公共关系活动模式论述

第七章公共关系活动模式公共关系活动模式 学习目标学习目标：一、按工作方法特点划分的公关模式战一、按工作方法特点划分的公关模式战术型模式术型模式二、按组织与环境适应程度划分的公关模二、按组织与环境适应程度划分的公关模式战略型模式式战略型模式三、三、危机管理危机管理结束结束一、按工作方法特点划分的公关模式战术型模式根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动时间分为五种模式时间分为五种模式一宣传型公关一宣传型公关二交际型公关二交际型公关三效劳型公关三效劳型公关四社会型公关四社会型公关五征询型公关五征询型公关一 宣传型公关 1、含义：分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“筹划新闻引起公众关注是宣传型公关的重要工作。2、考虑因素：公众类型、宣传主题 3、特征：主导性强、时效性强二交际型公关 1、含义：即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和的环境。2、特征：直接性、灵活性 3、形式：社团交际、个人交际 三效劳型公关 1、含义：是一种以提供优质效劳为主要手段的公共关系活动模式。2、特征：直接效劳、售后效劳 四社会型公关1、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。提高知名度、美誉度的公共关系模式。2、特征：社会性、公益性、文化性、特征：社会性、公益性、文化性3、形式：、形式：以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。周年庆典，庆功会等等。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。出等。五征询型公关 1、含义：是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。2、特征：长期性、复杂性 3、形式“建立信访接待机构，设置专线 、监督 、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。二、按组织与环境适应程度划分的公关模式战略型模式 一建设型公关开拓型 二维系型公关 三进攻型公关 四防御型公关 五矫正型公关一建设型公关开拓型 1、含义：是组织为了开局面，采用宣传与交际相、含义：是组织为了开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。2、特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的、特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的传播方式。传播方式。3、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新效劳试用等。效劳试用等。二维系型公关 1、含义：是通过各种传播媒介，持续不断地向公众传递组织的各方信息，让公众逐渐形成或保持对组织的良好形象，从而稳固与公众的良好关系。2、特征：一般用于组织的稳定开展时期。采取一种持续不断、较低姿态的传播方式、软维系、硬维系。3、形式：“细水长流、“潜移默化的方式，“吹风。三进攻型公关 1、含义：是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、开展面临阻力、危机时，组织以积极主动的姿态、以攻为守，改造环境、调整与公众的关系，创造新局面的一种公关模式。2、特征：主动性、进攻性 3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少磨擦冲突。四防御型公关 1、含义：是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出磨擦苗子时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防御双方失调的公共关系模式。2、特征：以防御为主，防患于未然，防止矛盾立即采取锐尖化。五矫正型公关1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式。2、特征：“及时：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。三、三、危机公关管理危机公关管理中国近几年碰到的大事：一是中国参加中国近几年碰到的大事：一是中国参加WTOWTO以以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。四是用。四是20032003年，突如其来的年，突如其来的SARSSARS使得我们使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放如何使用信息开放openopen的手段来化解。所的手段来化解。所以，公共关系在这几年普遍得到了重视。以，公共关系在这几年普遍得到了重视。危机公关危机公关为什么受伤的总是我？为什么受伤的总是我？你遭遇以下问题了吗？你遭遇以下问题了吗？自己的产品质量、效劳出问题了，怎么办？自己的产品质量、效劳出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？对不期而至的危机，我总是手足无措？对不期而至的危机，我总是手足无措？遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？案例一案例一 强生的危机强生的危机案例二案例二 冠生园事件冠生园事件 一名词解释一名词解释 危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比方飞机失事、火车或灾难性的事故与事件。比方飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。危机公关：指在组织发生形象受损或预测危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。共关系。危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。二二 危机公关的特危机公关的特征征 1、必然性和偶然性必然性和偶然性 2、突发性和渐进性突发性和渐进性 3、危害性和建设性危害性和建设性 危机的法那么：一切事情都会发生危机的法那么：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组组织要善于将危机转化为塑造组 织形象的在契机织形象的在契机智慧提醒智慧提醒：关于危机传播的研究指数：大凡有一名关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有提出投诉的顾客背后约有26名保持沉名保持沉默的不满意顾客。这默的不满意顾客。这26名顾客有可能名顾客有可能会对自己的约会对自己的约10名亲朋好友传播自己名亲朋好友传播自己的不满，而这的不满，而这10名亲朋好友中约有名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给的人会有可能再把此坏消息传给另外另外20人。因此，一名不满意的顾客人。因此，一名不满意的顾客将产生将产生1+2610+1033%20=327个不满个不满意的顾客。意的顾客。名言欣赏：“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快车，速度非常快,风险也非常大风险也非常大,即即差之毫里差之毫里,谬以千里谬以千里。海尔完全有可能在一夜之间被。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。淘汰出局。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假设有一天，海尔因为我超越不了自己前，假设有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成海尔就可能变成泰坦尼克号泰坦尼克号。张瑞敏张瑞敏三危机的管理与预防三危机的管理与预防 1、危机预测分析危机预测分析 2、制定应急方案制定应急方案 3、成立危机管理委员会成立危机管理委员会 4、印制危机管理手册印制危机管理手册 5、确定组织发言人确定组织发言人 6、事先同传播媒介建立联系事先同传播媒介建立联系 7、建立处理危机关系网建立处理危机关系网 8、搞好内部培训搞好内部培训公共关系危机的管理要那公共关系危机的管理要那么么 预防第一预防第一 公众第一公众第一 公开第一公开第一 时间第一时间第一做到做到“三三T：Tell your own tale(以我为主提供情况以我为主提供情况)Tell it fast 尽快提供情况尽快提供情况Tell it all 提供全部情况提供全部情况英国危机公关专家里杰斯特提出英国危机公关专家里杰斯特提出四处理危机的方法四处理危机的方法 1、要迅速掌握危机的全面情况 2、事故发生后的根本公众对策 1 对内部公众 2 对事故受害者 3 对新闻传播媒介 4 对上级领导部门 5 对企业所在社区五处理危机的原那么五处理危机的原那么 1、及时及时 2、诚恳诚恳 3、准确准确 4、专门化专门化 5 5、积极积极 六企业危机公关处理策略：六企业危机公关处理策略：有六大策略：有六大策略：1 1、赔偿损失策略：赔偿损失策略：在公关利益受损时，组在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。公众谅解。2 2、舆论引导策略：舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论正确的积极的公众反映和社会舆论。3 3、协商对话策略：组织与公众出现分析、协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原那么，运用协商对话的方式，消除组人的原那么，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。织与公众之间地隔膜，化解激怒。4 4、权威意见策略：权威人士、权威意、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。见，对公关危机处理起着决定性作用。5、法律调控策略：、法律调控策略：依据事实和有关法律条依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。款来处理；遵循法律的程序来处理。6、塑造良好的公众形象：、塑造良好的公众形象：出现危机或多出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。公益活动。特别提醒：特别提醒：无论如何，公共关系人员无论如何，公共关系人员不可用不可用“无可奉告来抵无可奉告来抵挡公众及新闻媒介。气急挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，败坏的否认不但于事无补，反而反而“越描越黑越描越黑。本章结束案例四案例四 虐囚事件布什政府危机虐囚事件布什政府危机 在现代管理学里，危机公关管理学属于公在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成局部，它立足于应付企关管理的重要组成局部，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有方案的专业处业突发的危机事件，通过有方案的专业处理系统将危机的损失降低到最低。积极的理系统将危机的损失降低到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。而要做好危机公关管理立更优秀的形象。而要做好危机公关管理这道菜，就应了解整个操作流程。危机公这道菜，就应了解整个操作流程。危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、关管理主要可以分为预测、防范、识别、处理及善后等五个方面。处理及善后等五个方面。1、预测：对企业内外部环境作周密分析、预测：对企业内外部环境作周密分析 2、防范：在企业运作中严格执行、防范：在企业运作中严格执行 3、识别：高举党同伐异的大刀、识别：高举党同伐异的大刀 4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位、处理：保持冷静理性，人员迅速到位 5、善后：危机背后有商机、善后：危机背后有商机“危机公关管理一词是相对常规管理而言的，生活危机公关管理一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的重视。每天生活在严密的“常规经济学中，您应该常规经济学中，您应该记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时见于报端，自是业界可喜可贺之事。见于报端，自是业界可喜可贺之事。案情：案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到百事可乐公司一得到“针头事件的消息，立针头事件的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太抱歉，并请她讲述事件经过，感谢他对太太抱歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示抚慰。并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示抚慰。还向消费者宣布，谁假设在百事可乐中再发还向消费者宣布，谁假设在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，消除了消费者的顾虑，刺激了消费者矛盾，消除了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购置百事可乐的消费者倍增。置百事可乐的消费者倍增。分析：百事可乐获取分析：百事可乐获取“针头事件信息后，即针头事件信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，竭力其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，竭力挽回公司的信誉和市场占有率。挽回公司的信誉和市场占有率。“虐囚事件虐囚事件 布什政府深陷公关困局布什政府深陷公关困局一、一、“虐囚事件背景虐囚事件背景 美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手、“人权卫士形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。二、二、“虐囚事件的揭发虐囚事件的揭发1、从、从2003年年3月月31日开始，红十字国际委员会日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。拉克战俘的情况。2、驻美军一名年仅、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。兵虐囚照片的电脑磁盘。三、三、“虐囚事件引起布什政府公关虐囚事件引起布什政府公关危机的原因危机的原因 1、“鹰派作风强硬，拒不认错 2、隐藏真相，文过饰非 3、打“苍蝇不打“老虎四、危机的解决途径四、危机的解决途径 为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示抱歉，称这是对美国荣誉的“玷污，但他拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。尽管布什有意挽回危机，但仍存在几大问题：1、迟到：布什早就该抱歉2、“惊人：事已至此才抱歉3、施压：民主党要求拉氏下台提议：首先，归还实权，帮助伊拉克重建。首先，归还实权，帮助伊拉克重建。其次，公开处理高层责任人。其次，公开处理高层责任人。五、结论五、结论 1、布什政府为了台上台下的各种政治布什政府为了台上台下的各种政治和经济利益，而发动了伊拉克战争，从和经济利益，而发动了伊拉克战争，从这个动机来看，放手让伊拉克人自治以这个动机来看，放手让伊拉克人自治以及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，这也是布什政府举步维艰的关键所在。这也是布什政府举步维艰的关键所在。2、虐囚事件极大损害了美国、虐囚事件极大损害了美国“形象，堪称形象，堪称美国政府在公共关系领域面临的一场空前严美国政府在公共关系领域面临的一场空前严重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追不放，美国政府越发陷入被动境地。不放，美国政府越发陷入被动境地。冠生园事件冠生园事件一、事件背景一、事件背景 2001年年9月月3日，中央电视台名牌节目日，中央电视台名牌节目“新新闻闻30分以分以“南京冠生园：年年出炉新月饼；南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料为题将冠生园周而复始陈馅料为题将冠生园“陈年馅料做陈年馅料做新饼的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗新饼的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？个呢？于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者作俑者南京冠生园，面对突如奇来南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。大吉的命运了。二、“冠生园事件危机的根本原因 产品质量确实存在严重问题，产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。欺骗了消费者。三、“冠生园事件危机的原因：从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后时机。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关方案。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个根本的公关错误：1、公关沟通失败、公关沟通失败 2、公关角度错误、公关角度错误 3、公关措施不力、公关措施不力 四、公关技巧四、公关技巧 南京冠生园最终不能逃脱解散的命南京冠生园最终不能逃脱解散的命运，而曾一度出现在中央电视台公运，而曾一度出现在中央电视台公布的质量不合格产品的名单中的月布的质量不合格产品的名单中的月饼生产厂家饼生产厂家可颂坊，却由于迅可颂坊，却由于迅速实行公关措施转危为安，由此，速实行公关措施转危为安，由此，总结出五点公关技巧：总结出五点公关技巧：技巧一、技巧一、防患于未然防患于未然技巧二、技巧二、积极主动积极主动技巧三、技巧三、以诚相待以诚相待技巧四、技巧四、协调关系协调关系技巧五、技巧五、权威分断权威分断五、结论：五、结论：1 危机无处不在，无时不有，任何企业的开展都不可能是完全一帆风顺的。2 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力防止使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。谢谢 谢谢23.2.2015:46:5515:4615:4623.2.2023.2.2015:4615:4615:46:5523.2.2023.2.2015:46:552023年2月20日星期一15时46分55秒