电视台电视广告黄金标段拍卖策划案

欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助! 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!XX电视台电视广告黄金标段拍卖策划案应用：此策划案对拍卖行运作媒体广告经营权拍卖项目具有一定的指导意义。内容：2003年以来，在市场经济蓬勃发展的新形势推动下，中国的电视广告进入快速成长期，呈现出百花齐放的传播局面。随着全国电视广告传播的市场观念的全面确立，现代电视广告营销观念正被广泛的接受。以消费者为市场主体，“用户就是上帝”的观念已深入人心。电视广告成为电视产业经营的具体手段，市场观念的发展已成为中国电视广告传播以及媒介产业化经营的有力支撑。随着国内消费市场的进一步繁荣，媒体广告经营权的竞争也更加激烈，以广告刊例价计算的中国媒体广告花费处于一个不断上升的趋势中。CTR市场研究的广告费用数据显示：2003年下半年，全国电视媒体广告市场呈现全面上升的趋势，投放总量达789亿，比去年同期增加45%；至2003年末省级卫视频道广告费用增幅最为明显，达73%，广告市场份额已达到电视整体广告花费额的35% 。根据全球顶级媒体研究公司AC Nielsen公司的调查，在中国的广告市场上由于越来越多的国内外公司在广告上投入巨资，传统的以销售为主导正逐渐转变为以品牌为主导。据Nielsen公司的研究报告，中国的广告市场价值超过100亿美元，去年头8个月该市场较2002年同期增长了35%。如宝洁公司旗下的护肤品牌“玉兰油”，2003年在中国电视广告市场上总共投入了16亿元人民币；青岛健特生物投资控股有限公司的“脑白金”，去年投入电视广告费达一五亿元人民币。2003年9月一五日，鉴于国内电视广告市场的迅猛发展的新形式，国家广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等进行全面的规范，颁发了广播电视广告播放管理暂行办法，规定各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%，电视台黄金时间播放的电视剧不得插播广告。由此可见，在中国广告市场上占有巨大份额的电视广告，在广播电视广告播放管理暂行办法出台后，将会变得数量极为有限，而“黄金标段”广告就显得更为稀缺。与此同时，国内外公司大量的广告资金为寻找出路，而在中国广告市场上进行着激烈的拼争，这给中国的电视广告进行更进一步的市场化运作提供了一个难得的机遇。而位列2003年全国重点城市卫视频道的收视率第4名的广西电视台，其自办频道广西卫星频道通过“亚洲2号”通讯卫星覆盖全区、全国及周边30多个国家和地区，已进入全国（除台湾）31个省市400多个地级和400多个县级有线电视网，直接影响一亿六千万户以上的家庭和四亿八千万以上的人口。“中国东盟贸易博览会”每年在广西首府南宁举办，更使广西为国际所瞩目，逐步成为国内外客商争相投资的热点。而广西电视台的广告，正是进军开发广西市场的公司推行“以品牌为主导”的战略最为倚重的重要手段。综上所述，广西电视台的广告特别是“黄金标段”的广告市场价值有着极大的市场潜力，但要如何充分发掘广告“黄金标段”的市场潜力？如何提高 “黄金标段”的广告经营权的商家资源？如何扩大广告“黄金标段”的市场影响力？运用何种经营手段使广西电视台“黄金标段”的广告时段价值实现最大化？针对上述问题，我认为电视广告经营市场化运作有多种形式，其中能够最直接地反映市场需求，实现商品最大价值的当属拍卖形式。首先拍卖是以公开竞价的形式，将特定的物品或者财产权利转让给最高应价者的方式。根据拍卖行业的性质特点看，越是稀缺、珍贵的标的物(拍品)，就越适合通过以“公开、公平、公正、诚信”为原则的拍卖来实现其价值。而电视广告“黄金标段”恰恰具有了这样的特质，广告时段“黄金标段”作为商品，在供不应求、资源紧缺的情况下，由广告时段的所有者（媒体）作为发标方，将广告时段设置为标的物，企业和广告公司前来竞标使其达到价值最大化的效应。其次，拍卖又有区别于其它买卖方式的独特魅力，它的方式正暗合某些有实力的商家，制造轰动效应，希翼“一战成名”的销售策略需要。可见该方式能充分调动商家资源，进而扩大“黄金标段”广告的市场影响力。为此，我结合电视广告“黄金标段”的特性和当前国内广告市场形势为“黄金标段”广告经营权的拍卖制定如下策略：一、天剑绝刀；二、笑傲江湖；三、狮王争霸；四、唯我独尊。这四个策略皆对不同的对象而言。一、天剑绝刀，针对的是“拍卖标的”。即对拍品包含要素的精巧安排，对拍品的选择、再分割组合和再“包装”。二、笑傲江湖，针对的是拍卖项目的宣传招商过程。即通过一系列有影响力的附加活动或中介激发潜在竞买人的兴趣，令“江湖”中涌现商家竞相参与的浪潮，最大程度地展现“拍卖标的”的独有价值。三、狮王争霸，针对的是参与拍卖会的“竞买人”，即通过特殊的形式在拍卖会场的商家群体内形成必要的竞买环境与气氛，令“群狮”斗志昂扬，激烈角逐，使“拍卖标的”的价值得以最大化。四、唯我独尊，针对的是“以最高应价购得拍卖标的竞买人买受人”，通过高品位稀缺“标的”的独特设定，在招商过程中营造“标王”独尊的王者效应，提升拍卖项目的档次并进一步扩大“拍卖标的”的市场影响力。案例:2004年3月5日，我公司接到广西电视台广告经营部门有关拍卖广西电视台黄金标段广告经营权的初步意向后，公司领导十分重视，指示我组织策划组成员迅速部署考察、分析策划工作并制作项目可行性分析报告。我首先同策划组成员用3天时间对广西电视台拥有的1个卫星频道，6个地面频道（文体频道、生活频道、公共频道、影视频道、体育频道、经济频道）各时间段的节目设置和特点进行全面了解，同时加强与广西电视台广告经营部门的沟通力度，掌握了第一手资料。广西电视台卫星频道每天从早上7时至次日凌晨2时连续播出各类节目19小时，节目内容更加贴近社会、贴近生活，更加独具特色。自办主要栏目有南国晨风、焦点报道、广西新闻、新闻专递、百姓专利、纪录人生等，是广西区域内广告营业额最高、收视份额最大、美誉度最佳、最具权威性和影响力的主流强势媒体。广西文体频道的主体节目为文娱、体育、电视剧节目，“荟萃天下精华，服务广西观众”是这个频道的节目方针，美丽、趣味、活泼是这个频道追求的节目风格。它从早晨七点开始播出，午夜零点三十分左右结束，每天播出时间17个半小时左右。据央视索福瑞媒介公司调查，黄金剧集收视率最高时达到29%，年平均收视率是原广西电视台二套节目时的十倍以上。目前文体频道采用有线和无线两种传输方式覆盖广西各地，包括广西所有重要城市及地区所属各县，覆盖人口3000万。生活频道通过微波向南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市县有线电视网全天传送信号，覆盖人口3000万。从全国收视表现考察，广西卫视全国收视率已经进入全国卫视前五甲，白天提升了52%，最新白天收视率名列全国第二；七大剧场均排名全国前十，最好收视率均名列全国前三；广西卫视在广西区外的各级区域影响力不断加强。从广告传播的性能价格比考察，在省级卫视中，广西卫视仍然处于高收视高性价比阵营，可以帮助提高广告客户的媒体投资回报率。可见广西电视台以精良、完善的技术体系、先进的播出手段、丰富多彩的节目内容在观众中树立了良好的声誉，具有稳定的、高比例、多层次的观众收视群，成为大西南地区最具影响力的现代化传播媒介之一，由此我认为广西电视台电视广告经营权必将拥有巨大的升值潜力。在开展调查的同时，我与区内外数家颇有实力的广告公司和大型企业就该标的积极进行接洽，为今后“标的”的成功拍出做前期准备。我同策划组成员在充分说明此次“拍卖标的”的市场前景与潜在价值后，部分企业相关领导已初步显露其参与竞标的意愿，但普遍表示仍需一段时间予以考虑。二个星期后，我整理收集的相关资料，制作了广西电视台电视广告黄金标段拍卖项目可行性分析报告，对广西电视台的各方面优势及前期招商宣传工作的情况做了进一步的阐述，并提出了此次拍卖的具体运作思路及市场预测。制作完毕后提交公司管理层及广西电视台广告经营部门参考，同时借助策划组成员的个人关系与广西电视台党委书记、台长黄著诚就该项目的运作方案及社会效应做了详细的说明，争取到了极为关键的支持。2004年3月25日，经过我和策划组成员前期的努力争取，广西电视台广告中心与我公司就广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖项目正式签署委托拍卖合同，依中华人民共和国拍卖法的规定载明委托人、拍卖人的姓名或者名称、住所；拍卖标的；委托人提出的保留价；拍卖的时间、地点；佣金及其支付的方式、期限；价款的支付方式、期限；违约责任等事项。2004年3月26日，我邀请广西电视台相关领导、本公司管理层领导及策划组成员在广西沃顿国际大酒店就拍卖策划案的招商宣传工作、媒体招商费用、拍卖底价、拍卖公告、拍卖的结算及交付等事项进行详细说明，并将广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖策划案初稿提交管理层审议。电台和公司领导初步研究后表示3天后给予回复。2004年3月30日，双方公司决策层就我提交的策划方案给予了充分肯定，并就其中一些细节部分提出了改进建议，同时表示希望我与相关成员能够精心组织，加大宣传力度，确保本次广西电视台“黄金标段” 广告经营权拍卖取得成功。2004年4月2日，我在前期制定的策划案初稿的基础上，结合双方领导提出的改进建议，就“拍卖标的”的再分割和包装、招商过程、拍卖会的地点，时间的选择及实施等重点环节做进一步的完善，改进完毕后提交公司决策层。经公司决策层的进一步研究，最后同意实施此策划案并要求我立即组织相关人员开展工作。2004年4月3日至4月9日，“拍卖标的”的选取、分割与包装。我与策划组成员对广西电视台6个频道的媒介市场、受众市场和广告市场调查报告做进一步的分析后，结合最近三个月的收视率调查结果，联系频道收视率、占有率和观众三个主要构成方面，对“拍卖标的”进行再筛选，并将调整意见提交广西电视台广告中心及相关部门，部门领导表示需在4月6日内部开会研究后决定。2004年4月6日，我提交的调整意见经广西电视台广告中心研究讨论后通过，并就下一步的具体调整内容予以说明。2004年4月7日，经广西电视台广告中心及相关部门同意，我与策划组成员对“拍卖标的”进行再筛选，确定对象为2004年下半年广西电视台卫星频道、广西电视台文体频道的A时段广告经营权。同时对“拍卖标的”的结构进行再调整，确定底价并给予优惠：广告买方除了获得广告权外，还将获得20人参加其中一个的节目方阵、片尾鸣谢等回报，并且在播放该节目时还将给予方阵8个以上的镜头，每个镜头不少于2秒钟。从而为“拍卖标的”在拍卖过程中实现价值最大化奠定基础。2004年4月8日，广西电视台卫星频道“时段标的”结构调整。我与策划组成员研究后确定A段位时间：19：3022：30。黄金单元分割如下，共一三个单元：A1段设定为：（播出时间：19:30，段位名称：全国天气前，价格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A2段设定为：（播出时间：19:34，段位名称：广西新闻前，价格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A3段设定为：（播出时间：19:56，段位名称：广西天气前，价格: 7600元/5秒，30秒,22800元/天）A4段设定为：（播出时间：20:04，段位名称：欢乐剧场一前（广告1），价格: 7800元/5秒，30秒,23400元/天）A5段设定为：（播出时间：20:12，段位名称：欢乐剧场一特播一，价格: 8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A6段设定为：（播出时间：20:50，段位名称：欢乐剧场一特播二，价格: 8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A7段设定为：（播出时间：21:00，段位名称：欢乐剧场二前（广告2），价格: 8000元/5秒，24000元/天）A8段设定为：（播出时间：21:08，段位名称：欢乐剧场二特播一，价格: 8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A9段设定为：（播出时间：21:30，段位名称：欢乐剧场二插播，价格: 9600元/5秒，限一五秒，19200元/天）A10段设定为：（播出时间：21:50，段位名称：欢乐剧场二特播二，价格: 8200元/5秒，限一五秒，16400元/天）A11段设定为：（播出时间：22:00，段位名称：欢乐剧场三前（广告3），价格: 7600元/5秒，22800元/天）A12段设定为：（播出时间：22:10，段位名称：欢乐剧场三特播一，价格: 8000元/5秒，24000元/天）A一三段设定为：（播出时间：22:30，段位名称：欢乐剧场三插播，价格: 8200元/5秒,限一五秒，16400元/天）2004年4月9日，广西电视台文体频道“时段标的”结构调整。我与策划组成员研究后确定A段位时间：一八:5521:一五。黄金单元分割如下，共9个单元：A1段设定为：（播出时间：一八:55，段位名称：黄金剧集1插播，价格: 5300元/5秒，限一五秒，10000元/天）A2段设定为：（播出时间：19:10，段位名称：黄金剧集1特播三，价格: 4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A3段设定为：（播出时间：19:20，段位名称：黄金剧集2特播一，价格: 4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A4段设定为：（播出时间：19:30，段位名称：黄金剧集2特播二，价格: 4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A5段设定为：（播出时间：19:55，段位名称：黄金剧集2特播三，价格: 4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A6段设定为：（播出时间：20:10，段位名称：先睹为快，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A7段设定为：（播出时间：20:一五，段位名称：文体剧场1特播一，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A8段设定为：（播出时间：20:25，段位名称：文体剧场1特播二，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A9段设定为：（播出时间：21:00，段位名称：文体剧场1插播，价格: 4500元/5秒，30秒，1一三00元/天）A9段设定为：（播出时间：21:一五，段位名称：文体剧场2特播一，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）2004年4月10日至5月10日，拍卖招商宣传工作。我与策划组成员在前期招商的基础上，在全国范围内继续通过各种渠道加大宣传招商力度，严格审核竞买人资格、提供相关咨询服务并积极筹备拍卖会事宜。2004年4月10日至11日，我与策划组成员同区内外有影响力的媒体合作，在南国早报、广西日报、当代生活报、南宁晚报、广西广播电视报、八桂都市报、左江日报及等各大媒体发布拍卖公告，内容包括拍卖的时间、地点；拍卖标的；参与竞买应当办理的手续等事项，同时利用新桂网等网络媒体进行全方位招商宣传2004年4月12日至一三日，情注夜上海广西卫视2004优势媒体招商推广会在上海召开。我邀请克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛、央视-索福瑞媒介调查公司国际商务总监白穆玄作为特邀嘉宾分别就卫视全国传播价值、广西卫视的全国传播优势及广西卫视在北上广的传播优势等方面进行了阐述。客户代表联合利华媒介总监周博根据与广西卫视长期的友好合作，从频道定位和精准投放两方面充分肯定了投放广西卫视所获得的实效，肯定了广西卫视的全国传播价值和市场启动能力。2004年4月一三日，我邀请广西电视台广告中心主任孙剑涛为广西卫视2004优势媒体推广会的客户量身定做了全新广告政策及创新的广告合作形式，鉴于这些创新广告形式对客户品牌推介和形象塑造的巨大优势，引起了与会客户的极大兴趣。会议期间，联合利华、娃哈哈、协力媒体、迪比特、花王、白猫、东信、宝宝金水等客户与广西卫视业务员进行了深入沟通与交流，客户们充分肯定了广西卫视广告部的管理水平和客户服务质量，并表达了进一步合作的意向。2004年4月14日至一五日，我与广西热点广告公司、广西金龙广告公司就“拍卖标目的”进行接洽，详细说明该项目的投资价值及优惠政策。2004年4月17日，我同策划组成员与在2003年以5001万元竞得央视广告黄金段位三个单元的国内乳业巨头石家庄三鹿集团就广西卫视黄金段位竞标事宜进行商谈。2004年4月20日，我与大西南广告公司、广西世纪潮广告策划有限责任公司、广西桂林市开元广告公司南宁分公司就广西文体频道的拍卖项目开展竞标咨询。2004年4月23日，我同策划组成员与被评为中国最具影响力的本土广告公司100强，与我公司有着良好合作关系的天津市天野广告企划有限公司、北京阳光加信广告有限公司、全国一级广告企业，荣获中国之星金奖；世界之星提名奖的江苏大贺国际广告集团有限公司就广西卫视电视广告“黄金标段”拍卖招商等事宜进行接洽。2004年4月26日至4月28日，“风情万种，随你心动广西电视台项目推介暨客户答谢会”在北京举行。以此为契机，我邀请克顿顾问董事长兼CEO吴涛先生、广西电视台台长、广西有限电视网络公司董事长黄著诚、广告中心主任孙剑涛、副主任李冠雄与会，在京城广告客户见面后借助本次会议推出广西卫视“黄金标段”广告资源，受到广告客户的高度关注，竞标意向极为踊跃。2004年5月5日，我与策划组成员在中国东盟博览会官方网站xcaexpo.org上购买为期一个月的网络频道首页顶部广告，用于广西电视台2个主频道的“黄金时段”拍卖招商活动。2004年5月10日，2004中国广告饕餮之夜。我同策划组成员以在北京工人体育馆举行的该活动为契机，利用其荟萃了一年度世界上各个国家最新，最有创意，最能代表当地文化的广告作品，吸引了北京、上海和广州三市的大批年轻观众的轰动效应，并通过策划组成员个人关系争取到了主办方代表綦玉宁及相关领导的支持，在活动期间与媒体合作对广西卫视“黄金时段”的广告资源进行特色宣传。2004年5月一三日至5月20日，中国东盟博览会知识大奖赛正式举行。广西电视台作为该活动的主要电视支持媒体，经我与策划组成员同广西电视台广告中心相关人员联合筹划和积极争取，得到了活动的主办单位：中国东盟博览会秘书处、广西国际博览事务局、南宁市人民政府许可和支持后，我们与东盟十国的支持媒体：马来西亚南洋商报、新加坡联合早报、印度尼西亚独立之声报、越南人民报、菲律宾世界日报、泰国亚洲日报、柬埔寨吴哥之光、老挝工商日报、缅甸缅甸新光报、文莱婆罗州公报开展密切合作，在上述媒体中刊登广西电视台电视广告“黄金标段”招商项目的信息，为拍卖项目进行更大范围的宣传。2004年5月23日，广西电视台2004下半年媒体推广会在在广州市国际大酒店召开，我与策划组成员在会上以广西卫视稀缺的特殊广告资源：七大剧场、三大王牌节目,两大美丽亮点：挖掘美丽，打造行业巨星，树立品牌形象中国模特之星大赛；艺术演绎品牌，时尚点亮人生，流行时装展示中国时尚先锋的“黄金标段”，展示出下列利益点：1、 频道资源稀缺资源独占，赢得广告竞争制高点2、 精准的用户群定位，全国传播价值无限3、 到达率和知名度大大提升通过对“标的”独有价值的说明，充分激发与会商家参与竞标的积极性。2004年5月25日，我与策划组成员同广西东方航洋投资集团有限公司领导就拍卖会举办时间、场地及费用等相关事宜进行商谈，并就该项目的运作达成共识。2004年5月28日，经我与广西电视台广告中心筹划，广西卫视、文体频道黄金时段广告招标新闻发布会在广西电视台演播厅举行，详细说明拍卖的招商情况及拍卖操作过程并就竞买人提出的问题进行解答。2004年6月2日至6月4日，我与策划组成员统计参与此次拍卖的竞买人登记、保证金交及竞价号牌领取情况，向广西电视台党委书记、台长黄著诚，广告中心主任孙剑涛及本公司管理层有关领导通报了此次拍卖会的准备情况。为2日后举行的广西电视台电视广告黄金标段拍卖会做最后的筹备工作。2004年6月6日，广西电视台2004下半年电视广告黄金标段拍卖会在全球强企业、酒店业巨头万豪国际集团与广西东方航洋投资集团有限公司共同组建的国际顶级酒店“万豪国际酒店”举行。参与此次电视广告黄金标段2个频道共21个单元明标竞拍的包括2003年央视标王熊猫手机、2002年央视标王娃哈哈、2003年北京、上海等城市广告投放前10名中的中国联通CDMA、三鹿集团、脑白金、肯德基、LG、佳洁士、麦当劳、海飞丝及昆仑润滑油、伊利、TCL、海尔、海信、南方高科、康佳、东信、厦新、CECT等国内外知名企业品牌。6月6日上午8时，拍卖会正式开始。我邀请了业界内称为中国拍卖行业第一人 中国第一槌的国内著名拍卖师林一平先生主槌，广西电视台广告中心主任孙剑涛等领导与会。在宣布本次拍卖规则和注意事项后，首先进行广西电视台卫星频道全国天气前至欢乐剧场间一三个黄金时段广告经营权的竞拍。经过近3个小时的激烈竞标，广西卫视2004下半年A8A10黄金时段广告经营权被2003年“标王”熊猫手机以5210万元夺标，成为新一界“标王”。A4A7广告时段经营权由娃哈哈以4760万元夺标。A1A2广告时段经营权由中国联通CDMA以4320万元夺标。A11A一三广告时段经营权由TCL以4010万元夺标。6月6日下午3时，广西文体频道黄金剧集与文体剧场间9个单元拍卖会。经过2个多小时的激烈争夺，A1广告时段经营权由上海白猫集团以1250万元夺标。A2广告时段经营权由海尔以一五60万元夺标。A3A5广告时段经营权由昆仑润滑油以2500万元夺标。A6广告时段经营权由脑白金以一八00万元夺标。A7A8广告时段经营权由肯德基以2300万元夺标。A9广告时段经营权由三鹿集团以1660万元夺标。拍卖会结束后，据统计，广西电视台卫星频道在2004下半年广告“黄金标段”拍卖中实现收入1.83亿元,广告收入同比增长近35%，广西电视台文体频道在此次拍卖中实现收入1.1亿元,广告收入同比增长近30%。同时通过拍卖招商期间的附加活动,使广西卫视与文体频道的收视率有了极大的提高,品牌效应得到进一步的扩大。精心筹备、突出特色并细致实施的拍卖运作及对“拍卖标的”的准确定位、精巧组合是本策划案成功的关键，广西电视台拍卖2个主要频道2004下半年黄金时段广告经营权实现收入近3亿元，21个“拍卖标的”无一流拍。同时公司通过“黄金标段”拍卖项目的成功运作, 在业内树立了良好的形象，拍卖利润同比增长1.5倍，实现了双赢的局面。为今后广西电视台各频道广告“黄金标段”含金量的升值提供了广阔前景。解释：一、天剑绝刀时为天，段为剑，金为绝，利为刀。即以段分时，以利度金。“标的”黄金时段的分割、组合，必须以利益即价值的最大化为前提。所谓无“金”不显“绝”，无“利”不成“刀”。ONSALE作为全球最大的拍卖公司之一，通过经常改变“标的”结构组合，并提供多种拍卖形式，吸引参与者前来竞标。该公司还在“标的”增售全新的元素优化产品结构，通过“标的”的并不断变化其组合，使顾客总有新鲜感，并且有多种选择，充分地调动了顾客的积极性。后来又陆续推出了快购模式，快速拍卖模式和At-Cost模式，使顾客的选择余地更大。Onsale可以按传统的模式竞拍；对全新商品感兴趣的消费者，则可以按“At-Cost”模式竞买。在“At-Cost”模式下，Onsale将按成本价向顾客提供商品，“分解”并核实价格，然后加上510美元的固定佣金，佣金与“标的”的成本无关。这样，顾客就可以核实Onsale的购买单据上的每一价格元素。实际是由利润中心到佣金中心。Onsale把“价格全透明”作为其商业努力的一个重要部分：分解价格组成，这一利益“分割模式”令Onsale越来越受到欢迎，到1998年底，它每天吸引的顾客多达一五0000人次。在本策划案中，我与策划组成员在对广西电视台6个自办频道的收视率、占有率等情况做了详细调查后，考虑到本次“拍卖标的”的特殊性，为使其更好的体现其“黄金”特性，同时也出于对委托人负责的态度，经电台相关部门同意，我们在6个频道中筛选出广西卫视和广西文体频道的广告黄金时段作为此次拍卖的“标的”，并以实现“标的”价值最大化为最终目标，对“标的”进行再分割组合和再“包装”，并附加给予方阵镜头等优惠政策。将19：30至22：30和一八：55至21：一五定位为2个频道最有价值的A段位，其中包含A1AN数个单元，在其基础上对“标的”的原素进行调整，根据栏目收视率曲线的波动规律，从某个时间段的起始时间及相应价位的合理性综合度量，进行组合与分割，最后确定“标的”的最佳形态，为在拍卖过程中实现价值最大化奠定基础。拍卖会结束后的统计数据表明，在竞争最为激烈的时段如广西卫视A9广告黄金时段，落槌价达到48000元/秒，比我方确定的底价9600元/秒高出5倍之多。真正实现了“黄金标段”的价值最大化。此策略要求拍卖行对“拍卖标的”的各方面情况进行详细调查后，能准确定位其属性及潜在价值，对于委托方的需要、拍品的市场定位和买方的购买心理要心中有数，进而确定拍卖底价。要始终以“利”“标的”的价值最大化为目标，按属性对“标的”进行元素再排列，展现出“绝”的特性，为“标的”潜在价值得以充分发挥提供有利条件。反之如拍卖行对“拍卖标的”的定位不明确，偏离市场规律造成估价误差过大，在拍卖时就会使竞买人不敢举牌，最终导致流拍。二、笑傲江湖求大道以弭兵，凌万物而超脱。觅知音固难得，唯天地与作合。意指天地之间以人为贵, 不受各种陈规教条的束缚，求得大道，才能实现人性的张扬，做到“凌万物而超脱”，因天地与作合而寻得知音。这些都是笑傲江湖中表达的高雅意境，在此策略中引伸为抓住“天机”求“知音”，打破常规、放宽视野，充分发挥“人”的作用以达成招商目标。美国Discovery传播公司（DCI）的Discovery频道是全球最具影响力的卫视频道，是世界十大知名品牌中惟一的媒体类产品。2002年8月30日，在美国马里兰州贝塞斯达举行的Discovery频道媒介推广招商年会，创造了“experience”（体验式）招商推介模式。吸引美国国内数千家知名企业和专业广告代理公司派代表参加该招商年会。使公司广告收入比上年增长近一倍。这主要得益于其全方位的招商工作，充分挖掘媒体资源，使广告经营与节目的生产联系更紧密。并借Discovery频道全面改版之机，在各大洲进行了10次主题推广活动。Discovery频道本着“营销先行”的原则，加强了频道的资源整合互补和宣传推介，9月一五日，Discovery成功在AlASKA举行了大型广告招商活动，随后，Discovery又在CALIFORNIA、KANSAS等地举行了大型的媒介推广活动，使Discovery频道的影响力有了更广的覆盖区域，吸纳了一批新的广告客户资源，大幅提高了电视台广告经营收入。 在此策划案中，我首先选择了在区内外具有影响力的南国早报、广西日报、当代生活报、南宁晚报、广西广播电视报等媒体上刊登拍卖招商信息及公告，便在众多的潜在竞买人的竞争中发掘资金实力较强的竞买人。经我与电台筹划在2004年4月12日至一三日上海召开广西卫视2004优势媒体招商推广会，是国内地面电视媒体跨省招商的首创。会上邀请克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛、央视-索福瑞媒介调查公司国际商务总监白穆玄、广西电视台广告中心主任孙剑涛与会对外地客商介绍此次拍卖招商项目相关事宜，提高“拍卖标的”的档次。为扩大此次拍卖招商范围，我继续与北京阳光加信广告公司、江苏大贺国际广告集团有限公司等国内全国百强广告公司进行接洽，充分利用其庞大的客户资源增加该项目在全国范围内的影响力,并对全国各大城市广告投放大户进行重点公关。我与策划组成员在1个多月的时间内通过在各地等地举办的如广西电视台项目推介暨客户答谢会, 2004中国广告饕餮之夜,广西电视台2004下半年媒体推广会等活动中通过策划组成员的关系资源对此次拍卖项目进行特殊招商，搜寻“知音”。同时利用中国东盟博览会在广西南宁举办的巨大优势，在面向中国东盟10国、每日超过30万人次的网页浏览量的中国东盟博览会官方网站xcaexpo.org上购买为期一个月的网络频道首页顶部广告进行拍卖招商宣传。放眼南亚，与中国东盟博览会知识大奖赛的东盟10国支持媒体进行合作，在新加坡联合早报、菲律宾世界日报等境外媒体上刊登招商信息。经过近2个月大量细致的招商宣传工作，截至6月初，“江湖”上已风起云涌，此次广西电视台广告“黄金标段”拍卖项目吸引了包括中国联通、伊利、肯德基、CECT等数十家国内外知名企业参与竞拍，为拍卖会的成功举行奠定了良好的基础。拍卖行在运用此策略时，仅靠某一渠道围绕着一个项目的拍卖进行炒作和广告攻势的方式进行拍卖招商是远远不够的。在成本可以控制的范围内，拍卖行还需要进一步地靠一系列扎扎实实的、具有特色的解释、介绍工作和附加活动才能说服企业参与竞买，扩大招商影响力。如果眼光只局限于某一特定区域，招商模式陈旧单一或不能充分利用人的“关系资源”去疏通“关节”，拍卖招商的效率将会变得很低，买家范围也必将受到局限。三、狮王争霸 顾名思义，王者之争。高档次、高水平出“王者之势”，重在争，营造“霸气”氛围。即在整个拍卖运作过程中，抓住有实力的竞买人“争霸”的心理，运用“非常”手段，令其争得激烈，争出气势，进而争出“拍卖标的”的最大价值。 2004年中央电视台广告时段拍卖会结束后，据统计拍卖的总金额达到44.1一五7亿元，比去年33亿多元多出11亿元。拍卖方通过成功营造现场竞拍的热烈气氛，“挑拨离间”企业恶斗，令众“王者”一掷万金买“钻石时间” ，其中伊利4个小时内花掉近一亿元，每次举牌最小额度20万。对第一选择权争夺，成交价基本都在两千万以上，令各大企业斗得筋疲力尽，拍卖方“功不可没”。特别是央视广告部主任郭振玺游走于各主要竞争对手之间，频频做出央视扶植隆力奇、完达山、统一润滑油等二线品牌的姿态，实际结果却是宝洁、伊利、蒙牛、昆仑这些原本的广告大户备受刺激，出手特别大方。最为典型的是昆仑、长城的死斗。“神五”上天，长城润滑油宣传最早，可“神五”返回当天，昆仑花了3000万包下央视所有相关广告时段，长城吃了哑巴亏。为激起长城“杀气”，央视网站还长篇累牍地为昆仑、统一做宣传。终于，长城被挤兑得携巨款前来“复仇”，而昆仑也动用上亿资金成了“黑马”，央视依旧是最大赢家。我在本策划案中，为体现本次拍卖项目的高档次、高水平，营造“王者争霸”的有利氛围，对此次拍卖会的拍卖师、会场地址、招商渠道等环节都进行了精心的选取。首先会场地址选择全球强企业、酒店业巨头万豪国际集团同广西东方航洋投资集团合作组建的国际顶级酒店“万豪国际酒店”，邀请在业界称为中国第一槌、拥有高超的拍卖技巧并成功使诸多平淡无奇的“标的”最终以天价成交的国内著名拍卖师林一平先生主槌。我们利用具有广泛影响力的各大媒体如南国早报、当代生活报、广西日报进行招商宣传，同时凭借与全国最具影响力的百强广告商如中国之星金奖得主、全国一级广告企业江苏大贺国际广告集团有限公司、天津市天野广告企划有限公司等大型广告企业的良好关系，在全国范围内广告投放居前的各大知名企业间开展细致的招商工作，以“黄金标段”的独有价值及特色资源吸引并说服具有“王者之资”的潜在竞买人参与竞标，为“争霸”的质量及影响力提供有力保证。在拍卖会的举办过程中，我筹划“非常”手段邀请广西电视台广告中心主任孙剑涛、副主任李冠雄等领导与会激活现场气氛并有意无意地“透露”一些比较看好的非主流品牌，刺激真正有实力的大型企业在竞拍过程中“一掷万金”，激烈争夺对自身有利的广告时段，使电台始终成为最大受益者。从实施结果来看，广西卫视广告A段位的平均落槌价比底价提高了400%，广告收入同比增长近35%，最大限度地提升了“黄金标段”的时段价值。拍卖行在运用此策略时，要求拍卖行的策划人员对于拍卖会的运作要十分熟悉，创造出各个环节中的诸多“亮点”以提升拍卖项目的档次并扩大其影响力。同时应尽量策划出一种特殊形式以形成必要的竞买环境与气氛，“火上浇油”令竞买人激烈竞标，从而令“标的”的价值最大化。反之如竞拍氛围营造不当，不能激起“群狮”的食欲，导致拍卖过程稀松平常，无法吸引外界注意，就会极大降低整个项目的档次，“标的”也会随之贬值。四、唯我独尊。 “唯”“独”即“价”的肯定，“尊”即“位”的肯定。所谓物以稀为贵；以王者为尊。“标王”亦是如此。此策略中指利用“标王”效应，达到“标的”价值最大化的目的。 2004年中央电视台广告时段拍卖会上, 伊利出资2.14亿元夺取标王。之前昆仑润滑油以1.7亿元对标王进行冲击，四川的五粮液、全兴及豪吉共携2亿以上的巨资进京抢标,其中四川的五粮液、全兴及豪吉集团三家企业，早在拍卖会开始数天前就携巨资入京抢标。豪吉集团于4天前就飞赴北京抢标，而五粮液和全兴集团高层，更是早在一周前就赶到北京运作抢标事宜。尽管三家川企最终没有夺得标王，但“标王效应”仍使五粮液和全兴仍分别以2000余万元争夺A特段标；豪吉集团也以2000多万元争夺A段5秒的广告标,为夺A特段标3家企业共出资近7000万。央视广告招标利用“标王效应”单日成交就达45亿元。 我在本策划案中，根据大量的调查及与广西电视台广告中心研究后将广西卫视A段位中的3个单元A8A10设为最有可能产生“标王”的A特段，并在2004年4月12日至一三日上海举办的广西卫视2004优势媒体招商推广会、2004年4月26日至4月28日在北京举办的广西电视台项目推介暨客户答谢会、2004年5月23日在广州举行的广西电视台2004下半年媒体推广会等重要招商活动中，对广西卫视A特段的栏目特色资源及独有优势同过与同类栏目的对比、分析，向客商做着重说明，并附带提及A特段中A8A10单元的巨大优势以及其潜在的经济效益，力争在更广阔的范围内争取到更多实力的企业参与该段位的竞标，进而产生“标王”效应，使该广告时间段的价值最大化，打响该段位的品牌。截至5月底，已有10多家国内颇有实力的大型企业对参与A8A10单元“标王”段竞标表现出浓厚兴趣，“标王效应”已逐步显现。在6月6日广西卫视广告“黄金标段”拍卖会上，数家大型企业为夺“标王”地位，不惜在该段位斥巨资以高出举牌最小额度数倍的价格跨越式加价竞拍，同时我邀请广西电视台领导与会为其“锦上添花”，进一步增加该段位竞拍激烈程度，最终由2003年央视标王熊猫手机以5210万元夺得“标王”。广西卫视广告招标当日成交达45亿元。 运用此策略时拍卖行应注意在招商过程中，向潜在的竞买人潜移默化地“灌输”“标王独尊”的意识，对该“标的”的独有优势要重点提及，并就假设其成为买受人后所拥有的广阔市场前景做出详细的分析和预测，使其自发地产生争夺“王位”的心理并在将来付诸行动，从而引发更多有实力的企业加入其中，形成良性循环，打响“拍卖标的”的品牌，为今后拍卖过程中“标王效应”能够最大限度地上移“拍卖标的”的价值中枢提供前提条件。2.22.202323:4423:44:1423.2.2211时44分11时44分14秒2月. 22, 2322 二月 202311:44:14 下午23:44:142023年2月22日星期三23:44:14