2009合肥华润 紫云府推广提案上

华润 紫云府新思考北京同路广告工程价值体系梳理工程价值体系梳理工程价值体系企业品牌企业理念外部景观与文化资源商圈资源与豪宅区的关联度工程品牌园林建筑规划品质品牌地段环境交通便利性周边配套资源与生活气氛区位开展前景建筑建筑外观内部空间园林设计理念组团简介室内装修品质自有商业配套会所规模与设计业主阶层层次物管档次文化气氛营造品位宗地特征1 1区域环境2 2区域交通3 3项目规划4 4立面5 5园林设计风格6 6配套7 7户型8 8工程硬性品质9 9物业管理1 10 0十维度产品分析法十维度产品分析法第七座凤凰城带来全新的城市公寓产品可自由组合的均好性户型新古典建筑建筑表情的全面表现城市主干道、轻轨、公交立体化网络可参与的园林20000平米的商业配套长江东大街，建筑面积20万区域内新工程量目前并不是很多四维度设计原那么、毫厘工程标准华润物业管理品牌保障下幸福里、澜溪镇的成功品质呈现的产品丰富化，增大受众群丰富的户型，更注重自由组合，参与感。改变了模版型呆板生活庄重大气、满足区域内改善型客户的内心需求，充分彰显面子多重交通保障，扩大生活半径，成为城区中心生活半径堆坡抬地增大私密性，注重生活情调与感受，表达出高度不同的都市绿洲成熟型高端商业进驻，带来的生活舒适度，全面满足自身和周边日常所需城市中心区域，前景较好凤凰城成熟产品线所带来的影响力，成就区域未来高端居住产品开发根底和范本全面保证工程质量，同时是居住品质和未来高价置换的保证高端物业专家，行业领袖，值得信赖，是未来投资价值的有效保障紫紫云云府府地段产品品牌老工业区和市场产业结构和人群根底政府政策倾向目前的开发力度未来的升值长江东大街修通后变成省第一大道和市中心直线距离公里东区人的必选的生活半径凤凰城成熟产品线艺术、中心、高端都市人居的国际化视野拥有成熟度较高的便捷高端商业的纯居住体园林、户型、社区气氛注重人与建筑的关联性，倡导参与感和对人的关心70年央企高端物业开发经验一体化的效劳理念开发+物业全国性布局的城市运营理念紫云府地段产品品牌和政府联动，宣扬地段的未来潜力利用长江东大街在城市核心的中心位置，显现出地段价值塑造“城市中心的都市生活气氛运用周边成熟的配套，打造“中心概念第七座凤凰城用数字凸显成熟产品线国际视野的设计根底，充分感受都市生活前沿销售物料产品楼书全面解析产品置地会万家卡国际化背景央企形象品牌形象产品定位产品定位地段+产品+客户东大街+20万平米都市居住社区+城市精英阶层城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区sloganslogan方向一：直接从产品出发方向一：直接从产品出发城市中心，传世宅邸城市中心，传世宅邸城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区sloganslogan方向一：直接从产品出发方向一：直接从产品出发一城之央，一宅传世一城之央，一宅传世城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区sloganslogan方向二：从建筑品质出发方向二：从建筑品质出发鼎级工礼建筑，凝聚城市精英鼎级工礼建筑，凝聚城市精英城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区sloganslogan方向三：从华润品牌出发方向三：从华润品牌出发华润鼎级作品华润鼎级作品城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区sloganslogan方向四：从凤凰城品牌出发方向四：从凤凰城品牌出发不争已胜，垂范天下不争已胜，垂范天下城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，新都市精英的高端住区sloganslogan方向四：从凤凰城品牌出发方向四：从凤凰城品牌出发城市中心城市中心/一世权门一世权门/华宅风范华宅风范开发商：实现华润品牌价值的传承，表达华润置地的开发实力，以及华润的“高端物业专家的专家级品牌影响和城市运营商的社会角色。工程：紫云府，华润置地的合肥代表作品，第七座凤凰城的成功推出，全面提升合肥人居的未来，并为合肥提供高品质城市居住类产品模型。特征：合肥从未出现过的有着国际实业的高端城市居住工程。差异：国际生活体验，华润品牌一体化的管理模式带来的全程放心体验。影响力：70年央企，华润品牌实力雄厚，5年来植根合肥，为合肥带来不同阶层的居住产品蓝本，从而帮助城市建立地产新格局。市场形象预期传播原那么：确立精神高度，彰显客群身份，从而带来强有力的认同感。推广原那么：高举高打，明确密集，大处着眼，小处着手。品牌先行，产品断后。视觉原那么：大气、内敛，视觉识别必须统一，讲究质感。活动原那么：轰动性，独特性，唯一性。广告原那么：版式统一，原创性，延伸性，先策略，后创意。媒体原那么：各媒体发布保持统一的调性，媒体特性与广告传播相吻合。手段原那么手段原那么售楼处开放前的准备工作：品牌形象亮相地盘包装围挡+户外+报纸+短信+网络开盘前准备的工作：户外信息更新户外+围挡现场包装的到位导引+展板+易拉宝+沙盘+品牌展示区+工程公示区+交通导引根本销售道具的到位简易楼书+折页+户型图册+生活手册+理念读本+现场礼品+纸杯+提袋+胸牌+名片+信纸+信封推广脉络推广脉络9 9月月1010月月1111月月1212月月10/10 10/10 临时销售中心开放临时销售中心开放11/2211/22售楼处开放售楼处开放12/2712/27样板间开放样板间开放开盘热销阶段开盘热销阶段通过品牌形象导入工程即将面市的信息通过品牌形象导入工程即将面市的信息华润品牌华润品牌+凤凰城品牌凤凰城品牌工程形象落地，工程形象落地，开盘即刻持续热销开盘即刻持续热销项目品牌塑造项目品牌塑造华润品牌+华润凤凰城（第七座）+政府对区域的支持+目前合肥华润的项目积淀初步建立具有国际视野的、成熟性的都市核心居住产品在区域内的样本形象项目市场站位确立项目市场站位确立产品+设计理念+社区人文营造强调产品在都市居住中的前瞻性品牌+产品+地段+客群迅速建立领先标杆性品牌亮相阶段品牌亮相阶段工程亮相阶段工程亮相阶段工程现象亮相工程现象亮相迅速积累客户迅速积累客户品牌亮相期品牌亮相期1010月月推广目的推广目的市场启动前根底准备工作市场启动前根底准备工作为工程入市造势为工程入市造势开盘前的客户积累工作开盘前的客户积累工作销售目标销售目标适度吸引市场关注积累客群阶段策略目的：准备工作，先期预热阶段策略目的：准备工作，先期预热 整体视觉形象的建立整体视觉形象的建立华润品牌支持下，工程形象在合肥的预热华润品牌支持下，工程形象在合肥的预热确立工程高端性的初步形象确立工程高端性的初步形象围绕正式销售中心开放，准备所需要的相关的物料围绕正式销售中心开放，准备所需要的相关的物料公关活动：联动政府，深耕客户活动一：发布东区居住白皮书形式：和地区政府一道举行的新闻发布会活动二：澜溪镇、幸福里客户深耕方案形式：专场推介会，表达出华润对既有客户的重视工程形象亮相期 11 月推广目的推广目的为正式开盘做好工程形象推为正式开盘做好工程形象推广广积累目标客户积累目标客户支持产品认购率支持产品认购率扩大工程知名度和影响力扩大工程知名度和影响力销售目标销售目标扩大工程影响扩大工程影响积累客群积累客群阶段策略目的：品牌形象缔造，树立工程影响阶段策略目的：品牌形象缔造，树立工程影响 第七座凤凰城第七座凤凰城紫云府，都市高端居住的形象全紫云府，都市高端居住的形象全面推出面推出市场传播逐步开始立势市场传播逐步开始立势紫云府形象的树立和传播紫云府形象的树立和传播塑造工程的影响力和传播力塑造工程的影响力和传播力公关活动：深耕区域内的客户活动一：在工程周边小区进行巡展活动形式：张贴海报+发放小礼品+填写登记卡活动二：步行街商场的巡展形式：在核心商业区的高端商业内设置工程形象展台活动三：贝聿铭或工程设计师现代东方主义艺术对话暨工程售楼处开放形式：知名艺术家现场解读现代东方主义开盘热销期(12月)推广目的推广目的目标客户的开盘联络目标客户的开盘联络形成开盘持续热销的火爆场面形成开盘持续热销的火爆场面经过公关活动和目标群的感受，经过公关活动和目标群的感受，推广细调推广细调强势工程的推广阶段，形成市强势工程的推广阶段，形成市场反响场反响销售目标销售目标为完成开盘的销售目标，进行客户积累工作完成客户认购所需要的所有销售工作阶段策略目的：产品形象缔造，核心价值表达阶段策略目的：产品形象缔造，核心价值表达 凤凰城成熟理念的概念输出，从国际到程度形成关凤凰城成熟理念的概念输出，从国际到程度形成关联联突出工程处于城市中心的核心价值突出工程处于城市中心的核心价值产品形象的进一步深化产品形象的进一步深化产品形象建立，而非产品卖点输出产品形象建立，而非产品卖点输出塑造对客户强有力的传播效果塑造对客户强有力的传播效果公关活动：深耕区域内的客户活动一：圣诞嘉年华暨工程开盘活动活动形式：表演+参与性强的互动节目活动二：东大街板块区域开展论坛形式：合房网上网络论坛紫云府VI风格设计方案注：以下文字及图片均为风格示意，最终使用方案需同甲方商定后执行使用。方案一