长春市奔跑兔商贸有限公司项目运营报告

I目录IQ&AIQ1：奔跑兔，你是做什么的？IQ2：奔跑兔，你的特色是什么？IQ3：奔跑兔，你能提供哪些餐厅的美食？IQ4：奔跑兔，你的餐点价格和餐厅的价格一样吗？IQ5：奔跑兔，你的预定方式有哪些？IQ6：奔跑兔，你的餐点多久可以送到？IIQ7：奔跑兔，你的配送费是怎么收取的？IIQ8：奔跑兔，你是如何为我们结算的？IIQ9：奔跑兔，你的服务理念是什么？II第一章 项目简介11.1 走进奔跑兔11.2 奔跑兔的品牌建设91.3 完善的“订配送”体系111.4 实际运营展示14第二章 市场分析172.1 大环境趋势172.2 同行业竞争对手比较182.3 站稳市场的策略21第三章 运营总结一：从“订”的角度看渠道建设与宣传推广223.1 订餐渠道的建设与扩展223.2 客服体系的构成303.3 宣传推广303.4 盈利模式一：广告收入373.5 总结38第四章 运营总结二：从“配”的角度看奔跑兔合作商家394.1 “配”作为奔跑兔立足与发展的核心394.2 合作商家的选定的标准以及原因394.3 合作商家展示404.4 盈利模式二：商家返点434.5 总结44第五章 运营总结三：从“送”的角度看物流体系465.1 送餐体系现状介绍465.2 送餐体系的发展485.3 送餐体系的优势525.4 盈利模式三：配送费及服务费535.5 总结54第六章 对于未来的展望与设想556.1 现存问题的解决556.2 因需求的创造而产生的新服务576.3 其他城市市场拓展60第七章 财务分析617.1 盈利模式617.2 主要财务指标分析637.3 未来发展四个阶段的资金去向：647.4 投资回报66第八章 创业故事678.1 创业初衷678.2 创业团队688.3 艰辛历程73附录74附件一 财务报表74附件二 相关公司证件79附件三 公司视觉识别系统83附件四 部分关于奔跑兔网站备案文件88附件五 部分商户合同93附件六 淘宝数据99Q&AQ1：奔跑兔，你是做什么的？A1：奔跑兔是根据您的个性化要求，将您想吃的多家餐厅美食一同送到您面前， 解决多数优秀餐厅无外送服务及聚餐难题众口难调的服务创新型公司。Q2：奔跑兔，你的特色是什么？A2：奔跑兔的特色服务一是混单，即可以实现一次用餐享受多家餐厅美食的服务。奔跑兔的出现，让情侣、朋友、家人不再纠结去哪家餐厅吃饭，从此，“众口难调”的问题也许就要在餐饮界消失了。二是解馋，当你在家想吃某餐厅的招牌菜时，由于该餐厅不提供外送服务或未达到餐厅外送标准，奔跑兔帮您解馋。Q3：奔跑兔，你能提供哪些餐厅的美食？A3：奔跑兔竭诚为您提供绿色、健康、安全的食品，因此我们只接纳口碑好的、符合标准的餐厅成为奔跑兔美食联盟的成员。奔跑兔目前的美食联盟成员包括三俞竹苑、东方饺子王、东方肉馆、南洋小馆、全聚德、金巴斯牛排、小锅饭、能量馆、金三湘、李连贵、高丽乡村、粤记甜品、二郎蛙川味居、真功夫、英姐手擀面等长春 60 余家知名餐厅。Q4：奔跑兔，你的餐点价格和餐厅的价格一样吗？A4：奔跑兔平台上展示的菜品均与餐厅价格一致。而且，在一些节日如中秋节、端午节等，在奔跑兔点餐还能享受到独家优惠，这些优惠是餐厅直接消费的顾客享受不到的。Q5：奔跑兔，你的预定方式有哪些？A5：奔跑兔的预定方式方便快捷，您可以通过网站、微信、微博、等平台浏览II餐厅的菜品并下单，然后我们就会以最快的速度把您想要的美食送到您（顾客） 想用餐的地方。Q6：奔跑兔，你的餐点多久可以送到？A6：一般情况下，2 公里内的距离可以在下单后 40 分钟内送到。一些其他的原因也会影响送餐时间，如用餐高峰时期出餐慢、菜品制作难度大、外送距离过长等。温馨提示您（顾客），请于预计用餐时间之前 60 分钟订餐，以保证奔跑兔及时为您送上贴心而周到的服务。Q7：奔跑兔，你的配送费是怎么收取的？A7: 送餐费的计量标准是您选择的餐厅与您想用餐的地点之间的距离。收费标准为：0-2 公里是 5 元，2-4 公里是 10 元，以此类推。我们的距离测算以百度地图最短驾车距离为准。例如，您在万科柏翠院，选择金巴斯的牛排、东方饺子王的饺子以及三俞竹苑的馋嘴蛙，那么您的送餐费为 20 元（距离您家最远的餐厅的距离 7.7 公里）。Q8：奔跑兔，你是如何为我们结算的？A8：奔跑兔现在支持网上付款和货到付款两种付款方式。您（顾客）可以通过线上平台直接付款，方便快捷。我们还提供线下的结算方式，您还可以在拿到菜品之后与配送员结算，结算的对象包括餐点的费用和配送的里程费用。Q9：奔跑兔，你的服务理念是什么？A9：我们的目标是成为您（顾客）最贴心的私属的美食管家，为您提供绿色、健康、安全的食品，不但满足您在任何地点对享用美食的需求，而且能够满足您在一个用餐时间享用多家餐厅的美食需求。奔跑兔也许不是美食的制造者，但奔跑兔是最优秀的美食传递者。奔跑兔，已经在路上了。第一章 项目简介1.1 走进奔跑兔1.1.1 通过网站、淘宝、微信和热线的方式点餐图 1.1 奔跑兔网站首页图 1.2 奔跑兔网站点餐界面21图 1.3 奔跑兔淘宝店铺首页图 1.4 奔跑兔淘宝店铺宝贝详情图 1.5 奔跑兔淘宝店铺信息图 1.6 奔跑兔用户评价图 1.7 奔跑兔淘宝店铺数据信息图 1.8 奔跑兔微信公众号点餐界面图 1.9 奔跑兔 400 热线客服人员1.1.2 利用社交应用建立的互动平台：微博微信图 1.10 奔跑兔新浪官方微博首页图 1.11 微博用户互动节选1.1.3 选择客户喜爱的餐饮、合作满足用户对餐饮的品质需求图 1.12 人气较高的合作餐厅餐品展示1.1.4 亮点：一个订单同一用餐时间享受不同餐厅的美味佳肴图 1.13 奔跑图微信平台电子海报 图 1.14 微博用户反馈图 1.15 奔跑兔宣传海报1.1.5 拥有同城物流网络：配送基站配送团队图 1.16 奔跑兔配送团队路演1.1.6 配送的范围是全城，并不是划区域配送图 1.17 奔跑兔本地市场长春市地图1.2 奔跑兔的品牌建设公司始终将品牌建设放在公司建设较为重要的战略位置上。我们通过品牌价值及产品服务，满足上述现存和设想的消费需求。图 1.18 奔跑兔微信订阅号二维码在扩大品牌影响力、提高品牌知名度的同时，公司根据奔跑兔的本质特性，明确了自身的营销定位。奔跑兔的营销模式主要定位于“粉丝经济”和“品牌效应”。通过微信平台以及微博的关注打造“粉丝经济”。同时，通过朋友圈分享微博转发产生互联网扩散效应，提高知名度，扩大影响力，最终实现品牌价值。图 1.19 奔跑兔合作商户宣传海报奔跑兔服务创新的理念和贴心快捷的服务满足了餐厅和顾客双向需求。我们不只是搭建了一个便捷商家与客户的移动订餐平台，还提供了“一餐多店”的特色服务，提供没有外送服务的中高档餐厅餐品，更引人注目的是拥有独立的全城覆盖的配送体系，通过订餐、配餐、送餐一体化的服务模式满足客户个性化的美食需求。1.3 完善的“订配送”体系奔跑兔商贸有限责任公司，通过线上服务平台以及线下物流体系，实现客户订单、接单配餐、送餐上门的服务运营流程。订：我们通过营销增加“订”的用户数量。同时打造了多种线上服务渠道： 400 热线、淘宝店铺、微信公众平台、官方网站、服务后台，完成“订” 购。配：奔跑兔的特有服务，能够让客户在一餐内品尝到多家不同风格饭店的不同招牌美食，解决了聚餐时众口难调的难题，同时也能够按照顾客各自不同的口味进行配餐，让客户有独家定制美食的尊贵享受。图 1.20 奔跑兔的美食餐盒送：奔跑兔已在长春市桂林路、高新区、红旗街成功建立了配送服务基站，总计 20 多位配送人员，配送范围覆盖全长春市市区。图 1.21 订餐方式宣传海报图 1.22 配送须知1.4 实际运营展示1.4.1 客服接受订单并下订单给餐厅图 1.23 客服人员电话确定订单图 1.24 餐厅小票打印机1.4.2 外送员接收配送任务到餐厅取餐图 1.25 配送人员餐厅核对餐品并取餐1.4.3 送餐上门图 1.26 配送人员从餐厅出发图 1.27 配送人员送货进楼1.4.4 顾客签收餐品并付费图 1.28 美食到家第二章 市场分析2.1 大环境趋势近年来，随着我国经济发展、人民生活水平不断提高、生活节奏不断加快。越来越多的白领、学生等人群，由于天气、交通、美食需求等原因，产生了对现代化都市餐饮送餐服务的需求，并由此出现了众多送餐服务企业。图 2.1 百度“外卖”词条搜索随着现代社会生活节奏的加快，选择在家中花费时间来准备三餐的人越来越少。这样一来以家庭为就餐中心的传统餐饮文化有了转变，越来越多的家庭以及个人选择餐饮配送来满足美食的需求。2.2 同行业竞争对手比较2.2.1 与纯平台类外卖网站不同图 2.2 美团外卖网站图 2.3 饿了么外卖网站奔跑兔不是类似于“美团外卖”或是 “饿了么”的典型的外卖网站。原因有三：第一，目标顾客群不同，外卖网站的均单价是 18 元左右，而奔跑兔是 83 元左右。第二，奔跑兔并不依赖于网站，而是使用符合时代通讯技术或平台作为销售渠道，例如微信、淘宝、微博、热线。第三，奔跑兔拥有同城配送网络。图 2.4 奔跑兔的服务流程2.2.2 与具有配送团队的企业不同图 2.5 生活半径网站图 2.6 到家美食会网站奔跑兔与“生活半径”（北京）和“到家美食会”（北京）也不同。首先，奔跑兔以“配”为核心，“一餐多店”是这些外卖公司不具备的；其次，虽然 “到家美食会”和“生活半径”也拥有自己的“配送团队”，但是将城市划分为不同的区域，使得用户订餐时在一定程度上受到了限制；奔跑兔定位于类似吉林长春这样的二线城市，提供全城配送的服务，通过分段计费的方式实现全城不划分区间的配送。图 2.7 奔跑兔宣传传单2.3 站稳市场的策略奔跑兔在外卖市场的优势在于服务创新。不断的挖掘用户的需求、创造需求然后通过新的服务产品满足这些需求，在行业内独树一帜、稳占市场。同时，不断的完善服务流程、提高服务质量，让消费者有更好的体验，依靠口碑树立行业标杆。第三章 运营总结一：从“订”的角度看渠道建设与宣传推广3.1 订餐渠道的建设与扩展关键词：全渠道 分主次奔跑兔依据饮食高层次需求，推出了“奔跑兔美食到家”的地域性品牌，与中高档餐饮且不具备配送能力并希望扩大市场的商家达成战略合作，推出面向全城范围内的无障碍中高档美食配送。图 3.1 奔跑兔电子宣传海报一建立线上平台服务于订餐顾客的新型工具，目的是搭建本地化的服务平台，其初期价值体现在让市民享受“足不出户，尽享全城美食”的服务体验。奔跑兔并非生产者，而是餐饮服务者。通过线上服务线下配送搭建中高端餐饮与客户之间的桥梁。42图 3.2 奔跑兔电子宣传海报二同时运用热线电话、在线网络、淘宝店铺、微信点单等方式，实现订单接收、美食及商家评价，建立针对地域性美食的特色社交平台，并通过客户和商家的双向服务、双向收费、双向点评等方式，整合信息、搜集数据，建立并不断完善奔跑兔后台数据库，在此基础上提供美食推荐、美食资讯等服务功能，不断加强奔跑兔的品牌影响力。3.1.1 400 热线4006630431400 热线于 2013 年 8 月 1 日正式开通，热线提供人工服务，配以彩铃介绍奔跑兔的服务；奔跑兔选择的电话号码后四位为长春市区号易于记忆；人工服务这一传统服务模式，能够最大程度地将服务内容阐述清晰，更好的帮助顾客了解产品，这在市场导入期尤为重要。图 3.3 400 热线接听设备其带来的具体功能及优势：l 网络版电话订餐系统可以将接线员统一安排在总部，用 400 电话统一接单，根据客户的地址分派到各分店。l 统一电话，更有利于提升企业形象。l 通过数据统计，管理者随时可以看到目前各餐厅的销售情况。l 送餐小票上列出客户的姓名、电话、订餐地址及订餐明细，保证送餐员准确快速配送。l 将客户根据送餐地址分类，按送餐时间划分为 20、30、60、90 分钟内可以到达的区域，便于客服准确告知客户送餐时间减少客户因送餐时间与预期不符产生的投诉。3.1.2 淘宝店铺的建立淘宝店铺于 2013 年 8 月 1 日正式建立。选择淘宝网络进行客户分流，是由于淘宝作为现运营较为成功的电子商务平台，对奔跑兔前期的战略性宣传、积累客户基础有着重要作用。图 3.4 奔跑兔淘宝检索界面通过淘宝店铺进行订餐的优势在于：l 淘宝具有巨大的客流量和较大的客户认可程度，大批量的网购用户习惯于使用淘宝平台上的店铺。网上购物已经成越来越成为人们生活一部分。网上订餐是必然的发展趋势，是一个提高外卖订单、展现餐厅形象、实现客户分流的良好渠道；l 减少派发宣传单的印刷成本和人工成本。与派发宣传单相比较而言，其效率高，且派发宣传单的广告模式属于客户被动接受，而淘宝宣传由于具有主动性，并且具有收藏功能、在互联网上可以永久保存；l 菜单管理简单方便、易于及时更新，与之相比传统宣传单常受价格变动和菜品变动的困扰；l 消费者不需电话费即可订餐，能解决订餐高峰期电话忙乱的困扰，确保高峰期不错漏每个消费者的订单；l 统计分析简单方面，淘宝为每一位合作商家提供运营管理后台系统，快速统计查看每个月的销售额、各菜品的订量排行、客户订量排行榜等，以便及时调整经营管理方式，实现利润最大化；3.1.3 微信平台的建立微信平台的发展分为两个阶段：第一阶段，微信平台于 2013 年 8 月 1 日初步建立。平台设立菜品展示和催单功能，并通过微信二维码在客户群体中进行传播。第二阶段，于 2013 年 12 月 25 日启动微信开发模式，开设点单功能，使在客户移动端创建销售渠道成为了可能。进驻时下热门的微信市场，它作为较为成功的移动端的信息传递平台，具有100%受众接收率，能够起到客户引流及咨询传递的作用；升级优化微信功能， 通过微信点单、朋友圈集赞转发等扩大市场，满足订餐客户尤其是年轻客户的潜在需求，实现对生活和时尚的高品质追求。图 3.5 平台带来的良性商户客户增长循环l 使用习惯引来良好的传播扩散效果最时尚的办法：顾客可以直接搜索微信号或者扫描二维码进入您的微信平台下单，还可以一键分享给客户的朋友为我们做口碑宣传，人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，并且是零付费的。l 碎片化时间的利用微信的普及度以及利用微信平台订餐的便捷度都为微信订单量的大量增长奠定了基础。客户利用碎片化的时间即可完成对美食的选择。l 便于维系新老客户在通过微信公众平台，将所有活动或者新品信息及时的推送告知顾客，一键群发省时省力，且零成本高收效。微信平台还可以接收客户意见，有利于公司完备服务体系，保持客户对公司的满意度。3.1.4 奔跑兔官方网站的建立奔跑兔官方网站奔跑兔美食到家（ 2013 年 12 月25 日正式上线。图 3.6 奔跑兔官方网站自建网站是电子商务发展的必然，我们利用在淘宝店铺的需求积累，通过第三方提供的技术支持，建立奔跑兔自己的网站；后期我们将利用在网站的真实需求的积累，结合实际运营情况，为自建技术团队做准备。网站的更新历程：由 V1.0 至现行版本 V4.0图 3.7 奔跑兔网站 V1.0图 3.8 奔跑兔网站 V2.0图 3.9 奔跑兔网站 V3.0图 3.10 奔跑兔网站 V4.0（现行版本）3.2 客服体系的构成3.2.1 400 热线下单业务是基础业务，也是核心业务，客服人员主要负责接听 400 热线， 并将订单传给餐厅和配送站，餐厅准备出餐，配送站进行统一调度派人取餐。3.2.2 淘宝店铺通过淘宝客服完成客户点单，且在接收淘宝订单后，与顾客电话确认菜单， 以减少订单错误率。3.2.3 微信平台和官方网站客户网站或微信点单后，客服人员根据操作系统中的数据，与顾客电话确认订单无误后下单。3.2.4 客服回访客服中心在下单业务的基础上新增定期回访业务，以收集客户对公司服务的意见，实时调整公司运营中出现的问题，为公司品牌化发展提供切实的保障。3.3 宣传推广3.3.1 低成本的宣传手段日均 30 单l 传单定向发送创业初期，主要合作商家较少，且大多集中在红旗街商圈，因此，公司在最初的时期选择在红旗街商圈进行宣传单页的定向发送。图 3.11 旧版传单3.12 新版传单l 海报店内张贴在合作商家店内明显位置张贴大幅奔跑兔宣传海报是一直以来公司的主要宣传方式之一。奔跑兔的大部分客户都是与公司合作的各大餐厅的忠实用户。当这些客户有对于各家美食的外卖需求时，奔跑兔就是最好的选择。图 3.13 旧版合作商家店内海报图 3.14 新版合作商家店内海报在与商家合作过程中，签订合作方式，将奔跑兔宣传海报展示在合作商家的醒目位置，通过海报上配有的二维码，将该商家的客户资源成功吸引成为我们的客户。因此，公司每签订一个商家，就能够拥有一个线下高曝光率的广告位。而这种影响力，是其他媒体所不具备的。也因此，使得我们的自媒体能够在没有活动的情况下，也能够实现自然增长，保证我们的自媒体不断完善并长时间保持兴盛。l 外场推广在公司创办初期，资金有限，因此选择了一系列低成本的人工宣传手段。公司派出部分员工扮成“兔女郎”，且身着印有奔跑兔微信平台二维码的服装，并手拿宣传单。“兔女郎”并不发放宣传单，引发神秘感。感兴趣的朋友可以向“兔女郎”索要。公司也曾派出配送员身着全套工装在各个公共场合穿梭，假装配送餐饮外卖，以此使奔跑兔的形象不断在公共场合曝光，提高公司知名度。依靠提高奔跑兔的线下曝光率，不停地出现在受众视野里，如：大型商超、庆典、节假日街头表演等等，逐步在广大陌生人群众，形成口碑，利用口口相传的零成本营销方式，初步在大众心中形成我们的品牌印象。图 3.15 兔女郎与合作商家的合影l 微信朋友圈创业初期阶段，依靠公司内 12 名员工转发到各自的朋友圈，平均每个人有150 名好友，相当于约 1800 人可能会知道奔跑兔的存在；通过微信朋友圈的转发，逐步使我们的客户由陌生人变为知晓者、骑墙者，走向第一次尝试，成为我们的使用者。 图 3.16 奔跑兔微信平台公司通过低成本的宣传手段达到了订单量每天 0 到 30 单的飞跃，收效较好。3.3.2 资本注入后的宣传手段日均 110 单后期资本注入后，公司于 2013 年 12 月 25 日开始进行为期 15 天的系列宣传活动。l 传统媒体公司明确受众定位，我们定位在中高端这块空白市场，并且有针对的进行有效宣传。公司主要通过广播、电视两种传统媒体进行大众宣传。公司投入较多资金，与 FM96.8 和 FM88.0 两家广播电台进行合作。通常来说，选择外送服务的多为青年或中年人。根据目标人群的年龄划分，公司选择广播电台 FM88.0 为宣传策略的关键节点。FM88.0 是长春本地最火的广播电台之一，听众大多集中于20 至 50 岁，恰好符合公司要求。FM88.0 是一个音乐广播电台，由于其广告部分较少很受私家车主欢迎，并且拥有非常稳定的听众收听率。宣传效果也超过预期，宣传当日就订单量翻番，交易额翻番。另外，公司与长春电视台民生频道进行合作，播放为期 15 天的奔跑兔的广告。图 3.17 奔跑兔电视广告画面截图一图 3.18 奔跑兔电视广告画面截图二图 3.19 奔跑兔电视广告画面截图三图 3.20 奔跑兔电视广告画面截图四l 新媒体公司利用网络新媒体进行公司推广，公司在百度排名、微博粉丝通的平台上投入资金进行宣传。开拓互联网宣传，即依托其他媒体建立互联渠道，建立自己的销售机制，将其转变为自媒体平台，在短时间内知名度关注度大幅提升。图 3.21 百度词条“奔跑兔美食到家”资本注入后的营销，效果较为明显，公司日订单量从 30 单提升到 110 单， 也体现了公司巨大的发展潜力。3.4 盈利模式一：广告收入“订”的实现通过奔跑兔后台管理系统完成，所有订单会在云端保存，奔跑兔的后台管理系统拥有全部用户数据。作为一家创新型移动餐饮平台，在微信、微博以及网站等媒体平台上已拥有大量客户，现已有微博粉丝 14566 人，微信关注量也达一万六千人。基于其庞大的粉丝群体，许多商家选择与奔跑兔合作。这类商家主要是刚刚起步的餐厅，日订单量较少。这类餐厅为扩大品牌知名度而与奔跑兔合作，支付广告费、服务费，奔跑兔将会使得该餐厅在多元化的平台上线，平台强大的宣传力度有利于该类餐厅品牌影响力的构建。现阶段，本项业务收入约 3 万元左右，占总收入份额相对较少，但随着客户量的增加和奔跑兔品牌影响力的提升，这将为奔跑兔带来相当可观的收益。图 3.22 2013 年 8 月至 2014 年 6 月 月订单数及交易额3.5 总结奔跑兔通过线上服务线下配送搭建中高端餐饮与客户之间的桥梁，建立了完备的线上服务平台，其中运用了热线电话、在线网络、淘宝店铺、微信点单等功能，实现订单接收、美食及商家评价，建立针对地域性美食的特色社交平台，同时对顾客服务贴心到位，建设了相应的客服体系，并且利用传统媒体与新媒体相结合的方式进行一系列的宣传推广，扩大奔跑兔的品牌影响力。第四章 运营总结二：从“配”的角度看奔跑兔合作商家“配”的目标是使客户在一餐时间内可以享受到不同风格和口味的美食。比如，有些人需要在一餐内吃遍各家招牌美食，有些人则喜欢在吃完正餐后来些餐后甜品，普通的定点外卖服务无法一次性满足客户多样性需求，而我们的“配” 恰是为了解决这些而存在。4.1 “配”作为奔跑兔立足与发展的核心奔跑兔的区别与其他外卖平台的最直接一点即具有配这一功能。奔跑兔提供的平台是供客户依据喜好选择多家餐厅的菜肴，最终由奔跑兔的配送人员去各家餐厅取餐统一配送至客户所需的地点。与配盒饭不同的是，我们配的是几家餐厅的美食，而不是一家餐厅的几个菜。4.2 合作商家的选定的标准以及原因目前，公司选择商家倾向于选择人均消费量在 50 元以上并具有一定知名度和口碑的餐厅，同时尽量选择配送基站附近的餐饮商户，现已形成较为规范化的商户筛选机制。其一，公司制定的目标单价（每单定价）影响客流量，客流量与每单定价及成本核算共同影响所获利润，因此，我们可以通过恰当选择目标单价来缩减成本、提升利润。目标单价不可过高，否则会损失大批客户；但同时，过多的小额订单又会导致配送资源的滥用，造成成本的提高。以每单成本、客户量及 15%的返点额为考虑前提，经过大量调研发现，目前，公司最有利可图的目标市场是每单100 元左右的餐饮外送。将每单价格核算为餐厅人均消费时，人均消费 50 元以上成为我们的不二选择。其二，公司偏向于选择配送站附近的餐厅展开定向合作，可以保证在物流基站体系尚未做到全城覆盖时，在一定程度上节约配送成本，最大程度地利用好现有运力。其三，一般而言，知名度高的餐厅都具有较好的品质保障，选择这样的合作伙伴可以保证我们所提供服务的高质量。另外，我们深知，公司成长过程中最困难的就是在消费者中打响知名度，奔跑兔也不例外。因此，公司创立之初就把知名度作为筛选商家的一个重要标准，以实现将商户消费者引流至奔跑兔受众的“以商带商”的效应，借合作餐厅之名扩大公司客户群。实际上，并不是奔跑兔选择与什么样的餐厅合作，而是消费者喜欢吃什么， 对哪家餐厅的菜呼声高，我们就选择与哪家餐厅合作。4.3 合作商家展示目前与公司建立合作关系的餐厅共有 61 家，其中处于中档消费的占绝大多数，共有 44 家。为方便用户订餐，奔跑兔将这 61 家餐厅分为川菜、湘菜、粤菜港菜、东北菜吉菜、精选融合菜、时尚简餐、日韩餐西餐、甜品饮品、小吃烧烤、特色餐饮这 9 个类别进行展示，提供较为全面的选择范围。川菜类合作商户 7 家：三俞竹苑、麻辣驿站、拿渡麻辣香锅、老馋兔丁儿、竹林再一轩、金三湘、尚品源麻辣乡音；粤菜类合作商户 2 家：港仔茶餐厅、音乐厨房；东北菜类合作商户 7 家：东方肉馆、老昌春饼、向阳屯、老长春肉馆、风味李连贵、东方饺子王、四海回族；融合菜类合作商户 6 家：小锅饭、福临万家、巷陌人家、南洋小馆、戴氏山西面食馆、老绥元；简餐类合作商户 6 家：凸凸啤酒炸鸡、郑锦记、尚我佳永和豆浆、Mr.张上海生煎馆、乐天炸鸡啤酒、能量馆；日韩餐类合作商户 9 家：樱龙日本料理、晴季寿司、饭米粒、潮披萨、金巴斯牛排、高丽王朝一偶拌、首尔名家、滋滋塔、红若枫餐厅；甜品类合作商户 8 家：粤记甜品、鲜果时光、骐亿蛋糕、优格女孩、浣熊家、叶子烘焙、丁香西饼屋、多芙甜甜圈；小吃类合作商户 7 家：延边白玉串城、辣故事、周黑鸭、聂家烧鸽坊、老昌食品、和米堂；特色类合作商户 9 家：海鲜小卤、阿里巴巴清真小厨、天天健康煮、嗨 吃惑、辣故事、夜郎蛙、天天健康煮、全安烤鸭。图 4.1 合作商家展示4.4 盈利模式二：商家返点“配”的存在是奔跑兔的重要创新点，同时也打破堂食的垄断局面，为商家提供了新型的销售渠道。因此，商家向支付奔跑兔附加服务费用，并义务为奔跑兔提供宣传，实现双向盈利。向商家收取的服务费是奔跑兔的主要盈利点之一， 随着公司的经营模式逐步完善，市场占有率逐步提升，向餐厅收取的附加服务费将成为奔跑兔的持续盈利基础。公司的服务对象之一是中高档餐饮商家。吉林省长春市作为吉林省省会，经济发达、餐饮行业繁荣、商家众多、竞争较激烈，导致商家价格议价能力较小。43同时，该商家群体不具备自己的餐饮外卖物流体系，由于地理位置及交通因素， 消费者选择餐厅时受到了极大的限制。我公司作为长春市内现唯一针对中高档餐饮行业的物流供应商，导致中高档餐饮商家具有的议价能力较小，目前，我们的返点值已由 8%上升至 14%。图 4.2 2013 年 8 月至 2014 年 6 月商家返点变化曲线4.5 总结4.5.1 商家数量较少形成忠实客户的一个决定性条件就是迎合消费者口味，提供特定餐厅的外送服务。目前，公司虽已形成初具规模的、包含各种菜系的餐饮体系，但若想继续发展更多忠实用户，必须增多每种菜系的合作商家数量，以满足不同客户的口味需求。在目前已有的商家中，返购率最高的餐厅大多集中于川菜及东北菜系，未来可优先发展与该菜系的商家合作，有针对性地宣传该类商家以实现高效扩大用户规模的目的。804.5.2 商家客单价较低订单额分布小额订单大额订单创立之初，奔跑兔针对的目标市场是中高端餐饮外送市场，但由于后期企业对扩大市场的盲目渴望，公司引进了部分低端餐饮合作，公司发展方向出现偏移： 小额订单（小于 150 元）占订单总额的大多数，达到 86.35% 。图 4.3 订单额分布图由此可知，奔跑兔目前存在定位不清晰、盲目扩大用户群的倾向的确， 公司目前仍处于初步成长阶段，需要迅速扩充用户以抢占市场，但低端市场盈利微薄、竞争激烈，若继续保持其在收入来源中的主要地位，必会限制未来公司的发展；但盲目拔高至高端市场又会导致客流量的大幅下降，造成公司的收益锐减。因此，在我们制定的短期内市场发展目标中，规划偏向稳健。第五章 运营总结三： 从“送”的角度看物流体系5.1 送餐体系现状介绍5.1.1 调度指挥订单直接转向调度系统，调度中心管理人员通过调度系统可随时掌握伙伴位置，将单据派发至伙伴，配送员通过手机客户端接收单据开始配送。客户确认收货，按确认，表示完成配送任务。另外，公司专门设有配送部，负责物流中心调度及餐饮打包、运送、送达确认、部分款项收纳。对配送流程及相应的配送服务进行统一培训，规范服务用语， 完善配送监督管理，实时监控配送员方位，并进行配送员绩效考核、组织例会培训等。图 5.1 后台调度系统5.1.2 全城覆盖的物流网络拥有独立的物流体系，建立了覆盖全城的餐饮自主配送物流体系。配送员送餐时身着统一工装，使用相同交通工具，所用优质餐盒均印有奔跑兔 Logo，给人以规整专业之感。配送员是客户感受奔跑兔文化最直接有效的途径，因此公司系统培训派送员，要求其采用规范的服务流程，使用文明的服务用语，以让客户感受到最高档的服务。图 5.2 奔跑兔配送的优质餐盒然而，由于资金不足，在创业初期配送体系出现了一系列问题，发展遭遇瓶颈：1. 物流建设缓慢长春的餐厅大多依傍商圈建立，各个商圈的距离也较大，公司利用已有资金仅开办了一个配送站，因此出现了配送时间长美食质量低等问题。同时，公司的运力严重不足，导致不少客户因此流失，极大的影响了公司的形象。2. 人员配备不足为降低成本，客服人员及配送人员的薪金较低，高素质的服务人员招募不到， 员工人数也较少。人员配备不足导致客服部门接单不及时甚至出现漏单现象，配送部门也出现一人带超多单等现象，导致配送时间过长等问题，有时甚至还会出现跑单现象。5.2 送餐体系的发展为了解决送餐体系初期遭遇的问题，公司在对之前产生的问题进行深入剖析后，在送餐体系的规划与发展上进行了优化与改造。由于服务创新市场具有很大的潜在发展空间，公司增资解决了资本匮乏的问题。同时，物流配送中心也在不断发现问题解决问题的过程中，逐步解决了送单时间长、培训时间长以及因季节原因导致的业务量不稳定等问题，配送实力的显著提升。奔跑兔重金打造自己的配送团队，统一管理，提供了灵活便捷的商家选择渠道，因此公司通过与中高档餐厅的合作，满足顾客对外卖餐饮质量的高品质需求， 打破了外卖低质量的传统思想，提供健康、快速、便捷、绿色的餐饮服务，帮助人们实现健康营养、方便快捷的快速消费方式。1. 第一阶段：配送人员扩充、配送基站扩建奔跑兔将基站重点放在对配送员的培训上，通过对长春地理的逐步了解以及实际配送过程的亲身体验，基站站长成功将配送员的培训周期缩短至 15 天，运力也有了突破性的飞跃。配送部门通过基站站长从三个基站统一调度配送人员， 通过我们的实时定位功能，做到即保障配送速度又能一车多单减少成本。配送员礼貌快速的送餐服务将给予客户优质的就餐体验。同时，奔跑兔也逐步坚定了自己的核心营销理念，并明确了理性营销的基本原则，使运营、运力、营销，三者互相配合、互相制约。通过三者保持同时均衡提高，公司才能实现健康发展。2. 第二阶段：配送装备的完善及基站选址标准物流基站是公司物流网络的重要组成部分，由基地、电瓶车、送餐箱等硬件及相应管理与配送人员组成，满足公司电子商务部门产生的送餐需求。物流基站选址：前期主要考虑中心商业区域，后期通过订单数据的科学处理， 又将餐饮集中区纳入考虑因素，以构建物流网络的无缝对接为最终目的，进行物流基站的选址与构建。u 外送箱的更新历程：由 V1.0 至现用版本 V3.0图 5.3 外送箱V1.0 版图 5.4 外送箱 V2.0 版 图 5.5 对肯德基外送箱的研究学习图 5.6 对于外送箱的第 3 次改造升级图 5.7 奔跑兔外送箱 V3.0 版（现用版本）公司的服务理念是“成为您贴身的美食管家”，但同时，我们进行的营销却是区域化的，即公司围绕已有的基站去做线下推广，并以基站为中心，35 公里范围内进行营销推广，使得公司实际产生的配送能够控制在合理的距离内，进而减少公司的营运成本及运送压力。据现有数据表明：平均配送距离6.4 公里，14.33元配送费，配送半径不超过 2.5 公里。u 奔跑兔交通工具升级历程：图 5.8 交通工具 V 1.0 版：极限距离：25km（春夏秋），10km（冬）图 5.9 交通工具 V 2.0 版：极限距离：60km（春夏秋），30km（冬）5.3 送餐体系的优势奔跑兔属于服务创新型企业，最初的创业理念就在于发现并抢占长春全城范围内中高档餐饮外送服务的空白市场。公司依托独立自有的配送体系，目前已实现长春首个覆盖全城的外卖网络。奔跑兔的配送范围极广，其配送在同城内不设立区域限制，最长配送距离达到 20 公里。奔跑兔更是把线上强大的点餐功能与完善的线下物流配送体系结合起来，对于其他电子商务，奔跑兔具有自己的闭环式 O2O 平台。其线上点餐功能，现阶段依托于客服热线、淘宝平台、微信在线点单等，很好地符合了现代化网络点单的需求及潮流。而相较于淘宝、饿了么、生活半径、到家美食汇等，奔跑兔具有自己较为完善的物流配送体系，其城市内无障碍送餐宗旨，迎合了广大消费者对全城美食的追求需要，能更很好地满足客户及商家的服务需求。在接下来的时间里，公司将继续致力于开发更为独立的线上点单功能与更具配送实力的物流体系。5.4 盈利模式三：配送费及服务费“送”的实现依托于强大的物流体系，物流配送是现阶段的主要盈利点，随着公司的发展，配送将不只是满足顾客一餐享受多家美食的潜在需求，还将陆续推出全程服务和私人定制服务，让顾客在家享受更优质的服务，同时最大程度保证了私密性，适合于多种商务会谈。未来这一盈利模式将成为我们的主营业务收入。图 5.10 未来主营业务收入预测5.5 总结整个奔跑兔公司的运营少不了运作顺畅的送餐体系，我们通过调度中心进行统一的人员安排和管理，通过覆盖全城的餐饮自主配送物流体系和基站建设能够进行最高速优质的送餐服务。公司的物流送餐体系在不断发现新问题、分析新情况、提出新方案的过程中得到了极大的创新和发展。目前，公司的送餐体系正在高效顺畅的运行中。第六章 对于未来的展望与设想6.1 现存问题的解决6.1.1 平台商户调整通过大众点评网的数据调查，长春共有 21512 家餐厅，其中人均消费在 5080 元的餐厅（我们定义为中档餐厅）有 461 家，由于外卖条件限制，我们从中除去火锅烧烤及自助餐，共有 285 家餐厅处于我们定位的中档餐厅。现在合作商家有 61 家，其中满足中档餐厅的有 44 家。奔跑兔已占有中档可配送市场的百分之十五。由于公司初建需要提升公司的知名度并且快速抢占这片空白市场，所以公司与部分普通大众喜爱的人均消费较低的餐厅合作，依靠餐厅自身广泛的客户群迅速增加我们公司的知名度。现在，公司已经拥有了一批忠实的客户，并且合作商户中如三俞竹苑这类中档餐厅占有了公司 90的交易额。所以公司将通过有针对性的提高返点迫使不符合我们合作标准的餐厅退出奔跑兔平台。挑选人均消费在 5080 元的优质中档餐厅加盟填补减少的商户，用以提高交易额及扩充公司同类客户群。通过对商户的调整以确保每单交易额过百，扩大主营业务收入中商家返点部分，相当于削减了配送一单的成本，增大每单的利润减少人力成本的无谓消耗。6.1.2 一人一餐多店的创新我们解决了多人聚餐时众口难调的问题，但没有解决一个人在价格及食物分量合理的前提下，能够享用多家招牌菜的需求。所以在这一潜在需求的基础上， 我们由拼客概念引出一个人的一餐多店的全新外卖模式，是指由配送各大热门中档餐厅的特色菜组成的美食便当，融聚了多家餐厅的主打特色，将原本大份儿的餐品拆分出售、重新定价。这一服务创新将满足独自一人吃饭又追求餐品质量和口味多样化的需求，并且由拆分出售产生更高利润。图 6.1 一个人的一餐多店模式6.1.3 原生 APP 的产生由于现在订餐方式的多样性，致使资金对接耗时耗力，而且借用淘宝、微信等平台的订餐时偶尔会出现定位不准的现象。为了解决这一资金交接及定位不准问题，我们决定在未来自主研发属于我们自己的原生应用软件，产生交互体验、更容易实现简约的订餐方式，便于线上支付系统的完善，有利于提升品牌形象。6.2 因需求的创造而产生的新服务6.2.1 新的订餐方式1. 订的产生l 对美食的极致苛求根据长春消费水平的调查，我们将高档餐厅定位为人均消费 80150 元的餐厅，极品餐厅定位为人均消费 150 以上的餐厅，其现有的且不愿不便到店用餐的消费者即成为我们的有特殊需求的客户。基于大众点评网的数据长春共有21512 家餐厅，其中人均消费在 80150 元的餐厅有 113 家，由于外卖条件限制我们从中除去火锅烧烤及自助餐，共有 113 家餐厅处于我们定位的高档餐厅；人均消费在 150 以上的餐厅有 60 家，由于外卖条件限制我们从中除去火锅烧烤及自助餐，共有 50 家餐厅处于我们定位的极品餐厅。餐饮的高消费是未来餐饮的趋势，会有少部分的客户对足不出户吃到高级料理产生需求，而现在市场上还没有配送这一高端市场的外卖公司。l 对家庭聚餐的需求本地市场还没有产生提供私人定制聚餐类的服务产业，但随着社会发展及社会节奏加快，堵车泊车等餐的时间往往都比就餐的时间长，尤其每逢佳节中高档的餐厅都人满为患，嘈杂的就餐环境服务人员的手忙脚乱成为大家抢定包房的主要原因。但由于平日消费人数多少于十人，餐厅包房设置有限，使得佳节堂食紧张；传统家庭更愿意在家庭团聚欢度，但由疲于采购、下厨、打扫等诸多因素不得不忍耐大厅的嘈杂。私人定制聚餐的服务，既可以解决餐厅假日堂食的拥堵， 又可以满足客户团聚的省时省力的需求。2. 新的订餐方式VIP 专线预约为了满足这类特殊需求客户，我们将为这一新的服务模式设立专线，客户拨打 VIP 预约专线，选择自己需要的装饰主题及餐厅的餐品，确定装饰时间及送餐时间。3. 盈利：跨界异业广告基于受众人群的相似选择合作的其他行业，如百合装饰，其消费人群大多都是白领阶层工作繁忙无暇顾及装修，同样他们无暇去餐厅享受美食。与百合装饰合作，有利于更加准确的将广告投放至受众人群中，减少不必要的成本损耗。并且可以与异业跨界合作商家形成客户群共享关系，是一种双赢的营销新模式。6.2.2 新的配送服务1. 配送的特色配送的不仅是一顿饭，还有主题派对的氛围；配送的不仅是各家的美食，还有服务员的周到服务。基于我们创业初期的受众群体目标中高端市场的分析，客户往往不仅希望消费的是美食还有美食附加的服务，除了客服的体贴服务和配送的快捷送达外，客户更追求享受时的周到服务。精致的摆盘、服务员不离包房的服务以及优质的就餐环境正是我们潜在客户在中高档餐厅消费的主要原因。如果我们将这些服务也一同与美食送货到家，不仅可以帮助客户节省堵车泊车的时间，还可以避免订不到包房坐在嘈杂大堂的不便，将提供更加周到的服务。这一想法继续秉承我们服务创新的创业理念，我们将外卖做的更加精致，将美食用高档餐具盛放提供给顾客，并且提供就餐期间全程的专享服务，餐后服务员将餐桌整理后离开。我们力争带给客户高级餐厅进家庭、足不出户享服务的就餐体验。2. 合作商户的引进第一阶段，引进人均消费 80150 元的热门餐厅。第二阶段，引进人均消费 150 元以上的极品餐厅。3. 盈利：更高的商家返点及私人定制服务费对于餐厅，新的服务模式打破了市场饱和的状态，与奔跑兔合作无疑将给餐厅带来更多客源并且减少了用餐高峰期餐厅餐位的占用，使得自己的交易额有大幅提升，我们将对商户收取最低 15%的返点利润。对于客户，公司提供主题装饰、美食配送、服务到家的一条龙服务，使得开派对即将成为一件无需劳心伤神的轻松小事，不再需要为布置场地、筹备餐品、购置酒水、打扫卫生而发愁。如同餐厅包房收取 15%的服务费一样，由于其他的配送费用、装饰费用、服务费用、清洁费用等，我们将面向客户收取 30%的服务费。6.2.3 新的人员管理制度由于这一服务模式的创立会创造大量的岗位，公司成熟后会特设勤工助学岗， 满足在校大学生在社会上实践磨砺锻炼的需要，帮助在校大学生施展才华、认知社会。合理整合在校大学生的高素质高水平的人力资源，一方面有利于公司不断注入年轻活力、保证服务创新的持续发展；另一方面有利于在校大学生获得一部分物质上的补助，更重要的是会收获很多工作经验和社会体验。6.3 其他城市市场拓展长春作为东三省之一吉林省的省会，拥有世界五百强企业中国第一汽车集团公司。虽然人均消费水平并不高，但却有着潜在的中高档消费人群。作为正在发展的二线城市，服务行业的缺乏、正在建设的高架桥地铁等基础设施致使交通拥堵等诸多不便因素影响着长春刚刚发展起来的餐饮业。实体经营的餐饮业基本已经达到市场饱和，而外卖服务却仍是一片新市场，尤其是中高端人群的美食配送市场还处于空白。其他二线城市如济南、哈尔滨、大连等，与长春有着相似的城市特征，虽然也处于二线城市，但是由于城市自身也在不断发展且拥有支柱性产业，具备我们着重服务的中高端客户群；并且城区面积与长春相当，商业区域划分方式与长春相似，交通堵塞问题也较为严重。基于这两点我们可以将奔跑兔的运营模式推广至这些二线城市。其具体运营可以依据长春的经验，结合自己城市的特殊性通过基站建设、平台升级、客服更新等方面继续践行服务创新的创业理念，引领一种健康时尚便捷的饮食方式。第七章 财务分析7.1 盈利模式奔跑兔的三个盈利点贯穿整个服务过程中，即“订”，“配”，“送”。“配”是奔跑兔的创新点，未来我们将同时开发盈利点“送”和“配”，提供全程服务、私人定制等多元化的服务。同时，针对盈利点“订”，我们将在受众人群达到一定数额时，采取“收费免费倒贴”的模式，最大限度的开发这一盈利点。图 7.1 净利润7.1.1 “订”广告费顾客通过线上平台点餐，订单会在后台自动生成，客服人员依据配送里程计算配送费，然后通过电话的方式与顾客确认订单金额和配送费，因此在奔跑兔的后台订单管理系统中有所有订单，并且可以生成主营业务收入总量。奔跑兔有着庞大的粉丝群体，现已拥有微博粉丝 14566 人，微信关注量也达一万六千人， 因此许多商家选择与奔跑兔合作。这类商家主要是刚刚起步的餐厅，日订单量较少。这类餐厅为扩大品牌知名度而与奔跑兔合作，支付广告费、服务费，奔跑兔将会使得该餐厅在多元化的平台上线，平台强大的宣传力度有利于该类餐厅品牌影响力的构建。现阶段，本项业务收入约 3 万元左右，占总收入份额相对较少， 但随着客户量的增加和奔跑兔品牌影响力的提升，这将为奔跑兔带来相当可观的收益。图 7.2 主营业务收入7.1.2 “配”返点费配送员到不同的餐厅配餐的同时，与餐厅进行结算。“配”的存在是奔跑兔的重要创新点，同时也打破堂食的垄断局面，为商家提供了新型的销售渠道。因此，商家向支付奔跑兔附加服务费用，并义务为奔跑兔提供宣传，实现双向盈利。向商家收取的服务费是奔跑兔的主要盈利点之一，随着公司的经营模式逐步完善， 市场占有率逐步提升，向餐厅收取的附加服务费将成为奔跑兔的持续盈利基础。图 7.3 商家返点7.1.3 “送”配送费“送”的实现依托于强大的物流体系。配送员将统一包装的菜品移至保温箱中，配送给顾客，并收取餐费和配送费用。配送员每日收取的餐费和配送费会统一上交。物流配送是现阶段的主要盈利点，随着公司的发展，配送将不只是满足顾客一餐享受多家美食的潜在需求，还将陆续推出全程服务和私人定制服务。7.2 主要财务指标分析表 7.1 主要财务指标分析单位：元7.3 未来发展四个阶段的资金去向7.3.1 第一阶段的资金去向表 7.2 存在问题的解决阶段费用支出表单位：元7.3.2 第二阶段的资金去向表 7.3 第一阶段费用支出表单位：元7.3.3 第三阶段的资金去向表 7.4 第二阶段费用支出表单位：元7.3.4 第四阶段的资金去向表 7.5 规模化扩张阶段费用支出表单位：元7.4 投资回报7.4.1 净现值分析NPV= 271 万元，远大于 0，故投资期间盈利能力很好，投资方案可行性好。7.4.2 投资回收期表 7.6 投资回收期表单位：元第八章 创业故事8.1 创业初衷“奔跑兔最初的想法来自我和我的合伙人年三十儿的一次交谈，当天我和他聊起在英国读书的生活，聊到欧洲的快餐和外卖文化，不经意间聊到了这种行业是否适合我们所在的城市，吉林长春？这里一年中有 5 个月的冬季，生活节奏并不像北京上海广州那么快，人们对于吃的要求不仅停留于“吃饱”，常年修路交通状况又很差，十分适合餐饮外卖。而且，我们不做所谓的快餐和盒饭，要做就做消费比较高的餐厅外卖！我们研讨论了用户的需求，思考了盈利点，设想了未来发展的方向。就这样，经过 4 个月的市场调查与项目筹备，2013 年 8 月 1日，奔跑兔正式面向长春市民开始服务，首日交易额 180 元。”