骐达XXXX年品牌传播策略案

TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006TIIDA 2006年传播策略年传播策略20052005年年1212月月2020日日1TBWA HAKUHODO China目录目录一、2005年TIIDA回顾与课题二、2006年TIIDA传播策略三、2006年TIIDA ATL/BTL传播计划四、2006年TIIDA传播预算分配表2TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA TIIDA 20052005年年回顾与课题回顾与课题3TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA sedanTIIDA sedan 总结总结 认知度还比较低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，更年轻，家庭月收入相对较低，颐达车主 希望保持事业与家庭的平衡。他们希望放松和更关注内在。他们炫耀自 己的意识比竟车车主要低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，对“油耗”的重视程度更高。TIIDA车主对“内部空间”的重视度和满意度都很高。中档三厢车主对TIIDA印象“宽敞”这一点得到认同，但对“舒适”“高品质”的认同只是平均水平。对“安全的”的认同度不高。4TBWA HAKUHODO ChinaTIIDATIIDA HB HB 总结总结 认知度还比较低。“宽敞”“外观好看”等形象得到认同，同时成为车主购车时 较为重视的项目。另外“时尚的”形象也得到认同。“油耗经济”也成为购买时被重视的项目。5TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA TIIDA 2002006 6年年传播传播6TBWA HAKUHODO ChinaBC区隔有不断扩大的趋势。但是，Mazda3和Honda Civic上市，Bora小改款登场等，竞争日趋激烈。HB的竞争对手不是很多。但是，HB的销售量虽然在不断上升，但跟Sedan相比还有不足。市场环境市场环境7TBWA HAKUHODO China传播的重点课题传播的重点课题1 1、进一步提升、进一步提升TIIDATIIDA品牌的知名度品牌的知名度2 2、提高、提高TIIDATIIDA在消费者心目中的高品质形象和独特价值在消费者心目中的高品质形象和独特价值3 3、促进专营店的来店及下订、促进专营店的来店及下订还需要进一步提高认知率。还需要进一步提高认知率。需要进一步强化需要进一步强化TIIDATIIDA更有档次的形象。更有档次的形象。“利用宽敞的空间可以实现与家人舒适的度利用宽敞的空间可以实现与家人舒适的度过休闲时光过休闲时光”这一形象还需要进一步提高。这一形象还需要进一步提高。进一步加强对进一步加强对“油耗低油耗低”和和“安全性安全性”的诉的诉求。求。还需要进一步提高认知率。还需要进一步提高认知率。强化其强化其“宽敞空间宽敞空间”与与“动感动感”的印象，的印象，通过外形加强其时尚感。通过外形加强其时尚感。进一步加强对进一步加强对“油耗低油耗低”和和“安全性安全性”的的诉求。诉求。L11CB11C8TBWA HAKUHODO China传播的基本思路传播的基本思路 因为三厢车和因为三厢车和HBHB的的USPUSP基本相同，传播课题中相通的部分也有很多，基本相同，传播课题中相通的部分也有很多，所以诉求三厢车和所以诉求三厢车和HBHB共有的即共有的即TIIDATIIDA的价值的价值。另一方面，三厢车和另一方面，三厢车和HBHB设立了相同的销售目标，因为目标消费群有设立了相同的销售目标，因为目标消费群有 所区别，所以所区别，所以ATLATL部分分别进行传播。部分分别进行传播。BTLBTL方面进行三厢车和方面进行三厢车和HBHB的整合传播，以求达成相乘效果。的整合传播，以求达成相乘效果。9TBWA HAKUHODO China0505年年与与0606年年的战略比较的战略比较0505年年0 06 6年年ATLATLBTLBTL媒体媒体Sedan和HB有不同的诉求Sedan诉求SHIFT_ comfort,HB诉求SHIFT_ excitement 作为作为TIIDATIIDA的的共通共通价值，诉求价值，诉求“Add Add flavor into flavor into your life”your life”Sedan和HB分别诉求其各自的USPSedanSedan和和HBHB在在”Add Flavor”Add Flavor inintoto your life”your life”的概念下，进行整合传播。的概念下，进行整合传播。不断强化树立形象，传播特征的活动不断强化树立形象，传播特征的活动 在强化在强化大大USPUSP的基础上，诉求油耗的基础上，诉求油耗 经济和安全经济和安全以TV为中心，以认知度提高为目标。谋求到达率最大化、同时充分利用分众媒体，强化对目同时充分利用分众媒体，强化对目 标消费群的冲击力。标消费群的冲击力。提升媒体资源的投入效率。提升媒体资源的投入效率。以与电影的联合传播等活动为核 心，提高认知度10TBWA HAKUHODO China传播传播 What is TIIDAWhat is TIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDATIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计为那些追求更加高品质生活的人而设计（USP）宽适的室内空间现代高品质內饰出色的驾驶性能11TBWA HAKUHODO ChinaFlavor传播的核心理念传播传播 What is TIIDAWhat is TIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDATIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计为那些追求更加高品质生活的人而设计12TBWA HAKUHODO China 传播传播 What is TIIDAWhat is TIIDA？Modern&ZestModern&ZestZEST:添加在食物中加味的香辛料愉悦的刺激Flavor不是彰显豪华,而是追求品味品味、趣味、滋味 等等,追求有味道的生活TIIDA的设计理念目标客户竞品与竞争车型相区别，诉求自己独特的价值13TBWA HAKUHODO China传播关键信息传播关键信息Flavor爽MOREMOREComfortableMOREMOREExcitementTIIDA,add flavor intoTIIDA,add flavor into your lifeyour life品质舒适Driving炫动高品质內饰宽敞的室内空间宽大现代SedanHB14TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 线下活动线下活动15TBWA HAKUHODO China目目 的的ATLATLPRPREVENTEVENTTEANATEANAL11KL11KR11JR11J20062006年年TIIDATIIDA传播计划总表传播计划总表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月TEANA M/CL11K launchR11J launchNew TVCNew Print Ad internet LCD New TVCOOHTIIDA网站建设主题活动网页全车系活动 internet MGX11C Y/MsX11C Y/Ms无极奥斯卡获奖炒作无极奥斯卡获奖炒作TIIDATIIDA性价比大比拼活动性价比大比拼活动Print Ad internet 北京车展 年度车 New Print Ad LCD internetTIIDATIIDA城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播TIIDA TIIDA T_LifeT_LifeTIIDATIIDA场地赛场地赛 TIIDA salon TIIDA salonCRMCRMCIVICCIVICBoraBora春节前销售旺季，以年度车春节前销售旺季，以年度车 和全车系促销为吸引点，和全车系促销为吸引点，促进来店，提升形象促进来店，提升形象 借借0606年颐达宣传活动，年颐达宣传活动，提高知名度和产品形象提高知名度和产品形象 通过竞品比较、公关代言人通过竞品比较、公关代言人 软文和地面试驾活动突显产软文和地面试驾活动突显产 品价值，塑造品牌形象品价值，塑造品牌形象 通过骐达宣传活动，进一步通过骐达宣传活动，进一步 扩大传播面，强化品牌个性扩大传播面，强化品牌个性 通过休闲别册、竞品比较、通过休闲别册、竞品比较、公关代言人软文炒作持续公关代言人软文炒作持续 强化品牌印象强化品牌印象 年尾销售旺季，借全车系联合力量，年尾销售旺季，借全车系联合力量，促进来店，提升形象促进来店，提升形象 TIIDA salon TIIDA salonTIIDATIIDA达人专访达人专访全车系传播 DM DM 专营店常规试驾活动专营店常规试驾活动 全车系促销 年度车年度车 DM DM DM DM16TBWA HAKUHODO China活动简表活动简表17TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 媒介合作专项媒介合作专项p TIIDATIIDA达人专访达人专访 （3 3月月1212月）月）p TIIDATIIDA性价比大比拼（性价比大比拼（5 5月月8 8月）月）p TIIDATIIDA城市休闲别册（城市休闲别册（4 4月月9 9月）月）18TBWA HAKUHODO Chinap TIIDA TIIDA 达达人专访人专访19TBWA HAKUHODO ChinaTIIDATIIDA达人专访达人专访活动目的：活动目的：利用符合TIIDA目标群特征，具有一定知名度人物生活背景和车的关联 性，体现TIIDA品牌的生活flavor,加强认知度和好感度。活动时间：活动时间：2006年3月-12月实施对象：实施对象：符合TIIDA目标群特点的时尚类、艺术类、文化类、运动类、IT类、商务类等行业内有特色的人物。实施方式：实施方式：与时尚类媒体合作，由媒体出面邀请10名各界达人代表，进行TIIDA达人 专访，从个人对时尚的解读、人与车的和谐时尚生活等方面切入展开话 题访谈，强化TIIDA的时尚、高品味、精彩炫动的形象；每月一期，分10期推出，利用杂志、网络广泛传播；投放效果评估手段：投放效果评估手段：以读者回执卡或其它形式收集读者的阅读情况（暂定）读者互动：读者互动：每期以达人的限量版作品或私人纪念品作为对读者的礼品回报，（暂定）活动宣传：活动宣传：时尚杂志媒体、汽车杂志媒体、网络媒体 主要合作媒体：周末画报20TBWA HAKUHODO ChinaTIIDATIIDA达人专访达人专访时尚达人的选择标准时尚达人的选择标准:符合TIIDA时尚、活力、动感的品牌flavor；在各自的专业领域内有一些知名度；总体感觉体现年轻化、时尚感；备选人的生活背景经历要具有吸引人的话题性和精彩度。年龄年龄性别性别家庭年收入家庭年收入行业行业职业方向职业方向25-4025-40岁岁男女比例男女比例3 3：1 1左右左右15-2015-20万元万元设计类家居设计、造型设计、插画师等家居设计、造型设计、插画师等艺术类音乐人、导演、摄影师、模特等音乐人、导演、摄影师、模特等文化类专栏作家、自由撰稿人等专栏作家、自由撰稿人等IT 类软件开发师、网络运营经理等软件开发师、网络运营经理等运动类极限运动者、瑜伽教练、健身顾问等极限运动者、瑜伽教练、健身顾问等商务类格调咖啡馆、时尚餐厅、酒吧的经营者等格调咖啡馆、时尚餐厅、酒吧的经营者等21TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA达人专访主题方向达人专访主题方向时间时间TIIDAKey wordsTIIDA产品结合点产品结合点颐达颐达职业职业主题方向主题方向3月空间空间宽适的乘坐空间宽适的乘坐空间超智慧的收纳空间超智慧的收纳空间自由撰稿人“精神空间追求者”4月精致精致高质感的内饰高质感的内饰 设计考究设计考究室内设计师/服装设计师“细节左右设计”我是精致主义者5月灵动灵动俊雅、流畅的外型设计俊雅、流畅的外型设计灵敏迅捷的操控性灵敏迅捷的操控性音乐人/DJ“徜徉在乐感灵动的世界”6月创新创新新一代轿车新一代轿车强调技术创新与突破强调技术创新与突破网站运营经理/软件开发师“挑战每一次创新”7月品味品味内外兼修的品质观感内外兼修的品质观感格调餐厅、咖啡馆的经营者“品味：一种舒适的心情”TIIDA达人专访主题建议：达人专访主题建议：结合颐达、骐达的产品USP及特点，提炼个“Key words”作为专访的主线 （颐达、骐达各选个）；选择与TIIDA key words 相符合的行业与之对应，通过备选达人的职业经历、生活体 验、精彩故事以及对车的解读来阐释TIIDA的品牌气质和产品特点，循序渐进的强化 TIIDA的好感度。22TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA达人专访主题方向达人专访主题方向时间时间TIIDAKey wordsTIIDA产品产品结合点结合点骐达骐达职业职业主题方向主题方向8月动感HR16DE全全 铝发动机，铝发动机，动力非常动力非常健身顾问/极限运动者“动感潜能发动者”XX的运动式生存9月精彩多样选择的多样选择的 炫彩设计炫彩设计造型师“精彩VS惊艳”10月迅敏迅捷驾驶迅捷驾驶灵敏操控灵敏操控摄影师“迅敏捕捉 锐意生活”11月炫动炫动有型的炫动有型的 外观设计外观设计灵活多变的灵活多变的 实用空间实用空间漫画师/插画设计“我炫，酷我在”漫游生活12月时尚时尚、质感时尚、质感 的舒适内饰的舒适内饰跃动激扬的跃动激扬的 驾驶体验驾驶体验杂志模特“有个性才有时尚”XX的花样LifeTIIDA达人备选人选见附件23TBWA HAKUHODO China合作版面：合作版面：周末画报生活版合作篇幅：全版合作篇幅：全版，每期1P，共12P12P合作折扣：合作折扣：六五折折后费用：折后费用：￥1,001,400元(其中包括1万元/P的软文制作成本）版权费用：版权费用：￥120,000元(全版版权1万元/P）费用：费用：￥1,121,4001,121,400元（此费用未含达人访问酬金、访问差旅等费用）元（此费用未含达人访问酬金、访问差旅等费用）此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理媒体媒体合作合作预算与执行时间点预算与执行时间点方案确认方案确认12月月30日前日前项目筹备项目筹备1月月-2月月首期采访首期采访2月上旬月上旬初稿时间初稿时间2月中下旬月中下旬终稿确认终稿确认3月初月初媒体露出媒体露出3月中旬月中旬签订合同签订合同1月中旬月中旬执行时间点（拟定）：执行时间点（拟定）：尚未与备选达人进行具体洽谈，合作细节与要求待人选确定后进一步协商。尚未与备选达人进行具体洽谈，合作细节与要求待人选确定后进一步协商。24TBWA HAKUHODO Chinap 性价比大比拼活动性价比大比拼活动 25TBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的：运用各类媒体特性，和竞品进行全面比较，深度传播TIIDA功能利益点，达到消除目标客户群对“TIIDA性价比不高”的认知误区；在CIVIC等新品上市前提前抢占舆论先机，通过TIIDA 与CIVIC、花冠等竞品的捆绑对比，对抗竞品；实施期间：实施期间：2006年5月-8月实施方式：实施方式：由东风支持媒体自主报道的方式，借CIVIC上市前后、中级车齐聚市场的时机，针对消费者购车的关注点由专业媒体操作中级车的集体测评，为消费者选购高性价比车型提供指引；借第三方媒体整合电视、报纸、网络、杂志各项媒体资源，在本田CIVIC上市之机，从安全、节能、操控、空间等角度全方位报道TIIDA与竞品和CIVIC等新品对比测试内容，取得TIIDA不输于甚至优于竞品的综合效果。TIIDATIIDA性价比大比拼活动性价比大比拼活动26TBWA HAKUHODO China5 5月月6 6月月7 7月月月月侧重点侧重点安全、操控安全、操控节能节能空间空间操控操控车主体验车主体验测试车型测试车型颐达、颐达、CIVICCIVIC、花冠、花冠、标致标致307307、伊兰特、凯越伊兰特、凯越骐达、骐达、HRVHRV、GOLFGOLF颐达、花冠、颐达、花冠、CIVICCIVIC、标、标致致307307、伊兰特、凯越、伊兰特、凯越 骐达、骐达、HRVHRV、GOLFGOLF测试内容测试内容与方式与方式利用专业测试器材，利用专业测试器材，从车身结构、操控从车身结构、操控性、制动系统等方性、制动系统等方面进行专业的测试，面进行专业的测试，反映车辆总体的安反映车辆总体的安全性能。全性能。对比车辆全部加满油，对比车辆全部加满油，按照正常的驾驶方法按照正常的驾驶方法在同一路况下行驶在同一路况下行驶100100公里，最后再次公里，最后再次用量杯为每台车补足用量杯为每台车补足油料。从而分别计算油料。从而分别计算其百公里油耗。其百公里油耗。以网球丈量法测量空间大以网球丈量法测量空间大小。小。使用道具等装置进行空间使用道具等装置进行空间利用率对比，体现空间的利用率对比，体现空间的便利性。便利性。邀请设计师参加评比从内邀请设计师参加评比从内饰设计、材质等角度进行饰设计、材质等角度进行综合评比，体现舒适度。综合评比，体现舒适度。对发动机技术、操控性、对发动机技术、操控性、加速性能、整车的悬挂等加速性能、整车的悬挂等装备进行全面的评比。装备进行全面的评比。邀请不同车型的车主对每邀请不同车型的车主对每台测试车进行试驾体验，台测试车进行试驾体验，以车主的驾驶体验和对车以车主的驾驶体验和对车的情感评价进行客观评分的情感评价进行客观评分 拟邀请国际车坛的专业人士参与全程测试对比（暂定）拟邀请国际车坛的专业人士参与全程测试对比（暂定）选择合适时机另行操作选择合适时机另行操作“颐达、颐达、CIVICCIVIC、花冠、花冠”中三样专辑，不列入中三样专辑，不列入“性价比大比拼性价比大比拼”内容规划内容规划27TBWA HAKUHODO China节能性测试方法节能性测试方法方法1、将对比车辆全部加满油，按照正常的驾驶方法在市区同一路况行驶100公里，最后再次用量杯为每台车补足油料。从而分别计算其百公里油耗。方法2：同样将所有的车辆加满油，选择在上赛场的外围车道上分别进行40公里、60公里、90公里等不同的时速的连续无障碍行驶，以同样的方式计算油耗。最终将经过不同方法所测试的结果进行公布，得出综合结论。性价比对比测试示意性价比对比测试示意28TBWA HAKUHODO China性价比对比测试示意性价比对比测试示意1、专业测试：、专业测试：从空间丈量、整车 的悬挂及空调等舒适装备等专业角度进行全面的评比；2、专家评论：、专家评论：邀请专业的室内设计师、服装设计师对于车型的空间装饰、面料工艺、材质进行点评；3、综合得出空间利用率、舒适度、综合得出空间利用率、舒适度的总评。的总评。空间对比测试示意29TBWA HAKUHODO China北京电视台北京电视台“我爱我车我爱我车”栏目栏目北京电视台“我爱我车”栏目AQ汽车生活杂志新浪汽车频道网易汽车频道新闻晚报“速度周刊”杂志杂志网络网络电视电视报纸报纸京华时报参与媒体参与媒体车王杂志东方卫视“车世界”栏目“车世界车世界”栏目栏目具体媒介行程建议见附件30TBWA HAKUHODO China媒体费用：1,900,000其它费用场地费用：120,000差旅费用：10,000借车费用：20,000 预算总计：预算总计：2,050,0002,050,000元元项目费用预算与执行时间点项目费用预算与执行时间点方案确认方案确认12月月30日前日前项目筹备项目筹备1月月-2月月对比试车对比试车3月中旬月中旬初稿时间初稿时间3月下旬月下旬终稿确认终稿确认4月初月初媒体露出媒体露出5月月签订合同签订合同2月中旬月中旬修改期修改期3月下旬月下旬-4月初月初执行时间点（拟定）：执行时间点（拟定）：31TBWA HAKUHODO Chinap 城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播32TBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的：潜移默化地传播TIIDA带来的轻松休闲生活滋味，提高受众对TIIDA的好感度 提升TIIDA时尚高品位形象。实施期间：实施期间：2006年4月-9月实施方式：实施方式：选择TIIDA专营店所在的12个一、二类城市，利用媒体的城市休闲资讯和采编资源，进行TIIDA置入式传播，编辑吃、喝、玩、乐、住等出游信息，以城市为单位分期推出高品味、高格调的TIIDA城市休闲别册，随刊发行，利于读者携带、收藏；针对TIIDA目标群的接触点，在格调餐厅、健身中心、机场等场所配送“TIIDA城市休闲别册”，加强与潜在目标群的深度沟通，多渠道的传播TIIDA品牌形象，赢得好感度；将每期发行的素材汇编进行二次传播：制作精装印刷版，吸引在专营店留备资料的潜在客户再次到店；制作成网络版，进行病毒行销；制作光碟版，加强针对分众的传播。合作媒体：合作媒体：时尚类杂志或专业汽车杂志城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播33TBWA HAKUHODO China合作形合作形式：式：利用媒体的资源，将TIIDA车与各城市休闲资讯有机融合，传达TIIDA的高品位、时尚 感的生活态度；以专辑或别册形式随刊发行，每月2个城市，分6个月露出，共12个城市；由合作媒体将12城市的休闲资讯精华编辑汇总，成为12城市休闲别册精装本，供专营 店来店赠阅；由合作媒体负责提供“TIIDA12城市休闲别册”电子版内容。读者互动：读者互动：1、读者可在别册内读者回馈卡到当地东风专营店，获取12城市休闲别册精装本。2、登陆TIIDA.COM.CN网站，注册会员，可下载电子版“城市休闲别册”。城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播时间时间4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月城市城市广州广州成都成都北京北京上海上海杭州杭州深圳深圳武汉武汉南京南京济南济南大连大连沈阳沈阳福州福州1212城市精城市精装版装版34TBWA HAKUHODO China城市休闲别册规划建议规划方式规划方式比较比较执行周期执行周期检索便利性检索便利性延伸应用延伸应用以城市为单位优势可分阶段进行各城市采编，执行时间短，执行灵活性大符合读者以城市为目的地的检索习惯，便于查找资讯与利用便于内容扩展，可陆续增加专营店所在城市的资讯、制作光碟版等二次传播缺点每期只涵盖个城市。以“吃、喝、玩、乐”为单位优势每期可收纳城市，单项类别的资讯完整度较高。缺点需要一次性走完个城市完成采编工作，执行周期偏长，露出时间会有所推迟检索程序相对繁复后续增加城市，涉及到的改版工作量较大，不便于扩展应用以城市为单位进行休闲别册的规划以城市为单位进行休闲别册的规划35TBWA HAKUHODO China每每2城市城市1册册（P）吃吃（2P）地方名菜、风味小吃、特色美食、格调餐厅推介 喝（喝（P）城市时尚咖啡馆、茶馆、特色酒吧等推介玩（玩（3P）城市周边经典自驾游路线推介乐乐（P）娱乐文化、休闲购物场所、游乐场、景区景点介绍（包括剧院、KTV、健身会、购物中心、游乐园等）住住（1P）城市酒店、自助旅馆等推介专营店信息、产品介绍专营店信息、产品介绍（P）TIIDA城市休闲别册内容规划城市休闲别册内容规划封面封底（2P）16开本（便开本（便于携带、收于携带、收藏于车内）藏于车内）36TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA城市休闲别册城市休闲别册二次传播二次传播每月推出2个城市，随刊发行二次传播二次传播1 1：精装印刷版精装印刷版汇编“中国城市休闲手册”精装版，供专营店赠阅二次传播二次传播2 2：网络电子版：网络电子版上传TIIDA.COM网站，供会员浏览、下载，增强互动性，增加网站的回访量二次传播二次传播3 3：多媒体光碟版多媒体光碟版每期同步制作迷你版光碟，利用分众渠道向潜在目标群派发，加深TIIDA品牌印象搜索点击37TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA城市休闲别册城市休闲别册分众渠道配送建议分众渠道配送建议利用分众渠道进行二次传播，配送渠道建议：网络电子版：网络电子版：门户网站、汽车专业网站、户外游网站等自驾游俱乐部会员下载各网站的TIIDA车友俱乐部会员免费下载与旅游商务网站进行链接，其会员可免费下载多媒体光碟版：多媒体光碟版：将每期城市休闲别册的内容制作成多媒体光碟，向潜在目标群派发与车相关场所：加油站、车管所、车辆缴费中心等公共场所：机场、银行、移动交费厅等（其他配送方式见“DM方案”部分）38TBWA HAKUHODO China媒介预算与执行时间点（拟定）媒介预算与执行时间点（拟定）方案确认方案确认12月月30日前日前项目筹备项目筹备1月月首期采编首期采编2月月-3月初月初初稿时间初稿时间3月初月初终稿确认终稿确认3月下旬月下旬媒体露出媒体露出4月月签订合同签订合同1月下旬月下旬修改期修改期3月中月中媒体媒体尺寸（宽尺寸（宽x x高）高）页数页数发行发行期数期数全国全国发行量发行量/期期费用构成费用构成总预算（元）总预算（元）周末画报175mmX250mm（同周1/2版）16P/册（2城市）6488,000份358,200元/期（含编辑费）2,149,0002,149,000座驾214mmx275mm（与正刊同大）16P/册（2城市）6220,000份印刷费插送费：1.5元/册 编辑费：3500元/P（差旅费另算）2,316,0002,316,000执行时间点（拟定）：执行时间点（拟定）：（此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理）（此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理）39TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 EVENTTIIDA 2006 EVENTp年度车（年度车（1 1月月3 3月）月）p TIIDA TIIDA T_LifeT_Life（5 5月月）月月）p 专营店常规试驾活动（专营店常规试驾活动（3 3月月1212月）月）40TBWA HAKUHODO Chinap TIIDA TIIDA 年度车年度车 41TBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的：借助TIIDA获得年度车的热度，在春节前的销售旺季至06年4月颐达新一轮投放开始前展开广泛宣传，持续吸引目标消费群来店，增强其购买信心。活动阶段：活动阶段：第一阶段第一阶段2006年1月-春节前 第二阶段第二阶段2006年2月3月实施方式：实施方式：制作“TIIDA年度车篇”，通过平面、网络媒体传播；通过公关广泛报道TIIDA获年度车信息；专营店宣传展示配合，开展来店试驾有礼活动；TIIDATIIDA年度车宣传活动年度车宣传活动42TBWA HAKUHODO China实施内容：实施内容：1 1、硬广投放（第一阶段投放）硬广投放（第一阶段投放）平面：平面：创作TIIDA“年度车”平面稿，用于报纸及网络媒体传播；2、软文炒作（第二阶段投放）软文炒作（第二阶段投放）DFLDFL高层专访：高层专访：从中国汽车行业的发展高度阐述年度车的重要性；产品设计理念：产品设计理念：从产品层面强调TIIDA的领先性；评委专访：评委专访：从产品层面强调TIIDA的领先性、价值感；专业媒体记者评论：专业媒体记者评论：从专业测评角度评论年度车，强调TIIDA的价值感；车主使用体验：车主使用体验：从实际使用的角度强化USP，宣传TIIDA获选年度 车，给予消费者的购买信心。TIIDATIIDA年度车宣传活动年度车宣传活动43TBWA HAKUHODO China3 3、专营店专营店POSMPOSM及来店试驾有礼活动（第一、第二阶段）及来店试驾有礼活动（第一、第二阶段）专营店举办庆祝TIIDA获得年度车吸引来店活动，来店试驾有礼（礼品规划见创意表现所示）店头物料：专营店POP物料（具体请见创意表现）宣传：报广、广播、新闻通稿、手机短信 TIIDATIIDA年度车宣传活动年度车宣传活动44TBWA HAKUHODO China TIIDATIIDA年度车创意表现年度车创意表现45TBWA HAKUHODO China 1212月月2 2日创意表现提案回顾日创意表现提案回顾46TBWA HAKUHODO China 1212月月2 2日创意表现提案回顾日创意表现提案回顾47TBWA HAKUHODO China 1212月月1313日创意表现提案回顾日创意表现提案回顾48TBWA HAKUHODO China平面广告平面广告49TBWA HAKUHODO China平面广告平面广告50TBWA HAKUHODO China平面广告平面广告51TBWA HAKUHODO China单张单张52TBWA HAKUHODO ChinaDM53TBWA HAKUHODO China大挂旗大挂旗54TBWA HAKUHODO China刀旗刀旗55TBWA HAKUHODO China易拉宝易拉宝56TBWA HAKUHODO China易拉宝易拉宝57TBWA HAKUHODO China店头展示店头展示-接待前台接待前台58TBWA HAKUHODO China店面效果图店面效果图59TBWA HAKUHODO China店头展示店头展示-效果图效果图60TBWA HAKUHODO China第二阶段：创新第二阶段：创新POPPOP61TBWA HAKUHODO China第二阶段：创新第二阶段：创新POPPOP胸牌制作周期：天制作单价：6.4元62TBWA HAKUHODO China第二阶段：创新第二阶段：创新POPPOP车模展示制作周期：天制作单价：元（含税）63TBWA HAKUHODO China试驾礼品试驾礼品年度车笔年度车笔圆珠笔制作周期：天制作单价：.元（含税）便签纸制作周期：天制作单价：.元（含税）64TBWA HAKUHODO China试驾礼品试驾礼品鼠标垫制作周期：天制作单价：5.1元（含税）65TBWA HAKUHODO China试驾礼品试驾礼品66TBWA HAKUHODO China下订礼品下订礼品67TBWA HAKUHODO ChinaT_Life68TBWA HAKUHODO China活动计划活动计划活动目的：活动目的：借助区隔于以往专业性较强的省油比赛活动传播轻松休闲生活滋味；吸引更多的试驾人群，加强品牌体验，扩大口碑宣传；活动人群：活动人群：潜在消费者(专营店活动当天邀请20名试驾顾客参与活动)活动时间段：活动时间段：2006年5月-7月活动实施：活动实施：初赛：专营店与当地电视台合作，自行操作，选送成绩最好的参赛者复赛：北京、上海、广州、成都、武汉（暂定）五地由总部与5地电视台合 办，各城市比赛中选出前三名进入总决赛决赛：由总部操作，与知名电视台汽车类节目合作主办决赛活动69TBWA HAKUHODO China活动安排活动安排（初赛）（初赛）初赛：初赛：复赛旨在将省油和试驾结合，区隔于以往竞品从专业角度的操作，以品 牌生活化的形象操作为切入点，让消费者在更为轻松的环境下全面的体 验车辆性能；活动更加注重于消费者“体验”过程 比赛流程：比赛线路及网络配合：车辆出发到达线路指定点在指定点与车留影回到终点成绩记录点击各城市可看到详细的线路及专营店地址70TBWA HAKUHODO China活动安排活动安排（复赛、决赛）（复赛、决赛）复赛与决赛：复赛与决赛：以“娱乐、轻松”为基调，旨在向消费者传达TIIDA轻松休闲的生活滋味，为消费者的生活带来更多的惊喜和欢乐，通过现场活动体验车辆性能；活 动更加注重消费者“享受生活”的过程比赛流程（比赛现况由网络视频设备投影在活动现场大屏幕上）复赛通关点游戏设置车辆出发（每选手配备视频设备）到达线路“吃”点，吃完现场准备的小吃，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“喝”点，喝完现场准备的饮料，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“玩”点，唱完现场歌曲，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“乐”点，在规定景点留影，返回终点71TBWA HAKUHODO China活动宣传活动宣传全国性大众媒体发 布（软文）网络活动专题报道（硬广/软文）网络活动专栏建立（媒体合作）活动大区大众类媒 体投放（硬广/软文）4月（前期）5月（中期）全国性大众媒体活动 报道（软文）网络活动专题报道（硬广/软文）网络活动专栏运做（媒体合作）活动大区大众类媒体 投放（软文）6、7月（中期）全国性大众媒体活动 报道（软文）网络活动专题报道（软文）网络活动专栏运做（媒体合作）电视台现场录制活动 专辑（媒体合作）活动大区大众类媒体 投放（软文）8月（后期）网络活动专题 报道（软文）网络活动专栏 运做（媒体合作）活动专辑播出（媒体合作）全国性媒体合作及发布费用由总部支付,地方性媒体发布费用由专营商支付72TBWA HAKUHODO China活动预算及效果活动预算及效果赛程阶段赛程阶段活动参与人数活动参与人数活动奖励活动奖励费用预算费用预算活动分工活动分工单场人数单场人数场数场数合计合计单场执行单场执行媒体合作媒体合作场次场次合计合计初赛初赛20（参赛者）832000300L 93号汽油券一张，可享受购车优惠/200/初赛由各专营店操作复赛复赛2000510000500L 93号汽油券一张，价值2000元TIIDA礼包，可享受购车优惠400,000500,00054500000复、决赛由总部操作决赛决赛200012000决赛冠军可获得TIIDA车一部500,000500,00011000000总计总计4400005500000备注：备注：活动以全国200家专营店预估，通过当地电视台等媒体宣传，宣传受众面预计10：1，接触此次活动人群（32000+12000）人*10=440000人活动前期宣传，媒体发布费用预计2，500，000元（每大区预计500，000元），含全 国性媒体软文发布、网络媒体合作及活动区域性媒体硬广投放活动费用总预算8，000，000RMB73TBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的：借助车主对车辆的布置参与性活动突出享受生活的品牌理念；配合试驾大赛的活动，从购买后的生活角度，加深消费者对车辆的认识；活动人群：活动人群：TIIDA车主活动时间段：活动时间段：2006年5月-6月活动实施：活动实施：TIIDATIIDA大变妆大变妆74TBWA HAKUHODO China活动预算活动预算活动奖品设置活动奖品设置成为东风日产荣誉车主，在东风日产店内享受VIP服务；车辆改装消费券5000元；活动预算活动预算奖品费用：200家*5000元=1,000,000RMB方案确认方案确认12月月30日前日前项目筹备项目筹备3-4月月标书评订标书评订2月月-3月初月初初稿时间初稿时间3月中月中终稿确认终稿确认3月下旬月下旬活动开始活动开始5月月活动招标活动招标2月中月中修改期修改期3月中下旬月中下旬执行时间点（拟定）：执行时间点（拟定）：75TBWA HAKUHODO Chinap 专营店常规试驾专营店常规试驾 76TBWA HAKUHODO China经销商试驾活动指引经销商试驾活动指引-背景背景背景：2006年市场销售更加严峻，价格在10-16万、1.6-1.8排量的车型市场份额继续扩大，竞争最为激烈。试乘试驾，普通而实用的汽车推广销售手段，一个看似简单却肩负销售的重任。百闻不如一见，百见不如一练，因汽车消费品本身的限制，亲身体验耗时较长，机会不多，消费者不体验又很难从文字上、视觉上感受产品的优越性。77TBWA HAKUHODO China 专业性：专业性：用标准的试驾作业流程体现；机遇：机遇：创适更多业代与消费者面对面的时机；认知：认知：舒适、正确的体验，更清楚的认识产品优越性；数据：数据：加强专营店试驾监控体系，发挥CRM的优势作用。经销商试驾活动指引经销商试驾活动指引-目的目的78TBWA HAKUHODO Chinal 全年无缝式试驾 到店必试每一个到店的顾客，必须说服其进行试驾；l 常备试驾礼品 试驾必送作为试驾的答谢品，必须常备，不让消费者空手而归。l 建立试驾指引 专业试驾总部进行专业试驾指引，让每一位业代掌握专业的试驾流程，更好的服务。l 建立试驾监控 试驾必报试驾结束，必须进行数据反馈，收集更多消费者信息。经销商试驾活动指引经销商试驾活动指引-手段手段79TBWA HAKUHODO Chinap DMDM方案方案80TBWA HAKUHODO China活动简介活动简介实施目的：实施目的：在大众传播相对较弱时期，利用分众渠道，增加广宣接触点，作为解决年度传播课题的辅助手段，提高知名度及促进到店量。实施对象：实施对象：TIIDATIIDA潜在消费者实施时间：实施时间：2006年3月、6月、9月实施手段：实施手段：利用各种分众传播渠道同TIIDA潜在消费者接触交流。实施方法：实施方法：同分众渠道媒体或机构等合作实施。81TBWA HAKUHODO China活动实施活动实施注:待方式确认后同相关执行公司进一步商谈。82TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 网站网站p TIIDA2006TIIDA2006网站建设规划网站建设规划 83TBWA HAKUHODO China2005年月11月，TIIDA 网络推广小结：已经建成TIIDA官方网站，包含骐达与颐达两个相对独立部分；网站入口界面改版，整合既有资源，初步搭建两车的公共部分；“颐达劲爆大赏”香港迪士尼全家游，是针对车主的回馈活动，成功刺激了试 驾和销售；年尾的“宽适无极，炫动无极”活动是单纯对地面活动的配合，赢取了高点击量20052005，是TIIDA中国上市的元年，也是TIIDA展开网络互动行销的基础年因此传播（网站建设）核心在于对产品的物理属性介绍，还未有机会与受众进行真正的互动交流，进而建立深入关系，完成品牌的深度传播20052005回放回放84TBWA HAKUHODO China2006-TIIDA 网络行销跨进 深入 活跃 的互动行销阶段 进一步提升受众对产品的虚拟体验经验，深化产品认知；直接拉动试驾积极性;进一步帮助品牌个性和文化的养成；小众行销的销售达成。TIIDA.COM.CNTIIDA.COM.CN：稳定，高粘度，有魅力的产品及品牌文化传播平台的打造TIIDALIFETIIDALIFE骐达部分骐达部分颐达部分颐达部分主要行销工具20062006网络行销的方向网络行销的方向85TBWA HAKUHODO China 配合线下活动，成为活动工具和信息发布渠道配合线下活动，成为活动工具和信息发布渠道 网站专署内容体系网站专署内容体系线下活动在网络线下活动在网络上的延伸和深化上的延伸和深化TIIDA.COM.CNTIIDA.COM.CN内容源构成内容源构成 86TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA.COM.CNTIIDA.COM.CN内容结构及功能精心打造成为精心打造成为TIIDA TIIDA 产品介绍产品介绍及及深度体验深度体验中心中心,以以及产品相关资讯的资料集中营及产品相关资讯的资料集中营1 核心为产品介绍和体验部分,更有创意的物理属性展示，更炫更有趣的体验；感性体验部分，更有水准的编辑和更优秀的美术执行；2 配合与产品相关的地面活动的执行.骐达部分颐达部分创造生动愉悦的产品体验;直接刺激受众对产品的渴望以及品牌偏好;成为地面活动执行和报道的有力工具TIIDALIFETIIDALIFE建设成为建设成为稳定稳定而有较强而有较强粘性粘性的品牌个性和品牌的品牌个性和品牌文化的传播平台文化的传播平台1 网站界面设计以四季为主题更替，内容建设亦关照四季特质；2 以丰富有价值,对品牌产生提升想象的姿讯,烘托高品位的品牌形象;3 持续,保持一定露出节奏和更替规律的,带有显著品牌个性的互动活动;4 长期车主活动,有参与价值和资讯价值的各地车主俱乐部活动;5 长期固定的创意性试驾设置;6 贯彻落实的TIIDA 会员利益;7 高质素的设计品位和新鲜形式;8 高质素的副产品(比如:电子杂志)9 配合与品牌相关的地面活动执行.帮助品牌个性和文化的建立;加深品牌与受众的互动交流，建立稳定有扩展性有价值的关系；完成对产品的潜商业化感性体验;实现小众行销的销售达成;成为有价值的品牌传播资讯来源成为地面活动执行和报道的有力工具内容核心内容核心功能功能87TBWA HAKUHODO ChinaTIIDALIFETIIDALIFE部分主要内容结构及功能随四季更迭而变换，四季的视觉特征和一定的主题性。品牌个性文化生活书享受节日T T族游乐场（季节活动）会员制、积分系统全渗透会员制、积分系统全渗透当季的生活素材，实用手册。涉及家居、美食、旅游等方面。每季一编。根据季节特性设计，单纯而独特的活动。每季挑选一个节日，作特别企划。车主长期活动开展地CARD LIFECARD LIFE培育独特的TIIDA 电子贺卡文化。TIIDATIIDA试生活创造独特的试驾趣味文化。品牌个性文化 网站粘性品牌个性文化品牌扩散传播会员搜集间接刺激试驾品牌个性文化品牌扩散传播会员搜集间接刺激试驾品牌个性文化品牌扩散传播小众行销的销售 达成直接刺激试驾品牌个性文化品牌扩散传播会员搜集品牌个性文化直接刺激试驾 首页首页88TBWA HAKUHODO ChinaTIIDALIFETIIDALIFE部分活动创意及进程一览部分活动创意及进程一览骐达部分颐达部分TIIDALIFETIIDALIFE1-2月 冬3-5月 春6-8月 夏9-11月 秋生活书（季节活动）享受节日T族游乐场CARD LIFE TIIDA试生活冬季主题冬季主题(三个内容版块）三个内容版块）出卖你最爱的人出卖你最爱的人(1月下旬至月下旬至2月底）月底）筹备阶段，选拔筹备阶段，选拔各地领袖各地领袖情人节特别企划情人节特别企划“爱之许愿树爱之许愿树”(2月初至月初至2月底）月底）从从3月开始在蓝门监控引导下，各地活动能够月开始在蓝门监控引导下，各地活动能够 展开，争取展开，争取3月中旬月中旬第一期活动可以上线，之后争取做到一月一活动）第一期活动可以上线，之后争取做到一月一活动）“冬冬”主题卡设计主题卡设计，露出时间在露出时间在2月初月初骐达 颐达 新版体验借借4月网站改版之机，进行体验升级月网站改版之机，进行体验升级筹备阶段，与专筹备阶段，与专营店沟通协调营店沟通协调春季主题春季主题(三个内容版块）三个内容版块）夏季主题夏季主题(三个内容版块）三个内容版块）秋季主题秋季主题(三个内容版块）三个内容版块）给生活添滋味给生活添滋味(3月初至月初至5月初底）月初底）五一节特别企划五一节特别企划“创意七天假创意七天假”(3月初至月初至4月底）月底）“春春”主题卡设计主题卡设计(露出时间露出时间3月初）月初）试驾型人热选试驾型人热选(3月初至月初至5月底）月底）玩转世界杯玩转世界杯(6月月7日日7月月9日日）后六一节特别企划后六一节特别企划“我不想长大我不想长大”(六月）六月）专营店创意试驾礼大比专营店创意试驾礼大比拼（拼（6月初至月初至8月底）月底）“夏夏”主题卡设计主题卡设计(露出时间露出时间6月初）月初）“秋秋”主题卡设计主题卡设计(露出时间露出时间9月初）月初）中秋特别企划中秋特别企划“爱在中秋爱在中秋”（9月）月）专营店试驾创意比一专营店试驾创意比一比（比（6月初至月初至8月底）月底）TIIDA型人大选型人大选(9月至月至11月）月）建建设设品品牌牌个个性性和和品品牌牌文文化化的的传传播播平平台台产产品品深深度度体体验验中中心心89TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 媒介策略媒介策略90TBWA HAKUHODO ChinaTiidaTiida 2006 2006 主要竞品2005媒体使用 回顾2005 Tiida 媒体策略 2006 主要任务和策略 2006 媒体流程表和预算91TBWA HAKUHODO China主要竞品媒介活动对比表主要竞品媒介活动对比表2005(1-8)SO V2005(1-8)SO M全 国 性电 视地 区 性电 视全 国 性报 纸地 区 性报 纸杂 志电 台颐 达172,90620%228603%19%52%1%24%4%0%伊 兰 特91,77411%11638616%5%66%1%24%4%0%凯 越50,2416%6778210%6%30%0.80%59%3%1%花 冠39,8625%395556%11%51%1%32%5%0%福 美 来58,5767%402686%18%45%1%35%2%标 致 30763,1857%254414%1%16%3%68%10%2%颐 达 及 其 竞 品476,54456%31229244%12%47%1%36%5%0%车 型2005年（1-8月）媒 体 分 布(%)广 告 费 用(千 元)销 售 量（辆）竞品主要使用电视增加知名度，而报纸作为辅助92TBWA HAKUHODO Chinal媒介费用（05年1-8月）l 除福美来外，主要竞品在05年的广告花费比去年同期有明显下降l媒介费用媒体分配（05年1-8月）l 伊兰特、花冠、福美来侧重于电视媒体，投放份额均超过50%l 凯越、标致307侧重于报纸媒体，投放分额在60%以上l 福美来以电视+报纸为主竞品媒介活动小结及启示竞品媒介活动小结及启示小结启示l06年伊兰特（8月）、凯越（9月）花冠（10月）将有小改款的车型上市，但如果06年的车市增长率继续下滑的话，估计以上竞品对改款车型的广告投入不会有明显增长，而转而运用其他销售手段促进销售lC区隔车型的消费群接触到电视，报纸等大众媒体的机会比D/E区隔的消费群要高，广告费用也较集中在这类型的大众媒体l在颐达的广告策略上，在保证大众媒体投放的基础上，加强这些大众媒体中分众栏目的运用，是颐达的机会点93TBWA HAKUHODO China竞争对手广告活动对比表竞争对手广告活动对比表2005(1-8)S O V2005(1-8)S O M全 国 性电 视地 区 性电 视全 国 性报 纸地 区 性报 纸杂 志电 台骐 达51,1006%16260%7%48%2%40%2%0%凯 越 H R V24,4803%221483%4%27%0%56%13%0%高 尔 夫4,6441%118482%0%5%17%68%9%1%波 罗17,5992%158292%2%0%0%68%12%17%骐 达 及 其 竞 品97,82312%514517%5%32%2%50%7%3%广 告 费 用(千 元)销 售 量（辆）车 型2005年（1-8月）媒 体 分 布(%)报纸作为主要媒体，估计是大部分竞品已上市一段时间，只是作品牌维护性投放94TBWA HAKUHODO Chinal 媒介费用（05年1-8月）l 主要竞品中的广告花费比去年同期大幅下降l 媒介费用媒体分配（05年1-8月）l 竞品都侧重于报纸媒体，投放份额均超过55%l 不可忽视的是竞品的杂志投放比例都相对较大，约在10左右，而且都较集中在时尚杂志竞品媒介活动小结及启示竞品媒介活动小结及启示小结启示l 06年高尔夫（5月）、波罗（11月）会有小改款的车型上市，但这两款车均上市已久，预计不会有大量的广告费用投入l 竞品的消费群较年轻及具时尚触觉，加强时尚杂志的投放除了争夺广告份额外，也直接到达目标消费群95TBWA HAKUHODO China媒体4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视全国性电视地方电视报纸全国性报纸地方报纸网络楼宇LCD电梯海报杂志700500GRPTier1&2300-200GRPTier1&2CCTV&电影栏目全国贴片4.19颐达上市经济/汽车/行业报9-4ins./cityAll Mkts3-1ins./cityAll Mkts门户/汽车/经济门户/汽车/经济Tier1&2Tier1&2Tier1&2汽车/时尚/经济/旅游8.20骐达上市CCTV300-200GRPTier1&27.29骐达预售500-400GRPTier1&2300-200GRPTier1&2汽车报1 ins/cityAll Mkts软文Tier1&2汽车/行业报4 ins/cityAll Mkts门户/汽车门户/汽车Tier1Tier1汽车/