4第四章市场营销调研与需求测量

1 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研市场营销调研过程过程 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测第四章第四章市场营销市场营销调研与需调研与需求测量求测量 一个公司需要开展市场营销调研和进行营一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况：销策划活动的几种情况：n1 1、当企业的销售下滑时。、当企业的销售下滑时。n2 2、当企业打算向市场投放新产品时。、当企业打算向市场投放新产品时。n3 3、当企业有扩大销售的要求时。、当企业有扩大销售的要求时。n4 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。报不一定是通过市场渠道）。n5 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。n6 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。第一节 市场营销调研n食品市场营销调研：食品市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划系统的收集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，提供管理人员了解营销环境，发现机会，作为食品市场预测和营销依据。3 市场营销信息系统市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境环境与市场营销管理市场营销管理人员人员之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。4市场营销信息系统市场营销信息系统5 市场营销市场营销 信息系统信息系统市场营销调研系统市场营销调研系统对市场营销环境和对市场营销环境和市场营销需求进行市场营销需求进行观察、实验和调研观察、实验和调研，并对调研结果进，并对调研结果进行收集、评估、进行收集、评估、进而传递给决策者的而传递给决策者的信息系统。信息系统。内部报告系统内部报告系统向管理人员提供有向管理人员提供有关销售、成本、存关销售、成本、存货、现金流程、应货、现金流程、应收账款等各种反映收账款等各种反映企业经营现状的信企业经营现状的信息系统。息系统。市场营销分析系统市场营销分析系统从改善经营或取得从改善经营或取得最佳经营效益的目最佳经营效益的目的出发，借助各种的出发，借助各种数理分析模型和信数理分析模型和信息处理技术，帮助息处理技术，帮助市场营销人员分析市场营销人员分析复杂的市场营销问复杂的市场营销问题的信息系统题的信息系统市场营销情报系统市场营销情报系统营销人员用以了解营销人员用以了解有关外部环境有关外部环境发展发展趋势的信息的各种趋势的信息的各种来源与程序。来源与程序。第二节第二节 市场营销调研的步骤和方法市场营销调研的步骤和方法 市场营销调研，是指系统地设计、收集、分市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。析并报告与企业有关的数据和研究结果。6初步情况分析初步情况分析确定调查目标确定调查目标调查调查实施实施决定资料来源决定资料来源抽样设计抽样设计非正式调查非正式调查 调查方案设计调查方案设计 数据整数据整 理分析理分析 撰写调撰写调 查报告查报告市场营销方向调研包括：市场营销方向调研包括：n产品调研产品调研新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等；n分销调研分销调研批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等；n推广调研推广调研广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究；n价格调研价格调研消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。7 按市场调查的目的分类：按市场调查的目的分类：n探索性探索性调查调查是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。n描述性调查描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。n因果性调查因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。8 麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶和糖；美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前一炮打响。9 麦氏咖啡的市场营销调研麦氏咖啡的市场营销调研 号称美国“白色家电”第一品牌的美国惠而浦公司于1995年2月与北京雪花电气集团成立合资公司，该公司由占60%股份的美方经营管理。合资2年，亏损1.7亿元。惠而浦最终在1997年12月退出合资公司，告别雪花。当初，惠而浦进入中国大陆市场前，曾请咨询公司做过“详尽的市场调查”。时值1992年前后，中国市场在很多领域正炒得很热。调查结果认为，中国冰箱市场潜力很大。然而，后来事实证明，这一调查预测对中国冰箱市场变化之迅速“缺乏预见”，对中国冰箱市场竞争之激烈“缺乏准备”，对中国本土冰箱企业实力之强大也“估计不足”。由于市场调查预测有误，导致惠而浦起步之初便出现错误，后来又步步跟不上，铸成以后的失败。10 惠而浦与雪花的短暂合作惠而浦与雪花的短暂合作资料来源资料来源1 1、二手数据：、二手数据：经过编排、加工处理、已经公布了的数据。包括内部资料和外部资料。优点：优点：成本较低，有助于明确调查目的、确定原始资料的收集方法、了解市场调查的问题和难度。缺点：缺点：有的资料无法获得，有的资料准确程度不高，时效性较差。收集方法（桌面调查法）：企业信息系统、出版物来源、联合来源、数据库来源。11 目前互联网上的信息资源非常丰富，在网上可以发现的资料有：n公司的年报、新闻、股价、旅游信息，有关某个主题的网址、文章或书名的清单，某些电子杂志或已出版的书籍的全部内容。n预定的网络服务。预定的网络服务。有些资料库只对付费的研究人员开放。n分发服务。分发服务。有些资料库允许研究人员检索目录，但看全文需要付费。n订购信息订购信息。网上有关各种产品的广告引导并允许浏览者直接订购。n特定服务。特定服务。用户可以获得定制化的服务，通常需付费。12互联网互联网迅速扩大的二手资料来源迅速扩大的二手资料来源2、原始数据：原始数据：实际存在于商业活动之中的、未被任何组织或个人加工过的各种数据（记录)，企业必须亲自收集。优点：客观缺点：缺乏系统性、获取成本高收集方法（实地调查法）：观察法、实验法、调查法、专家估计法1314调查法调查法实验法实验法 观察法观察法调调 研研方方 法法ADBC专家估计法专家估计法 观察法观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销问题。n优点：客观实在，能如实反映问题。n缺点：难以捕捉到被观察者的内在信息，被观察者的行为或环境无法加以控制，成本高，对观察者的素质要求很高。n举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪顾客的店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产顾客的店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便顾客选购。品，以便顾客选购。15观察法观察法 实验法实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。包括现场实验和实验室实验两种。n优点：能直接体现营销策略的效果，获得较准确的原始资料。n缺点：这种方法有效的前提是必须在受试者不知情的条件下进行，时间长，成本高。n举例：在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾举例：在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在看了相关广告后观察其购买产品的行为。客在看了相关广告后观察其购买产品的行为。16实验法实验法 某洗发水公司为测试免费样品对销售量的影响，进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表面实验组的购买量比控制组多出171瓶，达43.96%。17 洗发水的免费赠送实验洗发水的免费赠送实验 调查法调查法是指通过调查收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的方法。包括电话访问、邮寄问卷和人员访问。包括电话访问、邮寄问卷和人员访问。18调查法调查法 确定研究目的确定研究目的 制定研究战略制定研究战略收集数据收集数据 分析数据分析数据调查方法调查方法特点特点相对优势相对优势相对劣势相对劣势电话访问电话访问 可获得最迅速、最可获得最迅速、最及时的信息。及时的信息。1.访问人员可与多人交访问人员可与多人交谈，并可及时澄清谈，并可及时澄清疑难问题。疑难问题。2.反应率也比邮寄问卷反应率也比邮寄问卷高。高。1.访问只限于有电访问只限于有电话的家庭。话的家庭。2.谈话时间受限制谈话时间受限制，不能问太多，不能问太多问题。问题。邮寄问卷邮寄问卷 具有较强的可传达具有较强的可传达性和可接近性，在性和可接近性，在调查那些不愿接受调查那些不愿接受访问或对访问人员访问或对访问人员抱有偏见的对象时，抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效邮寄问卷是最有效的调查方法。的调查方法。最经济、实用。最经济、实用。1.问题的用必须简问题的用必须简单明了而且问单明了而且问题不能太多。题不能太多。2.问卷的反应速度问卷的反应速度太慢且反应率太慢且反应率也低。也低。人员访问人员访问 最富有灵活性。最富有灵活性。可以提出许多问题，可以提出许多问题，并且可以察言观色，并且可以察言观色，及时补充、修正面及时补充、修正面谈内容。谈内容。需花费很高的成本。需花费很高的成本。19 三种调查方法比较三种调查方法比较问题问题类型类型答案答案形式形式 说明说明 例子例子开开放放式式答答案案的的设设计计自由自由回答回答回答问题不受任何限制，回答问题不受任何限制，完全自由回答完全自由回答你对西南航空公司服务的看法？你对西南航空公司服务的看法？回想回想法法通过回忆，了解被调查通过回忆，了解被调查者对特定事物（品牌、者对特定事物（品牌、广告等）印象的强度广告等）印象的强度请列举你知道的西式快餐的名称请列举你知道的西式快餐的名称_。再确再确认法认法通过向被调查者提示某通过向被调查者提示某种线索，如文字、照片、种线索，如文字、照片、图画等，令其回想确认图画等，令其回想确认_，大家好才是真的好。，大家好才是真的好。20p问卷设计：问卷设计：问题问题类型类型答案形式答案形式 说明说明 例子例子封封闭闭式式答答案案的的设设计计二项选择二项选择法法问题有两种答案可供问题有两种答案可供选择选择问题：你搭乘过西南航空公司的班机吗？问题：你搭乘过西南航空公司的班机吗？答案：是（答案：是（）、否（）、否（）多项选择多项选择法法问题有两个以上答案问题有两个以上答案可供选择可供选择问题：你和谁一起乘飞机旅行？问题：你和谁一起乘飞机旅行？答案：无（答案：无（）、家人（）、家人（）、朋友（）、朋友（）、旅）、旅行团（行团（）顺位法顺位法列举若干项目，由回列举若干项目，由回答者按重要性给出先答者按重要性给出先后顺序后顺序问题：请对一下几家航空公司的服务水平从问题：请对一下几家航空公司的服务水平从高到低进行排序。高到低进行排序。答案：答案：A A公司（公司（）、）、B B公司（公司（）、）、C C公司（）公司（）量表法量表法测量被调查者对一个测量被调查者对一个问题赞成、反对的观问题赞成、反对的观点或同意的程度点或同意的程度问题：飞机上的电话对你来说问题：飞机上的电话对你来说_。答案：非常重要（答案：非常重要（）、重要（）、重要（）、无所谓）、无所谓（）、不太重要（）、不太重要（）、很不重要（）、很不重要（）两两比较两两比较法法运用两两比较的筛选运用两两比较的筛选方式确定顺序方式确定顺序问题：以下公司两两相比，哪家公司的服务问题：以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？更好？答案：答案：A A与与B B（）、）、A A与与C C（）、）、B B与与C C（）21问卷设计应注意事项：问卷设计应注意事项：1 1、措辞恰当：提问不能刺激被调查者，也不要、措辞恰当：提问不能刺激被调查者，也不要使被调查者为难。使被调查者为难。例：关于酒后驾车例：关于酒后驾车l 您经常（每天一次）饮用烈酒吗？您经常（每天一次）饮用烈酒吗？l 您每次饮用烈酒通常超过您每次饮用烈酒通常超过100100克吗？克吗？2 2、措辞公允：提问不应对被调查者构成某种诱、措辞公允：提问不应对被调查者构成某种诱导。导。l 你认为最好的饮料是你认为最好的饮料是XXXX吗？吗？l 你较满意的饮料是（你较满意的饮料是（）？）？223 3、问题明确：提问无歧义，适合被调查者的知识水、问题明确：提问无歧义，适合被调查者的知识水平、以封闭式问题为主，还应便于整理。平、以封闭式问题为主，还应便于整理。l 您通常几点上班？您通常几点上班？l 通常情况下，您几点离家上班通常情况下，您几点离家上班?4 4、调查意图：不一定要如实交代调查意图，否则，、调查意图：不一定要如实交代调查意图，否则，被调查者由于出于对自身利益的考虑，有可能有被调查者由于出于对自身利益的考虑，有可能有意的不暴露自己的真实想法或感受。意的不暴露自己的真实想法或感受。例：对一个有戒备或不愿出高价的家长例：对一个有戒备或不愿出高价的家长l 您的小孩需要家庭教师吗？您的小孩需要家庭教师吗？l 您的孩子的学习成绩在班里属于？您认为目前提高您您的孩子的学习成绩在班里属于？您认为目前提高您 孩子学习成绩的最佳途径是？孩子学习成绩的最佳途径是？23p抽样调查：抽样调查：24 抽样调查抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并从调查结果来推断总体。分为概率抽样（随机抽样）和非概率抽样（典型调查）。抽样调查包括3项内容：抽样对象、样本大抽样对象、样本大小、抽样程序小、抽样程序。1936年的美国大选，民意测验一直表明兰登将赢得大选，结果却是罗斯福获得了连任。事后检讨民意测验发现，被调查者都是从私人汽车登记中抽取的，而在1936年，拥有私人汽车的还只是少数较富裕者。所以，私人汽车登记上的选民并不能代表全体选民，只能代表少数富裕者。作为民主党候选人的罗斯福，其支持者主要来自社会中下层，共和党的兰登却相反，他的支持者主要来自中上层。所以，在一人一票的条件下，测验现实的结论是不正确的。25 1936年美国大选的民意测验年美国大选的民意测验 当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，可以采取专家估计法。n优点：快速、方便。n缺点：偏差较大（人的偏差、计算的偏差）。n举例：向推销人员、产品经理、或经销商询问销举例：向推销人员、产品经理、或经销商询问销售量的估计数据。售量的估计数据。26专家估计法专家估计法营销新知营销新知 随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课。一些新的调查手段层出不穷。27 某一连锁超市要在一居民区开一家分店，为了搞清楚居民区的市场需求总量及需求偏好，以及各种快速消费品的消费情况。超市连续多次派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。调查人员将各种商品的包装盒、袋、桶、残余物等进行清理、分类，摸清了当地居民的消费习性，消费偏好，消费数量，消费层次，最喜欢的商品。根据调查结果，选择超市规模，主要经营商品、价格策略，后来果然非常成功。28 垃圾堆中作调研垃圾堆中作调研 美国的PG公司，为了听取用户意见，广泛收集信息，推出免费电话向消费者统计的高招。就是在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题打电话及时反映，且打电话所需费用全部记在公司帐上。公司对所有来电都给予答复，并视情况给予各种奖励。仅1994年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元。29 免费电话免费电话 有一次，一个美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。30 住进客户家住进客户家 德国哈夫门公司十分善于捕捉市场信息，享有“抢新鲜公司”的雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息一次，公司的管理部长在剧院看戏，台上的剧情他三心二意，离他不远的一对青年男女的对话，却声声入耳?“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩子都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后就再也见不到了。”“亲爱的，我保证，一见到这种绒帽就给你买来。”管理部长再也坐不住了，他从剧院出来，干脆去走访商店，几家商店的回答是：”问货人很多，但没有货。”这样部门连夜找来几位设计师。25天以后，大白绒帽便摆在了商店的柜台上。31 半日游逛半日游逛 经理拣纸条。在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处，悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。32 经理拣纸条经理拣纸条第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测 食品市场预测的必要性食品市场预测的必要性1、食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要、食品市场预测是食品企业经营管理决策的重要前提条件前提条件2、市场预测是食品企业制定生产经营计划的、市场预测是食品企业制定生产经营计划的重要依据重要依据3、食品市场预测有利于食品企业、食品市场预测有利于食品企业掌握市场主动权掌握市场主动权4、食品市场预测有利于食品企业开拓市场，、食品市场预测有利于食品企业开拓市场，提高市场占有率提高市场占有率5、食品市场预测有利于改善经营管理，、食品市场预测有利于改善经营管理，提高经济效益提高经济效益33市场预测的基本要求市场预测的基本要求n客观性：客观性：不凭个人感情和主观愿望去预测，要如实说明预测结果。n全面性：全面性：要全面认识和了解市场，要面对整个市场进行预测。n综合性：综合性：善于综合分析和思考，要定性与定量相结合。n及时性：及时性：提供的信息应当快速、及时，具有时效性。n经济性：经济性：考虑预测带来的收益与费用的比例关系。34德尔菲法：德尔菲法：35 德尔菲法是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。36 德尔菲法的具体实施步骤如下：德尔菲法的具体实施步骤如下：（1 1）组成专家小组。）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定 专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面 的宽窄而定，一般不超过20人。（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附 上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要 什么材料。然后，由专家做书面答复。（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测 意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。37 （4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。（6）对专家的意见进行综合处理。38 德尔菲法德尔菲法39