“桐城小花”营销现状及建议

“桐城小花”营销现状及建议叶珊提要 桐城小花是桐城本地的特色知名农产品，近年来已初步形成从种植、加工、包装到销售的产业化经营格局，但在产业和营销发展过程中仍存在不少问题。本文通过对“桐城小花”营销现状及存在的问题进行分析，提出完善“桐城小花”营销的对策建议，希望能够为政府和相关企业建言献策。关键词：桐城小花；营销；现状；对策基金项目：安徽省大学生创新创业项目（编号：201610383041）中图分类号：F713.3 文献标识码：A收录日期：2017年9月28日前言随着人们生活水平提高，饮茶越来越成为一种时尚，一种健康的生活象征，是人们日常生活中必不可少的一部分。在国内，茶叶广泛散布于长江以南各地。安徽省桐城市地理位置优越，西靠大别山、南抵长江，是产茶的好处所，桐城小花已有五百余年产制历史。桐城小花于1991年荣获“七五”星火成果博览会银奖，并且获得了“安徽名茶”等各类优秀称号。其茶叶色正、形雅、香清、味醇，有助于降低血脂和血糖，增强免疫力及控制体重，且有除烦去腻、清心明目、提神益思之功效。可以说，在应用和文化价值上，桐城小花都有极高的市场开发潜力。项目组通过实地调研，对桐城小花产业营销现状及存在的问题进行分析，提出针对性发展建议，且制定营销发展策略，以期拓宽茶叶销售渠道，提高其产品的知名度和美誉度。一、“桐城小花”营销现状分析近年来，大众茶消费悄然崛起。农业部种植业管理司数据显示，2014年，桐城采摘园面积约4.05万亩，比去年增长4.7%，茶农茶叶量生产总值达1.5亿元；2015年，茶叶总产量达440吨，产值达1.76亿元，人均茶业收入4，000余元，全市茶叶加工厂增加到350家，加工产能达1，000吨水平，产值和人均收入超过了“十二五”规划指标；2016年，干毛茶产值1，519亿元，比上年增长170亿元，增幅12.6%，同期相比增速降低；干毛茶产量228万吨，比上年增加19万吨，增加9%，同期对比增速基本持平。这些数据都表明桐城小花年产值增速显著。（一）产业与营销现状。2012年，国家正式限定三公消费，茶行业的市场消费进度受到阻碍，行业的发展进入了一个休整期。由于行业的增速逐渐放缓，大众茶消费逐渐走进市场，并且带领茶行业走向新的成长。桐城小花作为品牌茶叶之一，其发展有较大上升空间。1、产业发展前景良好。近年来，桐城小花茶生产开发的龙头企业不断增多，并依靠自身的技术创新和生产线的引进，不断打造和提高“桐城小花”的质量和品牌。桐城市杨头有机茶专业合作社，凭借桐城小花茶核心产区的生态优势、地理优势，从供应优质茶苗到销售干茶，为入社社员提供“一条龙”服务；实行订单收购、保护价收购，构建“公司+合作社+基地+社员”的经营模式；注重绿色生产、质量立社、科技兴茶、品牌创建、市场营销，促进“强社富农”，社员茶叶纯收入年均增长25%以上，连续三年获得“优秀龙头企业”称号。2、品牌营销初具规模。桐城派是我国清代文坛上最大的散文流派，亦称“桐城古文派”。它以其文统的源远流长，文论的博大精深，著述的丰厚清正，风靡全国，享誉海外，在中国古代文学史上占有显赫地位，是中华民族传统文化中的一座丰碑。伴随着桐城派文化的深远影响以及茶行业的崛起，桐城市重点发展桐城小花茶，财政每年拿出近百万元资金用于生态茶园示范建设和品牌推广，一定程度上推动了桐城市茶产业的发展和茶产业的开发，“桐城小花”已在一定区域内形成品牌效应，并逐渐为更多人所知晓。3、发展目标任务艰巨。按照桐城茶叶“十三五”规划建设思路，至“十三五”末，实现山区茶园总面积3，666.7hm2，总产1，000吨，茶产业总产值5亿元，茶农人均收入5，000元的目标。要实现“十三五”的发展目标，桐城小花茶任重道远，必须调整优化生产结构，着力提质、稳量、强牌、增效，打开市场，拓宽销售渠道，提升桐城小花茶产业市场竞争力以及可持续发展能力。4、营销渠道狭窄。桐城小花的开发利用力度不够，在宣传方式上只注重小花茶的荣誉，不注重形象、文化广告宣传，且促销渠道狭窄，经营者缺乏现代营销理念、对科技的投入不足、开发新产品意识不强，产品缺乏知名度、包装档次低，统筹发展的能力薄弱。全市省内设有专卖店的企业较少，在省外设立专卖店的企业更是寥寥无几，网络销售规模尚未形成，企业形象宣传、茶文化宣传力度不足，随着新建茶园的不断扩建，桐城小花产量的不断增加，桐城小花的销售问题必将成为其发展中极大的挑战。5、产业扶持政策不完善。当前，桐城市委市政府对茶叶产业不够重视，缺乏对茶叶产业的投入，茶园承包给农户后，并没有建立与之相适应的社会化服务组织，农民是一家一户独立生产，没有形成联合，由于管理水平的参差不齐，致使茶叶生产和经营太过分散。同时，茶农一味地狠抓产量而忽略了面积，导致无法扩充规模，因而无法引进资金、人才、技术，最终无法开拓市场。（二）存在的问题。桐城现有大小茶厂共有200多家，70%是家庭式茶厂，由于桐城小花尚未建立规范的茶叶交易市场，缺乏有效监督，价格变动性大，市场竞争无序。主要存在的问题如下：1、扩量不足。桐城小花现在的产量已经到达了最高峰，然而由于桐城市是劳务输出大市，现有劳动力300多万人，每年有110万外出务工人员占劳动力总数的40%。在山区的青壮年劳力大多外出打工，留守的茶農大多为中老年人，他们无力承受重体力活，茶园茶季采茶工价高难找，开发一亩标准茶园需投入资金1，000元上下，贫困山区的茶农工价也已发展至茶园难以承受的高度，致使产量暂时难以提升。2、品质不高。目前，从整体上来说，桐城小花的质量已达产业标准。可是由于桐城小花企业数量多规模小，存在许多个体小茶厂，大部分设备不够先进、卫生条件不佳、加工水平及管理落后，致使茶叶生产力过低，无法保证茶叶的质量卫生，而且茶农的自律机制尚未建立，少数茶农不按要求施用化肥、农药、除草剂，茶厂的标准化尚未实行，QS认证意识薄弱，产品批量品质难以保证。endprint3、增效不高。随着桐城小花的不断发展，其某些附用价值已逐步被广大厂商开发并利用。然而由于夏秋茶没有被及时开发，全市约有百分之七十的茶量有待开采，桐城小花茶的附加值没有获得有效的提升。同时桐城茶园管理相对粗放，历来基本上只采一季春茶，茶厂不收夏秋茶原料，不开拓夏秋茶销售市场，不拓宽营销渠道，导致茶园单产低。4、龙头企业带动力不强。桐城市目前已有许多领军的龙头型茶叶企业，但他们与茶农之间的关系仍是一种以茶叶购销为主的交易关系，并没有组成密切的统一利益体。同时，这些龙头企业规模较小，行业竞争力不强，带动茶产业成长的能力有限，需要进一步壮大、完善产业。全市现有大小茶厂200余家，加工茶叶的技术水平不一。最大的生产厂家年加工销售量也只在4，000公斤左右，多数在1，0002，000公斤，少则几百斤。二、“桐城小花”产业发展建议（一）加强对夏秋茶原料的开发利用，提升产业整体效益。为了增强夏秋茶方面的科技创新力度，茶叶生产企业应加强与高等学府、科学研究单位的交流和合作，及时推广并示范其研究的茶叶科研新成果。同时，从茶树品种选育、栽培及生产加工工艺过程等方面对新产品进行研究，开发出夏秋茶新产品。另外，夏秋茶资源丰富且价格较低，含有大量的茶多酚，因此可从中提取茶黄素、茶多酚等来进行茶饮料以及一些深加工产品的生产，有效地提高夏秋茶的利用率。政府通过制订提高夏秋茶资源附加值的政策和方法，并在夏秋茶的深加工综合利用方面上加以政策引导，使得茶叶生产可持续发展，才能不断地推动茶叶发展进程，极大地提升茶产业的整体效益。（二）严抓茶叶生产基地建设，实现生产和管理标准化。坚持高标准和因地制宜的原则，在山区建设无性良种茶园，扩大基地规模；发展绿色产业，在茶园的种植与管理方面，把“扩量”与“提质”有机地结合起来。坚持发展与改造并举，质量与效益并重。加强对茶农的科技培训和指导，提高科学管理茶园的水平，特别要注意对茶树病虫草害的合理防治，坚持以预防为主、综合治理的原则，以农业措施和生物防治为主，慎重使用农药，努力推行标准化生产模式，可以拟定一套包含文字标准以及实物标准的企业标准，在生产检验时使用，使其能够充分地评估茶叶的质量；茶叶的种植、收获到生产加工和包装上市要有一系列严格的质量控制和执行标准，形成自己的质量标准和管理体系，以确保桐城小花茶的优质和安全，增强产品在市场上的竞争力。（三）扶持茶业龙头企业，加强品牌整合能力。加强对现有茶厂加工环境的监管，帮助培训加工人员，贯彻桐城小花茶地方标准，规范加工工艺。由桐城市茶叶办申请注册桐城小花证明商标，允许环境条件和机械设备达到无公害茶叶生产标准、操作人员培训合格的加工企业使用桐城小花证明商标。督促中小企业实现制度化、标准化并进行QS认证。在众多的加工厂中选择一些规模较大、带动性较强、有创新意识的企业扶持发展，逐步建立一批龙头企业，鼓励和帮助龙头企业采取茶园、土地有偿流转或联合的方式，建立龙头企业+合作社+农户、龙头企业+基地+农户等形式的联合体，使茶叶生产现代化和规模化营销构建成品牌型、标准化的深加工体系。（四）强化品牌意识，打造特色茶叶品牌。塑造桐城小花品牌效益，首先应加大科技投入，内抓质量。科技兴茶已使桐城的茶产业初步实现了从量变到质变的飞跃，只有通过开展茶叶实用技术推广及行业技术交流与合作、培育茶叶科技示范户、强化宣传效果等措施，才能为桐城小花名茶开发工程打好基础；其次应外树形象，创立品牌。通过加强对桐城小花茶文化宣传、产品展销展示和媒体推介等方式，开展茶乡旅游活动，让桐城小花茶成为大众品牌；此外，应美化产品包装，创新营销手段。产品的外观与包装上应融入一些“桐城派”文化的因子，使商业包装与文化包装相结合。在营销上要树立“更多、更好、更优质”的服务态度，既要做好传统手段的营销，建立好自己的营销网络，也要适当运用桐城地方历史文化资源进行“文化营销”。三、“桐城小花”营销建议（一）产品策略。一是注重包装。对桐城小花进行适度包装，可以桐城派文化为主题，设计环节加入桐城派文化代表人物的元素，凸显桐城小花的文化底蕴，同时以精致的纸盒包装能存留住茶韵厚香味；二是严把质量关。严格要求桐城小花的质量；三是品种要齐全。企业应满足顾客多样化需求，尽可能做到品种齐全，层次多样，此外还应该积极改良品种，优化播种采摘炒茶等工艺，满足市场需要。（二）价格策略。价格因素将对桐城小花茶的市场竞争力、市场份额与经济效益有直接影响。桐城小花在定价时可以以中低价格为主、高档茶礼品为辅。一是普通包装桐城小花茶和散茶，都是为单一产品，价格宜以50100元为主，茶量以100克、250克为主；二是礼品茶。礼品茶宜为综合茶产品，价格宜为100250元、350400元，茶叶量以50克、100克、150克为主；三是高档茶礼品价格宜以850900元为主。要有合理的价格弹性；四是严格价格调控。（三）促销策略。茶叶市场促销应把区域市场、目标消费群及信息反馈放在第一位，分析消费者心理、茶叶消费水平、发展潜力、消费传统或倾向。一是网上集体议价。消费者可以加入“集体议价”。依据购买团体数量，制定相应的优惠策略；二是采用会员优惠策略。通过扫二维码或者办理会员卡，享受不同服务；三是销售促进。在节假日推出特价促销活动，通过低价吸引顾客购买；四是公共关系策略。参与各种公益活动和社会活动，如参加环境卫生、关心留守儿童。与政府机构、社会团体以及经销商创建普遍的公共关系，增进公共采购。（四）渠道策略。茶叶的时令性强、储存苛刻、种类众多，经营者在进货时要按照经营范围的大小、上年度的销售量，了解市场动态，预测当年的销售情况，适当进货，采取少进勤进。一是行业销售。春节和中秋节时，在各个行业及重点行业做好桐城小花茶的促销；二是增加网络销售，在网上购物平台开设网络茶叶专卖店；三是节假日销售，在五一、中秋、国庆等中国传统节假日以及情人节、双十一、圣诞节等西方流行节日期间，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行桐城小花茶的促销活动，打造桐城小花的发展前景。主要参考文献：1彭玲，钟洋.试论地域文化因素对桐城小花茶发展的影响J.商场现代化，2015.22.2许咏梅.中国茶叶价格现状及形成机理分析J.中国农村小康科技，2007.12.3和君.数字会说话：中国茶叶品牌塑造的规律和发展趋势N.济南日报，2016.12.15.4王凯.桐城茶產业“十三五”规划建设思路J.安徽农学通报，2015.15.17.5袁自春，汪钧，耿其明.当前安徽省茶产业问题及对策简析J.茶业通报，2013.2.6刘秋彬.中国茶叶市场的发展现状与未来分析J.福建茶叶，2014.36.4.7李晓东.抚宁传统支柱工业转型升级的对策探讨J.统计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