能量蛋白类食品全景调研与发展战略研究

能量蛋白类食品全景调研与发展战略研究一、 运用互联网化思维强化消费者运营从发展阶段来看，运动营养市场在中国尚处于发展的起步阶段，随着全民健身计划的实施和健康生活理念的普及，国家政策效应和健身文化社会效应的叠加，将促进传统专业性的运动营养品延伸至迎合大众消费的新品类。当下，蛋白棒、蛋白水、液态燃体餐等新型运动营养品的良好发展趋势表明，运动营养市场和健康食品市场正在不断地融合和互相渗透。因此，是否能够拓展和获得这方面的新型消费群体，将是未来运动营养品厂商竞争的关键。目前，虽然企业竞争在产品的专业性方面缺乏突围的机会，但运动营养市场仍存在碎片化的竞争特点，消费者的评价对产品的生命周期具有显著的导向作用，这使得对消费者运营成为竞争的关键，高频应用产品成为竞争的重要砝码。对于国际大公司来说，可以通过资本优势进行顶级运动员的代言推广，从而获得品牌优势，这是本土企业所难以企及的。但本土公司相较于国际公司的优势在于其自身营销的灵活性，能够及时感知消费者的需求，并形成良好的互动关系。因此，运用互联网化思维进行高频应用产品的精准营销以捕获流量，是本土公司在激烈竞争环境中有效竞争的关键。本土公司可以通过创意型的社群营销方法，灵活运用线上线下联合渠道的新零售模式快速打造品牌，这是制胜市场的策略方向。全民健身时代，面对多元化的市场需求和运动营养市场尚不成熟的发展实际，可以从以下方面进行多维度、组合式的发展策略选择：强化内容教育。运动健身知识的普及和推广应渗透到人们的日常生活，提升人们对运动营养食品重要性的认知，让三分练，七分吃的基本理念深入人心。以新型消费群体作为产品的基本定位。目前市面上针对专业运动员的运动营养食品的价格仍较为高昂，这与新型消费群体的普通需求不相吻合，因此应积极研发低成本的运动营养食品，以满足新型消费群体的市场需要。打造自身品牌。从长期来看，良好的品牌是在竞争中获得优势地位的重要保障，面对部分运动营养食品长期被国外品牌所垄断的事实，本土企业应在竞争中树立品牌意识，打造具有竞争力的国产品牌。坚持场景化导向的产品创新理念，在产品研发上重视对消费者特定消费场景需求的满足，以场景化、便捷化、快消品化进行产品的差异化创新。二、 运动营养食品行业周期性区域性或季节性特征（一）运动营养食品周期性和季节性运动营养食品行业作为与大众营养健康息息相关的产业，随着大众健康观念的转变及消费的不断升级而呈现快速发展的态势。本行业受到宏观经济的一定影响，但整体行业周期性较弱，亦不存在明显的季节性特征。（二）运动营养食品区域性从消费区域来看，全球国家和地区之间发展的不平衡，不同经济实力和消费理念导致运动营养食品的消费差异较大。一般而言，发达国家的运动营养食品市场较为成熟，人均消费较高；在我国华东和华南地区经济相对发达，运动营养食品市场容量较大。但随着未来我国经济的均衡发展，东北地区、西部地区居民收入的不断提高，行业的区域性特征会逐渐淡化。三、 行业发展趋势分析（一）全民健身时代已悄然来临，未来有较大增长空间从十四五体育发展规划到健康中国2030规划纲要等文件陆续出台，全民健身风潮正起，对运动营养的潜在需求人群快速壮大。近年来，许多城市开始举办全民运动会、马拉松比赛等各种形式的运动和徒步活动，各大健身房、俱乐部不断涌现，人们对于运动必要性的认识愈发深刻，全民健身时代已悄然来临，为运动营养食品带来庞大的市场需求。根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在87分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到3030百万人，预计到2022年中国的健身人群数量将达到3239百万人。根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在87分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到3030百万人，预计到2022年中国的健身人群数量将达到3239百万人。（二）后疫情时代，全民的健康意识发生重大转变虽然疫情给运动营养食品行业带来一定的冲击，但后疫情时代，全民的健康意识、健康补充需求发生了重大转变，更多人愈加重视自身的身体健康，为行业带来了更多的潜在市场需求。（三）行业渗透率低，未来提升空间大经过几十年的发展，我国各地区的运动营养食品行业渗透率均有所提升，但仍存在较大差异。例如北美市场的渗透率已处于较高水平，在2015年人均运动营养支出占健康支出的比例约10%，而亚洲市场特别是国内市场仍处于较低水平，未来具有较大的提升空间。（四）消费升级下，经营模式将发生变化在消费升级过程中，健康食品用户的消费习惯、消费场景、消费频次都在发生着变化，线上销售规模持续增长，健康食品消费者在家就能随时订购，在价格、质量、品类上的选择更便捷，还减少了外出采购的时间，满足消费升级需求。营销方式更多样化、社交化，消费体验提升。明星代言、粉丝经济、直播带货、种草式推荐，能迅速打开运动健康食品的市场，快速提升品牌的知名度，这也将成为行业消费的新风尚。（五）产品功能细分化发展，满足需求多元化趋势参考成熟市场的发展规律，随着经济社会的发展，专业运动人群以及追求健康人群规模不断提升，其对于运动营养食品的需求呈现多元化发展趋势。运动营养食品生产企业为满足消费者日趋多样化及专业化的内生需求，不断创新产品类型，行业正呈现功能逐步细分化发展，由粗放式发展进入精细化发展的趋势。对于竞技运动人群，其主要诉求包括提升和改善运动速度、力量、耐力、协111调、柔韧、灵敏，以及运动后恢复等，运动营养食品制造企业需要从营养配方、功效实验、解决方案上体现产品专业性，比如设计不同的配方、用量、服用方法，并与运动训练相结合等；对于大众健身健康人群，除了满足最基本的运动营养和提高运动机能需求，企业更多会关注原料来源、包装、风味、便携性等特性，以及纤体、代餐等个性化诉求。（六）形态逐步多元化目前在全球运动营养品市场中，粉剂（蛋白粉）依然是最大的运动营养产品形态，也是最核心的产品形态。但随着行业的不断发展，整个运动营养产品范畴也在快速地扩张，包括蛋白粉、蛋白棒、凝胶糖果、液态饮料和其他补充剂等，产品形态逐步多元化。四、 运动营养食品市场的发展趋势传统运动营养食品的购买群体主要集中在运动员和健身爱好者，其核心用户以年轻、健康的男性为主，受众面积相对较小。随着全民健身运动的兴起，特别是后疫情时代，人们对健康生活认知的提升和健康体态的追求。运动营养食品的消费群体开始从运动员、健美者、健身人群等传统核心用户向爱好健身或希望拥有优雅身材的年轻女性、职场人士和老年人群等新消费群体扩展。在运动营养食品的新消费群体中，女性人群是一个不可忽视的消费主体。与其他群体相比，女性人群会更加关注自身的外在形象、身材和体重，已成为当下年轻女性的关注焦点。白芸豆提取物、绿茶提取物以及姜黄提取物等体重管理和运动营养产品，正在不断推进运动营养产品的进一步细分。激烈的社会竞争让众多的职场人士成为亚健康群体，肥胖症、慢性病、亚健康患病人群逐渐趋于年轻化。随着这些职场人士健康意识的增强和健康需求的提高，人们纷纷通过运动、养生等方式来提高身体素质。运动营养食品因其能够同时满足职场人士低热、低脂、低糖等功能性需求和日常热量消耗，正逐渐受到职场人士的追捧。在全民健身逐渐成为国家战略和社会潮流的背景下，老年人群对健康生活的影响尤为积极。第7次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上老年人口约26亿人，其中65岁及以上老年人口约19亿人，且老龄化进程明显加快。作为运动营养食品的新型消费群体，他们不仅关注运动营养食品给自身带来的良好身体素质，更希望由此获得更高品质的生活状态。具有精神恢复和能量补充功能的健康饮品、营养代餐或者低卡零食等运动营养品是他们的偏爱。五、 运动营养食品行业特有的经营模式运动营养食品行业涉及产品开发、市场准入、供应链管理、质量管理、品牌营销管理、市场推广等多个方面，随着运动营养食品行业的整体发展壮大，行业内企业专业化分工明显，已发展形成三种运营业态：即代工企业、营销企业以及综合型企业。其中代工企业注重于产品的生产、质量控制以及供应链管理，一般不涉及终端销售；营销企业则注重品牌运营及终端销售，通过代理商、线下直营、线上直营等方式直接面对终端消费者，但其研发、生产往往依赖于代工企业；综合型企业则兼具两者优点，既具备完善的产品研发、生产、质量控制以及供应链管理能力，也拥有一定规模的销售网络，既可单独运营自主品牌，也可为营销企业提供代加工服务。六、 行业发展现状相对于国外，我国运动营养学发展较晚，于20世纪50年代后期才开始研究，北京大学运动医学研究所营养生化研究室是我国最早的运动营养研究机构。到20世纪90年代初，我国体育系统开始正式进行运动营养食品的研制和功能评价工作，随后一些健美爱好者从国外带回部分具有增强肌肉效果的运动营养补剂，例如德国英豪（Inkospor）等。再到21世纪初，国外的欧普特蒙（Optimum）、健安喜（GNC）进入中国，国内的本土企业康比特等成立。目前，我国运动营养食品市场尚处于发展的初级阶段。近年来在法规建设不断完善下，我国运动营养食品产业及市场呈现厚积薄发的态势。尤其是近几年来人们对于运动+营养的健康生活理念的认识不断深入，从而对于运动营养食品也逐渐由陌生转向青睐。有相关数据显示，2015-2020年，我国运动营养市场的复合年均增长率高达40%，是全球增速最快的市场之一。而预测未来三年的增速仍可达到21%，远高于全球运动营养行业5%的增速水平，预计到2023年，我国运动营养食品市场规模可达60亿元人民币。近年来在法规建设不断完善下，我国运动营养食品产业及市场呈现厚积薄发的态势。尤其是近几年来人们对于运动+营养的健康生活理念的认识不断深入，从而对于运动营养食品也逐渐由陌生转向青睐。有相关数据显示，2015-2020年，我国运动营养市场的复合年均增长率高达40%，是全球增速最快的市场之一。而预测未来三年的增速仍可达到21%，远高于全球运动营养行业5%的增速水平，预计到2023年，我国运动营养食品市场规模可达60亿元人民币。目前我国运动营养市场集中度较高，排名前10的厂商贡献了超80%的市场份额，随着我国厂商对于外资品牌的不断兼并和收购，在前10的市场零售规模中，约75%的零售收入来自我国厂商，约25%来自国际厂商。