XXXX年品牌传播工作思路讨论稿126

20112011年山西移动品牌传播工作讨论稿年山西移动品牌传播工作讨论稿市场经营部市场经营部2012011 1年年1 1月月4 4日日-2-目目 录录一2010年传播工作回顾二2011年传播工作环境分析三2011年传播思路四2011年传播主题与计划五2011年传播管理重点回顾回顾-3-3.3.节日促销节日促销根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。2.G32.G3营销活动营销活动回顾回顾1：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息1.1.业务宣传业务宣传以以“及时及时”的传播工作确保公司经营活动开展的传播工作确保公司经营活动开展-4-回顾回顾2：加强品牌文化建设，推动品牌发展：加强品牌文化建设，推动品牌发展拓展拓展“神州行神州行”品牌传播渠道，形式探索农村地品牌传播渠道，形式探索农村地区个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村区个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村地区开展地区开展“跤王争霸赛跤王争霸赛”08年、09年、10年“神州行 我看行”山西跤王争霸赛（8个地市，210场比赛）10年赛场遍及全省21个县（区）、30个乡镇，参赛人数达到3300多人，现场观众累计达到35万人次“神州行神州行”品牌认知度稳步上升品牌认知度稳步上升第三届第三届“我是动感实习生我是动感实习生”大学生暑期社会实践大学生暑期社会实践活动活动活动启动：活动启动：2010年7月2日，活动启动仪式在太原举行，省委副书记、省政协主席薛延忠为学生代表授旗。活动效果：活动效果：社会实践学生规模从去年的1000人提升到2000人，有19835人通过门户网站报名积极参与。通过网上资格认证、网上笔试、线下面试，组成由2000名学生组成的社会实践队伍，该活动已成为山西高校品牌活动。百万青年创业计划大赛提交手机应用作品6186件，提交移动应用产品创意1232件，19065名同学获得移动MM学院颁发的创业认证书。对通过移动互联网模式进行创业兴趣很高，师生反应强烈。神州行跤王争霸赛提升品牌认知神州行跤王争霸赛提升品牌认知动感地带暑期实践活动打造品牌文化动感地带暑期实践活动打造品牌文化-5-全省户外广告评估结果分布全省户外广告评估结果分布6060全省评估得分75.6分，总体处于优良水平广告效果评价指针广告效果评价指针优秀优秀预预警警优良优良危机危机全省户外广告传播效果评价全省户外广告传播效果评价全省优秀广告占42%、优良广告占37%、需整改广告占16%、建议撤销占5%20102010年针对全省年针对全省279279处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本等四个维度进行了评估。等四个维度进行了评估。全省户外广告在媒介特质、视觉效果等方面得分率均在90%以上，整体表现较好。评估广告中共需整改40个，撤销8个。回顾回顾3：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理-6-存在问题存在问题三个问题三个问题1.1.省级媒体传播力度偏小省级媒体传播力度偏小，传播规划性需要持续，传播规划性需要持续加强加强2.2.传播针对性不突出，新传播针对性不突出，新媒体开发利用有待加强媒体开发利用有待加强3.3.传播工作省市联动需要加强，主传播工作省市联动需要加强，主题传播需要更有延续性和规划性题传播需要更有延续性和规划性-7-附：传播费用执行概况附：传播费用执行概况-8-目目 录录一2010年传播工作回顾二2011年传播工作环境分析三2011年传播思路四2011年传播主题与计划五2011年传播管理重点分析分析-9-客户认知渠道、媒介调查客户认知渠道、媒介调查山西移动客户认知渠道调查山西移动客户认知渠道调查问题设置：问题设置：您了解中国移动及其业务的途径是？20102010年全省媒介投放分布（频次）年全省媒介投放分布（频次）电视依然是客户认知的主媒介 互联网媒介开始上升为重要渠道-10-11-随着社会媒介形式的不断丰富，媒介传播呈现出随着社会媒介形式的不断丰富，媒介传播呈现出多元化、碎片化多元化、碎片化发展特征，要发展特征，要求媒介传播工作更具科学性和艺术性，山西移动传播工作面临巨大挑战。求媒介传播工作更具科学性和艺术性，山西移动传播工作面临巨大挑战。媒介多元化媒介多元化新兴媒介的不断出现，新兴媒介的不断出现，客户以社区化聚合，传客户以社区化聚合，传播走向播走向“微客户时代微客户时代”传授一体化传授一体化微博、即时通信等形成既微博、即时通信等形成既是受众又是发起者的传播是受众又是发起者的传播链条，口碑尤显重要链条，口碑尤显重要互动多维化互动多维化尤其对移动新业务，提尤其对移动新业务，提供周到的体验传播平台供周到的体验传播平台尤为重要尤为重要传播碎片化传播碎片化人们生活工作节奏加快人们生活工作节奏加快,时空切换的频繁，传播时空切换的频繁，传播变得更加分散难以掌控变得更加分散难以掌控媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战-12-互联网广告媒体研究互联网广告媒体研究 互联网用户碎片化浏览分流现象的增强进一步降低了网络广告运营商的市场集中度。各大运营商中，阿里巴巴的淘宝竞价广告、互动营销等广告业务的发展使其广告收入增幅显著，超过新浪、谷歌，居中国互联网广告市场第二名。而谷歌市场份额降幅达2个百分点。-13-竞争对手不断加大投放力度竞争对手不断加大投放力度竞争对手以竞争对手以单一品牌及省市一盘旗单一品牌及省市一盘旗的传播方式抢夺传播声势的传播方式抢夺传播声势1.山西联通的媒介资源投入增长迅速，电视媒体投放2010年增幅与我公司持平；2.山西电信的媒介资源投入以广播广告投放增幅最为迅速。1.加强全国一盘棋的传播规划2.以单一品牌，加强对传播的集中化运营-14-14 2011 2011年传播肩负的任务繁重，需要协调整合！全省传播主题将整合形成兼顾多方年传播肩负的任务繁重，需要协调整合！全省传播主题将整合形成兼顾多方需求的需求的“大市场大市场”、“大传播大传播”年度主题。年度主题。从传播目标来看，从传播目标来看，20112011年市场传播需求年市场传播需求9 9大类大类3030分项目分项目一、移动优势类一、移动优势类规模、网络、服务、业务优势二、整合营销类二、整合营销类阶段性整合公司品牌、业务、服务类活动、面向客户推出三、品牌类三、品牌类全球通（品牌形象、资费、服务、活动）动感地带（品牌形象、资费、服务、活动）神州行（品牌形象、资费、服务、活动）四、资费类四、资费类基本资费类（如：国际漫游资费宣传等）资费调整类（如：资费下调等）阶段性资费活动（如：话务量营销）五、五、3G3G1、3G形象类2、3G业务类3、3G终端类六、服务类六、服务类基础服务介绍（如：跨区服务）缴费宣传活动（如：客户评议活动）电子渠道电子渠道结算活动（每季度都有）电子渠道基本介绍（网营、短营、掌营）七、新业务类七、新业务类G3商务类（WLAN、号簿管家、手机报）G3娱乐类（无线音乐、CMMB、手机视频、手机游戏）G3沟通类（飞信、139邮箱）战略产品（如：mobile market、手机阅读、手机支付）12580商旅类（订机票、订酒店、订演出）12580查询类（如：查询餐饮、公交、天气等）12580资讯类（如：小贴士、玫瑰空间、英语天地、生活晨报）八、集团产品八、集团产品集团产品品牌集团产品业务类集团合作项目宣传九、全业务产品九、全业务产品有线宽带家庭产品（如：平安通）移动自身传播内容繁多，造成传播的难度移动自身传播内容繁多，造成传播的难度-15-小结：小结：传播环境的特征，要求我们：传播环境的特征，要求我们：加强媒体特征研究，充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案加强媒体特征研究，充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结合点，做到有的放矢，加强传播的针对性和有效性。合点，做到有的放矢，加强传播的针对性和有效性。-16-指标指标优势优势省内资源省内资源电视电视建立迅捷的到达率通过有选择的节目购买建立起品牌形象及产品知名度山西电视台、山西卫视、山西都市频道、各地市电视台报纸报纸创意投放直达消费者眼球受众群体较固定，容易识别停留记忆时间长山西日报、山西晚报、山西青年报、三晋都市报、生活晨报、山西商报、各地市日报广播电台广播电台曝光频次较高，费用较低与听众互动，形式灵活受众群体较固定，容易识别太原交通广播、太原音乐广播、山西音乐广播、山西文艺广播、山西交通广播户外户外通过选择受众感兴趣的媒体环境和读者互动，停留记忆时间长各高速公路出入口、收费站；市区楼宇；市区霓虹灯/灯箱广告；落地路牌广告；社区广告；墙体广告营业厅营业厅所在区域交通流量较大；广告面积大，视角视距好，可见范围较广；覆盖综合人流量大自有楼宇，门头；厅内墙体展板、电视液晶等电子渠道电子渠道受众明确，针对性强互动性强有效促进业务购买网站、WAP、彩信、短信，139邮箱、飞信互联网络互联网络客户覆盖范围较大体验互动性强门户、电子商务网站、论坛、博客等楼宇楼宇LEDLED传播频次，辐射高端人群各写字楼、娱乐场所公交车身公交车身传播频次高，覆盖范围广长途、市区公交广告附附1.看看“各类型媒介特点各类型媒介特点”-17-媒体媒体 受众受众政府及公众政府及公众（企业形象）25-5525-55岁高端岁高端（全球通）15-2515-25岁时尚岁时尚（动感地带）中低端大众中低端大众（神州行）大众媒体大众媒体报纸 13电视 15广播 13杂志 12户外户外候车亭 16户外大牌 14公交车身 13自有渠道自有渠道营业厅 12企业网站 12短信群发 11139邮箱推送 8账单、发票 9特殊通路特殊通路机场户外 11机场LED屏 9社区公告栏 12附附2.结合结合“分品牌客户媒介接触习惯分品牌客户媒介接触习惯”主题传播受众涉及三大品牌客户群体、社会公众，在媒介投放上应注重多样性组合，重点选择可交主题传播受众涉及三大品牌客户群体、社会公众，在媒介投放上应注重多样性组合，重点选择可交叉覆盖目标人群的媒介，实现叉覆盖目标人群的媒介，实现“全面覆盖，高效轰炸全面覆盖，高效轰炸”备注：星形标识各群体受众对媒介的依赖程度，备注：星形标识各群体受众对媒介的依赖程度，5 5星为满分星为满分-18-客户客户机场广告机场广告投放“”形象+促销“联合形象，直击中高端人群公众公众合作伙伴合作伙伴报刊报刊电视、楼宇液晶屏电视、楼宇液晶屏候车亭候车亭户外大牌户外大牌营业厅营业厅电子渠道电子渠道 手机媒体手机媒体社区媒介、农村墙体广告社区媒介、农村墙体广告投放社区公告栏广告，与受众在家门口直效沟通形象+促销轰炸，短期 内实现信息覆盖和渗透对品牌形象建设优势显著，巩固企业优势地位投放“形象+促销”联合形象，提升信息反复提示率投放企业形象广告，深入建立企业及品牌形象以回馈促销内容投放为主，定向渗透引导参与形象及促销信息的补充投放，网罗更多受众附附3.寻找寻找“媒介运用与品牌传播的结合点媒介运用与品牌传播的结合点”根据各媒介的不同特征和传播特点，有效进行业务匹配，提升传播效果根据各媒介的不同特征和传播特点，有效进行业务匹配，提升传播效果广播广播形象+促销轰炸，短期 内实现信息覆盖和渗透电子渠道电子渠道利用客户触面和数据库进行主动传播-19-目目 录录一2010年传播工作回顾二2011年传播工作背景分析三2011年传播思路四2011年传播主题与计划五2011年传播管理重点思路思路-20-根据公司经营理念梳理根据公司经营理念梳理2011年传播整体思路年传播整体思路-21-根据传播思路制定传播对象与目标根据传播思路制定传播对象与目标客户及潜在客户：客户及潜在客户：创新的移动，给我全新的信息体验。企业客户：企业客户：整体信息化解决方案和服务，获得更多商机。政府部门：政府部门：为山西转型发展，跨越发展插上了信息化翅膀。媒体及监管：媒体及监管：移动对山西的发展不是停留在口号上员工：员工：只有直面挑战，用创新打破旧模式。山西移动创新、融合创新、融合竞争对手：竞争对手：价格战只会两败俱伤，营销上档次移动提供的不仅仅是通信服务，移动信息化更让生活变得精彩移动提供的不仅仅是通信服务，移动信息化更让生活变得精彩 -22-根据传播目标分解传播任务根据传播目标分解传播任务1.1.企业品牌：企业品牌：为公司树立创新、健康、责任的企业形象，创造良好的舆论环境2.2.全球通：全球通：稳固并增强全球通品牌的市场影响力和领导品牌地位。继续传递客户核心价值，提升客户满意度。有效保有存量客户，扩大市场占有率。3.3.神州行：神州行：做好存量客户保有，重点维系竞争较为激烈的城市客户；做好新市场开拓，重点针对未饱和的农村市场做新客户的抢占。4.4.动感地带：动感地带：巩固现有优势，维系存量客户，提升目标市场占有率和品牌忠诚度；加强品牌文化及内涵的宣传；5.5.集团客户：集团客户：巩固现有优势，维系存量客户，提升目标市场占有率和品牌忠诚度；通过不簖加强传播，线下活动提升品牌形像，为拓展市场造势；-23-在企业公关传播方面，主要是为企业营造健康正面、责任的社会公众形象和良好的舆论环境在企业公关传播方面，主要是为企业营造健康正面、责任的社会公众形象和良好的舆论环境 强化媒体合作紧密度强化媒体合作紧密度建立与主流媒体主编级人物的沟通交流渠道建立与主流媒体主编级人物的沟通交流渠道 强化正面传播强化正面传播引导媒体对公司的重大活动、新业务、社会责任等正面报道的曝光率引导媒体对公司的重大活动、新业务、社会责任等正面报道的曝光率 控制负面发生控制负面发生做好媒介公关和危机预警，严防负面新闻传播扩散做好媒介公关和危机预警，严防负面新闻传播扩散品牌品牌创新高科技与时俱进卓越CSR环境保护支助教育慈善活动-24-日常传播日常传播媒体监测媒体监测品牌品牌公关活动公关活动省公司、地市省公司、地市公司形成传播计公司形成传播计划，保持品牌曝划，保持品牌曝光度光度 建立媒体监测建立媒体监测与影响系统，防与影响系统，防范媒介传播风险范媒介传播风险 塑造中国移动在公众心目中塑造中国移动在公众心目中的优秀国际品牌形象，配合集的优秀国际品牌形象，配合集团公司的传播策划实施团公司的传播策划实施拉进与当地主流媒体亲拉进与当地主流媒体亲密度，控制负面新闻密度，控制负面新闻重大活动，引导引发重大活动，引导引发媒体主动报道媒体主动报道省地公司需建立起从日常传播管理到品牌驱动的结构化传播机制，通过建立品牌省地公司需建立起从日常传播管理到品牌驱动的结构化传播机制，通过建立品牌传播框架和日常传播看板管理制度，保证品牌传播工作的落地。传播框架和日常传播看板管理制度，保证品牌传播工作的落地。当地主流媒体联络人手册当地主流媒体联络人手册1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月山西移动山西移动20112011年品牌传播看板管理年品牌传播看板管理山西转型发展论坛“灵活帐期节能”减排宣传移动改变生活新业务软文引爆计划草莓音乐节演唱会全年媒体新闻软文投放任务计划全年媒体新闻软文投放任务计划“新山西、新移动”企业形象宣传“杏花天，晋风起”精英论坛“寻找蓝色天使”服务计划宣传校园品牌文化活动“品味生活”艺术品展览传播计划移动大讲堂宣传计划-25-目目 录录一2010年传播工作回顾二2011年传播工作背景分析三2011年传播策略四2011年传播主题与计划五2011年传播管理重点计划计划-26-营销规划营销规划 启启承承合合引发引发ii悬念悬念公布公布i答案答案精彩精彩ii世界世界i生活生活,更精彩更精彩公布对i的解释,承上启下开启i生活体验1 1）传播内容：i i联想结果公布；手机文化节启动联想结果公布；手机文化节启动2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电报纸、电视、网络、电台、楼宇液晶、户外候车亭等网络媒台、楼宇液晶、户外候车亭等网络媒体体3 3）传播效果：知道知道i i，体验，体验i i，期待更期待更多多将i生活总结、升华，全面展示给客户1 1）传播内容：将前三阶段的工作成功进行汇总，再次强将前三阶段的工作成功进行汇总，再次强化活动效果化活动效果2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电台、楼报纸、电视、网络、电台、楼宇液晶、电梯海报宇液晶、电梯海报3 3）传播效果：认同认同i i生活，引发共鸣。生活，引发共鸣。导入“i”的概念1 1）传播内容：i i是什么；是什么；i i联想征集联想征集2 2）传播媒体：报纸、电视、广播、网络报纸、电视、广播、网络、户外大牌、营业厅、户外大牌、营业厅3 3）传播效果：关注关注i i，联想联想i i，参与，参与i i通过媒体创新方式传播通过媒体创新方式传播“i”i”，让我区一，让我区一夜之间各个方面都出现夜之间各个方面都出现“i”i”转转乐享乐享ii生活生活通过线上线下立体活动，让客户体验、感受i生活1 1）传播内容：新媒体新媒体i i生活大赛及生活大赛及分分品牌的业务推广活动品牌的业务推广活动2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电报纸、电视、网络、电台、等台、等3 3）传播效果：以公关活动、营销活动以公关活动、营销活动让客户切实享受到让客户切实享受到i i生活生活-27-2011年传播主题推导年传播主题推导 山西省情简要分析山西省情简要分析 传播主题思考方向传播主题思考方向 小结小结-28-年度传播主题年度传播主题移动多彩生活让幸福满格移动多彩生活让幸福满格整体主题突出整体主题突出山西移动信息化服务提升政府、企业工作效能，提升山西人民生活品质。幸福新山西幸福新山西政府转型发展战略及中国移动企业使命落脚点均在于：服务山西人民，为山西人民提供更便捷、更幸福的生活。快乐在移动快乐在移动突出移动改变生活，移动信息化服务带给消费者更多便捷服务，让客户生活更快乐-29-传播主题延展使用传播主题延展使用幸福新山西幸福新山西 快乐在移动快乐在移动（分主题传播重点）（分主题传播重点）重点发展来晋投资的新增集团客户、满足政企和中高端客户的信息化需求。主推产品：个人投资类信息化产品、集团V网、政策解读类信息产品；重点客户：政企集团、中高端客户展示山西移动信息化为城市、企业、家庭、个人提升工作和生活效率。主推产品：WLAN、信息化产品、集团V网、平安通业务展示山西移动在文化大省向文化强省转变中可以发挥的作用，景区短信、机场、车站短彩信、彩铃、彩信、MM、长话包作为主推产品进行拓展强化移动改变生活，（侧重亲情、爱情、友情)传递和谐生活，主推产品:家庭网、乡情畅享、情侣卡等产品。重点客户：政企集团、中高端、学生转型山西转型山西 让机遇满格让机遇满格数字山西数字山西 让效率满格让效率满格文化山西文化山西 让价值满格让价值满格和谐山西和谐山西 让真情满格让真情满格传播主题传播主题传播延展传播延展第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段主题解释主题解释-30-传播主题实施文案传播主题实施文案1：转型山西：转型山西 让机遇满格让机遇满格 传播时间：传播时间：1-3月 目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。价值传递：价值传递：资源型经济转型综合配套改革试验区带来的机遇：重点活动重点活动1 1：联合发改委、经信委、商务厅召开改革试验区政策宣贯、政策解读讨论会，邀请国有企业、私营企业、个体从业者积极参与；业务传播策略：1、对在网的集团客户、中高端客户维系、巩固；2、拓展来晋投资的集团客户、中高端客户；3、新政策带来新投资，就业者增多，发展新客户。重点活动重点活动2 2：两会期间，联合山西日报、山西卫视开展“移动改变生活”软文传播活动，通过十一五回眸，十二五展望，通过客户使用后的感受传递移动改变生活的信息传递。通过139说客、飞信形式向省委、省政府建言、献策，为山西转型发展出力，人大代表和政府官员可以通过移动互联网与山西广大网友直接互动。业务传播策略：1 1、139说客应用推广；2、飞信客户应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、家庭网业务应用推广；5、手机阅读业务应用推广；-31-传播主题实施文案传播主题实施文案2：数字山西：数字山西 让效率满格让效率满格 传播时间：传播时间：1 1-12月 目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。价值传递：价值传递：移动信息化是企业发展新动力，家庭信息化为个人生活添活力，数字城市提升工作和生活效率。重点活动重点活动1 1：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团以第五媒体作为载体，全省开展“我的移动生活”。通过竞赛活动宣传“信息化生活”，让客户深入认识、体验、感知信息化生活及相关业务，以应用为导向拉动业务使用。发挥手机第五媒体的属性，通过多种方式面向大众征集各种各样能表现“信息化生活”的新媒体作品，开展相关业务大赛。业务传播策略：1、原创手机业务大赛：彩信十大应用评选、彩铃唱作大赛、手机视频评选、飞信表情创作大赛等 2、重点业务应用大赛：手机上网、WLAN业务应用、MM业务应用、手机报、139邮箱、139社区等 重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办“杏花天.晋风起”山西籍精英论坛。畅谈“山西转型”发展机遇，发挥参会嘉宾影响力，为山西经济发展建言献策。弘扬山西“晋人、晋风骨”。参会嘉宾通过飞信、139、说客、CMMB与山西百姓沟通互动，分享成功与艰辛。业务传播策略：1 1、139说客应用推广；2、飞信客户应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、CMMB业务应用推广；-32-传播主题实施文案传播主题实施文案3：文化山西：文化山西 让价值满格让价值满格 传播时间：传播时间：4 4-12月目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。价值传递：价值传递：移动信息化助力山西文化建设，“文化大省”向“文化强省”的转变，需要以移动信息化为手段。重点活动重点活动1 1：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团以第五媒体作为载体，全省开展“人说山西好风光”文化推荐活动。通过活动宣传“信息化生活”，让客户深入认识、体验、感知信息化生活及相关业务，以应用为导向拉动业务使用。发挥手机第五媒体的属性，通过多种方式面向大众征集各种各样能表现“信息化生活”的新媒体作品，开展相关业务大赛。业务传播策略：1、原创手机业务大赛：彩信十大应用评选、彩铃唱作大赛、手机视频评选、飞信表情创作大赛等 2、重点业务应用大赛：手机上网、WLAN业务应用、MM业务应用、手机报、139邮箱、139社区等重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办主题为“晋风、晋韵、晋天下”的山西景观推荐活动。以“晋风、晋韵、晋天下”机场、火车站小区彩信的下发，引导外来客户了解山西、认知山西，通过旅游电子门票等方式推动山西旅游业发展 业务传播策略：1 1、139说客应用推广；2、飞信客户应用推广；3、WLAN业务应用推广；-33-传播主题实施文案传播主题实施文案4：和谐山西：和谐山西 让真情满格让真情满格传播时间：传播时间：10-12月目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。价值传递：价值传递：构筑和谐社会，移动信息化让亲情更亲、让爱情更蜜、让友情更深。重点活动重点活动1 1：联合山西广播电台以第五媒体作为载体，全省开展“情人节说情话”现场直播活动。活动通过移动信息化方式（短信、彩信、飞信、139说客）的情感表达，让情人节的浓郁气氛更加深入 业务传播策略：1、彩信应用推广；2、139说客应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、家庭网应用推广；5、乡情畅享应用推广；重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办主题为“晋爱无限”爱心图书馆图书捐赠活动。重点活动重点活动3 3：联合省委宣传部、教育厅、人保厅、团省委共同举办主题为“就业创业大篷车”活动，通过MM百万青年创业计划引导同学网上创业、通过讲师培训提高学生就业技能。业务传播策略：1、彩信应用推广；2、139说客应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、MM业务应用推广；5、校讯通应用推广；-34-新知新知工程工程焦点焦点工程工程品味我能全球通系列活动、12580全球通顾问服务新知计划：寻找蓝色天使活动、服务提升宣传成就新知计划：“发现新山西”千万百姓评山西活动与省总工会联合开展系列活动 音乐动力营系列活动“感知中国”媒体数字城市采风聚焦农民计划：打工者上网、CMMB、乡情网、12582农信通等聚焦学生计划：高校新生入网、名师校园行、校园音乐季、中学、高校体育联赛等聚焦就业计划：大学生社会实践、创业计划大赛活动动力动力工程工程动力100品牌宣传、电子政务普及、“数字城市”体验，中小集团“深耕工程”、百万中小企业信息化体验计划、农村信息化等与团省委开展的系列活动老龄市场开发系列活动移动宽带新知计划：“享受随时随地的快感”WLAN系列宣传关怀关怀工程工程年度传播重点：全年做好年度传播重点：全年做好“四大工程四大工程”-35-年度传播重点：全年延续年度传播重点：全年延续“大网大网”传播概念传播概念业务业务覆覆盖盖规模规模增长增长大网体现在用户规模大网体现在用户规模的大：的大：用户多，可供每个用户选择的优惠圈子也就越广，消费者可以随心所欲的构筑自己的通话优惠圈时间时间积累积累大网体现时间的价大网体现时间的价值：值：建网时间最早，用户使用时间最久，能得到的优惠也就越多补贴补贴丰厚丰厚大网体现客户回馈大网体现客户回馈的丰厚：的丰厚：大网络才有客户回馈的资本，才能让更多的客户享受到丰厚的补贴大网体现在业务覆盖大网体现在业务覆盖人群的广：人群的广：集团v网、校园网、亲情号码适合各类人群的需要，让全网用户都能享受到优惠-36-客户品牌传播重点：全球通品牌传播主题文案客户品牌传播重点：全球通品牌传播主题文案-37-l实惠是一种实惠是一种“物有所值物有所值”的消费感受，娱乐更是客户的基本需求的消费感受，娱乐更是客户的基本需求l实惠更能迎合神州行目标客户的消费理念，实惠是基础，娱乐是延升实惠更能迎合神州行目标客户的消费理念，实惠是基础，娱乐是延升l实惠更能满足对通胀预期较高的神州行目标客户消费需求实惠更能满足对通胀预期较高的神州行目标客户消费需求lCMMBCMMB（手机电视）业务将能满足目标客户随时随地娱乐的基本需求（手机电视）业务将能满足目标客户随时随地娱乐的基本需求l神州行的实惠策略，并不只是简单的价格差异化，而是基于移动整体优势神州行的实惠策略，并不只是简单的价格差异化，而是基于移动整体优势（基础设施一流、业务丰富、服务优质、渠道便利等）的结合。（基础设施一流、业务丰富、服务优质、渠道便利等）的结合。实惠更娱乐，我选择实惠更娱乐，我选择客户品牌传播重点：神州行品牌传播主题文案客户品牌传播重点：神州行品牌传播主题文案-38-l依托移动依托移动MMMM平台，让动感地带不仅成为提供丰富多彩移动业务体验的基地，平台，让动感地带不仅成为提供丰富多彩移动业务体验的基地，还成为年轻人发挥创造力，尽情展示个性的创造平台。进一步提高用户粘性，还成为年轻人发挥创造力，尽情展示个性的创造平台。进一步提高用户粘性，拉大与竞争对手之间的品牌差距。拉大与竞争对手之间的品牌差距。l地盘内外均以地盘内外均以“创造创造”为核心，让我的地盘成为年轻人生活中不可或缺的创意为核心，让我的地盘成为年轻人生活中不可或缺的创意基地。基地。客户品牌传播重点：动感地带品牌传播主题文案客户品牌传播重点：动感地带品牌传播主题文案我的地盘我的地盘 我创造我创造 -39-单位单位宣传使命宣传使命媒介策略媒介策略媒介上的考量媒介上的考量集团公司集团公司宣传中国移动的企业使命和宣传中国移动的企业使命和公司理念，树立正面的企业公司理念，树立正面的企业形象和品牌形象形象和品牌形象企业形象宣传（40%）品牌形象宣传（25%）新业务宣传孵化（20%）公益宣传（15%）国家级电视媒体国家级党政报刊媒体航空媒体互联网络媒体省公司省公司在当地树立良好的企业形象在当地树立良好的企业形象和社会责任，促进业务拓展和社会责任，促进业务拓展目标和战略绩效的实现，配目标和战略绩效的实现，配合集团公司做好公司理念传合集团公司做好公司理念传播，重点业务传播等播，重点业务传播等企业形象宣传（20%）品牌形象宣传（20%）新业务宣传（20%）渠道与服务宣传（20%）业务促销宣传（10%）公益宣传（5%）省级电视媒体省级或在当地有影响力、发行量大的报刊媒体网络媒体自有媒体（营业厅、电子渠道）地市公司地市公司在当地树立良好的企业形象在当地树立良好的企业形象和社会责任，促进业务拓展和社会责任，促进业务拓展目标和战略绩效的实现目标和战略绩效的实现企业形象宣传（10%）品牌形象宣传（40%）新业务宣传（20%）渠道与服务宣传（）业务促销宣传（）公益宣传（5%）当地有影响力的平面媒体大型户外媒体网络媒体自有媒体建立集团建立集团/省公司省公司/地市公司地市公司/县公司立体传播网县公司立体传播网,采用组合传播与主题传播方式进行年度品牌传播采用组合传播与主题传播方式进行年度品牌传播-40-目目 录录一2010年传播工作回顾二2011年传播工作背景分析三2011年传播策略四2011年传播主题与计划五2011年传播管理重点管理管理-41-全年传播管理工作全年传播管理工作通过建立公司完善的传播管理机制，提升公司整体传播效能，把控未来传播大势。媒介人员向传播专家+业务助手转变传播管理工作重点抓好传播管理一体化、精准化、高效化、信息化围绕围绕1个个目目标标抓抓好好4个个重点重点实现实现1个个转转型型-42-传播管理一体化124传播管理信息化3传播管理精准化传播管理高效化u 按照公司业务发展需要，制定全年传播主题规划u 省地市公司在同一主题下统筹资源，安排传播计划u 研究全省可利用媒介资源，及辐射人群，匹配“业务媒介-受众”的精准传播关系，提高资源利用效率u 对媒介的业务传播效果进行监测评估，建立动态监管的闭环管理体系。u 对通过系统平台对业务流程的嵌入，实现传播管理系统化、信息化。-43-传播管理一体化：点面结合，内外兼顾传播管理一体化：点面结合，内外兼顾点面结合，内外结合，从资源管理向内容、资源共管转型，提升广告传播成本效率点面结合，内外结合，从资源管理向内容、资源共管转型，提升广告传播成本效率“点面点面结合结合”全覆盖全覆盖“内外内外结合结合”全触点全触点面：整合传播点：精确传播强化公司传播策划的整体性，将品牌与企业责任传播、终端与业务应用传播进行整体统筹，聚焦传播主题。将业务与媒介进行准确匹配，通过适合的媒体（如校园、社区）向目标人群直接传递宣传信息。内：外：社会公众媒体传播自有业务渠道传播充分发掘139社区和邮箱、短信等业务的传播功能，让合作渠道、服务厅渠道都成为直接接触客户的传播阵地。抓住社会热点（就业创业难），紧跟政府宣传重点（如山西转型发展），避免自吹自擂、自说自话，借势借力引导舆论提升企业形象。-44-1 1、媒介创意规范、媒介创意规范 媒介创意延伸不是报纸广告改尺寸就可以的 不同媒介有不同的特点和客户接触习惯，因而有不同的创意规则。如候车亭广告与报纸广告的创意要求不同，软文与广告文案的表达方式不同等。2 2、充分发掘自有业务和渠道的传播功能，制定内容发布管理规范、充分发掘自有业务和渠道的传播功能，制定内容发布管理规范自有业务：139邮箱、短信。自有媒体：帐单、网站。自有渠道：服务厅、合作渠道。传播目标准：直达客户优势与特色传播成本低传播可控性强自有业务渠道设定规范不是束缚创意，而是提高广告质量设定规范不是束缚创意，而是提高广告质量传播管理一体化：制定传播规范传播管理一体化：制定传播规范-45-传播管理一体化：例：报纸、户外、网络投放规范传播管理一体化：例：报纸、户外、网络投放规范-46-业务业务1.根据业务生命周期确定传播策略：告知-熟悉-深入了解2.根据目标人群进行传播设计3、在业务特点中提炼最突出的卖点4.将多个项目划分主次层次：品牌内看KPI，品牌间需整合媒介媒介1.深入了解各媒介特点；如发行量、优劣势2.明确各媒介的主要受众：从自然属性与社会属性进行受众锁定3.研究各媒介适合怎样的表现形式：一张报纸稿不能通用于户外等媒体4.对不同媒介的重要程度进行分层应用精准匹配！精准匹配！传播策略与媒介特点匹配业务受众与媒介受众匹配广告形式与媒介表现匹配项目与媒介重要性匹配地域地域传播形式与地域人群匹配传播内容与地域环境匹配传播周期与地域特色匹配传播管理精准化：业务、媒介、地域相匹配传播管理精准化：业务、媒介、地域相匹配-47-1.1.微区域微区域社区、校园精准传播社区、校园精准传播 社区是接触家庭的上佳渠道，应积极拓展社区精确传播 校园是年轻群体的聚集地，动感地带、数据业务等可锁定校园开展精确营销传播管理精准化：微区域、新业务、分媒体精准传播传播管理精准化：微区域、新业务、分媒体精准传播2.2.新业务新业务政企业务传播模版政企业务传播模版 政企业务与个人业务的目标群不同，无法通过大众媒体达到良好传播效果 深入拓展企业内部渠道，充分利用自有媒体向政企关键人和使用者传递业务信息，形成政企业务专用传播模版3.3.分媒体分媒体互联网互动传播、户外精确选点互联网互动传播、户外精确选点 互联网有别于传统媒体的最大优势之一在于“互动”，应充分利用这一媒体特性灵活推广我们的业务和产品，如数据业务、G3手机等。户外媒体数量庞大，在点位选择上（如候车亭、电梯）应充分考虑周边环境、居住人群特点，进行有目的覆盖。-48-互联网媒体名称覆盖用户数媒体特点可支撑宣传营销手段门户网站220220万万是互联网渠道宣传的是互联网渠道宣传的落地点落地点营销活动、业务宣传业务展示营销活动、业务宣传业务展示市场调研问卷投放、移动业务市场调研问卷投放、移动业务订购、受理，辅助线下活动的订购、受理，辅助线下活动的报名、投票等报名、投票等飞信600600万万时效性强时效性强PCPC客户端弹窗客户端弹窗139邮箱300300万万业务宣传到达率可监业务宣传到达率可监控宣传频次受限控宣传频次受限营销活动、业务宣传电子邮件营销活动、业务宣传电子邮件投递、品牌、产品期刊电子邮投递、品牌、产品期刊电子邮件投递件投递139社区8080万万宣传效果与活动设计宣传效果与活动设计紧密相关紧密相关社区活动互动社区活动互动传播工作精准化传播工作精准化:自有互联网渠道开展品牌传播自有互联网渠道开展品牌传播目前公司自有互联网渠道包括门户网站站群（含网上营业厅）、飞信、139邮箱与139社区。-49-p与本地化知名网站合作，建立统一发布、统一监控、统一效果评估的互联网广告投放体系。实现banner广告、互联网软文、有奖互动等形式互联网广告的投放、发布。p利用微博、SNS等新兴互联网应用宣传公司活动与业务。在公司的重大营销活动中采用互联网参与手段，提高活动参与度，扩大活动影响。p在本地知名手机社区合作经营移动业务交流板块，拓展互联网渠道触点。可信任站点传播搜索引擎传播p对自有网站进行全面搜索引擎优化（SEO），与搜索引擎网站合作，利用竞价排名广告，将搜索引擎用户引导到门户网站上。拟合作网站新浪微博腾讯微博开心网新华网山西分站猫扑网山西分区优酷网山西分站合作伙伴网站目标优化网站百度谷歌必应搜搜传播工作精准化：传播工作精准化：优化媒介资源配置，发挥新媒体传播优势优化媒介资源配置，发挥新媒体传播优势p产品植入，将相关产品（如139邮箱、短彩信、WAPPUSH等）植入合作网站，用户在浏览完网页后可以利用相关产品保存、转发自己喜欢的信息。p链接合作，在合作网站建立指向企业门户网站、网上营业厅的链接，用户点击链接后可以了解、体验和定制我公司业务，我公司根据用户定制情况给合作网站一定比例的传播费用。拟合作网站新华网山西分站山西新闻网太原新闻网产品植入及链接合作-50-年度传播规划年度传播规划季度传播策略季度传播策略项目项目1传播策略传播策略效果评估效果评估（季度）（季度）季度传播节奏季度传播节奏品牌资产品牌资产评估评估（年度）（年度）项目项目3创意创意设计设计媒介媒介排期排期传播传播执行执行项目项目2闭环闭环3：项目执行闭环：项目执行闭环闭环闭环2：传播策略闭环：传播策略闭环执行监控执行监控（月度）（月度）一人统筹一人统筹多人分管多人分管长效平台贯穿全年长效平台贯穿全年闭环闭环1：年度规划闭环：年度规划闭环通过广告监测与效果调研，完善闭环管理，保证广告传播成本用得放心1、广告监测广告监测：完善广告发布监测，保证传播执行到位，解决“有没有用有没有用”的问题2、效果调研效果调研：建立效果评价体系，通过效果评价、建议反馈、策略改进实现广告传播成本效率的提升，解决“用得怎么样用得怎么样”的问题传播管理高效化传播管理高效化-51-明确卖点、目的明确卖点、目的 流程科学化 执行标准化 管理系统化消费者消费者传播需求提出传播需求提出传播工作高效化：传播工作高效化：建立标准化操作建立标准化操作公司内部建立标准化操作的系统管理公司内部建立标准化操作的系统管理-52-传播管理高效化：全年做好传播管理高效化：全年做好“三个闭环管理三个闭环管理”123资源闭环执行闭环策略闭环l年度、季度计划，月度总结年度、季度计划，月度总结：制定公司年度整体传播思路，全年所有传播在主题规划下开展。季度召开传播策略讨论会，细化阶段传播重点。月度对传播态势进行总结。l资源动态调整机制资源动态调整机制：年度对资源进行总体规划，从品牌、媒介、区域角度进行资源安排。季度根据资源使用情况、项目传播效果对资源效率进行评估，从而动态调整下一阶段的资源分配和使用。l专人统筹、以效果为导向专人统筹、以效果为导向：在专业部门发出传播需求，明确传播要点后，站在传播专业角度牵头围绕客户接受度开展创意设计。完成媒介排期、传播执行、效果反馈、项目调整的全过程。-53-20112011年传播计划：年传播计划：传播管理信息化传播管理信息化品牌传播资源统一视图品牌传播资源统一视图品牌传播资源管理系统报账平台报批审核管理预算报备管理反馈评估管理传播设计共享管理广告媒介资源管理查询统计合作伙伴管理工程合同管理系统短信、彩信网关统一接口系统山西移动统一门户-54-1 1、媒介管理、媒介管理 媒介专家媒介专家+业务参谋业务参谋 品牌与媒介矩阵式管理模式下，传播策划人员每一个人都必须又“广”又“专”全媒介专家：每位同事不仅是自己管理媒介的专家，也要全方位了解各媒介特点、栏目特色、受众构成、表现形式等，做全媒介专家 分业务参谋：将专业触角深入到务管理部门，做对接品牌传播的“贴身”参谋2 2、埋头苦干、埋头苦干 传播专业培训传播专业培训+独特个性发挥独特个性发挥 体系化的专业培训：内容频次讲师对象激励大型培训媒介基础媒介基础每月每月合作公司合作公司传播团队传播团队培训积分培训积分日常交流新鲜分享新鲜分享每周每周室内同事室内同事传播团队传播团队团队活动团队活动实现一个转型：实现一个转型：人员转型人员转型感谢聆听-56-附件附件1：收视调查数据：收视调查数据电视剧、新闻、综艺娱乐是观众最喜爱的三大栏电视剧、新闻、综艺娱乐是观众最喜爱的三大栏目，相比收视率最高目，相比收视率最高观众收看电视的集中时段在晚观众收看电视的集中时段在晚18：4023:00之间之间-57-山西僧各报刊发行情况排名山西僧各报刊发行情况排名市场信息报40山西广播电视报35山西晚报28山西日报25太原晚报22三晋都市报20山西青年报20生活晨报13太原日报12吕梁日报10山西经济日报10朔州日报10大同晚报5晋中日报5山西商报5上党晚报5运城日报5电脑商情报-山西版4忻州日报3附件附件1：收视调查数据：收视调查数据-58-数据来源：数据来源：CNRS（2009年数据）年数据）附件附件1：收视调查数据：收视调查数据-59-附件附件2：客户认知渠道、媒介调查：客户认知渠道、媒介调查山西移动客户认知渠道调查山西移动客户认知渠道调查问题设置：问题设置：您了解中国移动及其业务的途径是？20102010年全省媒介投放分布（频次）年全省媒介投放分布（频次）电视依然是客户认知的主媒介 互联网媒介开始上升为重要渠道-60-附附3：全年做好分媒体投放管理：全年做好分媒体投放管理电视电视省公司：省级频道含卫视。统筹管理各地市台的投放市级以下公司：按照省公司对本地电视广告投放的要求，进行本地区电视广告投放总体思路：分类投放、分级管理总体思路：分类投放、分级管理 分级管理分级管理分类投放分类投放形象类广告和信息告知类广告：以阶段性指导进行投放管理 标版广告：逐级报批报备进行内容、形式和投放管理 各地市与当地媒介的合作或赞助要报省公司批准 限制性要求：赞助/合作类标版广告的文字、声音、画面信息中，原则上不允许出现省级以下公司的名称投放三原则：以月度为单位，全省性电视广告版本数量不能超过5个，市级电视广告版本不能超过3个单只广告，以月为单位，最低GRP不得低于50以季度为单位，省份区域内CPRP成本不高于市场平均成本、竞争对手投放成本 -61-附附3 3：全年做好分媒体投放管理：全年做好分媒体投放管理户外广告户外广告2011年户外广告以内容管理为重点。同时全省高速路段户外广告、机场广告由省公司统签。思路和方式：摸底建立数据库第三方摸底核查确定需求，全省高速路段户外广告管理要求：内容统一性管理：集团公司统一规划画面内容、省公司有效补充频度建议性管理：结合实地考察，做出科学的频度规划费用信息库支持：结合实地考察，形成信息库，费用信息共享，提供谈判参考-62-附附3 3：全年做好分媒体投放管理：全年做好分媒体投放管理报纸报纸2011年报纸广告以内容管理为重点。省级媒体由省公司统签。思路和方式：摸底建立数据库第三方摸底核查确定需求全省报纸广告管理要求：省市联动，加强报纸媒体的使用，以各地的党报、日报等重点报纸为主。创新投放形式，丰富传播内容：主形象的投放需与具体活动内容介绍进行结合，加强消费者对整体活动的认知。软硬结合，在硬广投放之外，注重报纸软文的使用，增强传播效果。-63-附附3 3：全年做好分媒体投放管理：全年做好分媒体投放管理网络媒体及自有媒介网络媒体及自有媒介10年客户满意度调查，三大客户品牌最近半年获取产品及服务信息的主要渠道，自有资源都名列前茅排名排名全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行1短彩信营业厅营业厅2营业厅电视/电台短彩信3电视/电台互联网电视/电台自有媒体（LED、门户网站、营业厅电视）内容管理分省市两级管理，省级资源投放内容市场部归口管理，分公司市场部归口管理-64-演讲完毕，谢谢观看！