2023年由新《广告法》引发的豪宅营销思考

2023年由新广告法引发的豪宅营销思考 由新广告法引发的豪宅营销思考 引言：随着新广告法的出台，引发地产广告行业 震动，号称“史上最严”的新广告法的各项严格限制，引发了业界的众多吐槽，一时间甚嚣尘上。不过，细思之余，新广告法的出台，或许对早已颜面尽丧 的地产广告来说是件好事。在逃离甲方粗暴式沟通之后，地产广告行业的底线是否能够重拾？行业big idea能否得到更多解放？不得而知。但我们知道，地 产广告行业到了最后的时刻。 剥掉“极限”之后，地产广告还剩下什么 这几年，地产广告越发不景气。黑弧奥美宣告解体，风火也剥离了地产业务，开始全面转型。似乎，同一时间，曾经风光无限的地产广告巨头们纷纷遭遇滑铁卢，风光不再。人们不禁要问，它们究竟发生了什么？ 个人认为，以下几点或许就是缘由： 1、移动互联网的普及改变了人们的生活和思维方式，但广告仍在用传统的办法解决现在的问题，传播渠道未能适应人们生活方式的变化，导致传播与接收不对位； 2、由于传统传播媒介的费用过高，加上传统渠道的式微，相较互联网而言，低成本的传播途径更受开发商欢迎； 3、低迷市场环境下，甲方的营销费用有限，低成本高效率的高性价比的营销传播途径成为开发商首选； 4、行业浮躁，就业环境也浮躁，广告从业人员不一定有毅力坚持到底，导致人才出走自立门户，从而形成广告公司林立，无论是在费用上还是在专业能力上拉低了整个行业水准，导致行业日益没落。 这几年，我们从监控的报广广告来看，除了高大上的不知所云的品牌形象推广，就是巴不得堆满整张报纸的降价促销信息。一系列被各种形容词汇堆积起来的广告 文案，一旦被剥离，就只剩下那么点可怜的项目案名和bigger than bigger的电话号码了。如今新广告法一出台，广告行业已经词穷到“价 格低到违反广告法”的地步，实在令人担忧。 剥掉“事件营销”之后，地产营销还剩下什么 当褪去一切华丽极致的修饰之后，地产行业集体自嗨之后的后遗症就表露无遗。没有足够的“噱头”，营销口的经理人们该如何做营销？ 回顾一下长沙别墅市场的营销动作，折腾得比较大动静的当属金星北片区的龙湖。2023年龙湖的“薰衣草文化节”、“龙湖橘洲彩跑”、全国众筹首创“10元购房”可以说让其独领风骚，销售成绩也不斐。反观同一片区的盈峰翠邸君墅、中粮北纬28，一个出自亚洲首富李嘉诚的产业，一个隶属于中粮集团的巨鳄，低调得有些令人一不小心快要遗忘。 而其他别墅片区，北城板块，拥有长沙顶级资源的绿城青竹园早期销售缓慢，当改变策略将独栋面积做小及捧回来了一个“亚洲十大豪宅”的大奖，广告铺天盖地后，成交明显上涨。 滨江片区，新冒出来的中建江山壹号，占据中心板块绝好的山景及江景资源，方寸之地腾挪出12座身价千万级的别墅，静待有缘人。 至于南城板块，橘郡礼顿山、五矿万境蓝山、北辰中央公园等盘，能够让市场记住的营销动作寥寥无几。 不说对于这些营销活动“噱头”对项目的销售起到多大作用，随着市场的持续低迷，长沙的别墅市场早已风光不再，以往凭借大开大合的营销方式已经无法为销售 助力，180万买300平外加70平小公寓的滥价策略似乎也不能带来更多客户。这个时候，市场回归理性。如何在理性的市场环境下，实现销售的突破是当前各 位营销大佬需要思考的命题。 （上图来源于网络） 产品、产品还是产品 曾几何时，营销口的职业经理人成为了香饽饽。项目地段不好，靠营销；产品户型不好，靠营销；园林绿化不好，靠营销；规划乱七八糟，靠营销；配套不好，靠营销。似乎营销能够化腐朽为神奇，成败弹指间。 然而在庞大的库存量的畸形市场里，哪怕全年销冠的万科在全国城市公司里也只有垫底的份。大环境下的失血状态，令整个市场表现疲软已是大势所趋。可以说，这个时候的一切营销，只是蓝色小药丸而已，兴奋只是短暂的。 这个市场最终究竟是靠什么说话？产品、产品还是产品。 （上图来源于网络） 麦肯锡认为，中国中产阶级的爆炸式增长带来了经济、社会交往的变化，但是影响远不止如此。研究表明，下一个十年，至2023年75%以上的中国城市消费 者年收入将达到6万到22万9千元这一水平（所有收入数据均是来自于2023年的家庭每年可自由支配收入），中产阶级将成为社会消费的主力。 可以预见，未来十年，中产阶级将也将成为房地产的主要消费人群。有车有房的中产阶级势必引发新一轮对别墅的需求。可以畅想一下，未来中产阶级对于别墅的需求有以下几点要求： 1、比上不足、比下有余的中产阶级已经解决温饱和基本的生活物质，有车有房，需要更有品质的大空间别墅来满足一家人的日常生活，别墅将成为其首选，将 别墅作为第一居。当别墅成为第一居所后，购房者对于选择别墅的关注点，将更倾向于交通位置、周边配套、片区成熟度等，如交通相对便利、片区日益成熟的金星 北片区，将会被更多人所接受。 2、对于事业有成的中产阶级而言，对于生活的品质要求越来越高，对于生活细节的挑剔越来越严格，廉价而粗糙的入门级别墅产品无法满足其所需，入门级别墅产品在被中解决所抛弃； 3、对于中产阶级而言，一切营销噱头对他们来说无法打动，除非开发商拿出货真价值的东西出来。比如尽可能多考虑到日常生活细节的户型产品；充满生活情 趣的绿色水系园林；品质超群并且实用主义的超级会所；或者是能够对其事业进一步发展所能提供的圈层生活和丰富人脉资源，如向来低调的盈峰翠邸君墅，靠着 产品和圈层，居然卖了近1000套别墅。 （上图为盈峰翠邸君墅实景图） 4、中产阶级更讲究实用和性价比。虽然比下有余，但是比上却不足。相较绿城青竹园、中建江山壹号动则上千万的别墅产品，就如藏珑打的那句广告语：身份 过亿，量力而行。由此可见，未来的主力产品在200万以上，千万以下，如金星北盈峰翠邸君墅这类别墅，总价300-500万之间，面积段300-400平左右的是主力户型，应该是更受中产阶级所接受。 由新广告法引发的豪宅营销思考 新广告法试卷 新广告法到底比老的广告法多了什么 新广告法到底比老的广告法多了什么 新广告法的深度解读 新广告法注意用词 新广告法极限用词 新广告法违禁词 新广告法宣传方案 新广告法限制用语