联想电脑广告策划书.ppt

目录 小组成员： 2012年 4月 5 日 目录 目录 一 综述 二 市场调研 三 广告创意 四 广告策略 五 媒介计划 六 广告预算 七 广告计划评估 八 结尾 一：综述 在过去一年里，笔记市场蓬勃发展。 在新的一年里，笔记本市场孕育着 前所未有的巨大商机。面对日益纷 杂的市场环境，如何保持和延展联 想笔记本的核心竞争力，成为目前 首要且必须面对的问题。我们通过 市场调研，市场环境分析等，做出 一些相应的调整和规划，针对目前 联想新推出的 Y530做出一些列的广 告策划，通过广告宣传达到预想的 效果，在人群中树立良好的品牌形 象，让其深入人心，成为市场主导 品牌 一：综述 在过去一年里，笔记市场蓬勃发展。在新的 一年里，笔记本市场孕育着前所未有的巨大 商机。面对日益纷杂的市场环境，如何保持 和延展联想笔记本的核心竞争力，成为目前 首要且必须面对的问题。我们通过市场调研， 市场环境分析等，做出一些相应的调整和规 划，针对目前联想新推出的 Y530做出一些 列的广告策划，通过广告宣传达到预想的效 果，在人群中树立良好的品牌形象，让其深 入人心，成为市场主导品牌 二：市场调研 （一）、营销环境分析 经济发展，技术的提高使得国家对 教育事业的重视程度越来越高，我国受教育 的人口也越来越多，并且受过高等教育的人 所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为 必然。我国居民的教育水平也不断提高 ,大 大影响了人们的消费心理和消费结构 ,人们 用于教育投资的比例不断增长 ,购买理性越 来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、 操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有 利于笔记本电脑市场的开拓与发展。 市场规模 笔记本电脑市场份额 消费者分析 主要针对高校市场环境 在中国，广义的高校学生有将近 2000万，这个市场相当 1/4 个德国， 1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年 4000元，这就意味 着有 800亿的市场。 中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影 响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。 高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综 合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙 伴；他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争 环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为：他们未来 所拥有的巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大 多数企业所追逐的最重要的消费群体。 联想笔记本电脑品牌分析 1、 联想笔记本电脑 -Y530特性分析 （ 1）产品性能 产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学 生喜爱。 Intel 酷睿 2双核 T6400， 15.4寸屏，是一款游戏影音本。 （ 2）产品的质量 产品质量较高，消费者对产品质量都比较满 意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高 的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。 （ 3）产品的价格 产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比 较高，基本做到优质优价。据调查数据显示 40%的大学生购买电 脑的心理价位在 6000左右，联想 Y530价位在 6200-6400。 三：广告创意 （一）市场调查统计表 1.大学生笔记本电脑品牌倾向 2、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向 从图表可以看出，联想品牌的笔记本电脑在高校学生群体 中，受到极高的关注，作为未来的实力阶层，高校学生市 场对于联想而言具有独特的商业价值。 （二）广告创意核心 综合上述市场调研大学生是主要的消费人 群，针对大学生做一系列的广告，符合现 代年轻人的朝气，创新，独特的特点。广 告围绕联想 Y530的一些列功能作为卖点 。 A:你还在等什么？超越梦想，只为联想 B;生活多一点绿色。 C：速度抢占先机，速度抢占鲜机（电脑 代替） （三） .广告创意说明 A：你还在等什么？超越梦想，只为联想。这则广告是通 过几个很有活力的年轻人，通过各种夸张的姿势，主旨向 联想电脑，画面凸显张力让其看到之后过目不忘。 B：生活多一点绿色。走的是环保路线，不仅把电脑功能 优点说出来，也能让人们看到之后有联想，从而想到联想。 C：速度抢占先机，速度抢占鲜机（用电脑代替）。玩了 一个文字游戏，既把这款机子的特点优势表现出来，又能 很好的把要表达的广告目的展现出来。画面借用的是刘翔 比赛时的动作，体现速度抢占先机 广告海报效果图 户外海报展示效果图 (四）广告效果预测方法 1、 广告主题测试 广告发布后利用问卷形式 测试广告主题是否引起消费者共 鸣。 2、 广告创意测试 广告发布后 利用问卷形式测试广告是否能够 很好的吸引消费者眼球，增加对 品牌的关注度。 四：广告策略 （一）、 广告目标 针对高校市场学生群体，通过准确的品牌 定位和感性诉求，进行情感营销，为消费者打造独 特个性的新产品，塑造“联想 Y530-速度决定结果” 的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在 高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的 品牌形象和品牌联想稳固消费群体。 （二）、 广告时间 1、导入期 5月至 6月 2、市场培育期 7月至 8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌 个性 3、市场巩固期 9月至 10月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅 以促销活动，以促进销售，实现利润 4、市场维持期 10月中旬以后，以电视广告和报纸广告为主，侧重 于品牌形象诉求 （三）、 广告的目标市场 高校学生群体市场 （四）、 广告的诉求对象 高校学生群体 (五 )、 广告的诉求重点 联想 Y530，我要赢。速度抢占先机 (六 )、 其他活动计划 1、 促销活动计划 结合销售黄金时期和广告推广期，在各 大商场或高校内进行针对学生的优惠展销。吸引 购买的学生和家长，增加销售量。 2、 公共关系活动计划 赞助高校活动，利用高校活动期间粘贴 海报、传单，最大化在校园范围内宣传推广。 更进一步的证明了“联想我要赢。速度抢占先机” 的主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感， 引起共鸣。 五：媒介计划 1、 对媒介策略的总体表述 围绕联想 Y530卖点核心，通过一系列独特鲜明 的广告追求感性诉求并引起高校学生群体共鸣，所以此 次营销活动进行媒体选择时应考虑影响高校学生群体最 深的广告媒介形式。 2、 媒介的地域 （ 1）网络 互联网的普及，成为了当代高校学生群体日常 生活密不可分的部分。网络对高校学生群体影响极为重 大。 （ 2）户外 海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘 贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘 贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼 球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深 入地了解产品。 3、媒介类型 （ 1）网络广告 利用网络广告中窗口式广告、按钮式广告、邮件列表广告、电子邮 件式广告、插页式广告、等类型进行广告宣传。 （ 2）户外广告 大型海报 4、 媒介组合策略 根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时， 应首先注意口碑传播，塑造 “ 联想，我要赢。速度抢占先机 ” 的品 牌形象；其次是突出产品的独特风格。 （ 1）线上线下广告 网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户 外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者 对品牌关注度。 （ 2）赞助高校活动 要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。 赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时， 利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。 3、媒介类型 （ 1）网络广告 利用网络广告中窗口式广告、按钮式广告、邮件列表广告、电子邮 件式广告、插页式广告、等类型进行广告宣传。 （ 2）户外广告 大型海报 4、 媒介组合策略 根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时， 应首先注意口碑传播，塑造 “ 联想，我要赢。速度抢占先机 ” 的品 牌形象；其次是突出产品的独特风格。 （ 1）线上线下广告 网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户 外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者 对品牌关注度。 （ 2）赞助高校活动 要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。 赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时， 利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。 5、 广告发布时机、频率策略 七月中下旬各校开始放暑假， 加之关于高考的事务基本结束，许多学 生开始考虑笔记本电脑的选购，成为广 告推广的黄金时期。同时，十月黄金周 为销售旺期，因此线上线下广告宣传时 间应集中于 7月中旬至十月中旬。 赞助高校活动是一个长远的目标策略， 因此只要找准时机，以及合适的活动即 可。 六 广告预算 市场调研费 15万 广告设计费 80万 广告制作费 100万 广告媒介使用租金 500万 七：广告计划评估 通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感 营销，塑造一个积极活力的品牌形象，在消费者心目 中留下深刻印象，进而扩大品牌在高校范围内的知名 度，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。 大学生是主要消费人群，让大学生成为联想品牌的忠 诚消费者，能让联想在未来的几十年，甚至是以后都 有较稳定的市场份额。 通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服 务信息，速度抢占先机的品牌形象，扩大联想笔记本 电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢 先占领高校市场，从而增加近期销售量。 八 ：结尾 联想，一个品牌，一个深入人心的品牌，希望通过本次的对 联想 Y530的广告策划，能让其新品在市场上有更好的销量业 绩，让联想走的更高更远。谢谢！ 小组成员： 张学玺 201004020076 魏祥红 201004040057 许洪键 201004020072 2012年 4月 5日