饭店市场细分与目标市场策略.ppt

第五章 旅游目标市场选择与定位 主讲人：徐巧玲 TEL： 15996263526 QQ： 271732346 Logo 本章结构 第一节 饭店市场细分的意义 第二节 饭店目标市场的选择与基本营销策略 第三节 饭店产品定位 Logo 第一节 饭店市场细分的意义 为什么要进行市场细分？ Logo 1、旅游者的差异 我喜欢 X饭店 我喜欢 Y饭店 我看好这 家的服务 我觉得价 格太高 Logo 2、公司资源的有限性 顾客需求 公司 资源 我尽 了这 么大 的力 还无 法满 足顾 客的 需求 Logo 一 、 饭店市场细分的概念 饭店市场细分 是指饭店企业根据饭店顾客 对饭店产品的需求欲望 、 购买行为和购买习 惯的差异 ， 把顾客市场划分为若干个分市场 ， 从中选择自己目标市场的过程 。 饭店市场是典型的 异质市场 ， 需求具有 明显的差异性 ， 这是市场细分的基础 。 Logo 二、旅游市场细分的意义 （一）有利于饭店企业发现新的市场机会，形成新的 目标市场。 季琦 Logo （二）有利于中小型饭店发挥优势，开展和占领 市场 （三）有助于饭店制定最佳营销策略 （三）有利于饭店提高经济效益 Logo 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我 无法称霸，在 这个地方我就 是王 Logo 国际凯悦酒店集团的市场细分 国际凯悦酒店集团下分三类酒店，分 别成为凯悦摄政王酒店和娱乐场、公园凯 悦酒店及凯悦大酒店和娱乐场。无论是属 于集团自己财产的饭店还是为代为管理的 饭店，都要划入这三类中相应中的一类。 由于每一类都有不同的建筑风格和设施标 准，因此，饭店在设计前就已经明确了类 别，目的是吸引不同的目标市场的选择。 Logo 1、凯悦摄政王酒店 凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十 分豪华，属于 20世纪 70年代和 60年代风格，主要建 于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。 这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴 会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身 中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的 餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦 摄政王酒店内有 “ 店内之店 ” ，他是专为一个称之为 “ 摄政王俱乐部 ” 的 “ 签名宾客 ” 实行转向服务的单 独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专门 得接待室和休息娱乐室。 Logo 2、公园凯悦酒店 公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精 心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各 国首都，其目标客源是高标准的精明客人， 他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服 务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显 著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部 装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树 木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针 对特别要求得晚宴，服务规格高。 Logo 3、凯悦大酒店 凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡 是打出“ Grand Hyatt Hotel” 牌子得凯悦饭店 必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是 20世纪 90年代流派，他们建立于主要出入境口 岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。 凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店 内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是 全方位得，包括当地市场。 Logo 三、饭店市场细分的原则 （一）可衡量性的原则 （二）可达利的原则 （ 三）稳定性的原则 （四）有效性原则 （五）竞争优势原则 Logo 四、饭店市场细分的程序 1.整体市场识别（选定产品和服务市场范围） 2.确定粗分标准（人口、地理） 3.粗分整体市场 4.评估粗分市场 5.确定细分标准（地理、人口统计、心理、行 为方式） 6.评估细分市场（依据原则来评估） Logo 旅游市场细分标准 划分标准 具体影响的内容 地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等 人口 年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命 周期、家庭收入、职业、教育状况、 宗教信仰、种族 心理 社会阶层、生活方式、个性特征 行为 购买场合、追求效用 Logo 第二节 饭店目标市场选择与基本营销策略 一 、 饭店目标市场的含义 饭店目标市场是指饭店对具有不同欲望 和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自 己服务对象的最佳细分市场 。 目标市场的选择是饭店对最佳细分市场 的抉择 。 Logo 二、饭店目标市场选择的意义 1.目标市场选择的是否准确，直接关系到饭店 的长远发展。 2.选好目标市场，有助于提高饭店竞争能力。 3.选择目标市场，是饭店制定营销策略和选择 营销组合的前提条件。 Logo 二、饭店选择目标市场的影响因素 饭店的 主要 经营项目 市场的现实容量 市场的潜在容量 饭店的人员素质 及物质设备条件 市场的盈利状况 Logo 四、饭店目标市场选择的程序 调查分析整体市场 对饭店市场进行细分 对各子市场进行分析与研究 选择企业的目标市场 Logo 细分市场的分析与研究 （ 1） 细分市场的 规模和增长速度 （ 2） 细分市场的 结构吸引力 （ 3） 公司的 目标和资源 Logo 细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰 当。比如，大公司应该选择销售量较大的细 分市场，而小公司则通常避免选择那些大市 场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是 其增长速度越快越好，关键是要与企业的实 力相匹配。 Logo 细分市场的结构吸引力 同行竞争者 潜在竞争者 替代品的威胁 买方的议价能力 卖方的议价能力 Logo 公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，还要 考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分 市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展 战略，要使所选择的细分市场有利于实现公 司的使命。 Logo 五、饭店目标市场的基本营销策略 （ 1） 无差异性 市场策略 （ 3） 密集性 市场策略 （ 2） 差异性 市场策略 Logo 1.无差异性市场策略 指企业（饭店）只推出一种产品、只用 一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视 人们的一般需要，认为自己所销售的产品的 市场需求没有差别，而把 整个消费市场看成一个 无差别的大市场。 Logo 可 口 可 乐 致力于顾客需求 的共同点 不管细分市场有什么区别，我只 用这一种产品打遍所有市场 Logo 优点：在生产、储运方面取得规模效益，降 低成本。 缺点：不能满足细分小市场 的差异化需求，难以应对 激烈的市场竞争。 Logo 2. 差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大 产品的品种范围，或制定不同的营销策略， 以充分适应消费者的不同 需求，从而扩大产品的 销量。 Logo 细分市场 细 分 市 场 细分市场 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 致力于顾客 需求不同点 这些细分市场我都要， 我要为每个细分市场设 计一个营销组合 Logo 优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对 性，有利于树立良好的企业形象，在细分市 场上占有优势。 缺点：差异化的策略导致 了制造成本和管理费用 等的增加。 Logo 3. 密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个有利的 细分市场中，与前面两种策略 不同，该策略不以整个市场为 目标，而只是以一个或少数几 个市场为目标。 Logo 细分 市场 细分 市场 营 销 组 合 这么多细分市场， 我只做一个 Logo 优点：可在 部分市场 上拥有很高的市场占有 率，节省费用，提高产品和企业的知名度， 巩固市场地位，提高企业的竞争力。 缺点：企业面临较大的风险， 如果该细分小市场发生重大 变化，企业就会蒙受很大的 损失。 Logo 三 、 饭店目标市场策略选择的制约因素 饭店资源 市场同质性 产品同质性 产品生命周期 竞争者数目 竞争者的营销策略 （ 见 P82-83。 ） Logo 第三节 饭店产品定位 饭店产品定位 是饭店根据细分市场的特点 ， 采取各种措施 使饭店产品在市场上具有一定的地位和形象 的过程 。 Logo 攻 心 为 上 要获胜就要击中消费者的心， 在其心中占据 阵地 Logo 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 洗护合一 柔顺营养 去头屑 锁住水分 一、市场定位必要性：创造差异 Logo 市场细分 和目标市 场选择是 寻找靶 定位是将 箭射向靶 有的放矢 Logo 便于谋略 顾客 目标顾客 企业 专门制定 营销策略 获取竞争优势 Logo 一、产品定位的方法 产品定位 方法 属性 /利益 定位 竞争定位 使用者定位 质量 /价格 定位 产品档次 定位 用途定位 Logo 二、产品定位策略 “针锋相对式”定位 “填空补缺式”定位 “另辟蹊径式”定位 Logo 1.“ 针锋相对式”定位 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争 者争夺同一细分市场。 实行这种定位战略必须具备以下条件 : 能比竞争者生产出更好的产品； 该市场容量足够吸纳两个竞争者的产品； 有比竞争者更多的资源和实力。 Logo 2. “ 填空补缺式”定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者 所重视的市场，即填补市场上的空位。 这种定位策略有两种情况 : 一是这部分潜在市场即营销机会没有被 发现，在这种情况下，企业容易取得成功； 二是许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才能 取得成功 . Logo 3.“ 另辟蹊径式”定位 当企业意识到自己无力与同行业强大的 竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可 根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传 自己与众不同的特色，在某些有价值的产品 属性上取得领先地位，如“七喜汽水突出 宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型 饮料的领先者 . Logo 市场营销“ STP” 策略 市场细分化（ Segmenting） 市场目标化（ Targeting） 市场定位（ Positioning） Logo 研读 P85案例 Logo 本章结束