浅论康师傅饮品窜货的原因及对策

自 考 毕业论 文题目:浅论康师傅饮品窜货的因素及对策 专 业 市场营销 学生姓名 罗顺利 准考证号指引教师 高敏 职称 日 期 论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指引下，独立进行研究工作获得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不涉及任何其她个人或集体已经刊登或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承当所有责任。论文作者签名： 日期: 年 月 日浅论康师傅饮品窜货的因素及对策重庆工商大学 专业名称 市场营销 学生姓名 罗顺利指引教师 高敏摘要： 康师傅作为一家大型上市食品公司，在进行跨区域经营销售时，由于受地区距离、各地经济发展水平、产品在各地区市场经营状况不同等因素的影响,会采用不同的差别化政策。经销商方面也分为一、二、三阶。各个经销商由于受利益的驱使等种种因素，难免会浮现窜货、倒货的现象。对的分析窜货发生的因素,以及找到解决窜货问题的有效措施，控制窜货长期发生,稳定市场价格,提高品牌形象，有助于公司产品市场竞争力的提高和公司的生存和长远发展。核心词:康师傅饮品；窜货；因素;对策 前言窜货是商业行为，其目的是获利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的故意识销售就是窜货，是渠道冲突中最常用的现象,导致市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商名誉的恶性营销现象；也是困扰迅速消费品行业渠道管理的顽疾。浮现窜货现象的因素诸多，虽然每一种公司窜货的体现不同,但是本源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差别,二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度体现为予以经销商不同的供货价格,予以经销商不同的促销政策，如多种形式的返利、阶段性促销等,予以经销商过高的任务指标，不及时解决窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度体现为:为了获取更高的销量或返利和实现销售目的,对其她经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。窜货问题的解决不是简朴的政策调节问题，由于窜货已经是整个市场的通病，公司需要净化这样的环境，要做的一方面是自律,需要为自己的生存环境空间奉献出智慧和力量。解决好了自己的问题,在本公司可以操作的范畴内，把产品的窜货行为减少到最小的限度,整体良好有序的市场环境就能得到净化。 找对自己的合伙经销伙伴，合理规划促销政策、完善公司的市场营销环境和建立属于自己的监督机制。构建合理可靠的渠道为公司带来持久的竞争优势,因此康师傅董事长就有了“通路决定成败，人才决定发展”的饮料经营理念。一、窜货的概念及产生因素窜货,又称冲货,指产品越区销售。是对经销商的销售区域权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。从广义来说,所有跨区域销售的任何未经市场授权的产品销售行为都属于窜货。窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,危害性极大,严重威胁着品牌无形资产和公司的正常经营。窜货会导致经销商对产品销售和公司品牌经营失去信心, 此外， 混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会逐渐减少消费者对该产品的信任度。如果不能及时解决好窜货现象, 也许最后导致销售受阻, 产品退出市场等不可估计的后果。康师傅公司是中国迅速消费品行业中的佼佼者,虽然它的每个产品都没有很高的技术含量,但康师傅却步步领先, 这与畅通高效的分销渠道是密不可分的。但是，在这个高效的销售进程中, 也曾经浮现过严重的窜货现象。下面对窜货产生的重要因素进行简要分析。1、价格体系混乱一般来说,价格差是导致窜货的重要因素,公司的渠道政策当中常常会用到的一种政策就是“坎级政策”,这个政策有两种方式，一种是单次订货的数量多少不同，折扣的比例不同;此外一种是公司的经销商层级较多，产品定价上分多种级别，如总经销价,一级、二级批发价,零售价等等。如果上级跨下级直接做终端的话，其中的价格空间差别就非常大,容易成为经销商越区销售的基本。2、产品包装没有差别化目前生产线原则化作业生产出来的产品, 其品质几乎没有任何区别。为了销售和产品宣传的便利性， 所有产品的包装也几乎相似。康师傅也不例外， 相似的产品采用统一的包装, 各地销售的产品从外观上主线没有区别, 这为窜货提供了以便, 虽然发生窜货也无从辨别该产品来源于哪个销售区域。3、对经销商的鼓励政策不恰当销售产品带来的利润，是经销商全力为公司销售产品的永恒动力。公司制定的与销量挂钩的年终返利, 高额回报, 特殊奖励等鼓励政策,当公司盲目向经销商增长销售指标时， 也很容易诱导或逼迫经销商走上窜货的道路, 部分经销商为了超额完毕任务, 就会向其她市场窜货。、渠道管理中存在窜货漏洞某些经销商在经营产品时, 其进货或销售产品的范畴是厂家规划好了的, 经销商在实际操作中为了减少运送费用,也容易导致产品的跨区窜货。二、康师傅的渠道现状及问题1、康师傅公司概况（与否考虑删除)康师傅控股有限公司及其附属公司重要在中国从事生产和销售以便面、饮品及糕饼。集团于192年开始生产以便面,并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前集团的三大品项产品以便面、饮品和糕饼皆已在中国食品市场占有明显的市场地位。据AC Nielsen 月零售市场研究报告的调查成果显示,在112月集团以便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为6.%、50.%和19.6，稳居市场领导地位; 稀释果汁以8.4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位。康师傅作为中国家喻户晓的品牌，通过近年的耕耘与积累，深受中国消费者爱慕和支持。长期以来,康师傅不断完善遍及全国各地的销售网络，令新产品更加迅速、有效地登陆市场,使得集团产品始终处在行业领先地位。截至1月底,共拥有55个营业所及个仓库以服务618家经销商及86755家直营零售商。康师傅于196年月在香港联合交易所有限公司上市。两大股东顶新(开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司33.27%及33.1的股份。于1月3日,公司之市值为169亿美元。公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外)的成分股及摩根士丹利资本国际(SC）香港成分股指数。12月起，恒生指数将本集团纳入蓝筹股，成为港股风向标的4只囱指成分股之一。据理解,此后仍将重点发展、且将资源集中于食品流通行业,并继续强化通路与销售系统网络,以建立“全球最大中式以便食品及饮品集团”为奋斗目的。2、康师傅饮品渠道现状分析康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。截止1月1日,康师傅饮品业务全年营业额同比上升3.1%至25.41亿美元,占集团总营业额50.3；以即饮茶为主轴，在有效的市场行销方略和绵密的销售网络的配合下,继续在中国市场保持强势的领导品牌地位，前期展开全国性“再来一瓶”抽奖促销活动,带领整体茶饮料市场的成长,矿物质水于本年度持续稳定成长。据1月ACNielse 数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市场占有率分别为51%及196%, 稳居市场领导地位;稀释果汁以18.4%居于市场第二位。.通路精耕细作通路精耕是康师傅公司公司文化的精髓，到目前为止已有0近年的历史,与时俱进的通路精耕细则到目前为止已做到第40版,有诸多公司都在学习通路精耕，效仿康师傅的运作模式,顶津公司6年建厂已有16个年头,从最初的全国只有几十个经销商，业务从起初的几百名,发展到目前个核心都市，3个精耕都市及外埠片区182个,批发.3万个有康师傅人员服务，公司人数达到1000名以上。业务所555个做到天罗地网,涵盖全国各个县城,做到精耕细作。通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商)的过程管理。通过对目的市场区域进行划分,并设立相应的通路经营模式,对通路中重要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定期的拜访和专业化服务和管理,达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。在此,我们可以做一下通路精耕与老式通路的对比。康师傅厂家零售商（一阶）经销商（三阶）KA/零售商批发商（二阶）消费者老式通路 “通路精耕”系统第一层经销商品牌制造商消费者零售商第三层经销商第二层经销商我们看一下这张图人们就会发现过去的老式通路从产品到消费者通过了多层渠道,总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路精耕把客户提成三种：三阶（与康师傅签约的经销商)、二阶（一般批发商)、一阶（零售店），缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细,有专人进行服务,大型超市、商场由公司开户直营,如永辉超市、重百超市、沃尔玛、新世纪等等。一般的超市烟酒店和特殊通路均有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同通路找对的经商商做到一对一服务，与老式粗放经销截然不同。就像董事长说的通路决定成败。公司为通路精耕细作定了一种目的、两个方向、三个重点。一种目的精耕细作服务终端决胜终端两个方向1.服务:以服务终端,满足需求为中心,应市场竞争规律，因势而为以客户服务为导向2.通路：以决胜终端为目的，保持品类通路高覆盖、高渗入提高人员产能使其提供更有效的客户管理/服务，天罗地网,有价值通路全面覆盖。做到“高度、广度、均匀度”三个重点通路布建：以都市分级为基本2专业专精:以专人进行专业服务，精确操作3.通路服务:以服务带动销售;以服务发明价值；以服务强化品牌公司为了让通路精耕细作贯彻到位，而制定了具体的定人、定域、定线、定点、定期、定期六定拜访原则,并规定公司业务员要严格执行。定人就是本区域,本路线，责任到人,该业务就是本区域的经营者，不得随意更换人员;特殊状况如请假的时候,由机动人员协助完毕定域一种区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来；避免业务有模糊地带，反复或没人管的空白区域定线就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,固然这中间要有客户的分级，定出拜访频率,按每天4个客户的拜访频率来安排六天的路线定点就是规定业务人员按行走以便的原则，安排客户拜访的顺序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周每天拜访的客户，这样才保证每天拜访是固定的定期根据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率，保证单点客户每月需要拜访的次数。如一般客户一周一次，重点客户一周二次定期根据定线定点定期的原则，每个点的拜访,在正常状况,达到本点的时间在一种相对固定的时间范畴内总的来说,六定的目的,就是建立与老板的服务承诺，便于建立与客户的关系，成为通路的主宰。22通路掌握与拜访频率一阶： KA 一天一访 MA :一周2-3访a:一周2访 C:一周1访.3原则化建设麦当劳、肯德基等就是由于进行了全面的原则化建设而获得了世界性的成功。康师傅的营销渠道建设也逐渐向原则化靠拢,如公司对新人入职都要安排军训，在军训的过程中就能筛选出能胜任的准员工,并增强她们的团队精神;在拜访客户时又制定了拜访八环节：a筹划与准备,b接近客户,c清点库存,d销售及铺货,e商品陈列，f结束销售,g行政作业，h评估。其目的是使业务人员可以在销售线路上有筹划地安排拜访时间,在每个售点提供品质一致的服务,杜绝客户断货、缺货,并协助业务人员可以真正成为客户的经营顾问,从而建立良好的客户关系。此外，在商品陈列方面,公司制定了一套具体的生动化陈列原则，并发放到每个业务人员作为执行的根据。2.渠道成员鼓励鼓励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力,朝着所盼望的目的迈进,目的是调动渠道成员的积极性。公司在鼓励方面像其他公司同样也有返利政策、价格折扣，补贴等，但这些在当今市场运作上也算是较为常用的了，局限性为奇。但是，康师傅在这方面的思想是用至少的资源发明出最大的效益,多种花在客户身上的费用都要花在实处,要给公司带回效益,那些但愿拿到公司费用的就要和公司业务人员签订合同，由公司派出第三方付费员去检查合同的执行状况,执行好了,才干拿到费用，不合格者则取消费用,并要业务人员作出检讨反省。此外要特别提一下每年开春的订货会,这个是公司见效最快的做法,订货会把经销商和批发商召集在一起并予以订货优惠,量大则优惠更多,有些经销商便一下子把几种月的货就订下了。25资金流把握在自己手中在渠道流程的各个环节中,资金管理是一种重要环节，而回款又是重中之重。更确切地说，这是绝大多数公司普遍面临的问题。但康师傅在这方面就做得较好,由于公司在回款方面的做法是,除A外,基本各级经销商、批发商都要先打款给公司账户,公司查收后再发货给客户，而零售商与经销商、批发商的货款关系则由她们自行解决,公司的业务人员则重要负责下单，铺货,协助批发商分货，并不影响公司的回款。固然，这是要靠公司强大的品牌效应来支撑，尚有不一般的客户关系才干做得到的。掌握信息，并且迅速做出反映信息流的管理是与公司的物流管理密切有关的重要部分,来自渠道的信息，是公司生产的指南，是公司制定渠道战略的基本。康师傅招收了自己的订单管理员，并把她们派驻到经销商和重要的批发商处,时刻关注我司产品的发货量和库存,并给经销商提供信息和订货的建议,避免浮现断货的状况。此外，业务人员除了每天去拜访客户外，还要清点库存并关注竞品在各销售点的进出货状况，并按公司的规定算出安全库存给客户提供订货量的建议，每天下班前还要把订货的状况及某些市场上的重要信息报告到营业所。公司能在最快的时间里获得信息,上级则根据这些信息的重要限度做出讨论、研究,并提出相应的应对方略。3、康师傅饮品渠道存在的问题3窜货问题仍然存在窜货问题在现实中非常普遍，也是公司解决得不太好的一种问题,重要是由于分销网络中的各级经销商受利益驱动,将其经销的产品跨区域销售，导致乱价，使部分经销商利益受损。除了这种经销商跨区域窜货外,还分为:a、跨级窜货,由于康师傅的渠道成员是提成三阶、二阶、一阶的，尚有KA卖场,公司对她们执行的进货价也是按级别看待的,三阶的经销商拿到的进货价最低，她们有时为了各自的利益及销售目的就直接以低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖，以此来达到牟取利润，完毕公司规定的销售目的,拿到公司的业绩达到奖励!b、跨部门窜货，有些公司负责KA卖场的直营业务员,也是为了自己达到业绩任务，就运用公司给大卖场优惠价和补贴的进货优势，向级别低的一般经销业务员负责的零售商窜货，这不单打乱了市场的价格,减少了品牌形象，也打击了其他业务人员的积极性。c、跨区域窜货,即经销商之间的窜货。例如在某些时候,当一种地区的经销商在估计自己的当月业绩完不成的时候，就与此外一种地区的经销商联系,协助她销货。此外一种地区的经销商在当月的业绩就能完毕10%，甚至超额完毕。将拿到的丰厚奖励进行提成。2畅销品常常面临断货至推出的“再来一瓶”活动后，大大提高了康师傅系列产品的销量，在旺季时，公司的产能已经无法满足市场的需求。康师傅冰红茶、绿茶、茉莉及矿物质水等畅销品项断货状况时有发生。在今年的7、8月份浮现了不同限度的断货,并且是会随着气温的上升断货的状况越严重，并且随之会导致一系列的问题浮现，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了,目前是付了款却没有收到相应的货;经销商和批发商没有货了那零售商就更没有货了,导致营业人员常常接到催货的电话,甚至是都不敢接客户打过来的电话了，这样的话就不利于客户关系的建立。在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的状况下，其他某些新品或推出不久的产品销量增长却不大，如康师傅果汁饮料业绩平平,增长不大,有些客户甚至历来都不卖果汁类,这不利于康师傅整体业绩的提高。33假货充斥于市场在康师傅业绩蒸蒸日上,品牌出名度越来越好的时候，近年也浮现了不法分子假借康师傅品牌，制造假货发售谋取利益，特别是在火车站、汽车站等交通航站以及某些人流量特别大的地方充斥着大量的假冒伪劣产品，非专业人员不能辨别出来。特别是以来的“再来一瓶”的回馈消费者的活动后,浮现了不少的假瓶盖、假产品，混淆黑白，影响了消费者兑奖,致使公司品牌受损，使得部分消费者对公司产品失去了信心,影响甚大。3.4助理业代更换频繁,不利于效益的提高康师傅作为一种稳健发展的公司，自然对业务人员的规定也是较高的，待遇方面在业内也是相对有优势，加之品牌效应的作用，吸引了不少人员成为康师傅的业务新人，这些新进员工在公司的称谓是助理业务代表。不少新人进来后不到半年就又会离职,使业务人员更换频繁,十分不利于效益的提高。经理解,她们离职的因素重要有两个：一是压力过大，不少领导只是片面追求业绩,看销量,这一过程还需要业务人员做一大堆的报表、数据，而缺少对员工心理上的开导和关怀,要懂得业务员在外面面对的压力也不小,特别是助理业代,她们经验局限性，而需要与各类客户打交道，难免会遇到某些困难;二是缺少归属感,康师傅业务旺季时能拿到不少奖金,而一到淡季奖金就少了，甚至是有些地方主线就达到不了销售目的拿不到奖金，因此有不少助理业代都是想着做完旺季就离职不干了。3.5批发商出货价格不统一,导致市场价格混乱由于竞争剧烈等因素,同一种市内的批发商却存在着给零售商的价格不同样的状况，存在一种问题就是零售商会跳过公司的业务人员直接去价格比较低的批发商那里进货，虽然批发商并不想窜货，但是哪有送上门来的生意不做的呢？这样的话，就会有更多的零售商钻空子进更低价的货,导致市场价格混乱，致使业务人员对零售终端的掌控限度减少,不利于公司的价格稳定和新品的推广。3.自有冰箱陈列资源被竞品占用随着康师傅市场的不断发展壮大,公司给零售终端投放的冰箱越来越多，但是这些冰箱的使用管理目前还是达不到公司的规定，公司规定的是自己的冰箱肯定要放自家的产品进行冰冻售卖，可是不少零售商在得到冰箱后却不按照公司规定去执行,而是运用康师傅的冰箱去摆放了不少其她竞争品牌的产品，甚至直接的竞品也照摆，这给公司的资源运用导致了损失，也不利于陈列生动化的执行,不利于产品形象的建设，无论是直接还是间接的都会导致销量的减少。三、康师傅产品窜货的重要因素窜货的发生,很大限度上和经济利益有关。对于经销商来说,跨区域销售无疑会增长自身产品销售量,或得到康师傅公司更多返利等等，这些无非就是为了争取更多的利润。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特性。对于公司销售人员来说，在沉重的销售压力下，运用公司的制度漏洞,私下配合经销商窜货，也能得到某些“灰色收入”，成为放任窜货的动机之一。导致窜货的因素诸多,但是重要因素分为如下几种：1、地区跨度因素，导致窜货在康师傅公司目前的区域划分中,西南片区下辖重庆、四川、贵州、云南三省一市，建设一种工厂的投入是巨大的，目前康师傅的生产线部分是进口的全自动生产线。西南片区公司工厂设立在重庆南岸区，满足西南三省一市的市场需求。由于这些产品需要投放到各个都市中进行销售,距离远近的因素导致运送成本不同，长距离的运送无疑会增长运送成本,而增长的成本都是会体目前产品的售价上。每月各地区均有其制定的销售任务,经销商为了拿到公司的奖励政策，必须想方设法完毕销售目的。某些远区域的经销商就会联合货运司机进行就近倒货。由于如果当月的任务未完毕,就没有公司的销售达到奖励和配送补贴。其实,货运司机也非常乐意倒货；其一,免除长距离日夜运送货品的辛苦,其二,倒货产生的差价还能分到一杯羹。2、促销政策不一致,导致窜货康师傅系列产品在各个地区的经营状况是不尽相似的，某些片区的竞争地位处在强势地位，某些片区则处在弱势地位。因此,推出的经营方略也有所差别。如:在重庆主城核心区域与在成都主城核心区域的市场占有率完全不同样；在重庆，康师傅茶系列产品市占率明显强于其重要竞争对手统一公司，而在成都,茶系列的市占率则与统一公司持平,甚至略低于统一公司。因此，在重庆和成都的市场营销政策就不同样，如在重庆履行“搭2”的政策（即经销商一次性订购100件产品,即可赠送2件同类产品或同价值产品的促销政策），并且实行效果非常好；但是，在成都市场上，为了和统一公司竞争,那么很有也许就会履行“10搭4”的促销政策。从外行看，多两件赠品似乎也就是六十块钱的事情(每件产品批发均价按30元计算），但是,由于每个经销商的出货量是非常大的，动辄数千件,且几乎每天均有出货。我们以在1个月中出货5万件举例，多余来的赠品价值就是00*2*30=000元；并且这还是保守估计。我们假设每车运送量在300件，此车多余的搭赠品就是6件，换成金额就是603=0元。并且还省去了油费、汽车磨损等等。每窜一车货,受益都在800元以上。迅速消费品行业的特点就是快进快出,产品回转非常快。而窜货能如此轻松的获得额外的收益,使得经销商及其她有关人员铤而走险,牟取不义之财。由于康师傅所处行业属于迅速消费品行业，产品周转速度快,市场竞争状况变化也快。往往在竞争对手推出重大促销政策的时候,康师傅公司也必须推出相应的促销政策,以此来应对竞争对手的袭击,但愿可以保持甚至以此扩大市场占有率，排挤竞争对手。如:在上月采用的是“100搭2”的促销政策,在本月为了应对竞争对手的大力促销政策，康师傅就会推出“100搭3”甚至更大力度的促销政策。本月的平摊单品价格相比上月就会有所下调,而在其她仍然沿用上月促销政策的其她区域就会浮现价格差别波动。导致某些经销商或者个人囤积货品,再以优于其她经销商的价格出货牟利！ 3、公司内部营销人员受利益驱使配合经销商窜货公司内部营销人员的收入始终是与销售业绩挂钩的。然而,某些营销管理人员或派驻区域的业务人员,有时为了自己能多拿外快或者奖金,不顾公司的销售制度,配合经销商违规操作,向其她地区发货。甚至有的营销人员由于妒忌其她人奖金比自己高,擅自活动，让经销商向这些地区窜货,以达到破坏该地区正常销售秩序、引起经销商抱怨及销售积极性减退、销售量下降的目的,协助经销商进行窜货。、销售目的制定失误，导致窜货康师傅管理层在制定各省市的销售目的时,部分区域的任务量定得过高，区域内的经销商和区域内的销售人员难以完毕任务。如果完不成任务，轻则经销商拿不到公司给出的月达到奖励、销售人员也拿不到业绩奖金;若持续三个月完不成公司规定的目的,则面临着公司的惩罚,如警告、记过处分或者开除等惩罚措施。为了完毕业绩，经销商与销售人员只有伙同窜货。其成果就是经销商及销售人员中饱私囊、各自获得收益，公司遭受损失。四、应对康师傅产品窜货的对策与建议窜货问题的解决不是简朴的政策调节问题，由于窜货已经是整个市场的“环境污染”,是整个行业普遍存在的问题，由于种种因素的制约，我们只能最大限度、最大努力的限制窜货的发生,把产品的窜货行为减少到最小的限度。1、谨慎甄选经销商，提高厂商互信和忠诚度迅速消费品行业内的产品更新换代速度非常的快,竞争非常剧烈,往往公司的新产品推出不久，竞争对手的雷同产品就会如雨后春笋般冒出来,康师傅的冰红茶、绿茶等产品在市面上几乎都能找到好几家同类型产品,所区别的也就是品牌的不同和口感的差别，产品的雷同性和差别化越来越小,服务之争成为营销竞争一种新的亮点。完善周到的售后服务可以增进公司、与顾客之间的感情，培养经销商对公司的责任感与忠诚度。公司与渠道成员之间的这种良好关系的建立,在一定限度上可以控制窜货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,容易是不会通过窜货来破坏这份合伙的。与经销商双方互信、忠诚是建立和谐供销关系的基本,但是出于利益的博弈和人的本性,公司往往不能予以对方十足的信任和忠诚，导致这种事情的发生,有时是厂家方面的因素，如对市场中存在的窜货行为不能及时控制,在解决问题时不能公平公正,对被窜货的举报置之不理或解决缓慢等,这些都会产生经销商的报复行为;也有是经销商的因素,如经销商不相信厂家可以解决好窜货现象,不上报给厂家而是采用自己以恶治恶的行为；某些经销商只顾眼前利益,趋利性太强,没有维护厂家的品牌形象的责任心。要避免此类现象的发生,需要从如下方面入手：(1) 源头上，在选择片区经销商的时候，从经销商的资质、规模、销售能力、财务状况、硬件设备等方面进行综合的考虑;除此之外,还应多方理解该经销商的历史经营状况，知晓其与否有过倒货窜货的行为，甄选有志同道合，可以贯彻公司理念的经销商。同步,树立互信和忠诚的理念，公司管理层对所有经销商一视同仁的看待。（2）做好经销商的调查工作，注重经销商的口碑。()认真看待承诺，及时解决合伙中的问题，虽然看待问题无能为力时也要告知对方，争取对方的理解与支持。2、对促销政策进一步的规范、完善 在制定促销政策及价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。价格政策不仅要考虑出厂价，并且要考虑一阶出手价、二阶出手价、三阶出手价。每一级的利润设立不可过高，也不可过低。过高容易引起降价竞争,导致窜货;过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑此后的价风格节，如果一次就将价格定死了，没有调节的空间,对于此后的市场运作极其不利。在制定了价格后来，还要监控价格体系的执行状况,并制定对违背价格政策现象的解决措施。这样有一种完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 完善的促销政策应当考虑合理的促销目的、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。经销商和区域销售人员在面临销量的压力时，为了增进产品的迅速回转，虽然康师傅也会常常开展阶段性的促销政策,形式多种多样,有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等形式。良好的促销政策对增进经销商的积极性和销量的提高作用都非常的巨大;但在实际工作中,诸多时候由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前，导致窜货的重要因素。因此在促销中需要防备：(1)价格直接让利过大，区域价格的不平衡导致经销商向外区供货。()经销商将价格直接放给二阶，对其只销售不管理，二阶不用心于直销而转向货品调拨,只关怀收益,其她事情概但是问。()赠品过多、促销力度过大导致一段时间内价格波动幅度大，经销商的库存增多,经销商会折成价格进行甩货。3、建立良好的销售环境和市场环境（)制定科学的销售筹划。建立一套市场调查预测系统，通过精确的市场调研,收集尽量多的市场信息，建立起市场信息数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的将来进货量区间,制定出合理的任务量，当销售指标过高，经销商难以达到，或市场状况发生变化,经销商难以实现目的时，经销商一般不会享有到良好的返利,为了获取高额返利,驱使经销商不择手段通过窜货的方式来达到目的,这是实际业务中十分常用的现象。在实际市场操作中,制定偏高的任务指标，有时不仅不能鼓励经销商,相反会带来诸多市场的副作用,因此应立足于市场现实，制定实事求是可以实现的目的；在制定指标时不能冒进，强压给经销商任务指标,指标制定后不代表可以完毕，公司销售人员和经销商都要注重指标的实现过程;也可以三个月或者半年对经销商的销售任务进行一次分析,重新修订。使各个区域通过努力都能完毕销售目的，拿到奖励。(）合理划分销售区域。保持每一种区域经销商的密度合理,避免整体竞争剧烈，产品供过于求，引起窜货；避免经销区域重叠，部分区域竞争剧烈而向其她区域窜货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断指引和调节，避免对其片面判断。4、建立监督管理体系把监督窜货作为公司制度固定下来，成立查核组专门调查公司内部如窜货、政策执行状况、赠品发放状况等。由专人明查暗访经销商与否窜货。在各个区域市场进行产品监察,对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等理解清晰。这样一旦发生窜货现象,市场查核组就立即可以发现异常，公司能在最短时间对窜货做出反映。除此之外,公司应建立制度,使各部门配合避免窜货的发生。例如,可以把防窜货纳入公司财务部门平常工作中。每笔业务必须通过财务人员的手才干得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品，量的大小等是非常清晰的。因此只要公司制定一种有效的防窜流程,将避免窜货工作纳入财务工作的平常基本工作中，必将会减少窜货现象的发生。又如：运用售后服务记录进行避免窜货,售后记录记载产品编号和批次，公司对每个区域所供应的产品提供独立的产品编码，如在重庆市销售,可以注明“CQ”,在成都销售，注明“CD”,售后记录记载产品编号和销售区域、经销商等信息，运用销售人员在终端走访时，收集异常状况报告,及时反馈回公司,公司可以把产品编号和销售区域、经销商和公司存档文献进行对照，如果不相应就判断为窜货。 、减少公司销售人员参与窜货俗话说，“没有家贼，引不来外鬼”。“千里之堤毁于蚁穴”。如果没有公司内部人员的里应外合,我想，仅凭经销商一己之力,她们的窜货行为也不能如此的猖狂。我们的销售人员为了完毕销售任务，轻者对经销商窜货行为“睁一只眼闭一只眼”；重者，出筹划策、暗地指挥,为经销商窜货提供种种便利，包庇纵容，在公司核查时，提前通风报信，提供保护。正是有了公司内部销售人员的种种不作为、乱作为,才使得经销商窜货时，有恃无恐，大胆妄为。销售人员为了一己之私，损害公司的行为必须得到解决。而经销商失去了销售人员这把“保护伞”,其窜货行为必将有所收敛。(1)建立良好的培训制度和公司文化氛围。公司应尊重员工、理解员工、关怀员工,讲究人性化的方式措施，制定员工成长的各项政策,制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高公司销售人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，避免公司内部人员和经销商勾结损害公司的利益。对窜货行为的惩罚进行量化，针对经销商的窜货行为,不只单单扣除经销商缴纳的保证金,按照不同的限度，分为警告、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利、扣除保证金和取消经销权等。 (2)内部监督渠道拓展人员。同步不断培训和加强对市场监督人员管理。（3）公司一定不能让经销商给销售人员发工资或者奖金,公司必须独立承当销售人员的基本工资与补贴。(4)培养员工忠诚度。以情动人、以理服人。只有当员工正在对公司心怀感谢，以公司为家，以公司利益为出发点时，不管外界的诱惑有多大，她们都必将是公司文化最忠诚的拥护者和公司制度最严格的执行者。而这样的一批人，也将是每个公司最大的无形财富。()奖罚分明。将严禁销售人员协助经销商窜货写入员工守则，并以制度的形式公之于众,一旦发现销售人员有窜货的行为，立即按照有关规定予以惩罚，杀一儆百,以儆效尤。固然,法理之外不外人情，在对销售人员严肃惩罚的同步，也要适时的多关怀员工的心理动态。、产销要协调好，避免再次断货由于康师傅的营业部和厂务部是分开操作的，在产销上存在一定的脱节，致使今年销量好的品项又有断货状况浮现,在产销的问题上做更好的沟通，产销的信息紧密结合,避免不应有的断货状况浮现。此外，各业务组还要务必规定经销商将二批客户所定的货100送到批发客户,避免经销商因紧张公司缺货而囤货，从而提价销售，谋取暴利,失去二批客户经营的信心。参照文献 1 李先国，销售管理,首都经济贸易大学出版社，7月。2 于雁翎，推销事务,广东高等教育出版社,8月。4 刘鸿渊,论公司营销渠道管理，商业研究，月。 戴聪兰，王心良。娃哈哈团队公司产品窜货因素及对策探讨 11月杨栩,高志春。分销渠道中窜货现象的成因分析及应对方略 11月7 李丽静,赵秀荣。分销渠道中窜货现象的成因及对策分析 5月8 耿鸿武 渠道窜货的有效控制(上）