鄂州混凝土外加剂技术应用项目建议书

泓域咨询/鄂州混凝土外加剂技术应用项目建议书鄂州混凝土外加剂技术应用项目建议书xx投资管理公司目录第一章 项目总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 市场营销11一、 行业壁垒11二、 市场定位战略15三、 建筑保温与装饰材料行业20四、 外加剂行业概况23五、 品牌经理制与品牌管理24六、 市场规模26七、 行业技术水平及特点29八、 营销信息系统的内涵与作用30九、 行业竞争格局32十、 估计当前市场需求33十一、 选择目标市场35十二、 4C观念与4R理论39十三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念42十四、 营销调研的步骤43第三章 公司筹建方案46一、 公司经营宗旨46二、 公司的目标、主要职责46三、 公司组建方式47四、 公司管理体制47五、 部门职责及权限48六、 核心人员介绍52七、 财务会计制度53第四章 运营管理模式57一、 公司经营宗旨57二、 公司的目标、主要职责57三、 各部门职责及权限58四、 财务会计制度62第五章 人力资源方案65一、 培训效果评估的实施65二、 员工福利的类别和内容72三、 企业培训制度的含义85四、 培训效果评估方案的设计86五、 人力资源费用支出控制的作用89六、 企业员工培训与开发项目设计的原则89第六章 公司治理93一、 决策机制93二、 股东权利及股东（大）会形式97三、 内部控制的种类101四、 监事106五、 管理层的责任110六、 内部监督的内容111七、 管理腐败的类型118八、 公司治理的主体119第七章 企业文化分析122一、 企业文化的分类与模式122二、 企业文化的研究与探索132三、 企业文化的特征150四、 塑造鲜亮的企业形象154五、 技术创新与自主品牌159六、 企业文化管理规划的制定160七、 企业先进文化的体现者163第八章 投资计划方案169一、 建设投资估算169建设投资估算表170二、 建设期利息170建设期利息估算表171三、 流动资金172流动资金估算表172四、 项目总投资173总投资及构成一览表173五、 资金筹措与投资计划174项目投资计划与资金筹措一览表174第九章 财务管理176一、 资本结构176二、 流动资金的概念182三、 营运资金管理策略的主要内容183四、 计划与预算184五、 应收款项的概述185第十章 经济收益分析188一、 经济评价财务测算188营业收入、税金及附加和增值税估算表188综合总成本费用估算表189固定资产折旧费估算表190无形资产和其他资产摊销估算表191利润及利润分配表192二、 项目盈利能力分析193项目投资现金流量表195三、 偿债能力分析196借款还本付息计划表197第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：鄂州混凝土外加剂技术应用项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景混凝土外加剂的下游混凝土行业在我国国民经济中占据了重要地位，并与国家宏观经济政策和运行周期密切关联，因此混凝土行业的周期性波动以及外加剂行业产业政策的调整会对外加剂行业需求量、行业利润水平产生重要影响。另外，绿色建筑、建筑节能政策的出台，促进了我国建筑保温与装饰材料行业持续高速发展。但受制于行业发展起步较晚，相关细分行业规范与标准尚未完善，未来政策的出台与执行、细分行业规范与标准的制定速度均会对建筑保温与装饰材料行业的发展产生重要影响。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2347.63万元，其中：建设投资1251.93万元，占项目总投资的53.33%；建设期利息28.15万元，占项目总投资的1.20%；流动资金1067.55万元，占项目总投资的45.47%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1251.93万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用670.87万元，工程建设其他费用563.16万元，预备费17.90万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入10000.00万元，综合总成本费用7877.10万元，纳税总额966.58万元，净利润1556.18万元，财务内部收益率51.02%，财务净现值3176.75万元，全部投资回收期4.08年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2347.631.1建设投资万元1251.931.1.1工程费用万元670.871.1.2其他费用万元563.161.1.3预备费万元17.901.2建设期利息万元28.151.3流动资金万元1067.552资金筹措万元2347.632.1自筹资金万元1773.192.2银行贷款万元574.443营业收入万元10000.00正常运营年份4总成本费用万元7877.105利润总额万元2074.916净利润万元1556.187所得税万元518.738增值税万元399.869税金及附加万元47.9910纳税总额万元966.5811盈亏平衡点万元3180.18产值12回收期年4.0813内部收益率51.02%所得税后14财务净现值万元3176.75所得税后七、 主要结论及建议项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。第二章 市场营销一、 行业壁垒1、生产技术壁垒混凝土外加剂行业属于建筑材料与高分子化学、表面活性剂的前沿交叉领域，属于精细化学品行业，生产技术具有一定的复杂性。尤其是减水剂，其生产工艺流程包括化学合成和物理复配两个环节。化学合成形成的减水剂母液是进行物理复配过程的主要原材料。化学合成过程作为减水剂生产的核心生产流程，对减水剂母液的性能好坏和产品质量的稳定性至关重要，进而成为决定混凝土外加剂质量的最为关键因素。化学合成涉及高分子化学领域的聚合技术，因此在产品的研发及生产环节均需要相对专业、长期经验积累的人员。另外，聚羧酸系高性能减水剂分子结构自由度大，需企业根据客户需求利用表面活性剂领域的研究手段进行量身定制，相关专业技术人员既需要具备分子结构与性能方面的理论基础知识，且需具备较强的技术创新能力与丰富的从业经验。前述要求构成混凝土外加剂行业行业生产技术壁垒。而针对于建筑保温与装饰材料行业，随着我国相关政策持续推动，行业标准与规范的持续完善，保温产品功能将日趋多元化，新型保温材料逐步普及并向产品绿色化、产品轻质化等方向发展。多功能复合化保温材料将成为我国建筑保温与装饰材料的未来发展趋势之一，建筑保温与装饰材料的复合化需要将有机材料与无机材料相复合进而实现材料性能的互补与优化，如既有良好的保温性能又满足民用建筑外墙材料防火相关规定等。另外，伴随我国提出的“碳中和”与“循环经济发展”目标、出台的绿色建筑、建筑节能等政策以及逐渐完善的行业标准，未来新型保温材料将进一步在材料、生产工艺以及产品上绿色化、产品功能上多元化、产品上轻质化与透明化等方向发展。前述趋势要求企业不断储备人才，加大技术研发，构成建筑保温与装饰材料行业的生产技术壁垒。2、应用技术壁垒外加剂物理复配过程是针对不同客户对混凝土的施工、力学性能、耐久性等性能的具体要求，通过在母液中掺加其他功能性外加剂，从而形成直接应用于混凝土的外加剂产品。由于我国地域辽阔、水泥品种多样、砂石集料地材质量差异较大，长期大规模开采天然河砂会造成生态环境破坏，部分地区天然砂资源已出现枯竭，因此利用尾矿、废石、建筑垃圾等生产的机制砂石替代河砂成为未来的发展趋势之一，增加了外加剂物理复配过程的复杂性。另外混凝土服役环境差异大，施工企业和预拌混凝土搅拌站现场技术人员水平参差不齐，因此混凝土外加剂生产企业的复配技术水平、现场技术服务质量成为外加剂产品能否达到预期效果的关键。这就要求技术人员不仅对混凝土外加剂性能有深入了解，且需要具备较强的混凝土相关专业知识。前述物理复配工艺要求的订制化服务能力和现场技术服务能力，构成了进入行业的应用技术壁垒。3、资金壁垒混凝土外加剂与建筑保温与装饰材料的下游行业是基础建设行业，主要客户系为工程提供服务的商品混凝土企业或工程建设单位。基础建设行业占用资金量大，通常需要工程建设单位或商品混凝土企业进行垫资服务，而工程建设单位和商品混凝土企业大多会将垫资周期转嫁给上游企业如外加剂、建筑保温与装饰材料等企业以缓解自身资金压力。另一方面，混凝土外加剂、建筑保温与装饰材料企业的上游一般为大型化工企业，规模大、行业集中度高、议价能力强，混凝土外加剂企业难以将垫资周期转嫁给上游，主要原材料的采购通常需要采用现款交易，使得混凝土外加剂、建筑保温与装饰材料企业业务开展需要储备较多的流动资金。另外，近年来如水泥、砂石等基础建筑材料有趋于集中的现象，该等企业的议价能力逐步增强，工程建设单位或商品混凝土企业愈发难以向其转嫁资金压力，使得混凝土外加剂与建筑保温与装饰材料企业成为转嫁资金压力和风险的重要对象，从而给混凝土外加剂企业造成大量的应收账款，导致混凝土外加剂、建筑保温与装饰材料企业需要具有较强的资金实力，构成了资金壁垒。4、销售渠道及品牌壁垒销售渠道的建立需要投入大量的人力成本和时间成本。一方面，混凝土外加剂销售需要较强的技术力量做支撑，才能与客户达成有效的沟通；另一方面，混凝土外加剂的使用，对客户的产品质量有至关重要的影响，客户在选择混凝土外加剂时会比较谨慎，很多客户会进行多次试验进行验证，才会进行选择试用，需要花费较长时间，这也形成了进入该行业的销售渠道壁垒。大型基础设施施工企业和大型混凝土生产企业，一般有较高的品牌忠诚度。品牌美誉度的长期积累和与客户互信合作关系是新进入者无法在短期内实现的，构成了该行业的品牌壁垒。5、产品认证壁垒近年来我国建筑保温与装饰材料行业发展迅速，政策要求与客户需求不断提高。加之我国幅员辽阔、各地的自然条件、生活习惯等不同，各地区对建筑保温与装饰材料产品的质量要求存在差异。因此该行业的产品在某一地区进行销售前，通常需要相关企业深入研究该地区的客户需求、政策要求，并改进产品，确保其质量、性能指标符合目标市场的客户需求及政策要求，并获得目标地区相关部门对该产品的认证。前述情形构成了进入该行业的产品认证壁垒。6、安全和环保壁垒2016年以来，我国环保政策日益严格，中央政府陆续出台一系列化工企业退城入园政策。虽然聚羧酸系减水剂产品是绿色、环保无污染的国家战略性新兴产业重点产品，但其母液合成环节仍属化学过程，因此母液的合成需编制环境影响评价报告书进行环境影响评价；其复配环节则要求编制环境影响评价报告表。在此背景下，各地纷纷出台政策要求减水剂企业进入工业园区，甚至是专门的化工园区，相应提高了混凝土外加剂企业的环保进入门槛，淘汰了部分在安全生产或环境保护不达标的企业。为达到国家安全及环保要求所采取的技术措施以及相对应的设备投入，都为行业新进入者设定了进入壁垒。二、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。三、 建筑保温与装饰材料行业1、行业发展历程自20世纪70年代起，国外逐渐重视对建筑保温与装饰材料的生产与应用，力求能进一步减少能源的消耗量、环境污染与温室效应。国外保温材料工业至今已经有较长的发展历史，美国在1977年便正式颁布了新建筑物结构中的节能法规。美国国家能源局、标准局及全国建筑法规和标准大会不断在建筑节能设计等方面提出新的内容并且每5年便对ASHRAE标准进行修订。此外，英美、日本等发达国家也已陆续建立了自身的节能建筑评估体系，如英国的BREEAM评估体系、美国的LEED评估体系、加拿大GBTool评价系统与日本的CASBEE评价体系等。（1）政策推行节能阶段2005年至2015年，中国在重点市县开始启动“节能暖房”项目，到2013年，地级及以上城市要完成当地具备改造价值的老旧住宅的供热计量及40%以上，县级市要完成70%以上，达到节能50%强制性建筑节能标准。2012年中国住房城乡建设部发布“十二五”建筑节能专项规划提到，“十二五”末，中国建筑节能要达到1.16亿吨标准煤节能能力。（2）政策强化节能阶段2015年至今，其中2017年中国住房城乡建设部发布建筑节能与绿色建筑发展“十三五”规划提到，要推进建筑节能、绿色建筑发展和节能减排。城镇新建建筑执行节能强制性标准比例基本达到100%，其中北京、天津、河北、山东、新疆等地开始在城镇新建居住建筑中实施75%强制性建筑节能标准。未来随着经济的持续发展，人民生活水平不断提升，全球人口不断增加，二氧化碳的排放也将增加。我国于2020年9月22日在联合国大会上提出，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，力争取2060年前实现“碳中和”的目标。全球能量消耗的增加促使我国建筑节能保温工作将呈常态化、持续化与长期化发展。在国家政策的大力倡导下，我国未来将会有更多的新型保温材料研制出来，这将进一步促进我国建筑节能产业的发展。2、行业特点受益于我国“碳达峰、碳中和”的目标与诸多绿色建筑、建筑节能政策的出台，我国建筑保温与装饰材料行业目前正呈持续高速发展的趋势。但受制于行业发展起步较晚，相关细分行业规范与标准尚未完善，建筑保温与装饰材料行业呈现出企业数量多但平均规模较小的行业竞争格局，市场竞争多集中于各区域范围内且整体行业集中度较低。未来随着我国相关政策持续推动，行业标准与规范的持续完善，部分优质企业的研发技术将不断积累，同时保温产品功能将日趋多元化，建筑保温与装饰材料行业市场集中度有望进一步提升。3、行业发展趋势（1）建筑保温与装饰材料功能日趋多元化多功能复合化保温材料是我国建筑保温与装饰材料的重点发展方向之一。建筑保温与装饰材料的复合化是指将有机材料与无机材料相复合进而能够实现材料性能的互补与优化。我国新研发的多功能微孔轻质混凝土复合保温砌块便是复合化建筑保温与装饰材料之一，其既有良好的保温性能同时也能满足民用建筑外墙材料防火相关规定。目前，我国对建筑保温与装饰材料的保温性能与防火性能要求日趋提高，多功能复合化保温材料将成为我国建筑保温与装饰材料的未来发展趋势之一。（2）新型保温材料逐步普及并向产品绿色化、产品轻质化等方向发展目前，我国保温材料的发展虽然起步较晚，但呈高速发展的趋势，行业技术持续不断积累与突破。伴随我国提出的“碳中和”与“循环经济发展”目标、出台的绿色建筑、建筑节能等政策以及逐渐完善的行业标准，未来新型保温材料将进一步在材料、生产工艺以及产品上绿色化、产品功能上多元化、产品上轻质化与透明化等方向发展。四、 外加剂行业概况世界上符合现代标准的混凝土外加剂最早出现于1898年，并逐渐发展出以木质素磺酸盐类减水剂为代表的普通减水剂，也被称为第一代减水剂。20世纪60年代，日本、前西德、前苏联等国家相继研制出高效减水剂，混凝土外加剂行业进入飞速发展期。高效减水剂主要包括萘系减水剂、脂肪族减水剂、氨基磺酸盐减水剂和密胺系减水剂等。该等高效减水剂也被称为第二代减水剂。20世纪80年代和90年代，日本率先开始聚羧酸系减水剂的产品研发、工业化生产和实际工程应用。自2000年以来，为满足混凝土多种性能的要求，世界各国还大力发展兼有多种性能的复合多功能混凝土外加剂以及特殊性能的混凝土外加剂，如速凝剂、缓凝剂、引气剂（发气剂）、阻锈剂、防水剂、泵送剂、着色剂、脱模剂、养护剂、水化抑制剂等外加剂品种。各种高效、高性能减水剂和其他外加剂的出现极大拓宽了混凝土的应用范围和领域。新型外加剂特别是新型减水剂的应用客观上推动了高强度、高性能混凝土在高层建筑结构、大跨度桥梁结构以及某些特种建筑中的广泛应用。五、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。六、 市场规模1、混凝土外加剂市场规模持续增长（1）商品混凝土产量持续增长混凝土外加剂行业未来空间受混凝土总需求影响毋庸置疑，随着我国城镇化水平不断提高，大城市圈建设以及伴随而来对于土地和人口要素的放开，将成为支撑全国混凝土总需求的有力因素。2020年与2021年全国商品混凝土产量分别约28.99亿立方米与32.93亿立方米，较上一年同比增长5.47%与6.9%，继续呈增长趋势。（2）预拌混凝土渗透率的提升推动减水剂市场平稳增长随着经济和城市化的发展，政府对预拌混凝土推广力度加大，以及对现场自拌混凝土的使用场景进一步限制，使得我国预拌混凝土渗透率保持稳定上升，从2013年的40.8%提升至2017年的44.8%。2019年，我国预拌混凝土的渗透比例大约为48%，和发达国家70%-90%的比例相比还有很大提升空间。预拌混凝土渗透比例提升可以有效推动我国减水剂市场的平稳增长。根据2021年第一期中国混凝土外加剂杂志发表的文章我国混凝土外加剂行业发展动态分析（王玲、赵霞、高瑞军、高海琼）来看，2019年我国混凝土外加剂总产量为2,004万吨，较2017年增长43%，其中聚羧酸减水剂1,136万吨，较2017年增长57%。在减水剂中，以聚羧酸减水剂为代表的第三代高性能减水剂无疑是市场主流。2019年我国聚羧酸减水剂占比达到84.4%。目前，我国混凝土外加剂市场，特别是聚羧酸减水剂市场的行业集中度很低。根据中国混凝土网公布的中国聚羧酸减水剂企业十强名单，2018年CR10市占率达到19.4%，较2017年提升3.1个百分点，而CR3市占率为12.5%，自2016年以来持续提升。2、建筑保温与装饰材料行业市场规模近年来，我国相继出台了诸多鼓励绿色建筑、建筑节能等政策，为我国建筑保温与装饰材料市场带来了新的发展机遇。在建筑绿色节能方面，我国建筑多采用对墙体建筑进行保温的方式以求减少建筑消耗。目前，大多数建筑保温与装饰材料为外墙保温材料，这部分产品已从传统的珍珠岩和岩棉逐渐发展为多功能复合型的外墙保温材料。中国外墙保温材料市场规模由2014年480.8亿元的增长至2019年的1,176.2亿元，年均复合增长率达19.59%。伴随我国绿色建筑、循环经济发展等政策的持续推动，绿色建筑节能环保需求将不断加强，未来传统有机材料将持续淘汰，新型外墙保温材料市场规模有望持续增长。根据头豹研究院数据预计，我国2023年保温材料市场规模将达到2,346.5亿元，而2019年至2023年保温材料市场规模的复合增长率将达到18.85%，市场有望保持稳定高速增长。目前，我国已出台一系列政策旨在大力推进城镇化建设、城市住宅、公共建设和保障房的房地产开发企业建设等投入，未来建筑保温与装饰材料市场需求端有望进一步提升，具体政策内容如下：国务院2016年印发的关于深入推进新型城镇化建设的若干意见提到，全面提升城市功能，加快城镇棚户区、城中村和危房改造，推动绿色城市、智慧城市等新型城市建设，加快培育中小城市和特色小城镇，提升县城和重点镇基础设施水平，加快拓展特大镇功能，加快特色镇发展，培育发展一批中小城市，加快城市群建设。国务院2016年印发的关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见提出，加强建筑设计管理，按照“适用、经济、绿色、美观”的建筑方针，突出建筑使用功能以及节能、节水、节地、节材和环保，同时通过维护加固老建筑、改造利用旧厂房、完善基础设施等措施，恢复老城区功能和活力。2020年7月，住房和城乡建设部、工业和信息化部等七部门发布关于印发绿色建筑创建行动方案的通知，提出：进一步提升建筑能效水平的要求，鼓励各地因地制宜提高政府投资公益性建筑和大型公共建筑绿色等级，推动超低能耗建筑、近零能耗建筑发展。七、 行业技术水平及特点虽然我国对混凝土外加剂的研究、使用起步较晚，但由于我国经济建设的迅猛发展以及高速铁路、大跨桥梁和大型水电项目的开工建设，极大促进了我国聚羧酸系减水剂为代表的混凝土外加剂技术水平的提升。目前，我国混凝土外加剂行业已经形成一个门类和品种齐全、标准体系健全的行业。未来聚羧酸系减水剂产品的发展趋势为低掺量、高效能、多功能化，以及适应性强等方面发展。针对泵送混凝土骨料含泥量超标、原材料指标波动大、混凝土和易性差、混凝土长时间运输缓凝保坍需求、高胶凝材料用量混凝土黏度大等问题，业内领先企业通过选用各种特殊功能单体，使聚羧酸减水剂在分子结构上含有磷酸酯基、羧酸基、羟基、酰胺基等官能团，能够实现水泥浆体的高流动性、低黏度、缓凝，优化混凝土和易性，降低敏感性，提高坍落度保持性能。聚羧酸减水剂大多采用石油化工产品为主要原料，通过自由基聚合、乳液聚合以及本体聚合等方法制备得到。随着社会经济发展，资源和环境问题日益凸显，淀粉无毒、无污染、资源丰富、受国际市场影响变化幅度较石油产品小，因此，用生物质替代石化原材料制备生物基混凝土外加剂来提升混凝土应用性能具有重要意义并成为研发热点之一。随着混凝土外加剂科学技术的不断发展，以及国内混凝土预拌化、混凝土工程大型化、工程环境复杂化及应用领域的不断扩大，对国内预拌混凝土的性能要求不仅仅要求其具有高强度、高耐久性，还要求其具有高工作性，因此对混凝土外加剂的性能需求也趋于多功能化，并趋向有机型、多功能型、复合型方向发展。为此，在以减水剂为主要混凝土外加剂的基础上，膨胀剂、速凝剂、缓凝剂、阻锈剂、引气剂、早强剂等功能性外加剂也必将得到快速发展。八、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。九、 行业竞争格局1、外加剂行业竞争格局目前，我国外加剂生产企业达数千家，大部分为小规模且不具有母液合成能力的企业，其通过购买母液复配或OEM方式将产品直销给终端客户，占据了大部分终端市场；具有合成减水剂生产能力的企业约300多家，具有合成聚羧酸系减水剂生产能力的企业100多家。预计未来几年，在产品研发能力、制造能力和技术服务能力等方面领先的企业的市场份额将进一步增加，行业集中度将大幅提高。2、建筑保温与装饰材料行业的竞争格局我国建筑保温与装饰材料行业市场竞争格局尚未成熟，行业竞争多聚集于区域性竞争。在绿色建筑政策的驱动下，建筑保温与装饰材料行业的企业数量稳步增加，但新进入的企业因技术积累薄弱和市场因素整体发展受限，企业多呈现出规模较小的特点；在该领域深耕多年并在产品和技术上形成较大优势的企业较易获得客户的认可，有利于其开发市场与扩大市场份额，但目前尚未形成市场占有率较高的大型全国性品牌的建筑保温材料制造企业。因此行业集中度相对较低。十、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十一、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十二、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。十四、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可