楼盘整体规划与楼盘价值创新教材

培训：楼盘整体规划与楼盘价值创新培训：楼盘整体规划与楼盘价值创新 孙克放孙克放 国内权威房地产规划专家，国内权威房地产规划专家，建设部住宅产业化促进中心副总建设部住宅产业化促进中心副总工程师、示范工程处处长、国家工程师、示范工程处处长、国家一级建筑师，北大、清华、厦大、一级建筑师，北大、清华、厦大、重庆大学等著名高校房地产策划重庆大学等著名高校房地产策划客座教授客座教授 房地产的开发过程是资源利用和整合的过程。房地产的开发过程是资源利用和整合的过程。能利用的资源包括：资金、物流、技术、制造、产能利用的资源包括：资金、物流、技术、制造、产销、人才、环境、文化等。归根结底是整合一个价销、人才、环境、文化等。归根结底是整合一个价值链值链 。开发商是房地产开发建设的主体开发商是房地产开发建设的主体可称为主脑。可称为主脑。价值链上的专业团队价值链上的专业团队可称为外脑。当今房地产开可称为外脑。当今房地产开发商必须学会整合外脑为我所用。其中策划和设计发商必须学会整合外脑为我所用。其中策划和设计是两个重要的外脑分支，他们是项目开发产品定型是两个重要的外脑分支，他们是项目开发产品定型的共同塑造者。的共同塑造者。从某种意义上讲：策划创意和设计整合是锁定从某种意义上讲：策划创意和设计整合是锁定楼盘的链条。楼盘的链条。一、开发一、开发+策划策划+设计同奏一首歌设计同奏一首歌 （一）策划师如同词作家。做词者，以简单、明确、策划师如同词作家。做词者，以简单、明确、生动、优美的语言，或抒发某种情感、或彰显某种生动、优美的语言，或抒发某种情感、或彰显某种事物的内涵、或表达实现某种诉求的愿望，从而感事物的内涵、或表达实现某种诉求的愿望，从而感召人们的心灵，振奋人们的精神。召人们的心灵，振奋人们的精神。策划师，以策划师，以“出谋划策出谋划策”的方式，从战略和战术的方式，从战略和战术的角度，分析产品的定位和营销，优化实现销售目的角度，分析产品的定位和营销，优化实现销售目标的途径，从而唤起消费者的购买欲望。在房地产标的途径，从而唤起消费者的购买欲望。在房地产开发中可称谓开发中可称谓“谋士谋士”也，在一般情况下，他们往往也，在一般情况下，他们往往是开发项目的是开发项目的“开篇词开篇词”或或“序曲序曲”的始作俑者。的始作俑者。（二）设计师如同作曲家。作曲家为词谱曲，只用七个用（二）设计师如同作曲家。作曲家为词谱曲，只用七个用音符（元素）组成乐曲，但赋予曲调的高与低、强与弱、音符（元素）组成乐曲，但赋予曲调的高与低、强与弱、快与慢的无穷变化。设计师则是用无数的元素组成建筑快与慢的无穷变化。设计师则是用无数的元素组成建筑实体空间，形成空间的大与小、疏与密、收与放的各种实体空间，形成空间的大与小、疏与密、收与放的各种差异。以满足不同功能和不断变化的消费需求。差异。以满足不同功能和不断变化的消费需求。（三）开发商如同指挥家。指挥家要把词曲有声有色的（三）开发商如同指挥家。指挥家要把词曲有声有色的演奏出来，需要对词曲有深刻的理解，需要总体的配器，演奏出来，需要对词曲有深刻的理解，需要总体的配器，更需要精心指挥排练合成，他必须富有创作的激情和丰更需要精心指挥排练合成，他必须富有创作的激情和丰富的想象，让创新的灵感得到不断升华。开发商实际上富的想象，让创新的灵感得到不断升华。开发商实际上是在谱写一首首洋溢着现代生活的空间畅想曲，同样需是在谱写一首首洋溢着现代生活的空间畅想曲，同样需要具备把握全局全过程的能力，不衰的激情和丰富的想要具备把握全局全过程的能力，不衰的激情和丰富的想象力。他需要把一部完整的作品尽可能完美的交给观众。象力。他需要把一部完整的作品尽可能完美的交给观众。二、策划二、策划(营销营销)学的支点学的支点 一位学者曾经说：一位学者曾经说：经济学主要关注如何以最少的成本取得最大的利益，经济学主要关注如何以最少的成本取得最大的利益，其支点是价值生产；其支点是价值生产；政治学关注如何分配那些业已由经济活动生产出来政治学关注如何分配那些业已由经济活动生产出来的利益，其支点是价值的分配；的利益，其支点是价值的分配；伦理学则关注所分配的利益是否公正，其支点是价伦理学则关注所分配的利益是否公正，其支点是价值的评估。值的评估。椐此我们延伸出：椐此我们延伸出：策划策划(营销营销)学关注的是获取利益的至胜法则，其支学关注的是获取利益的至胜法则，其支点是价值的创新。点是价值的创新。研究居住区的规划和房屋的功能，从本质上讲是在研究居住区的规划和房屋的功能，从本质上讲是在研究居住的空间及空间的价值。研究居住的空间及空间的价值。三、中国的居住特色三、中国的居住特色 1 1、高密度控制下的居住环境；、高密度控制下的居住环境；2 2、相对封闭的大区域型管理；、相对封闭的大区域型管理；3 3、多空间的集合式住宅群体；、多空间的集合式住宅群体；4 4、多种交往空间的相互渗透；、多种交往空间的相互渗透；5 5、多种分散的配套服务业态；、多种分散的配套服务业态；1 1、高密度控制下的居住环境、高密度控制下的居住环境（1 1）合理、统筹的控制密度至关重要。影响到项）合理、统筹的控制密度至关重要。影响到项目的直接成本和利润，影响到项目基础投资的风目的直接成本和利润，影响到项目基础投资的风险评估。三大密度综合控制：险评估。三大密度综合控制：A A 建筑面积毛密度建筑面积毛密度(容积率容积率)B B 建筑密度建筑密度 C C 套密度套密度 （2 2）选择获取产品最终的价值最大化的开发模式；）选择获取产品最终的价值最大化的开发模式；2 2、相对封闭的大区域型管理、相对封闭的大区域型管理（1 1）合理地划分管理区域，提升社区的品）合理地划分管理区域，提升社区的品质价值。质价值。（2 2）选择成本相对低，安全度相对高的防）选择成本相对低，安全度相对高的防管体系框架，获取远期的管理价值。管体系框架，获取远期的管理价值。3 3、多空间的集合式住宅群体；、多空间的集合式住宅群体；（1 1）有效地利用多空间特点，使社区空间）有效地利用多空间特点，使社区空间形态的塑造趋于多样化和特色化。形态的塑造趋于多样化和特色化。（2 2）选择优化的空间框架，将空间价值发）选择优化的空间框架，将空间价值发挥到及至。挥到及至。4 4、多种交往空间的相互渗透、多种交往空间的相互渗透（1 1）建立必须的社区交往空间和合理的交往）建立必须的社区交往空间和合理的交往流线。流线。（2 2）活跃和发挥社区的人文价值。彰显人与）活跃和发挥社区的人文价值。彰显人与人，人与社会，人与环境自然和谐的本质。人，人与社会，人与环境自然和谐的本质。多种分散的配套服务业态多种分散的配套服务业态 （1 1）合理的分部社区配套设施和场所。）合理的分部社区配套设施和场所。（2 2）尽可能的集中发挥公共产品的服务）尽可能的集中发挥公共产品的服务增值功能。增值功能。四四 、策划创意与设计整合、策划创意与设计整合 1 1、策划创意是造势之策划创意是造势之“源源”，设计整合是入实，设计整合是入实之之“根根”，两者都顺应住宅潮流的变化。在这方面，两者都顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要分析市场的营销所带来的种种效应。我们不但要分析市场的营销所带来的种种效应。也要从居住的角度去改变策划的创意，从理念创也要从居住的角度去改变策划的创意，从理念创新入手挖掘设计的价值。新入手挖掘设计的价值。2 2、价值创新是产品开发战略的基石。价值不价值创新是产品开发战略的基石。价值不是价格，价值是客户得到的，而价格是客户付出是价格，价值是客户得到的，而价格是客户付出的。创新正是为了不断满足客户的需求，创造出的。创新正是为了不断满足客户的需求，创造出新的客户满意度和新的市场空间。创新是价值提新的客户满意度和新的市场空间。创新是价值提升的有效途径。升的有效途径。3 3、开发企业在市场上以同等价格供给已有的产品及开发企业在市场上以同等价格供给已有的产品及服务，这不能叫创新，因为它只是对别的开发企业服务，这不能叫创新，因为它只是对别的开发企业已经创造出的客户群体进行瓜分，并没创造新的客已经创造出的客户群体进行瓜分，并没创造新的客户。因此，想取得新的价值就要打破价值和成本间户。因此，想取得新的价值就要打破价值和成本间的取舍关系，创造新的市场空间。的取舍关系，创造新的市场空间。4 4、创新不仅仅是在技术上，同时也要在价值上创新，创新不仅仅是在技术上，同时也要在价值上创新，关键是看是否获利，因此，价值创新不一定非要花关键是看是否获利，因此，价值创新不一定非要花样翻新，也不是非采用很高样翻新，也不是非采用很高 的科技含量才能奏效，的科技含量才能奏效，只要能给予客户新的满意度和更高层次的服务。低只要能给予客户新的满意度和更高层次的服务。低科技含量的创新，获胜的机会更多，效益更大。科技含量的创新，获胜的机会更多，效益更大。学会在危难中行走学会在危难中行走并踏出有旋律的音符！并踏出有旋律的音符！如果想这样，只有如果想这样，只有改变思维方式！改变思维方式！五、策划与设计思维方式的拓展五、策划与设计思维方式的拓展 (一一)在市场取胜的楼盘无非有三种：在市场取胜的楼盘无非有三种：第一第一 不战而胜的楼盘不战而胜的楼盘 （正向思维）（正向思维）第二第二 以进取胜的楼盘以进取胜的楼盘 （递进思维）（递进思维）第三第三 以退取胜的楼盘以退取胜的楼盘 （逆向思维）（逆向思维）分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：策划创意和设计融合所带来的营销路数的策划创意和设计融合所带来的营销路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。改变，首先是思维方式和设计理念的改变。(二二)创新思维方法创新思维方法（1 1）逻辑思维）逻辑思维:（2 2）非逻辑思维）非逻辑思维:1 1、收敛思维；、收敛思维；1 1、发散思维；、发散思维；2 2、有序思维；、有序思维；2 2、灵感思维；、灵感思维；3 3、类比思维；、类比思维；3 3、直觉思维；、直觉思维；4 4、演绎思维；、演绎思维；4 4、联想思维；、联想思维；5 5、归纳思维；、归纳思维；5 5、想象思维；、想象思维；（三）培养价值创新技能（三）培养价值创新技能（四）创新产品的开发流程北京星河湾的逆向思维北京星河湾的逆向思维 1 1、不以区位定豪宅，一反周边楼盘的定位，异军突起。、不以区位定豪宅，一反周边楼盘的定位，异军突起。2 2、适当降低容积率，一反北京高追容积率的做法。、适当降低容积率，一反北京高追容积率的做法。3 3、不封阳台，一反北京封闭阳台的习惯做法。、不封阳台，一反北京封闭阳台的习惯做法。4 4、精装修房，一反北京高层高档住宅大都出售毛坯房的、精装修房，一反北京高层高档住宅大都出售毛坯房的做法。做法。5 5、优化环境在先，销售在后，一反北京销售在先优化环、优化环境在先，销售在后，一反北京销售在先优化环境在后的做法。境在后的做法。六六 、思维方式与价值创新思维方式与价值创新 （一）（一）策划实际是在不断的对比和否定的过程策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的。策划不是静态的，始终是动态的。中完成的。策划不是静态的，始终是动态的。策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。共鸣和购买欲望。当今策划的思路和运作方式已发生了显著的变化。纯当今策划的思路和运作方式已发生了显著的变化。纯广告式的、纯概念式的、纯市调式的、纯标准文本式、广告式的、纯概念式的、纯市调式的、纯标准文本式、编故事式的策划已落伍。编故事式的策划已落伍。建筑设计的图形产品最终将转化成有型的空间产品。建筑设计的图形产品最终将转化成有型的空间产品。这个空间是否给人带来舒适和安全这个空间是否给人带来舒适和安全,能否使人感到清新能否使人感到清新和愉悦和愉悦,完全取决于空间组成元素是否被有效的激活。完全取决于空间组成元素是否被有效的激活。而那些被激活的部位正是策划的亮点而那些被激活的部位正是策划的亮点!因此因此,设计的创新设计的创新,造就了产品的更新换代造就了产品的更新换代,同时也反同时也反过了作用于产品策划过了作用于产品策划“核心竞争力核心竞争力”的提高上。的提高上。显然显然,“策划设计一体化策划设计一体化”是以产品特征、产品定位、是以产品特征、产品定位、产品细化对接与市场氛围，体现产品商业亮点和技术进产品细化对接与市场氛围，体现产品商业亮点和技术进步双重价值的新式策划思路步双重价值的新式策划思路,更具有吸引力更具有吸引力,更具实战性更具实战性,更容易被开发企业和消费者所接受。更容易被开发企业和消费者所接受。（二）企业战略选择的阶梯（二）企业战略选择的阶梯 美国贝恩公司战略阶梯美国贝恩公司战略阶梯（三）目前产业中企业的（三）目前产业中企业的 战略观点有两种战略观点有两种:1.1.结构主义结构主义:把战略的重点放在相对于对把战略的重点放在相对于对 手的优势上。手的优势上。选择一个与其内部系统和能力相配的独特成本定位或差选择一个与其内部系统和能力相配的独特成本定位或差异位异位.来抗击竞争对手。来抗击竞争对手。2.2.重建主义重建主义:把策略的重点从竞争转到价值创新上。把策略的重点从竞争转到价值创新上。力求系统的跨越现有竞争边力求系统的跨越现有竞争边 界开发新的需求。将不同界开发新的需求。将不同的现有元素重新排序，构建新的市场空间，从而创造新的现有元素重新排序，构建新的市场空间，从而创造新的价值。的价值。扩宽视觉，才能见到另外的市场空间！扩宽视觉，才能见到另外的市场空间！否则只能在眼前的天地中存活！否则只能在眼前的天地中存活！（四）市场元素寻求和激活（四）市场元素寻求和激活 1.1.元素的收集；（思维的发散）元素的收集；（思维的发散）2.2.元素的创新；元素的创新；(选择市场接受的突出切入点）选择市场接受的突出切入点）3.3.元素的重组元素的重组 ；(纵向及横向排列分析纵向及横向排列分析)4.4.元素的改变；元素的改变；(运用元素的增、减、替等手段打开运用元素的增、减、替等手段打开创意之门）创意之门）5.5.元素元素“聚集框聚集框”的锁定的锁定 ；（焦距；（焦距销售的热点、景销售的热点、景深深产品的边界产品的边界)90平方米平方米户型变化户型变化七、设计的价值取向七、设计的价值取向1.1.规划设计的价值规划设计的价值-是策划的源泉，反映环境空间价是策划的源泉，反映环境空间价值；值；2.2.住宅的户型价值住宅的户型价值-包括功能价值和空间价值；包括功能价值和空间价值；3.3.住宅的装备价值住宅的装备价值-反映产业化技术的集成水平，给反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值；予商品住宅更多的附加值；4.4.住宅的景观再造价值住宅的景观再造价值-提升环境质量，转化居住区提升环境质量，转化居住区价位区的关键所在；价位区的关键所在；5.5.住宅的性能价值住宅的性能价值-关系到住宅的全寿命周期，综合关系到住宅的全寿命周期，综合反映住宅的品质。反映住宅的品质。采暖地区和夏热冬冷地区十二项推广技术采暖地区和夏热冬冷地区十二项推广技术1 1、外墙外保温技术（复合墙体）、外墙外保温技术（复合墙体）2 2、太阳能应用技术（供热水、采暖供、供电）、太阳能应用技术（供热水、采暖供、供电）3 3、窗外遮阳技术、窗外遮阳技术4 4、新风置换技术、新风置换技术5 5、再生水回用技术、再生水回用技术6 6、有机垃圾生化处理技术、有机垃圾生化处理技术7 7、地源、地源 水源热泵应用技术水源热泵应用技术8 8、水体生态净化技术、水体生态净化技术9 9、屋顶绿化及隔热技术、屋顶绿化及隔热技术1010、产业化装修成套技术、产业化装修成套技术 1111、辐射采暖技术、辐射采暖技术 1212、采暖计量技术、采暖计量技术Top 10 Scientific-technological SystemTop 10 Scientific-technological System十大科技系统十大科技系统地源热泵系统地源热泵系统营造能量守恒空间营造能量守恒空间混凝土顶棚辐射制冷制热系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统知冷知热的家知冷知热的家职能新风系统职能新风系统换风无痕换风无痕 清新常在清新常在外墙系统外墙系统层层到位层层到位外窗系统外窗系统双向阻热双向阻热 隔出新天地隔出新天地外遮阳系统外遮阳系统自如节能自如节能屋顶地面系统屋顶地面系统住在住在“控温室控温室”中中隔噪隔音系统隔噪隔音系统相安无声相安无声排水噪声处理系统排水噪声处理系统隔层漏水隐患和管道一起隐形隔层漏水隐患和管道一起隐形吸尘排污系统吸尘排污系统废物一吸而光废物一吸而光八、居住空间的创造手法八、居住空间的创造手法 在居住空间创造中，归属空间的限定和邻里交往在居住空间创造中，归属空间的限定和邻里交往空间的设定是极为重要的，其中涉及到容量、尺度、空间的设定是极为重要的，其中涉及到容量、尺度、场所、时度这些构成元素。在设计手法上可采用围场所、时度这些构成元素。在设计手法上可采用围合、穿插、错动、重复、重叠等方式，让空间变的合、穿插、错动、重复、重叠等方式，让空间变的有层次、有特征有层次、有特征,这也是空间的价值所在。无论是室这也是空间的价值所在。无论是室内空间还是室外空间都会要系统性地将各种元素组内空间还是室外空间都会要系统性地将各种元素组织起来织起来,使产品向更高的附件值转化使产品向更高的附件值转化.这即是个战略这即是个战略问题问题,也是个战术问题。也是个战术问题。(一一)围合围合成都远大都市风景成都远大都市风景中山万科城市风景中山万科城市风景成都万科金色家园成都万科金色家园(二二)穿插穿插上海月光流域上海未来湾上海未来湾(三三)错动错动成都博瑞光华新项目成都博瑞光华新项目上海宝地东花园上海宝地东花园4 4沈阳新洲上海花园沈阳新洲上海花园天津蓝欣水岸天津蓝欣水岸(四四)叠加叠加 (五五)重组重组成都普罗旺斯成都普罗旺斯构架重组合肥奥林匹克花园合肥奥林匹克花园上海沿海丽水华庭上海沿海丽水华庭天津万科水晶城天津万科水晶城新旧重组新旧重组北京万科西山庭院北京万科西山庭院昆明昆明.实力实力.上筑上筑 九、九、“价值定位价值定位”理念与价值创新理念与价值创新 （1 1）首先从）首先从“概念规划概念规划”入手，依据人文地入手，依据人文地理环境，确定整个小区的基本构架。重要理环境，确定整个小区的基本构架。重要的是划定住宅的的是划定住宅的“价值区域价值区域”。（2 2）按划定的）按划定的“价值区域价值区域”，确定每幢住宅，确定每幢住宅中每户的户型和所在位置，而不再是事先中每户的户型和所在位置，而不再是事先按户型比例随意地安插。按户型比例随意地安插。“按户定位按户定位”是价是价值理念中一个重要的思路。值理念中一个重要的思路。（3 3）推敲住宅群体的组合形式，通过资源的）推敲住宅群体的组合形式，通过资源的再调整，化不利为有利，尽可能消除或减少低再调整，化不利为有利，尽可能消除或减少低价位区，达到价值的均等，设计者的价位区，达到价值的均等，设计者的“功力功力”恰恰恰显示在将低价位区调整为高价区上。恰显示在将低价位区调整为高价区上。（4 4）“价值定位价值定位”理念看起来具有商业策划的理念看起来具有商业策划的色彩，实际上是色彩，实际上是“以人为本以人为本”的设计思想的另一的设计思想的另一种具体表达方式，即种具体表达方式，即“为人才能有价为人才能有价”。北京顺驰领海杭州南都德嘉小区杭州南都德嘉小区谢谢大家！谢谢大家！