公关的缘起和发展

第一节 古代公共关系的起源 公共关系作为一门独立的学科出现于2020世纪初的美国。公共关系的概念虽然出现晚，但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。主要代表是古希腊和古罗马。主要代表是古希腊和古罗马。古希腊时期，人们认为，较强的修辞能力是参古希腊时期，人们认为，较强的修辞能力是参与政治的根本条件之一。因为政治家与公众之间与政治的根本条件之一。因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作多德在他的经典著作?修辞学修辞学?一书中，详细地阐一书中，详细地阐述了修辞艺术，即如何用语言来影响听众的思想述了修辞艺术，即如何用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此，西方公关学者认为，亚里和行为的艺术。因此，西方公关学者认为，亚里士多德的士多德的?修辞学修辞学?堪称最早问世的公关学的理论堪称最早问世的公关学的理论书籍。书籍。古代西方的类公关古代西方的类公关返回返回 古罗马时代，更加重视民意，并提出古罗马时代，更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音。整个公众的声音就是上帝的声音。整个社会都推崇沟通技术，一些沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。在古罗社会都推崇沟通技术，一些沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。在古罗马，第一位运用舆论工具的大师该推凯撒。凯撒发行了世界上最早的日报马，第一位运用舆论工具的大师该推凯撒。凯撒发行了世界上最早的日报?每每日记闻日记闻?，来作为自己与臣民沟通的工具。，来作为自己与臣民沟通的工具。记载凯撒功绩的记载凯撒功绩的?高卢战记高卢战记?，对于他能登上统治者宝座也起了很大作用。因，对于他能登上统治者宝座也起了很大作用。因为那些擅长言辞并在学识上有较高声望的人们在此书中对凯撒的功德、业绩和才为那些擅长言辞并在学识上有较高声望的人们在此书中对凯撒的功德、业绩和才能进行了大肆的吹捧和赞扬，从而争取了选民。这本书被现代的公关同业工会主能进行了大肆的吹捧和赞扬，从而争取了选民。这本书被现代的公关同业工会主席李利席李利比诺称为比诺称为“第一流的公关著作。第一流的公关著作。罗马贵族也雇佣游说者赞美主人的美德，利用寺院、雕像和油画来粉饰自己罗马贵族也雇佣游说者赞美主人的美德，利用寺院、雕像和油画来粉饰自己，宣扬罗马帝国。同时，统治者还利用马戏表演、角斗表演等媒介手段来麻醉人，宣扬罗马帝国。同时，统治者还利用马戏表演、角斗表演等媒介手段来麻醉人们，使人们不再关心社会的腐败与不公正，暂时忘记自己的贫困，以到达维护统们，使人们不再关心社会的腐败与不公正，暂时忘记自己的贫困，以到达维护统治的目的。治的目的。古代西方的类公关古代西方的类公关 在伊拉克发现了公元前在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。痕迹。古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力、恫吓等手段来控制社会，但武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段舆论手段的运用在处理与民众的关系上的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去去营造雕像营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊等，用精湛、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。大和神圣的身份。有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇诗人给自己有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇诗人给自己写赞美诗写赞美诗，试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。当时的西摩尼得斯和试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。当时的西摩尼得斯和品达等，就是靠创作这种赞美诗歌以维持生活的人。品达等，就是靠创作这种赞美诗歌以维持生活的人。古代西方的类公关古代西方的类公关 据记载，据记载，“公关这一概念最早出现在公关这一概念最早出现在19世纪初的美国，即起源于世纪初的美国，即起源于美国封建贵族与资产阶级争夺政权的大革命时期。最终取得胜利的一方美国封建贵族与资产阶级争夺政权的大革命时期。最终取得胜利的一方那么是获得了大多数民众支持的一方。美国第三任总统托马斯那么是获得了大多数民众支持的一方。美国第三任总统托马斯杰斐逊在杰斐逊在议会宣言中曾用议会宣言中曾用“公关一词代替公关一词代替“精神状态。到精神状态。到19世纪后半叶，在美世纪后半叶，在美国的政治活动中，已出现了现代公关的幼芽。国的政治活动中，已出现了现代公关的幼芽。古代西方的类公关古代西方的类公关返回返回 此外，始终对西方人精神生活影响颇大的基督教的流传，在很大程度上也依靠了公关的手段和技术。公元1世纪时，教徒保罗和彼得二人通过布道演讲、各类函件、事先筹划的事件以及其他类似公关的活动，大力宣传基督教教义。在耶稣死后40年写成的?新约?四部福音书也可以被看作是某种类似公关的资料。因为这些材料并非主要提供关于耶稣的生平资料，而是宣传对基督教的信仰。中国是文明古国，中国是文明古国，“公共关系公共关系的思想与活动可以追的思想与活动可以追溯到有文字记载的远溯到有文字记载的远古时代。古时代。春秋战国时期，百家争鸣，公关思想和公关行为有了很大的开展。春秋战国时期，百家争鸣，公关思想和公关行为有了很大的开展。墨子主张墨子主张“兼爱、与人为善的交往原那么；兵家那么持兼爱、与人为善的交往原那么；兵家那么持“攻城为下、攻心攻城为下、攻心为上的争取民心观念；法家宣扬为上的争取民心观念；法家宣扬“法、法、“术、术、“势的治民之道等等，这势的治民之道等等，这些都带有重视民众、重视标准的思想观念。支持，雪了破国之耻。些都带有重视民众、重视标准的思想观念。支持，雪了破国之耻。儒家学说创始人孔子那么较系统地提出了儒家学说创始人孔子那么较系统地提出了“仁爱观念，提倡仁义是做人的仁爱观念，提倡仁义是做人的根本准那么，主张根本准那么，主张“己所不欲，勿施于人的己所不欲，勿施于人的“忠恕之道；忠恕之道；“人无信不立、人无信不立、“人而无信，不知其可也，强调人际交往中应讲求信义。人而无信，不知其可也，强调人际交往中应讲求信义。著名思想家管仲把著名思想家管仲把“礼、义、廉、耻看成是维持国家长治久安的四根支柱。礼、义、廉、耻看成是维持国家长治久安的四根支柱。他说他说“礼、义、廉、耻，国之四维，四维不张、国乃灭之。礼、义、廉、耻，国之四维，四维不张、国乃灭之。历史上统治阶级在论及百姓与帝王关系时所说的历史上统治阶级在论及百姓与帝王关系时所说的“水可载舟、亦可覆舟更水可载舟、亦可覆舟更是早期是早期“君轻民重思想的进一步发挥。这些已具备了形象意识、公众意识的思君轻民重思想的进一步发挥。这些已具备了形象意识、公众意识的思想萌芽，大大丰富了我国古代的公关思想和实践活动。想萌芽，大大丰富了我国古代的公关思想和实践活动。古代中国的公关古代中国的公关 中国古代的说服技术也已相当兴旺，说服中国古代的说服技术也已相当兴旺，说服技术被大量地用来作为协调各种社会关系的重技术被大量地用来作为协调各种社会关系的重要手段。苏秦周游列国，宣传自己政治上的要手段。苏秦周游列国，宣传自己政治上的“合纵政策；联盟共同对付秦国；而张仪那合纵政策；联盟共同对付秦国；而张仪那么凭借自己的口才，宣传自己的么凭借自己的口才，宣传自己的“连横的政连横的政策。还有触龙说赵太后，烛之武说退秦师等，策。还有触龙说赵太后，烛之武说退秦师等，这些都近似于现代的公关宣传、劝说和沟通工这些都近似于现代的公关宣传、劝说和沟通工作，也都成了后代研究如何利用说服艺术来协作，也都成了后代研究如何利用说服艺术来协调各种关系的范例。调各种关系的范例。三国时期，诸葛亮七擒孟获；明代郑和七三国时期，诸葛亮七擒孟获；明代郑和七次远航下西洋等都是非常高明的公关行为。次远航下西洋等都是非常高明的公关行为。还有，唐朝魏征上谏李世民还有，唐朝魏征上谏李世民“民可载舟，亦民可载舟，亦可覆舟爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤可覆舟爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。古代中国的公关古代中国的公关 综上所述，中国古代公关思想萌芽主要表现在五种观念综上所述，中国古代公关思想萌芽主要表现在五种观念上：上：(1)在处理人与人之间的道德关系上，强调以在处理人与人之间的道德关系上，强调以“仁义为仁义为中心的道义观念。中心的道义观念。(2)在处理协作关系上，主张以在处理协作关系上，主张以“人和为中心的合作观人和为中心的合作观念。念。(3)在处理利益关系上，力求以在处理利益关系上，力求以“礼信为中心的信用观礼信为中心的信用观念。念。(4)在处理局部与整体、个体与群体的关系上，重视以在处理局部与整体、个体与群体的关系上，重视以“民贵为中心的群体观念。民贵为中心的群体观念。(5)在处理国家的政治军事关系上，讲究以在处理国家的政治军事关系上，讲究以“谋略为中谋略为中心的策略观念。心的策略观念。古代中国的公关古代中国的公关返回返回【案例】“子产不毁乡校 春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能沉着地听从并改正了。然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。【分析】这可以理解为中国早期的舆论监督。假设不让人讲话，那么可能出问题。近代公共关系思想及活动近代公共关系思想及活动中国近代公关思想的特点中国近代公关思想的特点新文化运动中的公共关系活动新文化运动中的公共关系活动鲁迅极善于演讲鲁迅极善于演讲讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。掌 之后又去参加记者招待会，会后遭到特务分子的暗杀，把一腔热血洒在了为民主而战斗的前线，用生命谱写了一首最壮丽的诗篇。古代中西方公关思想的比较古代中西方公关思想的比较 一、现代公共关系开展的四个历史阶段 第一 愚弄公众时期孕育期或酝酿期 以巴纳姆为代表，他的观点是“凡宣传皆好事，人为挑起舆论争议。他的观念在当时广为流传，这是“公众受愚弄时期，也是现代公共关系发端时期。当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。第二，单向灌输观念时期 形成期 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。特点：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息。艾维李是这一时期的代表人物。这一时期，在报刊上大量揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章被发表，这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运动，揭开了美国公关历史的第一页。(三)“投公众所好时期开展期 真正为公共关系奠定理论根底、使现代公共关系科学化的人-现代公共关系的先驱-美国著名公共关系学者爱德华伯内斯(Edward.L.Bernays)。1923年他出版了论述公共关系理论的著作?舆论明鉴?-公共关系开展史上的一个里程碑。书中提出了“投公众所好的思想。1925年写了教科书?公共关系学?，1928年写了?舆论?，从而使公共关系的根本理论和方法形式成为一个较为完整的体系。另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。第三节 现代公共关系在国外的开展状况一、公共关系在国外的开展状况一、公共关系在国外的开展状况 美国公共关系的新开展美国公共关系的新开展 1、美国公共关系教育逐渐普及、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员开展也非常快开展也非常快.二、国际性公共关系组织的成立二、国际性公共关系组织的成立1955年，国际公共关系协会年，国际公共关系协会IPRA在英国在英国伦敦成立。伦敦成立。1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。了大会。1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世界大会制订并通过了届世界大会制订并通过了?国际公共关系行国际公共关系行为规那么为规那么?。1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了又通过了?国际公共关系协会世界大会行为国际公共关系协会世界大会行为规那么规那么?。1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。威夷的檀香山成立。二、国际性公共关系组织的成立二、国际性公共关系组织的成立(续续)1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。工作会议。1978年，在墨西哥世界大会上通过的年，在墨西哥世界大会上通过的?墨西墨西哥宣言哥宣言?，对公共关系职业标准化和交流都，对公共关系职业标准化和交流都起了积极的推动作用。起了积极的推动作用。国际公关协会设立国际公关协会设立“金纸奖和金纸奖和“总统奖。总统奖。出版了不定期的出版了不定期的?国际公共关系协会通讯国际公共关系协会通讯?和季刊和季刊?国际公共关系协会评论国际公共关系协会评论?。一、中国公共关系的开展历程 新中国建立以前，我国并没有系统引进国外公关的理论。现代公共关系思想和公共关系实践进入中国，应以20世纪50年代公共关系登陆香港和台湾地区为发端，而中国大陆那么到20世纪80年代初才开始引进，因为它适应了市场经济的需要，所以获得了迅速的开展。济部主任济部主任如果公关参谋们能在工作中实践如果公关参谋们能在工作中实践本书所宣扬的做法，我相信记者们将本书所宣扬的做法，我相信记者们将会非常乐意跟他们打交道！会非常乐意跟他们打交道！朱玉，新华社国内部主任记者朱玉，新华社国内部主任记者 二、进一步开展中国公关事业的二、进一步开展中国公关事业的思考思考 (一一)机遇与挑战并存机遇与挑战并存 从机遇的角度讲：从机遇的角度讲：一是中国的改革开放正在走一是中国的改革开放正在走向纵深化和全面化。向纵深化和全面化。二是中国的经济增长继续保持二是中国的经济增长继续保持快速开展的态势。快速开展的态势。三是中国的高新技术产业突飞三是中国的高新技术产业突飞猛进。猛进。从挑战的角度讲：从挑战的角度讲：首先，国际大企业涌进中国市场，中国庞大的市首先，国际大企业涌进中国市场，中国庞大的市场容量对他们有强大的诱惑力。场容量对他们有强大的诱惑力。其次，国际公关公司将占领中国的公关市场，其次，国际公关公司将占领中国的公关市场，导致中国公关市场竞争的国际化。导致中国公关市场竞争的国际化。第三，中国经济蓬勃开展，国有企业处于变革阶第三，中国经济蓬勃开展，国有企业处于变革阶段，民营企业也处在规模化、标准化、现代化以及段，民营企业也处在规模化、标准化、现代化以及高科技化过程中。所有这一切，都将给中国公关事高科技化过程中。所有这一切，都将给中国公关事业的开展带来新课题。业的开展带来新课题。第四，中国公共关系开展中还存在一些问题第四，中国公共关系开展中还存在一些问题 (三)开展措施与策略 1.政府有关部门应该率先建立公共关系意识,要在宏观上加强指导和引导。2.对已经正式列入国家劳动大典的公共关系职业,应该采取行之有效的具体措施进行管理。3.加大对公共关系的宣传力度,让社会公众真正了解、认识什么是公共关系,让公共关系成为一种群众文化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。4.对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常化、科学化、标准化、实用化。5.应不断吸收国外已经成功的经验,引进其先进的、科学的公共关系理论,借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验,同时不断挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文化中与公共关系相关的精华与营养,土洋结合,打造出科学的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。(四四)中国未来公共关系开展与展望中国未来公共关系开展与展望 1、公关事业将进入相对的平稳上升期、公关事业将进入相对的平稳上升期 2、公关活动将进一步走向整合和双向互动、公关活动将进一步走向整合和双向互动 3、公关管理将日益国际化、公关管理将日益国际化 4、公关管理地位将日益显著、公关管理地位将日益显著 5、公关人才竞争白热化，行业自律更完善、公关人才竞争白热化，行业自律更完善