4第四章现代旅游管理的理念课件

管理游戏：猎人与兔子管理游戏：猎人与兔子 阅读下列资料，设想你就是猎人，你想怎样对待猎狗？（1）一条猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶他，追了很久仍没有捉到。牧羊人看到此种情景，讥笑猎狗说你们两个之间小的反而跑得快得多。猎狗回答说：你不知道我们两个的跑是完全不同的！我仅仅为了一顿饭而跑，他却是为了性命而跑呀！（2）这话被猎人听到了,猎人想:猎狗说的对啊,那我要想得到更多的猎物,得想个好法子.想想都有什么方法？想想都有什么方法？如果猎人这样：如果猎人这样：猎人又买来几条猎狗,凡是能够在打猎中捉到兔子的,就可以得到几根骨头,捉不到的就没有饭吃.这一招果然有用,猎狗们纷纷去努力追兔子,因为谁都不愿意看着别人有骨头吃,自已没的吃.就这样过了一段时间,问题又出现了.大兔子非常难捉到,小兔子好捉.但捉到大兔子得到的奖赏和捉到小兔子得到的骨头差不多,猎狗们善于观察发现了这个窍门,专门去捉小兔子.慢慢的,大家都发现了这个窍门.猎人对猎狗说:最近你们捉的兔子越来越小了,为什么?猎狗们说:反正没有什么大的区别,为什么费那么大的劲去捉那些大的呢?接下来你怎么办？接下来你怎么办？如果猎人这样：如果猎人这样：（3）猎人经过思考后,决定不将分得骨头的数量与是否捉到兔子挂钩,而是采用每过一段时间,就统计一次猎狗捉到兔子的总重量.按照重量来评价猎狗,决定一段时间内的待遇.于是猎狗们捉到兔子的数量和重量都增加了.猎人很开心.但是过了一段时间,猎人发现,猎狗们捉兔子的数量又少了,而且越有经验的猎狗,捉兔子的数量下降的就越利害.于是猎人又去问猎狗.猎狗说我们把最好的时间都奉献给了您,主人,但是我们随着时间的推移会老,当我们捉不到兔子的时候,您还会给我们骨头吃吗?接下来你还要怎么办？接下来你还要怎么办？如果猎人这样：如果猎人这样：（4）猎人做了论功行赏的决定.分析与汇总了所有猎狗捉到兔子的数量与重量,规定如果捉到的兔子超过了一定的数量后,即使捉不到兔子,每顿饭也可以得到一定数量的骨头.猎狗们都很高兴,大家都努力去达到猎人规定的数量.一段时间过后,终于有一些猎狗达到了猎人规定的数量.这时,其中有一只猎狗说:我们这么努力,只得到几根骨头,而我们捉的猎物远远超过了这几根骨头.我们为什么不能给自己捉兔子呢?于是,有些猎狗离开了猎人,自己捉兔子去了.你怎么办？你怎么办？第第4 4章章 现代旅游管理的理念现代旅游管理的理念4.1 4.1 旅游管理的人本理念旅游管理的人本理念4.1.1 人本理念的概念 人本理念，就是以人为本的管理思想。人本理念的实质，就是在管理中把人看作最主要的管理对象和最重要的管理资源，一切管理工作都必须调动和发挥人的积极性、主动性和创造性，以做好人的工作为根本。4.1.2 人本理念的内容1把员工看作企业的主体2有效管理需要员工参与3对人的管理应尊重人性4管理必须做到为人服务 只管只管3 3个人个人 美国著名的艾森豪威尔将军是第二次世界大战中盟军的指挥官，在诺曼底登陆以前，一次他在英国打高尔夫球，新闻记者采访他：“前线战势紧急，您怎么还有心情在这里打球啊？”艾森豪威尔说：“我不忙，我只管3个人：大西洋有蒙哥马利，太平洋有麦克阿瑟，喏，在那边捡球的是马歇尔。”其实艾森豪威尔手下有百万大军，诺曼底登陆也是事关重大，是二次大战的转折点。难道他真的只管3个人吗？不是。他是懂得让下属参与。4.2 4.2旅游管理的系统理念旅游管理的系统理念 系统是由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。一个具体的系统必须具备三个基本条件：1)必须由两个或两个以上的要素组成，它们是系统组成的基本成分和系统形成的基础；2)要素与要素、要素与系统、系统与环境之间，存在着相互作用和相互联系，从而在系统的内部和外部形成一定的结构和秩序；3)系统具有其各个组成部分所没有的新的性质和功能，并和一定的环境发生交互作用。“战略”一词最早起源于军事作战领域。美国经济学家巴纳德（C.I.Barnard）是最早将战略思想引入企业经济的人。战略就是组织在分析企业外部环境和内部条件的基础上，为了求得生存与发展，对于实现的总体目标及根本对策所做出的全局性的、长远的谋划。4.3旅游管理的战略理念 1 1、成本领先战略、成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。成本领先优势的来源：成本领先优势的来源：（1）如果以与竞争对手相同的价格销售产品，成本领先企业将获得更高的利润率，将成本优势转化为财务优势；（2）如果以低于竞争对手的价格销售产品，将可以低价冲击市场，渗透市场，获得更高的市场占有率，进而促进生产规模的扩张，也可构成进入障碍。案例案例 台湾的迪欧咖啡连锁，由于加盟商大都使用地欧总部自生产的原材料，他们的成本都比单店经营的竞争者要低得多，如此一来，同样的顾客价格，他们就赚的更多，而且由于每次生产原材料的量大（公司需求大），平均固定成本减少，所以竞争优势明显。2 2、产品差别化战略、产品差别化战略 是指企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色的一种发展战略。（1）产品的内在因素差别化 包括产品性能、设计、质量及附加功能等方面具有独特性。舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象(以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体)”；金利来代表着“充满魅力的男人”。（2）产品的外在因素差别化 创造良好的商品形象，即充分地利用产品的定价、商标、包装、销售渠道及促销手段，使其竞争对手在营销组合方面形成差异化。案例案例 戴尔现在以及将来做的事情都是围绕一个核心，那就是为用户提供性价比最优的产品及解决方案，使用户拥有最低的总体拥有成本（TCO）。围绕这个核心，戴尔通过直接模式“零距离”贴近企业用户，快速满足用户需求，通过“按需定制”，为用户提供“恰如所需”的产品。戴尔还不断地推进各个层面的标准化进程，不断降低成本，提高产品的兼容性和扩展性。3 3、专一化战略、专一化战略 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。案例案例 麦当劳品牌的创始人是雷克罗克，他以非凡的经营才能，把麦当劳兄弟的小餐馆变成了世界快餐第一品牌，自己也成为美国最有影响的企业家之一。据说，当年从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除了克罗克之外，还有一个荷兰人。他们两人走的却是截然不同的经营之路。相比之下，克罗克似乎比较愚蠢，他只开麦当劳店，而加工牛肉、养牛的钱都任由别人赚了。荷兰人则非常聪明，他不仅开麦当劳店，而且所有的赚钱机会都不让别人染指。他投资开办了牛肉加工厂，使加工牛肉的钱也流入自己的腰包。后来他想：我为什么买别人的牛，让别人赚走养牛的钱呢？随后他自己办了一个养牛场。日复一日，年复一年，克罗克把麦当劳开遍了全世界，而那个聪明的荷兰人则早已销声匿迹。什么是企业的核心竞争力？什么才是企业间竞争制胜的法宝？管理学家彼得斯在从优秀到卓越一书中，讲了这样一个道理：为什么看起来很笨的剌猬能够战胜狐狸，只因为剌猬专心于一种能力的培养，而狐狸之所以不能够胜利却源于它太聪明，总想通过“计谋”获得胜利。这与麦当劳为什么只专注自己的“本分”而不养牛，却取得辉煌成就，其实也就是异曲同工。4.4 4.4 旅游管理的创新理念旅游管理的创新理念 管理领域所说的创新，是指一种思想和原则，以及在这种思想和原则指导下，组织所从事的不断适应环境变化、满足社会需求的实践活动。创新的概念是由美籍奥地利经济学家熊彼特在其1912年发表的经济发展理论一书中首次提出来的。他认为，创新是对“生产要素的重新组合”，具体来说，包括以下五个方面：1）生产一种新产品。2）采用一种新的生产方法。3）开辟一个新的市场。4）获得一种原材料或半成品的新的供给来源。5）实现一种新的企业组织形式。旅游营销旅游营销观念的创新观念的创新1 1生产观念导向生产观念导向2 2产品观念导向产品观念导向3 3推销观念导向推销观念导向4 4营销观念导向营销观念导向5 5社会营销观念社会营销观念1 1生产观念导向生产观念导向 改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行“以产定销”的“生产观念”,即“我能生产什么，就卖什么”。其口号是“我有什么，就卖什么”,于是，“推销观念”成为企业的主要的经营思想。2 2产品观念导向产品观念导向 产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，似乎高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华舒适的酒店、美味可口的美味佳肴以及规范热情的服务，都体现出来了。但是，往往，经营者又忽视了市场的需求及其变化。3 3推销观念导向推销观念导向 推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。但对于供求不对路的非渴求产品，乃至对过剩过时产品，纵有天大的本事，也难于推销出去。我国纯观光型旅游产品在国际市场上推销效果不好，就因为许多地方产品老化，推销起来也有难度。4 4营销观念导向营销观念导向 随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。是在上述三种导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。5 5社会营销观念导向社会营销观念导向 旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系起来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染就不能等闲视之，建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等，实施ISO14000 环境认证体系。材料1 在旅游景区与旅行社的共同探索下，出现了8种具有一定代表性的互动合作营销模式。1、合资模式。2002年6月，由峨眉山与广之旅合资成立的“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”正式挂牌。峨眉山此举，主要是看中了广之旅的品牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，以资本为纽带，目的是实现旅游目的地与旅游客源地的有效对接。2、景区专卖模式。与广之旅合资之后，峨眉山再度创新，提出“峨眉山旅游全国专卖”的思路。在接下来的几个月里，更广范围的强强联合在全国乃至海外刮起一阵旋风。峨眉山旅游专卖店，作为一个“1+N”的广度命题，以互惠互利为前提，在峨眉山的营销战略中急速展开。有关人士理论推导认为，旅游专卖店模式可以实现风景区与旅行社互相借力，相得益彰。然而实际上，对这种模式是否可以成功推广，业界一直存有争议。不过，峨眉山显然为我们提供了一个旅游营销的新思路。当然，这种专营模式需要专业的旅游策划公司通过科学的调研、精确的预算、完善的设计和准确的项目进度控制来策划实施。3、线路专营模式。2002年，湖北神农架和广东国旅假期合作开创了这种新模式。虽然这一模式运作并不成功，早已处于合作中止阶段，但我们不能就此断言，是合作模式本身注定了失败的结局，恐怕我们更应该从经营管理、市场运作等方面找原因，积累经验。在双方的协议中，广东国旅假期以1200万元巨资买断神农架未来两年在广东的线路专营权，抢得全国第一条旅游线路专营权，业内很多人士将其称为“买断”行动。4、招徕+地接模式。广东南湖国旅西部假期在2003年1月成为四川世界遗产联盟总代理九寨沟网络国际旅游有限责任公司、四姑娘山、西岭雪山授权的“广东地区唯一一级授权经销商”，负责与广州市的其他旅行社合作，建立广州游客招徕网络。西部假期同时在四川、云南建立了强大的接待基地。不过，九寨沟网络国旅公司表示同样欢迎与广东其他旅行社合作，只是西部假期会获得更优厚的待遇，也就是说，西部假期在四川旅游旺季的经营将更有保障。5、集体采购模式。2004年初，无锡康辉牵头、无锡中旅、国旅等参加的“快乐假期”联合体，对无锡周边短线游景区进行了集体采购；长三角旅游联合体又对九华山、乌镇等景区进行了集体采购。景区由此得到客源保证，旅行社得到价格优惠，得以降低成本、保证利润、扩大招徕规模。6、特种旅游项目合作模式。2003年8月。重庆商通旅游公司与西岭雪山旅游开发公司共同举办了“自驾之旅”活动，在自驾游市场开创了旅行社与景区合作的先河。据介绍，在普通的自驾游中，景区只负责门票销售，与接待普通旅游者并无不同。但参与组织自驾游后，景区就成了整个活动的一员，在场地使用和活动组织上提供方便。联手景区并没拉开与普通自驾游的价格差距，但主办方称每次活动都将在活动安排及奖品方面给自驾族带来实惠。比如，此次“自驾之旅”活动，主办双方特别组织了篝火晚会等互动性较强的节目，而且提供了全额返还现金、美容金卡、景区门票等奖品。旅行社负责人称，与短期的利润相比，公司看中的是自驾游巨大的增长潜力。7、一站式模式。这是深圳一家旅游策划公司创立的模式。该公司策划组建了深圳及周边地区“一站式”营销组团推广联盟，可以为某一个旅游目的地提供一整套从产品设计、批零组合、大交通整合、强势媒体推广等服务，从此启动目的地景区在深圳这个最活跃客源地市场的营销。8、政府搭台模式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首发团拉开了旅行社联合体与景区联合体共同推出三明盛世桃源旅游精品线路的帷幕。在这场联合中，最引人关注的就是政府积极牵头，协调配合，主动参与并协助企业运作。三明市政府和旅游局，对双方合作过程中产生的意见分歧和存在的问题做了许多实质性的工作：一是组织召开旅行社与景区负责人协调会，引导双方就市场宣传促销、旅行社对游客报价、景区门票价格优惠、线路景点选择、广告投入总量及费用分摊比例等问题进行磋商，力求互惠互利；二是邀请6家旅行社、4家景区负责人和中国旅游报、省电视台等7家新闻媒体记者对推出的线路进行联合考察，对发现的问题集思广益协力解决；三是市政府分管副市长亲自主持召开沙县、永安、三元区政府分管领导和市公安、交通、铁路、卫生、旅游等相关部门负责人会议，就整条线路中每个具体环节精心部署，确保优质服务，让旅行社、景区、游客放心。问题：问题：这8种营销模式中，景区专卖、线路专营、“招徕+地接”三者有何共同点和不同点呢？这8种营销模式中，景区专卖、线路专营、“招徕+地接”，三者既有共同点也有不同点。共同之处在于，合作旅行社将享有景区赋予的优先权和优惠价格，游客也能享受到更高水平的服务，而且促进了旅行社行业垂直分工体系的建立。不同之处在于：景区专卖模式中，景区会直接参与专卖店的建设，负者品牌推广，但并不排斥其他旅行社经营同类产品；线路专营模式中，旅行社承担的责任与风险更大，不仅要负责景区在当地市场的宣传还要投入巨资购买航线，但具有特许经营似的排他性；“招徕+地接”是景区产品批发商与代理商之间的合作，我们可将其称之为同行间的战略伙伴关系。