市场营销学：Ch05 市场营销调研与预测

2023/2/281第五章市场营销调研与需求量第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量案例分享2023/2/28Ch05市场营销调研与预测2案例引入：专注于市场的雀巢于是，从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。（一）1、雀巢的诞生是不是偶然的？2、雀巢的诞生应归功于哪些因素？3、亨利内斯尔是如何判断和把握当时的市场机会的？如何回答这些问题（二）1、速溶咖啡的研制、开发与上市给我们哪些启示？2、速溶咖啡上市之初市场受挫的原因何在？后来转变策略，成功占领市场的关键是什么？（三）1、20世纪70年代雀巢公司面临怎样的危机，他们又是怎样化解这场危机的？2、请总结雀巢全球营销策略的特点及成功经验。（四）1、中国传统的饮品文化与雀巢传播的理念是否一致？雀巢决心重新进军中国市场的原因是什么？2、请总结雀巢在中国独特的营销手段。有何启发？市场营销信息系统重要吗？市场调研重要吗？2023/2/288学习目标明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。2023/2/289第一节 市场营销信息系统一、营销信息系统及其特点二、营销信息系统的构成三、理想的营销信息系统2023/2/2810一、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。2023/2/2811二、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2023-2-28122023-2-2813 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型模型等统计分析模型、盈亏平衡分析模型模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家2023/2/2814三、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息2023/2/2815第二节 市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法2023/2/2816一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是为了特定的营销目标，运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2023/2/2817二、市场调研的作用1.有利于企业正确地选定自己的目标市场；2.有利于企业正确地制定产品开发策略；3.有利于企业正确地制定最佳营销组合；4.有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势。2023/2/2818三、营销调研的类型（一）根据调研目的划分（1）探索性调研探索性调研：用于探询企业所要研究的问题的一般性质，了解市场的基本情况；或用于证实调研方案及收集资料的工具（2）描述性调研描述性调研：对所研究的市场现象的客观实际情况进行收集、整理、分析，以反映现象的客观表现（3）因果关系调研因果关系调研：揭示市场现象与影响因素间客观存在的联系（4）预测性调研预测性调研：推断和测量市场的未来变化而进行的2023/2/2819产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研（二）根据调研内容划分 （1）市场需求调查 现有市场对产品的需求；潜在市场调查；本企业销售潜量；市场占有率调查；同类产品需求调查，替代品调查。四、营销调研的内容（2）消费者和消费行为调查现有顾客情况调查；购买动机与行为；顾客对产品和服务的满意程度。（3）4PS调查（可控因素）（4）竞争对手调查竞争企业的数量；竞争企业的产品价格、质量、性能；竞争企业的营销策略；潜在竞争者情况调查。（5）宏观环境调查政治环境经济环境科技环境竞争环境风俗环境2023/2/2823五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2023/2/2824六、营销调研的方法调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。1.询问法询问法（1）面谈调查（2）电话调查（3）邮寄调查2.观察法观察法（1）直接观察法（2）亲自经历法（3）行为记录法3.实验法实验法（1）实验室实验调查法（2）销售区域实验调查法（3）模拟实验（4）消费者购买动机的实验2023/2/2826样本选取方法抽样调查重点调查普查样本选取类别含义特点简单随机抽样 总体中每一成员被抽中的机会均等分群随机抽样把总体按某一特性分成不同的组，然后在每个组内进行简单随机抽样概率抽样等距抽样把总体成员按某种特征排队，然后按相同的间隔数抽取费用高时间长可以判断误差任意抽样任意选择样本判断抽样判断并选择人口中能提供准确信息的成员非概率抽样配额抽样按照规定人数来选择样本费用低耗时短不能判断误差调查问卷的设计与技巧1.问卷设计程序问卷设计程序明确调查目的拟定调查内容提纲确定调查表格与提问命题设计初步调查表小范围试调查修正补充正式定稿。2.提问方法提问方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由问答式（4）顺位法（排序法）（5）程度评定法2023/2/2829第三节 市场需求的测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量（1）潜在市场）潜在市场由那些对某种商品具有一定兴趣（购买欲望）的顾客所构成。（2）有效市场）有效市场由那些有购买兴趣、购买能力且能接近商品的顾客组成。（3）有资格的有效市场）有资格的有效市场由那些有购买欲望、购买能力，能接近商品，同时具有一定资格的顾客组成。不同层次的市场（4）目标市场）目标市场在上述（3）基础上，企业所选择适合自身优势的一部分作为自己的服务市场。（5）已渗透市场）已渗透市场购买了本企业产品的市场。作为一个企业，如何从目标市场吸收更多的顾客，转为已渗透市场，就应采取各种措施与策略。2023/2/2832不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场2023/2/2833市场需求1某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2023/2/2834市场需求2市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2023/2/2835市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2023/2/2836公司预测与企业潜量公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2023/2/28Ch05市场营销调研与预测37 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。、“蛔虫蛔虫”调查调查 零距离贴身观察消费者零距离贴身观察消费者 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。、使用测试、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者意见改进产品、包装调查、包装调查设立模拟货架进行商店试销设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。、广告调查、广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意让消费者选择他们最喜欢的创意 利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。、网络调查、网络调查及时反馈消费者心理及时反馈消费者心理润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。、区域试销、区域试销谨慎迈出第一步谨慎迈出第一步 上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。、委托调查、委托调查全方位收集信息全方位收集信息 市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。8、市场推广、市场推广 不遗余力不遗余力 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡的开始，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。结果：结果：业绩平平业绩平平悄然退市悄然退市 宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润姸上市初期非常成功。成功之处成功之处失败的原因失败的原因 未突出新功能和配方未突出新功能和配方 ，购买诱因不足，购买诱因不足目标人群有误，失去需求基础目标人群有误，失去需求基础 样本太单一，没有对比性和代表性样本太单一，没有对比性和代表性 没有考虑到信息的时滞性没有考虑到信息的时滞性 1、目标人群有误，目标人群有误，失去需求基础失去需求基础 润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔！就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。2 2、未突出新功能和配方、未突出新功能和配方 购买诱因不足购买诱因不足 区域试销只选一个城市，只选一个城市杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。3 3、样本太单一，、样本太单一，没有对比性和代表性没有对比性和代表性 花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。4 4、没有考虑到信息的时滞性。、没有考虑到信息的时滞性。市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。启发启发 市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动,推出女性专用的雏菊牌“刮毛刀”,同行们都以为吉列发疯了。结果,“刮毛刀”却一炮打响,畅销全美国,让销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然?是巧合?还是瞎猫撞上了死老鼠?吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。市场调查，发现需求 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。市场分析，产品设计市场分析，产品设计 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。定位观念的选择定位观念的选择 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。市场定位，广告宣传市场定位，广告宣传 市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。启示启示模拟训练模拟训练一、实训目的一、实训目的通过对某饮料品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划通过对某饮料品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。，进一步掌握市场调查的程序与方法。二、实训内容二、实训内容1.1.问卷调查；对超市饮料专柜销售人员的调查；直销中调查；消费者饮用问卷调查；对超市饮料专柜销售人员的调查；直销中调查；消费者饮用后的跟踪调查。后的跟踪调查。2.2.调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味，价格水平、销售量及排序调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味，价格水平、销售量及排序、消费特点等等。、消费特点等等。三、实训组织三、实训组织1.1.把学生分成若干小组，每组把学生分成若干小组，每组5-65-6人，每个小组要走访人，每个小组要走访1010家以上的商店或超家以上的商店或超市，每家商店或超市至少访问二名营业员，获取有效样本。市，每家商店或超市至少访问二名营业员，获取有效样本。2.2.要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像；要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像；3.3.访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生共享。访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生共享。四、实训考核四、实训考核要求每个小组完成要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调研方案某饮料品牌市场调查策划或调研方案”，每个小组推，每个小组推举举1 1名代表在全班讨论、交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀名代表在全班讨论、交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。者进行点评。某饮料品牌市场调查策划某饮料品牌市场调查策划