目的论视角下的广告翻译策略

内容摘要：摘 要随着世界 经济 文化的发展，广告及广告翻译对企业 走向国际市场日 益重要。本文在阐释功能派的翻译理论“目的论”的基础上，针对广告翻译的本质和特殊性， 从目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化”三个方面阐述了商标和口号语的翻译 策略和方法。摘 要随着世界 经济 文化的发展，广告及广告翻译对企业 走向国际市场日 益重要。本文在阐释功能派的翻译理论“目的论”的基础上，针对广告翻译的本质和特殊性， 从目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化”三个方面阐述了商标和口号语的翻译 策略和方法。关键词功能目的论；广告；翻译策略随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国 外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场 激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市 场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一 则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度 上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就 成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企 业广告的翻译策略和方法。一、目的论目的论是德国的汉斯费米尔(hans vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的 翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜赖斯(katharina reiss)的研究基础 上发展起来的。1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但 是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而， 赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步 突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论一一目的论，并确定了翻译应遵循的三个法 则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意 图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的 预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文 读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。” 根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能， 而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化 中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语 境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个 新视角。二、广告翻译的本质和特殊性目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译， 首先要弄清广告文本的目的和功能。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信 息进行的非人员介绍及推广。据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。 既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现 源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传 播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于:提供信息(information)、 争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenance)、扩大市场(creating mass market)和确保 质量(quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocativefunction)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的 这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营 销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂， 说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过 提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由 消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一 种商业性行为，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上 要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服 力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的一一促销。广告翻译的目的在 于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需， 打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为 目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语 广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。三、广告翻译的策略和方法为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认 为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行 为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告 翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对 于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。