xx医疗卫生共同体信息化建设项目投资决策报告模板范文

泓域咨询/xx医疗卫生共同体信息化建设项目投资决策报告xx医疗卫生共同体信息化建设项目投资决策报告xxx投资管理公司报告说明医疗卫生共同体信息化建设根据谨慎财务估算，项目总投资1663.85万元，其中：建设投资1159.37万元，占项目总投资的69.68%；建设期利息13.44万元，占项目总投资的0.81%；流动资金491.04万元，占项目总投资的29.51%。项目正常运营每年营业收入4900.00万元，综合总成本费用4191.32万元，净利润516.44万元，财务内部收益率20.93%，财务净现值395.41万元，全部投资回收期5.80年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及投资人7二、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场和行业分析11一、 医疗卫生共同体的总体要求11二、 医联体与医共体区别12三、 中国目前的医疗体系13四、 医疗共同体的特点15五、 医疗共同体的现状16六、 医共体形式的现存问题17七、 医疗卫生共同体的总体要求19八、 绿色营销的兴起和实施20九、 医联体与医共体区别23十、 市场营销的含义25十一、 中国目前的医疗体系30十二、 医疗共同体的特点32十三、 建立持久的顾客关系34十四、 医疗共同体的现状35十五、 医共体形式的现存问题36十六、 营销调研的含义和作用37十七、 品牌更新与品牌扩展39十八、 4C观念与4R理论46十九、 品牌资产的构成与特征48第三章 企业文化58一、 企业文化的特征58二、 建设高素质的企业家队伍61三、 “以人为本”的主旨71四、 品牌文化的基本内容75五、 企业文化的整合93六、 企业文化管理与制度管理的关系98七、 企业文化是企业生命的基因102第四章 公司治理分析106一、 经理人市场106二、 股权结构与公司治理结构111三、 管理层的责任114四、 公司治理与内部控制的融合115五、 内部控制的相关比较119六、 公司治理的框架122第五章 SWOT分析说明127一、 优势分析（S）127二、 劣势分析（W）129三、 机会分析（O）129四、 威胁分析（T）130第六章 项目投资计划136一、 建设投资估算136建设投资估算表137二、 建设期利息137建设期利息估算表138三、 流动资金139流动资金估算表139四、 项目总投资140总投资及构成一览表140五、 资金筹措与投资计划141项目投资计划与资金筹措一览表141第七章 财务管理143一、 流动资金的概念143二、 营运资金管理策略的类型及评价144三、 现金的日常管理146四、 企业财务管理目标151五、 财务可行性要素的特征158六、 资本成本159七、 影响营运资金管理策略的因素分析167八、 财务管理原则169第八章 项目经济效益174一、 经济评价财务测算174营业收入、税金及附加和增值税估算表174综合总成本费用估算表175固定资产折旧费估算表176无形资产和其他资产摊销估算表177利润及利润分配表178二、 项目盈利能力分析179项目投资现金流量表181三、 偿债能力分析182借款还本付息计划表183第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称xx医疗卫生共同体信息化建设项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1663.85万元，其中：建设投资1159.37万元，占项目总投资的69.68%；建设期利息13.44万元，占项目总投资的0.81%；流动资金491.04万元，占项目总投资的29.51%。（三）资金筹措项目总投资1663.85万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）1115.46万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额548.39万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4191.32万元。3、项目达产年净利润（NP）：516.44万元。4、财务内部收益率（FIRR）：20.93%。5、全部投资回收期（Pt）：5.80年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2214.36万元（产值）。（五）社会效益本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1663.851.1建设投资万元1159.371.1.1工程费用万元792.971.1.2其他费用万元342.681.1.3预备费万元23.721.2建设期利息万元13.441.3流动资金万元491.042资金筹措万元1663.852.1自筹资金万元1115.462.2银行贷款万元548.393营业收入万元4900.00正常运营年份4总成本费用万元4191.325利润总额万元688.596净利润万元516.447所得税万元172.158增值税万元167.439税金及附加万元20.0910纳税总额万元359.6711盈亏平衡点万元2214.36产值12回收期年5.8013内部收益率20.93%所得税后14财务净现值万元395.41所得税后第二章 市场和行业分析一、 医疗卫生共同体的总体要求坚持以人民健康为中心，坚持对县域医共体的全面领导，坚持强县域、强基层政策导向，以强基层为重点，以实现人民群众头痛脑热在镇村解决、常见病多发病在市县解决为工作目标，全面提升县域医疗卫生综合服务能力，带动基层医疗卫生机构服务质量和水平全面提升，推动县域医共体高质量发展。不断完善县域医共体总院+分院组织架构，逐步实现行政、人员、财务、质量、药械、信息等六个方面的统一管理，推进家庭医生签约服务和中医药服务下沉基层、县域内上下信息联通、医防协同等工作不断取得新进展，让广大群众能够就近获得更加公平可及、系统连续的医疗卫生服务。到2025年，全市基本建成目标明确、权责明晰、分工协作、服务优质、有效运行的紧密型县域医共体，县域内住院率达85%左右，县域内基层就诊率达到65%以上。全市县域医共体运行管理更加优质高效，综合服务能力进一步提升，医防协同、医防融合服务模式进一步完善，县域内财政保障和医保支付可持续，县域内群众医药费用负担得到合理控制，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗格局基本形成，群众健康服务获得感显著增强。二、 医联体与医共体区别医联体全称叫医疗联合体建设，医联体主要是以区域内医疗联合体为表现形式。一般是将同一区域内的医疗资源整合在一起，形成一个医疗互助与共享的系统。通常由区域内的三级医院与二级医院，社区医院和其他医疗组织等，共同组成一个医疗联合体，形成一个区域内分级诊疗的上下联动的互助医疗组织与系统。医联体与医共体有两大区别。（一）组织架构不同医共体与医联体在组织结构和管理架构的特征上两者都是完全背离的。医共体是一个全新的医疗组织形式，它已经变成了一个医疗集团和一个重组的医疗新组织。这与医联体级的各自独立的组织结构和医联体只是围绕医疗服务的有效性而开展的医疗合作是完全不同的组织形式。医共体并不是医联体，其核心医院则是必然要通过渗透与控制来管理这个全新的组织系统。因此，这完全是两种组织形式。（二）发展目的不同对于医联体来说：是要不忘初心，充分发挥分级诊疗和区域内三级、二级与一级医院的各自独立功能，在一个区域内的医疗服务体系中，发挥各自的独特作用，并且通过合作共享、共建、共赢等，让区域内的医疗服务更加有效和通畅。对于医共体来说：需要的是发挥医疗集团化改革的作用与优势，形成区域内全新的医疗新组织来开展崭新的医院管理与医疗服务。三、 中国目前的医疗体系中国卫生服务提供组织是以卫生部门所属机构为主的多元化办医体系。在城市和农村医疗卫生服务提供体系中。卫生部门办医疗卫生服务提供机构按照行政隶属关系，可以分国家级、省级、地市级、区县级4级，社区（乡镇）和村级医疗卫生机构一般由区县级卫生行政部门直接管理。各级均有其医疗服务提供体系（包括中医服务）和公共卫生服务提供体系。（一）医疗服务提供体系按地域划分，中国医疗服务体系分为农村和城市医疗卫生服务提供体系，总体上医疗卫生服务体系以公立医疗卫生机构为主，非公立医疗卫生机构也发挥重要作用。农村医疗卫生服务提供体系以县级医院为龙头，乡镇卫生院和村卫生室为基础，县级医院为县域内的医疗中心，主要负责基本医疗卫生服务及危重急症病人的抢救，并承担对乡镇卫生院，村卫生室的业务技术指导和培训:乡镇卫生院负青提供常见病，多发病的诊疗综合服务，并承担对村卫生室的业务管理和技术指导:村卫生室承担一般疾病的诊治工作，乡镇卫生院和村卫生室共同承担农村居民的基本公共卫生服务。城市医疗卫生服务体系是以社区卫生服务为基础、社区卫生服务机构与城市医院分工协作的医疗服务体系。社区卫生服务机构承担城市居民基本公共卫生服务，以及一般常见病、多发病初级诊疗服务和康复服务，发挥健康守门人职责。城市医院与社区卫生机构建立分工协作机制，城市医院通过技术支持、人员培训等方式，带动社区卫生服务持续发展。国家级、省级和市级的大型综合医院承担城乡居民危重急症和疑难病症的诊疗、医学教育和科研等方面的职责。但目前卫生资源分配不均衡，医院占据了较多的医疗资源。未来中国应更加关注基层医疗卫生机构服务能力的提高和服务体系的完善。中国的医疗服务体系还包括中国传统医学服务体系，包括中医、藏医、蒙医等民族传统医学。中医医疗服务体系主要由国家级、省级、市级和县级公立中医医院和综合医疗机构的中医科室组成，非公立中医医疗机构也占有一定的比重。（二）公共卫生服务提供体系公共卫生服务体系主要包括疾病控制机构、妇幼保健机构、卫生监督机构、精神卫生专业机构等。上述机构一般分国家、省、市、县四级，乡镇和村级不单独设置，相关职能整合在相应级别的医疗卫生机构中，如乡镇卫生院、村卫生室等。疾病预防控制机构是实施疾病预防控制与职业、放射、环境、学校卫生等公共卫生技术管理和服务的专业机构，包括疾病预防控制中心、口腔疾病、精神疾病等各类专业防治站所等。妇幼保健机构是主要为妇女儿童提供预防保健等的公共卫生服务专业机构。卫生监督机构主要承担食品及医疗市场、传染病等的卫生监督工作。精神卫生专业机构主要承担精神障碍的预防，治疗，管理，技术支持与指导等工作。四、 医疗共同体的特点（一）一体化的管理运行机制基本都是构建县级牵头医院、乡镇（社区）卫生院、村卫生一体化的管理运行机制，缓解基层居民看病难问题。已建医共体基本设立了县级医院医生到基层坐诊机制，帮助提升基层的诊疗服务能力。（二）推行现代医院管理制度，构建医院现代管理模式医共体大都实行去行政化、院长职业化、人员聘任化现代管理模式。改变编制管理方式和以编定补财政补助方式，实行人员总量控制、全员聘任制管理，采用购买服务、以事定费、专项补助的投入方式。医院管理推行规划、质量监管等方向性问题，提高医院管理自主权。（三）充分利用信息技术，推进资源共享医共体多借助互联网信息技术建立医疗资源共享中心和远程医疗服务中心，提高医疗效率和资源利用率，有的还为居民建立电子健康档案管理、慢病管理等优质服务，助力医共体信息共享和增强上下联动能力。（四）医保支付总额包干、结余留用方式，激励将防病与治病融为一体在医共体内医保总额支付模式下，激励医共体内诊疗对症下药、合理检查，同时促使医共体探索逐步建立做好居民的预防保健和慢性病管理等工作机制，有利于提高居民的健康水平。五、 医疗共同体的现状当下的医疗服务体系质量并不主要看医院的数量，而是在于其体系的服务工作，保证医疗工作可以更好的为大众服务。要真正地做到优化医疗服务体系，提高服务的质量，从病人的角度考虑，才可以实现看病难的破解。当前的新型医疗卫生服务共同体模式就是分区域进行管理，重新设置医疗体系中的各个机构部门功能，使其可以真正的为病人提供不同等级的服务工作，对于不在自身职责范围内的工作，就要转移到共同体体系中的其他部门。近年来我国多地全面推进县域医共体建设，构建整合性医疗卫生服务体系取得显著成效。县域和基层始终是深化医改的重点，县域医共体形成了权责明晰、优质医疗资源上下贯通的渠道和机制。但是，仍有不少地区的县域医疗卫生服务能力、品牌和吸引力不足以留住老百姓在基层解决疾病和健康问题，医共体建设发展遇到阻碍。县域医共体指重点探索以县级医院为龙头，乡镇卫生院为枢纽，村卫生室为基础的县乡一体化管理，并与乡村一体化有效衔接，充分发挥县级医院的城乡纽带作用和县域龙头作用，形成县乡村医疗卫生机构分工协作机制，构建县乡村三级联动的县域医疗服务体系，它是医联体建设组织模式之一。六、 医共体形式的现存问题（一）包办和独家垄断现象普遍受行政化思维和观念以及我国的医疗市场是以公立医疗机构为主体等因素影响，由公立医疗资源整合而成，其成员单位本身并无自主权，常常被动接受。此外，在人口规模较小、医疗资源相对不足的地区，常常出现一家独大的医共体，缺少市场竞争压力，为良好政策的长期执行埋下隐患。（二）居民可选择性较小我国目前的医共体签约居民，在居民与医共体的签约期以及期满后是否可另选医共体签约等方面没有明确规定;因此，居民在选择医共体方面的自主权较小。一方面，该问题导致医共体间缺乏竞争和忧患意识，难以提升其服务质量、技术标准、工作效率;另一方面，居民处于被动地位，大大降低其主动增加健康生产投资的积极性，医共体的积极影响难以发挥。（三）县级医院的综合能力有待提升由于缺乏政策、资金、项目的支持等因素，部分县级医院缺乏专业人才，且尚不具备处理疑难杂症的技术水平、舒适便捷的就医环境、精准先进的诊疗设备以及优质的护理服务，难以满足县域居民的医疗需求。县级医院只有做强做大、提升综合医疗实力，才能发挥好其在农村三级网中的龙头作用和纽带作用。（四）居民意识有待转变和增强当下多数居民缺少对医共体的认识和了解，其对该形式的信任和认可尚未建立，仍存在级别高水平就高的观念。且由于生命的脆弱性和医疗服务的特殊性，在经济状况等客观条件允许的条件下，患者往往倾向于选择省、市级等高级别医院。此外，居民对于常见病、多发病、慢性病的防治知识了解有限，预防观念相对淡薄。（五）医保部门和卫生部门之间缺乏沟通医院为参保人提供服务，参保人缴纳医保费，医保为参保人支付费用，这三者应该是一个平衡的三角。医共体的构建是一项系统工程，医保部门和卫生部门之间缺乏沟通，难以制定并实施以医共体为单位的统一的医保政策，不利于提升医共体服务的总体水平，给统一管理、形成利益共同体造成困难，也对减轻居民获得医疗服务的经济压力产生阻碍。七、 医疗卫生共同体的总体要求坚持以人民健康为中心，坚持对县域医共体的全面领导，坚持强县域、强基层政策导向，以强基层为重点，以实现人民群众头痛脑热在镇村解决、常见病多发病在市县解决为工作目标，全面提升县域医疗卫生综合服务能力，带动基层医疗卫生机构服务质量和水平全面提升，推动县域医共体高质量发展。不断完善县域医共体总院+分院组织架构，逐步实现行政、人员、财务、质量、药械、信息等六个方面的统一管理，推进家庭医生签约服务和中医药服务下沉基层、县域内上下信息联通、医防协同等工作不断取得新进展，让广大群众能够就近获得更加公平可及、系统连续的医疗卫生服务。到2025年，全市基本建成目标明确、权责明晰、分工协作、服务优质、有效运行的紧密型县域医共体，县域内住院率达85%左右，县域内基层就诊率达到65%以上。全市县域医共体运行管理更加优质高效，综合服务能力进一步提升，医防协同、医防融合服务模式进一步完善，县域内财政保障和医保支付可持续，县域内群众医药费用负担得到合理控制，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗格局基本形成，群众健康服务获得感显著增强。八、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。九、 医联体与医共体区别医联体全称叫医疗联合体建设，医联体主要是以区域内医疗联合体为表现形式。一般是将同一区域内的医疗资源整合在一起，形成一个医疗互助与共享的系统。通常由区域内的三级医院与二级医院，社区医院和其他医疗组织等，共同组成一个医疗联合体，形成一个区域内分级诊疗的上下联动的互助医疗组织与系统。医联体与医共体有两大区别。（一）组织架构不同医共体与医联体在组织结构和管理架构的特征上两者都是完全背离的。医共体是一个全新的医疗组织形式，它已经变成了一个医疗集团和一个重组的医疗新组织。这与医联体级的各自独立的组织结构和医联体只是围绕医疗服务的有效性而开展的医疗合作是完全不同的组织形式。医共体并不是医联体，其核心医院则是必然要通过渗透与控制来管理这个全新的组织系统。因此，这完全是两种组织形式。（二）发展目的不同对于医联体来说：是要不忘初心，充分发挥分级诊疗和区域内三级、二级与一级医院的各自独立功能，在一个区域内的医疗服务体系中，发挥各自的独特作用，并且通过合作共享、共建、共赢等，让区域内的医疗服务更加有效和通畅。对于医共体来说：需要的是发挥医疗集团化改革的作用与优势，形成区域内全新的医疗新组织来开展崭新的医院管理与医疗服务。十、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十一、 中国目前的医疗体系中国卫生服务提供组织是以卫生部门所属机构为主的多元化办医体系。在城市和农村医疗卫生服务提供体系中。卫生部门办医疗卫生服务提供机构按照行政隶属关系，可以分国家级、省级、地市级、区县级4级，社区（乡镇）和村级医疗卫生机构一般由区县级卫生行政部门直接管理。各级均有其医疗服务提供体系（包括中医服务）和公共卫生服务提供体系。（一）医疗服务提供体系按地域划分，中国医疗服务体系分为农村和城市医疗卫生服务提供体系，总体上医疗卫生服务体系以公立医疗卫生机构为主，非公立医疗卫生机构也发挥重要作用。农村医疗卫生服务提供体系以县级医院为龙头，乡镇卫生院和村卫生室为基础，县级医院为县域内的医疗中心，主要负责基本医疗卫生服务及危重急症病人的抢救，并承担对乡镇卫生院，村卫生室的业务技术指导和培训:乡镇卫生院负青提供常见病，多发病的诊疗综合服务，并承担对村卫生室的业务管理和技术指导:村卫生室承担一般疾病的诊治工作，乡镇卫生院和村卫生室共同承担农村居民的基本公共卫生服务。城市医疗卫生服务体系是以社区卫生服务为基础、社区卫生服务机构与城市医院分工协作的医疗服务体系。社区卫生服务机构承担城市居民基本公共卫生服务，以及一般常见病、多发病初级诊疗服务和康复服务，发挥健康守门人职责。城市医院与社区卫生机构建立分工协作机制，城市医院通过技术支持、人员培训等方式，带动社区卫生服务持续发展。国家级、省级和市级的大型综合医院承担城乡居民危重急症和疑难病症的诊疗、医学教育和科研等方面的职责。但目前卫生资源分配不均衡，医院占据了较多的医疗资源。未来中国应更加关注基层医疗卫生机构服务能力的提高和服务体系的完善。中国的医疗服务体系还包括中国传统医学服务体系，包括中医、藏医、蒙医等民族传统医学。中医医疗服务体系主要由国家级、省级、市级和县级公立中医医院和综合医疗机构的中医科室组成，非公立中医医疗机构也占有一定的比重。（二）公共卫生服务提供体系公共卫生服务体系主要包括疾病控制机构、妇幼保健机构、卫生监督机构、精神卫生专业机构等。上述机构一般分国家、省、市、县四级，乡镇和村级不单独设置，相关职能整合在相应级别的医疗卫生机构中，如乡镇卫生院、村卫生室等。疾病预防控制机构是实施疾病预防控制与职业、放射、环境、学校卫生等公共卫生技术管理和服务的专业机构，包括疾病预防控制中心、口腔疾病、精神疾病等各类专业防治站所等。妇幼保健机构是主要为妇女儿童提供预防保健等的公共卫生服务专业机构。卫生监督机构主要承担食品及医疗市场、传染病等的卫生监督工作。精神卫生专业机构主要承担精神障碍的预防，治疗，管理，技术支持与指导等工作。十二、 医疗共同体的特点（一）一体化的管理运行机制基本都是构建县级牵头医院、乡镇（社区）卫生院、村卫生一体化的管理运行机制，缓解基层居民看病难问题。已建医共体基本设立了县级医院医生到基层坐诊机制，帮助提升基层的诊疗服务能力。（二）推行现代医院管理制度，构建医院现代管理模式医共体大都实行去行政化、院长职业化、人员聘任化现代管理模式。改变编制管理方式和以编定补财政补助方式，实行人员总量控制、全员聘任制管理，采用购买服务、以事定费、专项补助的投入方式。医院管理推行规划、质量监管等方向性问题，提高医院管理自主权。（三）充分利用信息技术，推进资源共享医共体多借助互联网信息技术建立医疗资源共享中心和远程医疗服务中心，提高医疗效率和资源利用率，有的还为居民建立电子健康档案管理、慢病管理等优质服务，助力医共体信息共享和增强上下联动能力。（四）医保支付总额包干、结余留用方式，激励将防病与治病融为一体在医共体内医保总额支付模式下，激励医共体内诊疗对症下药、合理检查，同时促使医共体探索逐步建立做好居民的预防保健和慢性病管理等工作机制，有利于提高居民的健康水平。十三、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十四、 医疗共同体的现状当下的医疗服务体系质量并不主要看医院的数量，而是在于其体系的服务工作，保证医疗工作可以更好的为大众服务。要真正地做到优化医疗服务体系，提高服务的质量，从病人的角度考虑，才可以实现看病难的破解。当前的新型医疗卫生服务共同体模式就是分区域进行管理，重新设置医疗体系中的各个机构部门功能，使其可以真正的为病人提供不同等级的服务工作，对于不在自身职责范围内的工作，就要转移到共同体体系中的其他部门。近年来我国多地全面推进县域医共体建设，构建整合性医疗卫生服务体系取得显著成效。县域和基层始终是深化医改的重点，县域医共体形成了权责明晰、优质医疗资源上下贯通的渠道和机制。但是，仍有不少地区的县域医疗卫生服务能力、品牌和吸引力不足以留住老百姓在基层解决疾病和健康问题，医共体建设发展遇到阻碍。县域医共体指重点探索以县级医院为龙头，乡镇卫生院为枢纽，村卫生室为基础的县乡一体化管理，并与乡村一体化有效衔接，充分发挥县级医院的城乡纽带作用和县域龙头作用，形成县乡村医疗卫生机构分工协作机制，构建县乡村三级联动的县域医疗服务体系，它是医联体建设组织模式之一。十五、 医共体形式的现存问题（一）包办和独家垄断现象普遍受行政化思维和观念以及我国的医疗市场是以公立医疗机构为主体等因素影响，由公立医疗资源整合而成，其成员单位本身并无自主权，常常被动接受。此外，在人口规模较小、医疗资源相对不足的地区，常常出现一家独大的医共体，缺少市场竞争压力，为良好政策的长期执行埋下隐患。（二）居民可选择性较小我国目前的医共体签约居民，在居民与医共体的签约期以及期满后是否可另选医共体签约等方面没有明确规定;因此，居民在选择医共体方面的自主权较小。一方面，该问题导致医共体间缺乏竞争和忧患意识，难以提升其服务质量、技术标准、工作效率;另一方面，居民处于被动地位，大大降低其主动增加健康生产投资的积极性，医共体的积极影响难以发挥。（三）县级医院的综合能力有待提升由于缺乏政策、资金、项目的支持等因素，部分县级医院缺乏专业人才，且尚不具备处理疑难杂症的技术水平、舒适便捷的就医环境、精准先进的诊疗设备以及优质的护理服务，难以满足县域居民的医疗需求。县级医院只有做强做大、提升综合医疗实力，才能发挥好其在农村三级网中的龙头作用和纽带作用。（四）居民意识有待转变和增强当下多数居民缺少对医共体的认识和了解，其对该形式的信任和认可尚未建立，仍存在级别高水平就高的观念。且由于生命的脆弱性和医疗服务的特殊性，在经济状况等客观条件允许的条件下，患者往往倾向于选择省、市级等高级别医院。此外，居民对于常见病、多发病、慢性病的防治知识了解有限，预防观念相对淡薄。（五）医保部门和卫生部门之间缺乏沟通医院为参保人提供服务，参保人缴纳医保费，医保为参保人支付费用，这三者应该是一个平衡的三角。医共体的构建是一项系统工程，医保部门和卫生部门之间缺乏沟通，难以制定并实施以医共体为单位的统一的医保政策，不利于提升医共体服务的总体水平，给统一管理、形成利益共同体造成困难，也对减轻居民获得医疗服务的经济压力产生阻碍。十六、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十七、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十八、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有