《年度营销计划制定与执行》-高海友

年度营销筹划制定与执行培训讲师：高海友培训学时：天（6小时）【课程背景】年度营销规划（nul arketing laning),一般状况下是公司中层或者高层对本年度或下年度营销筹划的描述。被通过的年度营销筹划对公司全年的营销活动起到规划和指引的作用，年度营销筹划一般分为如下几种部分：上年度或上阶段的各个领域的状况描述及分析、本年度的任务分派和营销筹划、各类资源配备、形式的分析预测、战略战术阐明等。筹划意思是职业经理人的必备意思，是其综合能力的基本体现,公司发展壮大的过程也是公司筹划不断升级的过程,公司一般会经历:无筹划阶段;预算制阶段；年度筹划制阶段;长期筹划制阶段;做好年度营销筹划是公司中高层的职责。做好“筹划、实行、控制、总结”是对中高层能力的培养和考察。【课程收益】理解年度营销筹划的不同作用 明确年度营销筹划的框架构造掌握年度营销筹划核心理解如何让年度营销筹划增进营销工作阐明做好有价值营销筹划的要素【课程方式】核心法则解说、案例分析、自我剖析、练习、角色扮演,启发式、互动式教学 【课程对象】营销副总、销售总监/市场总监、大区总、区域经理等公司中高档营销领导人员【课程大纲】u 年度营销筹划的类型明确了目的才会懂得方向，不理解目的就有也许把年度营销筹划变成为泄密的工具，写的越好,越成为公司的罪人。究竟是该简?该繁?该粗？该细?该深?该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？，一定要明确目的之后,有的放矢的操作。目前的网络复制时代,做一份美丽的年度营销筹划何其简朴,但是做一份达到自己目的的年度营销筹划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。总结落笔型领导意志的体现规范性、延续性重点:内容全面，体现形式好忌讳点：画蛇添足特殊目的型针对投资者针对渠道经销商创新突破型个人意见体现的重要渠道和途径提浮现状问题创新解决方案收益估计资源投入风险防备利益争取型争人员配备争取更多预算争取更多支持意见表述型为成果解释的渠道对现状不满及意见体现渠道数据及资料准备不同公司，不同营销模式所关注的基本数据重点各不相似，按照各自特点,收集和准备有关数据。诸多数据财务管理软件会自动生成,诸多数据需要额外调查分析,总体销售额(量)区域销售额各产品销售额各产品区域销售额市场占有率销售增长率营销费用额(率)市场铺货率客户平均订单金额订单转化率 订单转化率 平均会员订单量品牌出名度(忠诚度等)竞品有关数据（营销政策、费用投入、销售状况、产品构造等）消费者购买心理和行为特点数据调查记录产品在市场上的发展趋势年度营销筹划架构先列来年度营销筹划的架构,然后向架构中添加内容,在添加的过程中如发既有的内容无处体现,再调节一下架构。没有架构和规划的年度营销筹划很容易下笔千言离题万里,最后连自己都不懂得要体现些什么。状况阐明及总结(任务完毕、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量)内部管理运作的回忆及分析 上年度营销筹划重要内容执行状况营销问题的分析对宏观经营环境的分析对行业发展趋势的分析对产品发展态势的分析对竞争对手的分析对公司自身发展状况的分析总体营销方略思路和目的的拟定系统的市场分析和市场定位本年度任务分派具体的营销方略和营销筹划形式分析预测及对策战略战术阐明方略（产品、渠道、价格、促销）对营销筹划的财务分析(成本、销售、盈亏）对营销规划执行的评估和监控资源配备:预算、人力、支持等。体现形式必须注重体现形式,特别是针对有目的的年度营销筹划，任何一种环节、任何一种人，如果对筹划自身形成了不乐意看、看不下去、理解不了、尚有诸多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响筹划的审批通过。形式和内容有时候是对立的,有时候是统一的。年度营销筹划无论是应用于哪里，都应当是非常大气美丽的体现形式，由于这自身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务公司的档次和品味。常用的体现形式重点如下：段落话,短句话:涉及我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字,常常是还没有看就有些畏惧了。表格化：能用表格体现的尽量使用表格多图形化：善于运用多种工具的图形表述功能，同一数据可以用多种图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。彩色化:不适宜五颜六色,但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。流程图:多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。数量化：要有一定厚度,由于诸多状况下，数量替代质量,数量阐明态度。细节决定品质如何让你的年度营销筹划书一字千金年度营销筹划自身是一种载体,体现是人的思想境界,有真材实料的人会充足运用年度营销筹划呈现自己,不仅可以达到筹划自身所描述的规定,核心是可以让公司高层对筹划书写者自身的注重。好的营销筹划可以说服公司高层修正营销思路，使得营销筹划自身为公司的高速发展起到推动作用。功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决让筹划书能真正解决问题清晰的方略思路和目的。可行性分解倒推性布置责任到人的任务分派明确的核心点控制风险预案机动部队保障选择性预热和放风:共产党的工作经验职业经理人的三部分工作:上、下、工作SWOT-优势、略势、机遇、危险波士顿矩阵、麦肯锡措施如何让年度营销筹划达到应有作用把筹划的讨论报告过程变成思想统一的过程，让筹划得到有关人员和部门在会上的统一通过并再度贯彻意见,以便筹划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。充足讨论核心要素让相应人员清晰明确核心要素多次确认预先统一思想通过年度营销筹划看人不具有否认性,具肯定性思维深度细心度逻辑性体现能力常用问题:文档美观性差逻辑混乱语言不通顺论述多，数据少体现形式单调不直观筹划目的无分解，不落地流水账,核心工作不清晰风险预案差，保障系统缺失对自身问题结识局限性因循守旧，创新少备注:课程会根据实际状况而做针对性的调节,以最后调节后为准。【讲师简介】高 海 友老师营销实战训练专家清华大学、浙江大学等高校特聘讲师中国软文化研究中心课程研发专家中国公司联合会特聘专家中国营销实战训练导师中国市场学会营销专家委员会顾问国内多家学会、协会营销专项顾问个人简介中国营销实战训练导师,人民大学EMBA， 共青团中央CCT大学生（青年)就业创业筹划发起人，青年导师。中国软文化研究中心课程研发专家。20余年大型公司营销实战经验。担任0余家公司营销顾问，公司高层职业经历，6年世界500强公司实践经历。从事过建筑材料、房地产、有色金属、医疗器械、T网络、教育及教育设备、保健品、公益等行业工作。工作简述：历任武汉天地房地产公司-副总、启智天下教育科技公司-总裁、智慧天下公司营销总监、台湾天福集团-营销总监、正品科技（中国）有限公司（美资高科技软件公司)-营销总监、浙江海亮集团（中国50强公司)分公司经理等职务。