消费者行为.答案

市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为1第六章 消费者行为 市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为2本章内容本章内容1.1.消费者市场及其特点消费者市场及其特点2.2.消费者行为模式消费者行为模式3.3.影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素4 4.消费者购买决策过程消费者购买决策过程市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为本章要求本章要求n通过本章学习，你应该理解：通过本章学习，你应该理解：u消费者市场的含义和特点；消费者市场的含义和特点；u消费者的特征怎样影响消费者购买行为；消费者的特征怎样影响消费者购买行为；u消费者是如何做出购买决策的。消费者是如何做出购买决策的。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为本章重点本章重点应掌握的基本内容应掌握的基本内容p 基本概念：消费者市场、相关群体基本概念：消费者市场、相关群体p 消费者市场及特点消费者市场及特点p 消费者行为模式：消费者行为模式：7OS7OSp 消费者购买行为消费者购买行为p 影响消费者购买行为的四大因素影响消费者购买行为的四大因素p 消费者购买行为类型消费者购买行为类型p 消费者购买决策过程消费者购买决策过程市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为5 案例启示案例启示 新兵保险 市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为 亨曼先生被派到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵亨曼先生被派到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵100100都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。培训主任都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。培训主任想知道他的推销之道，于是悄悄来到课堂，听他对新兵讲些什么。想知道他的推销之道，于是悄悄来到课堂，听他对新兵讲些什么。“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，”亨曼说，亨曼说，“假假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿家属赔偿2020万美元。但如果你没有买保险，政府只会支付万美元。但如果你没有买保险，政府只会支付60006000美元的抚慰美元的抚慰金金”“这有什么用，多少钱都换不回我的命。这有什么用，多少钱都换不回我的命。”一个新兵沮丧地说。一个新兵沮丧地说。“你错了你错了”，亨曼和颜悦色地说，亨曼和颜悦色地说，“想想看，一旦发生战争，政府会想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上战场先派哪一种士兵上战场?买了保险的还是没有买保险的买了保险的还是没有买保险的?”?”于是新兵纷纷购买保险。于是新兵纷纷购买保险。新兵保险 市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为7 以对客户的最大以对客户的最大好处好处是什么来诱惑客户，是什么来诱惑客户，以不购买会对客户造成的最大以不购买会对客户造成的最大坏处坏处来来“威逼威逼”客户。客户。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为8 小故事小故事 “欲成斗牛士，必先习牛性欲成斗牛士，必先习牛性”西班牙谚语西班牙谚语 有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚,两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为9一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点v 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。市场和消费者市场两大类。v 组织市场组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所的是指以某种组织为购买单位的购买者所的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。v 消费者市场消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。品和服务的市场。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为10一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点n 消费者市场的认识消费者市场的认识p 消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。p 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。的市场。p 消费者市场是消费者市场是现代市场营销现代市场营销理论研究的主要对象。理论研究的主要对象。p 成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。有效地呈现给消费者的企业和个人。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为11一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点n 消费者市场的特点消费者市场的特点p 复杂性复杂性p 多样性多样性p 零散性零散性 p 被诱导性被诱导性p 多变性多变性 市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为思思考考？加油站开便利店加油站开便利店 靠谱吗？靠谱吗？关键：加油站顾客在想什么？关键：加油站顾客在想什么？有哪些特点？有哪些特点？加油站便利店的入店率是多少？加油站便利店的入店率是多少？市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为组织市场的特点组织市场的特点 n对产品与服务有特殊要求：对产品与服务有特殊要求：产品定制；产品定制；n有相对稳定的合作伙伴与购买渠道：有相对稳定的合作伙伴与购买渠道：人脉关系；人脉关系；n购买过程比较复杂，往往采取招标方式：购买过程比较复杂，往往采取招标方式：购买过程；购买过程；n购买者：购买者：比较专业（专业对专业）。比较专业（专业对专业）。n 派生需求派生需求市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为项目项目消费者市场消费者市场组织市场组织市场购买者购买者个人或家庭个人或家庭制造商、中间商、非营利组织制造商、中间商、非营利组织需求弹性需求弹性伸缩性（富有弹性）、伸缩性（富有弹性）、发展性发展性缺乏弹性缺乏弹性市场分布市场分布分散性、周期性分散性、周期性集中性集中性购买行为购买行为非专业性购买非专业性购买专业性购买专业性购买购买决策购买决策简单多变、可诱导性、简单多变、可诱导性、差异性差异性复杂、理性复杂、理性购买需求购买需求源发性（直接需求）、源发性（直接需求）、层次性层次性派生需求派生需求购买数量购买数量零星零星大宗大宗主要分销方式主要分销方式间接分销间接分销直接分销直接分销主要促销方式主要促销方式广告广告人员推销人员推销市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为15 谁构成市场？谁构成市场？Who 购买者（购买者（Occupants)购买什么？购买什么？What 购买对象（购买对象（Objects)为何购买？为何购买？Why 购买目的（购买目的（Objectives)谁参与购买？谁参与购买？Who 购买组织（购买组织（Organizations)怎样购买？怎样购买？How 购买行为（购买行为（Operations)何时购买？何时购买？When 购买时间（购买时间（Occasions)何地购买？何地购买？Where 购买地点（购买地点（Outlets)二、消费者行为模式二、消费者行为模式n 市场中的人（市场中的人（7 7Os）市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为消费者市场分析中主要解决的问题消费者市场分析中主要解决的问题市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为消费者市场分析中主要解决的问题消费者市场分析中主要解决的问题市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为18SR（刺激（刺激反应）反应）营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评估选择评估选择购买决定购买决定购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量二、消费者行为模式二、消费者行为模式市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为19二、消费者行为模式二、消费者行为模式n 消费者行为研究消费者行为研究任务任务：p 知其然知其然p 知其所以然知其所以然p 预测和引导消费者行为预测和引导消费者行为市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为20三、影响三、影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的因素文化因素文化因素文文 化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素 相关群体相关群体 家家 庭庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素 年龄及生年龄及生命周期阶段命周期阶段 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性个性心理因素心理因素动动 机机感感 觉觉学学 习习信念与信念与态度态度购购买买者者市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为211.1.文化因素文化因素v 文化文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。习惯、教育层次和价值观念等。v 亚文化亚文化是指社会成员中某一群体共有的、与其他群是指社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识。体相区别的、对客观物质世界的主观认识。v 社会阶层社会阶层是社会学家根据职业，收入、教育水平、是社会学家根据职业，收入、教育水平、价值倾向和居住区域对社会人口进行的一种分类，是按照价值倾向和居住区域对社会人口进行的一种分类，是按照层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为22 社会习俗的影响社会习俗的影响v 习俗习俗是指社会上长期形成的风尚、礼节、习惯等的是指社会上长期形成的风尚、礼节、习惯等的总称。由于人们所处的政治经济发展水平不同、文明程度、总称。由于人们所处的政治经济发展水平不同、文明程度、宗教信仰以及民族与地理位置也不同，因此形成的消费习宗教信仰以及民族与地理位置也不同，因此形成的消费习俗也千差万别。俗也千差万别。喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗纪念性的消费习俗纪念性的消费习俗信仰性的消费习俗信仰性的消费习俗政治性的消费习俗政治性的消费习俗地域性的消费习俗地域性的消费习俗新年和婚礼的消费活动新年和婚礼的消费活动各类节日的消费活动。各类节日的消费活动。宗教信仰的消费活动。宗教信仰的消费活动。一个国家政治性消费活动。一个国家政治性消费活动。不同地域消费群体口味和饮食习惯。不同地域消费群体口味和饮食习惯。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为23消费者文化水平的影响消费者文化水平的影响l 消费者受教育程度与市场购买消费者受教育程度与市场购买结构结构的关系的关系l 消费者受教育程度与市场购买活动消费者受教育程度与市场购买活动自觉性自觉性的关系的关系l 消费者受教育程度与市场购买活动消费者受教育程度与市场购买活动选择性选择性的关系的关系 一般说来，消费者受教育程度越高，用于购买精神生活资料和劳务一般说来，消费者受教育程度越高，用于购买精神生活资料和劳务的支出比也较大。的支出比也较大。由于受教育程度的提高，消费者对消费资料的物质性能了解加深，由于受教育程度的提高，消费者对消费资料的物质性能了解加深，因而购买或拒绝购买某种消费品就可能更自觉。因而购买或拒绝购买某种消费品就可能更自觉。不同的教育给人以不同的社会价值观念、道德标准、欣赏水平和爱不同的教育给人以不同的社会价值观念、道德标准、欣赏水平和爱好。通常，受教育程度越高，对精神产品的选择性越强，往往能够更自好。通常，受教育程度越高，对精神产品的选择性越强，往往能够更自觉地根据自己形成的观念、偏爱进行选择。觉地根据自己形成的观念、偏爱进行选择。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为242.2.社会因素社会因素v 相关群体相关群体：就是对个人的态度、意见和观点有直接：就是对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体。影响的群体。相关群体相关群体主要相关群体主要相关群体家家庭庭成成员员邻邻居居亲亲戚戚朋朋友友同同事事次要相关群体次要相关群体崇拜性群体崇拜性群体 体体育育明明星星 社社会会名名流流影影视视明明星星行行业业协协会会 民民间间组组织织 社社会会团团体体 市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为252.2.社会因素社会因素n 相关群体对消费行为的影响：相关群体对消费行为的影响：p 提供示范效应；提供示范效应；p 引起人们仿效；引起人们仿效；p 促使行为一致化。促使行为一致化。n“意见领袖意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的行为会引起群体内追随者、崇拜者 的仿效。的仿效。n 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为26 课堂研讨课堂研讨 想想想想你如何评价你如何评价“明星明星”在营销在营销中的影响力及号召力？中的影响力及号召力？市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为27 点点 评评 明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的好感转移到商品上来。这就是地把对明星的好感转移到商品上来。这就是知名度转移知名度转移现象。现象。商家正是看中了明星的商家正是看中了明星的名人效应名人效应，以此吸引消费者的眼球。，以此吸引消费者的眼球。选择选择恰当的恰当的明星，往往能带来意想不到的好效果。明星，往往能带来意想不到的好效果。广告选择代言人时关键是要注意广告选择代言人时关键是要注意人与产品贴切人与产品贴切，考虑代言，考虑代言人与产品的关联性要强一些，选择明星一定要选择目标消费者人与产品的关联性要强一些，选择明星一定要选择目标消费者喜欢的。喜欢的。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为282.2.社会因素社会因素v 家庭家庭u 家庭是社会的基本单位。家庭是社会的基本单位。u 家庭权威中心点家庭权威中心点市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为292.2.社会因素社会因素v 角色角色：是指社会角色，由一定的社会地位所决定的、：是指社会角色，由一定的社会地位所决定的、符合一定的社会期望的行为模式。符合一定的社会期望的行为模式。v 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为303.3.个人因素个人因素u 年龄和生命周期的阶段年龄和生命周期的阶段 u 职业职业u 经济状况经济状况 u 生活方式生活方式 u 个性和自我观念个性和自我观念 市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为314.4.心理因素心理因素u 动机动机 u 知觉知觉 u 学习学习 u 信念与态度信念与态度市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为32需要与动机需要与动机引起引起支配支配需需 要要动动 机机行行 为为 需要层次理论需要层次理论 双因素理论双因素理论 精神分析论精神分析论市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为33马斯洛需要层次示意图马斯洛需要层次示意图 生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我自我实现实现需要需要动机动机：对食物、水、睡眠的需要；：对食物、水、睡眠的需要；商品商品：健康食品、药品、特殊饮料；：健康食品、药品、特殊饮料；营销主题营销主题：坎贝尔汤：坎贝尔汤“汤是好食品汤是好食品”动机动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境；：寻找安全、稳定、熟悉的环境；商品商品：养老投资、保险、预防性药物；：养老投资、保险、预防性药物；营销主题营销主题：克莱斯勒汽车：克莱斯勒汽车“安全气囊安全气囊是标准配备是标准配备克莱斯勒的优势克莱斯勒的优势”动机动机：友谊、爱情、亲情、归属感；：友谊、爱情、亲情、归属感；商品商品：个人饰品、娱乐、休闲食品；：个人饰品、娱乐、休闲食品；营销主题营销主题：脑白金：脑白金”送礼就送脑白金送礼就送脑白金”动机动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感；：地位、优越感、自尊、声望、成就感；商品商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽车；：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽车；营销主题营销主题：卡迪拉克汽车：卡迪拉克汽车“长时间的付出终于长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗?”?”动机动机：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能;商品商品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆;营销主题营销主题：学习的革命学习的革命“读这本书可以改变孩子的一生。读这本书可以改变孩子的一生。”市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为34感觉与知觉感觉与知觉 感觉感觉是指人的感是指人的感官对外界的官对外界的刺激物或情刺激物或情景的反映或景的反映或印象。印象。知觉知觉是指感觉的是指感觉的信息进行分信息进行分析综合，形析综合，形成对刺激物成对刺激物或情景的整或情景的整体反映。体反映。受外界的刺激物受外界的刺激物或情景的影响或情景的影响这是什么？这是什么？大脑分析大脑分析有选择性的有选择性的心理过程心理过程我知道这个我知道这个东西了！东西了！广告宣传和促销广告宣传和促销活动，反复多次活动，反复多次选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为35学学 习习v 学习学习是指由于后天经验而引起个人知识结构是指由于后天经验而引起个人知识结构 和行为的改变。和行为的改变。学习行为模型：学习行为模型：“刺激反应刺激反应”理论理论驱使力驱使力刺激物刺激物提示物提示物反应反应增强或减弱增强或减弱市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为36v 信念信念是指一个人对某事物所持有的具体想法；是指一个人对某事物所持有的具体想法；v 态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。起因起因刺激刺激：产品、价格、产品、价格、销售渠道、销售渠道、销售环境、销售环境、推销、广告推销、广告及其他因素及其他因素成分成分认知成分认知成分情感成分情感成分行为成分行为成分对事物的具体对事物的具体或整体的信念或整体的信念对事物具体或整对事物具体或整体的情感或感觉体的情感或感觉对事物的具体或对事物的具体或整体的行为意向整体的行为意向对态度对态度标的物标的物的总体的总体倾向倾向成分的表现成分的表现态度态度信念与态度信念与态度市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为37影响消费其他的心理因素影响消费其他的心理因素l 购物环境：购物环境：设备、设施、空气、色彩、音乐、陈列、设备、设施、空气、色彩、音乐、陈列、服务、人气、氛围等。服务、人气、氛围等。l 品牌：品牌：品牌是一种感知品牌是一种感知l 包装：包装：顾客购买的往往是包装而不是产品顾客购买的往往是包装而不是产品l 新产品：新产品：喜欢而有风险，优惠尝试。喜欢而有风险，优惠尝试。l 广告：广告：口碑是最好的广告口碑是最好的广告l 价格：价格：不同的敏感度不同的敏感度市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为38四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程1.消费者购买决策过程的参与者2.消费者购买行为类型3.消费者购买决策过程市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为391 1消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为40“娃哈哈成功之密娃哈哈成功之密”“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香”妈妈妈妈发起者、影响者、决策者、购买者发起者、影响者、决策者、购买者使用者使用者孩子孩子附送赠品附送赠品市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为412 2消费者购买行为类型消费者购买行为类型 购买行为的四种类型购买行为的四种类型高高低低大大小小复杂的复杂的购买行为购买行为 减少失调感减少失调感 的购买行为的购买行为 寻求多样化寻求多样化 的购买行为的购买行为习惯性的习惯性的购买行为购买行为购买参与购买参与 程度程度品牌品牌差异程度差异程度用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。可采用销售促进和占据有利货架位置等办法可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应，鼓励消费者购买。保障供应，鼓励消费者购买。应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息,使使其在购买后相信自己作了正确的决定。其在购买后相信自己作了正确的决定。应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而从而影响购买者的最终选择。影响购买者的最终选择。市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为42n 用消费者购买行为的类型说明以下的购买行为：用消费者购买行为的类型说明以下的购买行为：p 购买洗涤用品购买洗涤用品p 购买香烟购买香烟p 旅行结婚旅行结婚p 更换一台较大型的彩电更换一台较大型的彩电【课堂思考课堂思考】市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为433 3消费者购买决策过程消费者购买决策过程购购买买决决策策确确认认需需要要收收集集信信息息选选择择评评估估购购后后行行为为经经验验来来源源个个人人来来源源公公共共来来源源商商业业来来源源他人态度他人态度意外因素意外因素内在内在外在外在“觉察风险觉察风险”购买金额的大小购买金额的大小产品性能优劣程度产品性能优劣程度购买者自信心强弱购买者自信心强弱评评价价期望期望 绩效绩效满意满意与否与否重购重购宣传宣传拒绝拒绝“宣传宣传”投诉投诉上诉上诉产产品品属属性性品品牌牌信信念念效效用用要要求求评评价价模模式式销售从处理投诉开始销售从处理投诉开始市场营销学市场营销学第六章第六章 消费者行为消费者行为44