006年。 1 4 . 1 1 3 . 3 9 . 5 7 . 7 3 6 . 3 3 3 . 3 1 . 3 4 8 . 9 7 6 . 9 4 1 . 0 1 6 . 2 1 . 5 大二 大三 大四 Base: (所有收到过风向标的被访者 ) 78 135 105 16 风向标 读者阅读杂志的地点 B问卷部分： A4.请问，您通常在以下哪些地点阅读 风向标 杂志中呢？ 9 8 . 1 1 6 . 7 1 6 . 7 5 . 2 1 . 4 宿舍里 教室里 路上 食堂 图书馆 Base:210 Unit:% 风向标 读者主要是在宿舍里阅读杂志。 17 风向标 读者阅读杂志的时间 B问卷部分： A2.请问，您阅读好完整 1期的 风向标 杂志通常需要多少时间呢？如果不是一次性阅读完，则按照多次阅读总共的时间为准。 1 6 . 3 9 . 4 9 . 4 4 . 2 1 8 . 6 1 8 . 0 3 7 . 6 3 9 . 4 3 5 . 8 3 7 . 7 3 3 . 3 3 3 . 9 4 6 . 0 4 4 . 8 4 0 . 4 4 9 . 1 4 9 . 1 5 4 . 2 4 2 . 4 3 4 . 0 4 . 8 3 . 8 5 . 7 3 . 8 8 . 3 5 . 1 2 . 0 1 2 . 9 总体 男 女 大一 大二 大三 大四 6 0 - 8 9 分钟 3 0 - 5 9 分钟 1 5 - 2 9 分钟 不超过 15 分钟 Base: 210 104 106 53 48 59 50 平均阅读时间 (分钟 )： 33.14 31.15 35.09 34.10 38.44 31.91 28.50 Unit:% 风向标 读者阅读杂志的时间较长，平均阅读时间超过 30分钟。 女大学生和大学二年级学生的阅读时间更长。 18 风向标 读者阅读杂志的深度 B问卷部分： A3.请问，通常您阅读 1期 风向标 杂志中的多少内容呢？ 1 7 . 3 2 5 . 4 1 4 . 0 1 5 . 3 3 1 . 3 2 6 . 4 2 1 . 4 总体 男 女 大一 大二 大三 大四 Base: 210 104 106 53 48 59 50 Unit:% 注 1：此处阅读深度 =比较仔细阅读 (75%左右 )+仔细阅读 (超过 90%) 风向标 读者比较深入的阅读过杂志，特别是女大学生和大学二年级的学生。 超过 20%的读者仔细阅读过杂志中大部分的内容。 19 风向标 读者杂志传阅率 B问卷部分： A5.包括您本人在内，您您阅读的 风向标 杂志通常有几个人传阅呢？ Unit:% 5 . 8 4 . 7 1 1 . 3 6 . 3 1 . 7 2 . 0 4 4 . 3 4 3 . 3 4 5 . 3 3 9 . 6 4 1 . 7 4 7 . 5 4 8 . 0 4 4 . 8 4 5 . 2 4 4 . 3 4 5 . 3 4 7 . 9 4 4 . 1 4 2 . 0 5 . 7 5 . 8 5 . 7 3 . 8 4 . 2 6 . 8 8 . 0 5 . 2 总体 男 女 大一 大二 大三 大四 6 - 7 人 4 - 5 人 2 - 3 人 1 人 Base: 210 104 106 53 48 59 50 平均传阅率 (人 )： 3.55 3.55 3.54 3.39 3.53 3.63 3.63 在 风向标 读者中，其杂志传阅率也比较高，平均传阅率 3.55人。 20 . 风向标 读者的消费状况 主要内容 风向标 读者的月支出 风向标 读者使用的手机卡品牌 风向标 读者拥有的电子产品 风向标 读者电子产品的预购倾向 风向标 读者经常消费的食品 风向标 读者过去三个月内使用过的个人清洁护理产品 风向标 读者过去三个月内购买过的运动产品 风向标 读者参加的教育 /培训 风向标 读者上网状况 21 风向标 读者的月支出 B问卷部分： P1.请问，不包括开学的学费与住宿费，您在一个月里的总支出达到多少呢？ 2 . 4 6 . 2 4 4 . 3 4 1 . 0 4 . 3 1 . 0 1 . 0 不到 300 元 3 0 0 - 4 9 9 元 5 0 0 - 7 9 9 元 8 0 0 - 1 1 9 9 元 1 2 0 0 - 1 4 9 9 元 1 5 0 0 - 1 9 9 9 元 2000 元或以上 Base:210 平均月支出 (元 )： 821.67 风向标 读者有比较强的消费能力，平均月支出超过 800元。 大部分读者的月支出在 500-1000元之间。 Unit:% 22 风向标 读者拥有的电子产品 B问卷部分： C4.请问，您个人拥有以下电子产品中的哪些呢？ 9 5 . 7 7 7 . 1 5 2 . 4 5 1 . 4 4 8 . 6 3 9 . 0 1 0 . 5 拥有的电子产品 M P 3 / M P 4 电子辞典 台式电脑 笔记本电脑 数码相机 P S P / N D S L 等 娱乐终端 Base:210 Unit:% 超过 90%的 风向标 读者拥有任何一种电子产品，特别是 MP3/MP4的拥有率接近 80%。 23 风向标 读者电子产品的预购倾向 B问卷部分： C5.请问，在未来一年，您个人会购买或更换以下电子产品中的哪些呢？ 5 5 . 7 2 6 . 2 1 7 . 6 7 . 6 4 . 3 2 . 4 1 . 0 预购倾向 笔记本电脑 数码相机 台式电脑 M P 3 / M P 4 电子辞典 P S P / N D S L 等 娱乐终端 Base:210 Unit:% 风向标 读者具有较强电子产品预购倾向，特别是对笔记本电脑和数码相机的预购率相对更高。 24 风向标 读者经常消费的食品 Unit:% B问卷部分： C6.在过去半年里，您消费以下产品的频率如何呢？ 4 . 8 3 5 . 23 6 . 7 4 0 . 0 8 6 . 7 9 0 . 5 奶类饮品 饮料 糖果/口香糖 休闲食品 方便面/速冻食品 啤酒 Base:210 注 1：此处的消费频率是指经常消费的比例 风向标 读者最经常消费的食品是奶类产品和饮料。 25 风向标 读者过去三个月内使用过的个人清洁护理产品 Base:210 B问卷部分： C11.请问，在过去三个月里您是否使用过以下个人清洁护理产品呢？ 风向标 读者过去三个月内主要使用过的是洗发水，其次是洁肤产品和洁面产品。 女性读者更偏重使用个人清洁护理产品，特别是面膜和彩妆。 Unit:% 1 0 0 . 0 8 4 . 8 7 7 . 1 6 4 . 8 4 8 . 6 3 3 . 8 2 1 . 0 1 1 . 4 洗发水 洁肤产品 洁面产品 润肤 /护肤品 护发素 /润发露 头发定型产品 面膜 彩妆 0 . 0 0 . 0 1 5 . 4 1 2 . 5 4 3 . 3 6 3 . 5 1 0 0 . 0 7 6 . 9 1 0 0 . 0 9 2 . 5 9 0 . 6 8 5 . 8 8 4 . 0 5 1 . 9 4 1 . 5 2 2 . 6 总体 男性 女性 104 106 26 风向标 读者过去三个月内购买过的运动产品 8 4 . 8 4 5 . 2 4 0 . 5 3 3 . 8 2 7 . 6 2 5 . 7 3 . 8 购买过运动产品 运动鞋 休闲服装 休闲鞋 饰品 运动服装 运动器材 Base:210 Unit:% B问卷部分： C12.请问，在过去的三个月里您是否购买过以下类型的产品呢？ 风向标 读者过去三个月内购买过任何一款运动产品的比例相当高，接近 90%，主要购买过运动鞋和休 闲服装。 27 6 4 . 3 3 5 . 7 风向标 读者参加的教育 /培训 3 8 . 1 3 1 . 9 6 . 2 4 . 8 1 . 0 1 . 0 1 . 0 0 . 5 5 . 2 1 . 0 1 . 4 1 . 4 1 2 . 9 3 . 3 2 2 . 9 4 8 . 1 外语培训 计算机教育 驾驶培训 公务员考试的培训 综合素质类培训 其他各种专业考试的培训 考研 参加过 未来准备参加 Unit:% Base:210 参加过 /未来一年准备参加的教育 /培训 B问卷部分： C13.请问，您个人目前已经参加了以下哪些教育 /培训考试呢？这里的教育培训不包括学校组织的相关活动 C14.请问，在未来的一年里，您个人是否有参加以下哪些教育 /培训或考试的打算呢？ C15.请问，您是否有毕业以后去国外留学的打算呢？ 风向标 读者中参加过与准备参加教育 /培训的比例较高，特别是参加外语培训的比例比较高。 35.7% 风向标 读者毕业后有出国留学的打算。 参加过教育 /培训 未来一年准备参加过教育 /培训 打算去国外留学 有出国打算 没有出国打算 Base:210 28 风向标 读者上网状况 8 . 6 2 1 . 0 3 6 . 2 1 8 . 1 1 6 . 2 5-9小时 20小时或以上 16-20小时 10-15小时 3小时及以下 上网时间 平均每周上网时间 (小时 )： 13.06 8 3 . 8 8 3 . 8 7 6 . 2 4 1 . 0 3 8 . 1 2 9 . 5 2 5 . 2 1 1 . 0 1 0 . 0 3 . 3 0 . 5 即时通讯 网络新闻 电子邮箱 网络游戏 在线娱乐 个人应用 在线社区 电子商务 网络教育 网络招聘 查资料 上网时从事的活动 B问卷部分： C7,请问，您在过去一年里是否上过网呢？ C8.请问，过去一年里，您上网的频率一般时怎样的呢？ C9/C10.请问，过去一年里，您每周用于上网的时间有多少小时呢？那么，您上网时，主要从事哪些活动呢？ Base:210 2 7 . 1 6 . 7 2 6 . 7 3 9 . 5 每周 4-6次 每周 2-3次 上网频率 每天 1次及以上 每周 1次 及以下 Unit:% 风向标 读者都会上网，而且上网时间比较长、上网频率比较高。 风向标 读者平均每周上网时间超过 13小时 ,其中接近 40%的读者每天上网 1次或超过 1次。 读者上网除了从事即时通讯、浏览网络新闻和收发电子邮件的等基本活动外，对网络游戏和在线娱乐也有 比较强的参与性。 29 风向标 读者使用的手机卡品牌 8 9 . 5 8 . 1 1 . 0 1 . 0 0 . 5 1 . 01 . 01 . 4 8 6 . 2 1 0 . 5 动感地带 神州行 全球通 G S M 1 3 0 、 131 C D M A 1 3 3 最经常使用 未来可能使用 中国移动 中国联通 Base:210 Unit:% B问卷部分： C2.请问，您目前最经常使用的移动电话服务品牌是哪个呢？ C3.请问，您未来一年最可能使用的移动电话服务品牌是哪个呢？ 风向标 读者最经常使用与未来最可能使用手机卡品牌是中国移动的动感地带。 经过调查 70的阅读者看到过联通新势力的品牌广告，并影响其购买决定。 30 . 大学生对各种校园活动的参与情况 主要内容 31 9 8 . 6 9 6 . 9 9 2 . 4 8 9 . 0 5 2 . 8 6 3 . 9 8 2 . 6 6 4 . 6 文艺演出 / 晚会类 竞赛类活动 企业讲座 陆演类活动 看到过 现场看过或参加过 Base 800 800 800 800 789 775 739 712 大学生对各种校园活动的参与情况 A问卷部分： A9,请问，您在在学校看到过以下活动类型中的哪些呢？ A10.请问，您本人是否在现场看过或参加过活动呢？ 大学生看到过、参与过校园内各类活动的比例都很高，这些活动会对大学生产生比较强的影响力。 Unit:% 32 . 风向标 读者的构成 主要内容 33 1 5 . 4 2 1 . 1 3 7 . 2 2 6 . 4 9 6 . 1 3 . 9 学历 年级 4 5 . 2 5 4 . 8 性别 男 女 大专 大学本科 大一 大二 大四 风向标 读者构成 4 1 . 5 3 1 . 2 4 7 . 0 加入学生会 加入学校的社团 都没有加入 加入学生会 /社团 6 . 0 1 4 . 9 2 9 . 82 1 . 3 4 . 1 2 3 . 9 年龄 16-18岁 19岁 20岁 22岁 21岁 23-27岁 9 7 . 7 3 . 3 住校 不住校 住校 平均年龄： 20.6岁 Base:436(所有知道风向标的被访者 ) Unit:% 大三 34 上海新生代市场研究有限公司 http:/www. 上海市延安西路 503号 1号楼 1层 200050 电话： 021-51088778 传真： 021-62266237 谢 谢！