媒体广告销售人员怎样与4A公司打交道

媒体广告销售人员怎样与4A公司打交道？ 4A原是美国广告公司协会(American Association Of Advertising Agencies)的缩写，现指协会认可的广告代理商(Association Of Accredited Advertising Agency)，全部4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。 4A和国际品牌媒体投放特色策略性思索 4A公司在广告投放上策略性特别强，支配性特别强。策划性就是有的放矢，投放有确定目的性一一广告要解决一个什么(传播)问题?有一个什么样的看点?这全部都要一个策略性的考虑。 创意性购买 创意性购买就是不一样的购买。广告公司供应的是想法，平面媒体要协作这种购买、创意的需求。现代留意力是一个很稀缺的资源，全部的媒体传播都有传播目的，如何让读者多留意我的广告信息? 支配性执行 广告创意是支配性的，很少随机性的。预算都是提前做好的，不行能让4A公司的预算来就媒体广告的案子。支配性购买就变成这些国际性品牌的提前留意，所以要有支配地提前做一些沟通。 数据性支持 数据的学问很重要。这个市场就这一杆秤，要从数据中发觉优点而不是否认数据。比照实力公司在内地做期刊，8000多本刊不行能一个个去谈，就只能到数据库中去找，再来做一个干脆的沟通。所以第一步从数据库中筛选很重要。比如目标受众，发行量如何，跟同行的重叠是怎么样的，印数质量是怎么的，渠道中是怎么卖的方方面面的都要从据库起先。 举个例子。一分杂志，百分之六十的读者是女性，假如它的广告要卖给汽车客户现在的汽车产业客户很难开发这就要看你怎么用数据。从数据库我可以看出，这本杂志的读者又多数是女性，但汽车购买者全部是男人吗?假如说车子是针对女性的，或者说购买汽车女性有影响力，那你仍旧可以卖给汽车客户。这个就看你对数据怎么去看，怎么从数据中找到自己的优点。 一个媒体的优点和缺点，包括广告结构，都可以从数据中看出来。如何找到一些东西来支持这些说法?大多数媒体在向客户举荐自己的报纸或杂志的时候，客户会要一些说法，这些说法看起来要是详细的、客观的。假如没有数据，能够创建一些让客户认为是客观的事实作为支持也可以。 全国性布局 许多媒体在考虑这一点时或许只留意到自己的杂志或者是报纸，但作为4A公司我们要全国性去看。假如我们有一个亿的预算，就要考虑安排多少在电视，安排多少在报纸，安排多少在刊? 假如找寻一个全国的经济类报纸合作，那么原委是21世纪经济报道、中国经营报还是证券与市场?假如只接触到媒体购买，没有接触到杂志就是奢侈时间，所以要从大盘去看。比如内地房地产广告大部分都放在报纸上，很少在电视上做广告。而香港、台湾的房地产广告在电视上占25左右，内地只有个位数是放在电视上，这就是行业的特性。这个行业的特性就确定了广告主在媒体支配广告的时候，会以报纸为主，杂志则很有针对性，电视就很少。 区域性组合 4A公司的区域性组合策略主要针对报纸。报纸的发行会分华南华北，而杂志大部分具有全国性，不会用地域而用行业来分类。所以要做报纸就要考虑到区域性组合。 一般要了解一个地区有几份报、几本刊、几个电视台，事实上区域性组合就是这样组合起来的。区域性组合的概念就是媒体在这个区域里面应当扮演什么样的角色?广告主在这个地方的预算上会不会排到你?假如说广告主在这个地方做广告不确定非用这个媒体不行，这个媒体有可以替代性，那么他就有可能被替代掉。 国际性原则 假如一份杂志是跟国外的杂志合作，比如ELLE、嘉人等等，国外的版本一进入内地，他国外的客户就会跟进来了，这样一来这份杂志的广告主就具有国际性。 一旦杂志跟这些广告主签约，就是国际合约，不是地方性合约，只要了解这个原则，就较简单了解客户。 执行广告预算中的各种角色 假如广告放在公关上，公关公司就须要软文。这样，预算就被整个拆开了，分在广告公司和媒体公司上。 广告主方面，国际性客户有时候是国外拨款确定预算是多少，分公司则由总公司确定，也有广告主一半的预算是在总公司，有一半是在各地分公司手上的状况。 还有一种状况，国际性代理的品牌，由进口商总代理，所以这些品牌商会用补贴的方式，让本地的代理商做广告，预算有时候就在代理商或者进口商手中。比如说夏普是由日本总公司拨广告款给进口商，因为广告总代理确定广告预算，所以这时候广告预算是在内地的夏普总代理手中。 另外，假如广告主在他的产品线分得很细的时候会有许多家广告代理商。比如宝洁公司的产品，许多很困难，总公司就会分这个广告给一家公司，另一个广告给一家公司。特殊是日本的产品，他们喜爱分给两家做，就是希望两家之间能保持竞争。所以这个时候它的预算不行能只集中在一家。欧美就不一样，他们喜爱集中在一家，然后全球统一来做，所以广告预算或许是在总公司，或许是在地区分公司。 再说我们中国，如中国移动，品牌的经营是总公司的事情，而宣扬公关则是各省份公司操作，促销性活动是各地公司自己推广。所以有时广告的内容不一样，预算也不一样。现在中国移动在推广一些卡或者移动梦网，预算都是在各地分公司，促销性的活动更往下走。 现在越来越多的公关公司出现在广告行业中，这是因为越来越多的客户认为仅仅做硬广告是不够的。实力公司的CEO前不久刚从英国回来，他告知我欧洲现在许多公司情愿请导演做顾问，因为硬广告不够好，请导演做可以把内容与广告很好地融合在一起。冯小刚手机其实就是这样子，电影与广告的穿插完美无缺。台湾公关公司的预算也是始终在加大的一一媒体公司在加大，广告公司在缩小。公关公司会把广告、促销、活动形象推广整合在一起，它是一种整合的工作。 媒体代理公司有的时候会苦于没有方法与平面媒体沟通，因为产品虽然没有方法改进，但仍要他们拿去卖。就似乎客人要一道红烧狮子头，可是厨师却说我只能做鱼香肉丝。怎么办?所以在台湾采、编、广合一的趋势越来越强，这样不是说想要影响编辑内容，而是为了使版面内容与广告很好地放在一起(编辑版面)。 20年前的广告界，基本上是哪一家公司做广告创意，也由哪一家做媒体。十几年前媒体起先脱离广告公司，而创意公司也起先独立，现在创意跟媒体是脱离的，所以变成媒体自己接触客户。 分工越来越细，也就导致了沟通之间的困难。 所以广告营销人员要探望媒体公司，就必须要知道他们有哪些广告源；而为了节约时间，就要有数据库，随时驾驭国际品牌的广告动向。这些数据一可以从媒体的网站上得来，二可以从各个品牌公司自己的网页上获得。要擅用网站资源，里面有无穷的信息。你可以在里面得到最新的产品、最新技术的发布，可以看看客户关切什么，还能拿到他们人事变动的最新资料。我们经常会看到这样的事情，有的时候收件的员工已经离职，可从一些刊社寄来的杂志却还写着他的名字，最终谁也收不到。你没有关切，没有去探望，广告登了别人就确定看了吗？ 随时要驾驭国际品牌的动向，在接触客户时就不会只从自己谈起。先关切对方再做进一步的沟通。你会比别的公司更了解预算会转移到哪里，因为在国外并购的事情经常发生。 专业媒体企划的流程 比如广告主要在北京找寻两个都市报合作，就由购买者来举荐企划，再由支配举荐给客户，最终一系列才能完成。可以的时候还要谈判、谈条件，因为两个报纸要选一个确定要谈条件，这些都是报纸企划的流程。 媒体的企划流程中哪些是平面媒体的广告销售人员应当适时进入的呢?假如你没有进入企划人的支配或流程库，他就很难帮你实现你的目的，特殊是一些新创刊的报纸和刊物。因为4A公司没有他的数据资料，广告公司的数据资料库是半年才更新一次的，这时候就要求媒体与广告公司保持沟通，把自己新的数据资料放到4A公司的数据库中，他们的支配书才能够刚好调整。 如4A公司的广告投放量要投放多少?一级城市、二级城市、三级城市，然后做一些季节性的广告投入预算。电视要考虑收视，报纸要考虑覆盖，然后做一个全年的企划交给支配，然后支配再交给购买，购买依据数据库做一些筛选、排期，确定购买的效果、谈判和价格的支配。 假如数据库不更新，就会出一些差错。比如报纸媒体改版，内地业界很少对这些变动做一些预报，读者和广告主都没有期盼感。台湾的报纸假如要改版，会在一两个月前始终预报，读者在。等一个新的刊物出来，广告主也在等。这种“约会”意识是很重要的。 所以说在整个流程里，媒体要给4A公司一个最新的资讯，让他们在做支配的时候有最新的资讯供应应客户。 但数据库不行以完全反映现状，因为状况始终在变，数据库半年才更新一次。这期间的空窗期就须要不断供应应4A公司最新的资讯，改版确定不要遗忘通知广告公司!媒介简报所表述的应当是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群(目标受众)，什么时候做广告，在哪做等等。重要的是媒介简报在进行下一步之前必需经过全部参加人员的探讨及通过。好的媒介简报通常能做出一个好的媒介支配。 完整的媒介简报包括：市场目标及策略、产品细微环节(购买周期，占有率，竞争者状况)、目标读者、广告材料、市场分布及排序、媒体预算、季节性、销售状况和相关市场活动。 现在的广告客户在营销上倾向于用哪种手法，而不是哪一种传播资源。比如短期营销一般多做促销，中期则在媒体上做广告，长期的就选择PR服务。长中短期是须要协作不同的媒体的。 假如广告客户要做产品促销，就须要一些形象的传播，这时候媒体选择就倾向于报纸；假如要做公关活动，就会选择报纸版面。所以假如能理解这些，就能更好地抓住客户的须要，甚至帮助他策划。关注客户所关注的，内部做媒体策划要先理清这些细微环节。你要知道客户的目标是什么，然后知道产品的购买细微环节、目标读者群、市场分布。 例如以前在中心电视台做广告，总是先做广告再来铺渠道一一这是做给经销商、渠道看的。广告是空军，渠道是陆军，占有市场还是靠渠道。 所以市场的分布编排影响你的预算，可以替客户做预算。比如整个北京的房地产广告市场有多大?假如每平米6000元，要计算今年可卖的面积有多大?如够今年推出1000个亿的销售量，百分之一的10个亿会用来做媒介推广，其中多少钱会做广告? 了解与客户沟通的语言 广告做了就有机会被看到吗?有机会不代表确定看到，所以这里牵扯到有机频次的问题。实力媒体出版了一本媒体术语字典，讲到广告细分到；电视广告1分钟，杂志广告2分钟，才算有机会被看到。这还跟发行量有关系，阅读人传阅律怎么算出来，牵扯调研的方式，还牵扯到老品牌还是新品牌，老品牌几次就够了，新品牌的频次还要高。陈述性广告还是导述性广告，陈述性频次还要高。 要知道每个刊物组成是不一样的，组成就是你的读者群的构成。只有留意细微环节才能跟国际性的广告客户接触。不了解别人的资料的干脆探望是很难的胜利，这就是策略性，就是销售的支配。比方都市报，哪些客户是最大的投放量?前五大行业占75，最大的是房地产，假如你不知道就要在数据库中分析的，这就是你探望客户的依据。假如连行业的状况都不清晰就等于跑到一个没有鱼的水池去捞鱼，知道才能做有针对性的探望。许多媒体销售人员喜爱一来就介绍自己：我的发行量是多少，我的读者群是什么，全部时间都在介绍自己。可这跟广告客户有什么关系。所以要转成客户的语言，这就要为客户提出解决问题。