产品开发推广与消费心理

第九章新产品开发推第九章新产品开发推广与消费心理广与消费心理1 1n市场营销方案的主要任务市场营销方案的主要任务之一就是不断开展新产品之一就是不断开展新产品创意，并成功地实现他们。创意，并成功地实现他们。n -菲利普菲利普.科科特勒特勒2 2第一节第一节 新产品的含义新产品的含义一、新产品的含义一、新产品的含义二、新产品的分类二、新产品的分类全新产品全新产品重新定位的产品重新定位的产品新引进的产品新引进的产品连续性新产品连续性新产品3 3三、新产品开发和推广的成功条件三、新产品开发和推广的成功条件一市场调查一市场调查 内容：科学技术的新动向，消费内容：科学技术的新动向，消费者需求的变化趋势，潜在购置者的者需求的变化趋势，潜在购置者的分布状况，市场竞争程度分布状况，市场竞争程度二企业自身素质二企业自身素质 物化表现：资金技术，营销战略和物化表现：资金技术，营销战略和手段手段 精神表现：内部配合，创新精神精神表现：内部配合，创新精神三市场策略三市场策略 合理的价格，适当的分销渠道，有合理的价格，适当的分销渠道，有效地促销方式效地促销方式四其他条件四其他条件 政治、法律因素政治、法律因素4 4第二节第二节 新产品开发的心理策略新产品开发的心理策略一、新产品开发过程一、新产品开发过程一创意阶段一创意阶段二概念阶段二概念阶段三产品试制阶段三产品试制阶段四市场策略阶段四市场策略阶段5 5n n一创意阶段一创意阶段n n1.产生构思产生构思n n 构思又叫创意，是人们根据构思又叫创意，是人们根据经济、技术、市场信息，在已有经济、技术、市场信息，在已有根底上提出开发新产品的方向、根底上提出开发新产品的方向、设想和意图。顾客的需求和欲望设想和意图。顾客的需求和欲望是寻找新产品构思的逻辑起点。是寻找新产品构思的逻辑起点。企业可以采取问卷法、访问法和企业可以采取问卷法、访问法和讨论法等方法集思广益。讨论法等方法集思广益。n n2.甄别构思甄别构思n n 不能误弃和误用不能误弃和误用n n甄别原那么甄别原那么:公司内部条件；企公司内部条件；企业战略目标；市场上的成功条件业战略目标；市场上的成功条件6 6二概念阶段二概念阶段1.产品概念形成产品概念形成产品构思公司认可的产品产品构思公司认可的产品产品概念消费者眼中的产品产品概念消费者眼中的产品2.采用消费者调查法进行测试采用消费者调查法进行测试7 7n n三产品试制阶段三产品试制阶段n n1.财务分析财务分析n n 估计产品上市后可能的销量、估计产品上市后可能的销量、本钱和利润以及风险本钱和利润以及风险n n2.产品开展产品开展n n 设计产品实体雏形，包括设计产品实体雏形，包括包装的设计、品牌的决策，包装的设计、品牌的决策，消费者使用消费者使用8 8n n四市场策略阶段四市场策略阶段n n1.市场试销市场试销n n2.商品化商品化9 9二、新产品开发的策略和方向二、新产品开发的策略和方向一新产品设计开发的心理一新产品设计开发的心理策略策略1.适应消费变化适应消费变化2.适应个性特征适应个性特征3.讲究科学合理讲究科学合理4.符合审美情趣符合审美情趣5.符合社会潮流符合社会潮流1010n n二新产品开发的市场策略二新产品开发的市场策略n n1.空档策略空档策略n n2.重新定位策略重新定位策略n n三新产品开发的趋势三新产品开发的趋势n n1.多功能化多功能化n n2.微型化微型化n n3.简单化简单化n n4.自动化自动化n n5.标准化标准化n n6.节能化节能化n n7.多样化多样化n n8.美型化美型化1111第三节第三节 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略一、影响新产品推广的因素一、影响新产品推广的因素一、影响新产品推广的因素一、影响新产品推广的因素一产品因素一产品因素一产品因素一产品因素1.1.优越性优越性优越性优越性2.2.适应性适应性适应性适应性3.3.可试用性可试用性可试用性可试用性4.4.沟通性沟通性沟通性沟通性二心理因素二心理因素二心理因素二心理因素1.1.流行心理流行心理流行心理流行心理2.2.象征心理象征心理象征心理象征心理3.3.求美心理求美心理求美心理求美心理4.4.便利心理便利心理便利心理便利心理5.5.平安心理平安心理平安心理平安心理6.6.回忆心理回忆心理回忆心理回忆心理1212二、消费者采用新产品的一般规律二、消费者采用新产品的一般规律一创新扩散理论一创新扩散理论二新产品推广的主要信息渠道二新产品推广的主要信息渠道1.群众传播媒介群众传播媒介2.人际传播人际传播3.亲身体验亲身体验三新产品接受的类型及特点三新产品接受的类型及特点创新者创新者早期使用者早期使用者早起接受者早起接受者晚期接受者晚期接受者落伍者落伍者1313四四 消费者接受新产品的几个阶段消费者接受新产品的几个阶段知晓知晓兴趣兴趣评估评估试用试用采用采用1414案例分析：建立一个受崇拜的品牌案例分析：建立一个受崇拜的品牌阅读资料：开发成功的新产品阅读资料：开发成功的新产品1515第四节第四节 商品品牌、色彩与包装商品品牌、色彩与包装n一、商品品牌一、商品品牌n品牌名称与标志品牌名称与标志n 1、品牌：是用以识别某个、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通过由文业名称及其标志，通过由文字、标记、符号、图案和颜字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和集合概念，包括品牌名称和品牌标志两局部。品牌标志两局部。n 品牌名称是指品牌中可以品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的局部，也称用语言称呼的局部，也称“品名，如奔驰、奥迪等。品名，如奔驰、奥迪等。n 品牌标志也称品牌标志也称“品标，品标，是指品牌中可以被认出、易是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的于记忆但不能用言语称呼的局部，通常由图案、符号或局部，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。特殊颜色等构成。16162.品牌的功能品牌的功能商品的识别功能商品的识别功能企业形象的功能企业形象的功能消费者权益保护的功能消费者权益保护的功能品牌增值的功能品牌增值的功能17173.影响品牌忠诚性的因素影响品牌忠诚性的因素产品利益产品利益社会交往的相互影响社会交往的相互影响个体的特点个体的特点商品的档次商品的档次18184.品牌设计与运用的心理策略品牌设计与运用的心理策略品牌设计的心理要求品牌设计的心理要求鲜明的个性鲜明的个性深刻的寓意深刻的寓意简明的形式简明的形式广泛的适应性广泛的适应性品牌运用的心理策略品牌运用的心理策略使用制造者品牌还是销售者品牌使用制造者品牌还是销售者品牌产品使用统一品牌产品使用统一品牌各类商品使用独立品牌各类商品使用独立品牌不断开发品牌的新的关联价值不断开发品牌的新的关联价值1919二、色彩二、色彩1.根本概念根本概念色彩三要素色彩三要素:色相，明度，纯度色相，明度，纯度色彩的形式色彩的形式:原色，间色，复色，原色，间色，复色，补色补色2.商品颜色对消费者心理的影响商品颜色对消费者心理的影响商品颜色的冷暖感商品颜色的冷暖感商品颜色的轻重软硬感商品颜色的轻重软硬感商品颜色的空间感商品颜色的空间感商品颜色的舒适感商品颜色的明商品颜色的舒适感商品颜色的明亮度亮度商品颜色的联想作用商品颜色的联想作用20203.消费者的商品颜色心理消费者的商品颜色心理消费者商品颜色心理的性别特点消费者商品颜色心理的性别特点消费者商品颜色心理的年龄特点消费者商品颜色心理的年龄特点消费者商品颜色心理的民族差异消费者商品颜色心理的民族差异消费者商品颜色心理的种族差异消费者商品颜色心理的种族差异高露洁牙膏的案例高露洁牙膏的案例2121案例：香奈儿案例：香奈儿5号香水号香水2222