第四章营销环境分析电子教案

主讲教师：主讲教师：4.4 4.4 环境机会与威胁、优势与弱点分析环境机会与威胁、优势与弱点分析4.3 4.3 宏观环境扫描宏观环境扫描4.2 4.2 微观环境扫描微观环境扫描4.1 4.1 营销活动与环境的适应营销活动与环境的适应第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（一）环境（一）环境企业营销的前提企业营销的前提 市场营销环境无论在景气或不景气的年代，都会不断产生新的机会：60年代的麦当劳快餐；70年代宝洁公司的“帮宝适；80年代的袖珍电视；第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 它们有能力适应环境同时也会产生新的威胁：如能源危机、利率的突然上升，严重不景气等。营销环境中的许多突然变化标志着新时代的到来,成为杜拉克称之为突变的年代、托夫勒所描述的未来的冲击的年代。决定公司（企业）成功的是市场而不是工厂。而许多公司由于没有注意市场动向而付出了昂贵的代价。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（二）（二）环境与企业的互动环境与企业的互动分析营销环境的目的：在于寻求营销机会和避免环境威胁。环境机会：公司（企业）能取得竞争优势和差别利益的市场机会。环境威胁：在营销环境中对企业不利的趋势。通过设立早期警报系统及时改变营销策略。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析时尚：不可预测，短崭且没有社会、经济、政治意义。趋势：反映了未来的朦胧形状，具有长期性。营销环境：就是影响公司（企业）的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 营销环境又是不断变化的，按其变化速度可分为：稳定的环境；缓慢变化的环境；急剧变化的环境。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析供应商供应商顾客顾客公众公众企业企业竞争者竞争者中间商中间商企业面临的企业面临的微观环境微观环境第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（一）企业内部条件（一）企业内部条件 企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。配合、相互支持，形成有利的战斗集体。（二）供应商（二）供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 供应短缺、工人罢工或其他事件短期内会供应短缺、工人罢工或其他事件短期内会削弱销售，长期则损害公司声誉。故许多公司削弱销售，长期则损害公司声誉。故许多公司为防范风险，避免依靠单一的供应商。为防范风险，避免依靠单一的供应商。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行并进行“正点生产正点生产”。正点生产就是生产所需。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。随用。这也正是我国流通领域改革的方向。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（三）营销中间商（三）营销中间商 它是协助公司促销、销售和配销其产品给它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。最终购买者的公司。l中间商：中间商：帮助公司寻找客户。帮助公司寻找客户。a a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。代表，不拥有产权。b b。买卖中间商：批发商、零售商，拥有商。买卖中间商：批发商、零售商，拥有商品权。品权。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析v实体分配公司实体分配公司：协助厂商储存并决定最：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。中和消费分配的矛盾。v营销服务机构：营销服务机构：营销研究公司；广告代营销研究公司；广告代理商；传播媒介公司等，公司内部可以理商；传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以向外购买。自设这些机构，也可以向外购买。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析v财务中间机构财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。分工越细，这些中介机构的作用就越大。（四）顾客（四）顾客 企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一v消费者市场消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。：购买商品或服务以供个人消费。v工业品市场工业品市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。和服务来进行生产的组织。v中间商市场中间商市场：为利润而购买产品的转售组织。：为利润而购买产品的转售组织。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析v政府和非盈利市场政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。：为提供公共服务而购买。v国际市场国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在：指国外买主，以上几种形态均存在 。（五）竞争者（五）竞争者 企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，加以控制并挫败之，才能获取须识别出这些竞争者，加以控制并挫败之，才能获取胜利。胜利。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（1 1）以购买者的观点看竞争：有四种形式的竞争。）以购买者的观点看竞争：有四种形式的竞争。我想满足我想满足 什么欲望？什么欲望？我想吃我想吃什么？什么？我想吃我想吃哪种糖果哪种糖果我想吃哪种我想吃哪种牌子的糖果牌子的糖果欲望竞争者欲望竞争者社交社交运动运动吃东西吃东西.属类竞争者属类竞争者炸薯片炸薯片糖果糖果软饮料软饮料.形式竞争者形式竞争者巧克力巧克力甘草糖甘草糖糖果粒糖果粒.厂牌竞争者厂牌竞争者阿尔卑斯阿尔卑斯大白兔大白兔雀巢雀巢.第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（2 2）从企业的角度看竞争：）从企业的角度看竞争：市场竞争体现在三个方面：市场竞争体现在三个方面：a.a.卖主之间争夺销路的竞争。卖主之间争夺销路的竞争。b.b.买主之间争夺货源的竞争。买主之间争夺货源的竞争。c.c.买卖双双之间讨价还价的竞争。买卖双双之间讨价还价的竞争。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（3 3）企业制定竞争策略：企业制定竞争策略：a a 靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。式新、装潢新的产品。b b 靠优质取胜：高质量、高竞争力。靠优质取胜：高质量、高竞争力。c c 靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。二者兼备。d d 靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。得时间。e e 靠服务取胜：提供良好、周到的服务。靠服务取胜：提供良好、周到的服务。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（4 4）有效竞争任务的基本论点有效竞争任务的基本论点 公司必须牢记公司必须牢记4 4个基本要素：个基本要素：顾客顾客配售渠道配售渠道竞争性质竞争性质公司自身特性公司自身特性 （六）社会公众（六）社会公众第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 公众公众：指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和：指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：影响力的一切团体和个人。包括：（1 1）融资公众：融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。（2 2）媒体公众：媒体公众：杂志、电台、电视台等。杂志、电台、电视台等。（3 3）政府公众政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。政策、法令、规章制度等。（4 4）公民团体公众：公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都消费者组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。可以质询企业的经营行为。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析人口人口科技科技文化文化经济经济政治政治自然自然企业面临的企业面临的宏观环境宏观环境第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 企业和微观环境都在一个更大的宏观环境企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。（一）政治环境：（一）政治环境：指国际、国内的政治环境。一国政局稳定指国际、国内的政治环境。一国政局稳定与否决定了公司的投资方向和投资力度。（市与否决定了公司的投资方向和投资力度。（市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响）响）第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（二）（二）经济环境经济环境1、国民经济发展状况：只有国民经济的国民经济发展状况：只有国民经济的良性循环、稳步提高才有企业营销的好良性循环、稳步提高才有企业营销的好环境。环境。2、人口构成、人民收入和消费结构的变人口构成、人民收入和消费结构的变化。化。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 人口构成：人口构成：a、城市、乡村人口的比例、城市、乡村人口的比例 b、人、人口的性别结构口的性别结构 c、人口的年龄结构。、人口的年龄结构。d、人口、人口的地理分布。的地理分布。收入水平它影响实际购买力的大小，人口相收入水平它影响实际购买力的大小，人口相同收入水平越高购买力就越大，市场容量也就同收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。消费结构：一是指吃、穿、用比例展水平。消费结构：一是指吃、穿、用比例，二是指消费质量的提高。二是指消费质量的提高。（三）自然环境（三）自然环境 1、某些原料的短缺、某些原料的短缺 第四章第四章 营销环境分析营销环境分析地球上资源可分为三大类地球上资源可分为三大类 无限供给无限供给的阳光、空气、水等；有限但可再生的的阳光、空气、水等；有限但可再生的森林、食物等；森林、食物等；有限不可再生的各种矿产。意味着依有限不可再生的各种矿产。意味着依靠这些矿产为原料的企业，将面临成本靠这些矿产为原料的企业，将面临成本的大副增长的问题，寻求代用品。的大副增长的问题，寻求代用品。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析2、能源成本的变化、能源成本的变化 石油是工业发达国家的主要能源，是石油是工业发达国家的主要能源，是有限的又不可再生的自然资源。自有限的又不可再生的自然资源。自1970年以后的石油危机，油价猛涨，给各国年以后的石油危机，油价猛涨，给各国经济带来威胁。从长远看开发太阳能、经济带来威胁。从长远看开发太阳能、风力资源是有前景的。风力资源是有前景的。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析第四章第四章 营销环境分析营销环境分析l3、环境污染严重环境污染严重l 公众对环境保护的关心，一方面限制了某些公众对环境保护的关心，一方面限制了某些 行业的发展，另一方面也造成了两种营销机会：行业的发展，另一方面也造成了两种营销机会：l 一是为治理污染的技术、设备提供一个大市一是为治理污染的技术、设备提供一个大市场。场。l 二是为不破坏生态环境的新技术、新包装创二是为不破坏生态环境的新技术、新包装创造了营销机会。造了营销机会。l4、政府对环境保护的干预和加强政府对环境保护的干预和加强l（四）科技环境（四）科技环境第四章第四章 营销环境分析营销环境分析第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 西方有人把科学技术称为西方有人把科学技术称为创造性的破坏力创造性的破坏力。公司营销人员要注意以下几种技术环境的变化：公司营销人员要注意以下几种技术环境的变化：l1、技术变化的步伐加快。技术变化的步伐加快。l2、创新的机会无穷。创新的机会无穷。实用太阳能、防止癌实用太阳能、防止癌症和爱滋病的药物，电动车（代石油）海水症和爱滋病的药物，电动车（代石油）海水 淡化、家用小型电脑、家务机器人等。世界上淡化、家用小型电脑、家务机器人等。世界上第一只第一只“克隆羊克隆羊”已成功，已成功，“克隆人克隆人”不允许。不允许。l3、研究与开发的预算很高研究与开发的预算很高第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 美国美国1928年为年为1亿美元，亿美元，1985年为年为1070亿美元，亿美元，1992年用在医药上的研究年用在医药上的研究费用为费用为110亿美元。研究开发费用的大小亿美元。研究开发费用的大小与企业的营利能力关系很大，柯达、与企业的营利能力关系很大，柯达、IBM等六家公司的研究开发费用平均支等六家公司的研究开发费用平均支出占销售额的出占销售额的5。7%，利润占销售额的，利润占销售额的15。3%l4关于技术革新的法规增多关于技术革新的法规增多第四章第四章 营销环境分析营销环境分析l（五）法律环境（五）法律环境 指与营销有关的各种法规，其目的为：指与营销有关的各种法规，其目的为：l1、保证企业间的公平竞争：保证企业间的公平竞争：“反吞并法反吞并法”，“反反不正当竞争法不正当竞争法”等。等。l2、保护消费者的权益：制止企业非法牟利。保护消费者的权益：制止企业非法牟利。l3、保护全社会的整体利益和长远利益。保护全社会的整体利益和长远利益。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析第四章第四章 营销环境分析营销环境分析l（六）社会文化环境（六）社会文化环境 l1、核心文化核心文化l 指一个国家、地区或民族的传统文化、。如指一个国家、地区或民族的传统文化、。如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、文化教育、审美观念等。一个社会的核心仰、文化教育、审美观念等。一个社会的核心文化和价值观念具有高度持续性，营销者在产文化和价值观念具有高度持续性，营销者在产品和商标的设计时要充分了解和尊重传统文化。品和商标的设计时要充分了解和尊重传统文化。l2、亚文化：每一个社会都包含亚文化。亚文化：每一个社会都包含亚文化。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 一个国家、地区除核心文化外、还一个国家、地区除核心文化外、还有亚文化，如移民、外侨、特殊阶层等有亚文化，如移民、外侨、特殊阶层等由于他们的不同生活经历，表现出不同由于他们的不同生活经历，表现出不同的信念和价值观。从而有不同的消费需的信念和价值观。从而有不同的消费需求和行为，营销人员可以把他们作为目求和行为，营销人员可以把他们作为目标市场。标市场。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析3、即使在同一种文化范围内，不同教育即使在同一种文化范围内，不同教育水平、不同职业、年龄的人，也会有许水平、不同职业、年龄的人，也会有许多不同的观念和习惯。这就是次文化。多不同的观念和习惯。这就是次文化。这也是营销者必须研究的，特别是到外这也是营销者必须研究的，特别是到外地或外国开辟新市场时，对当地的文化地或外国开辟新市场时，对当地的文化环境必须调查研究，以免触犯禁忌。环境必须调查研究，以免触犯禁忌。4、社会的职业结构和教育状况密切相关。社会的职业结构和教育状况密切相关。第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（一）机会与威胁分析（一）机会与威胁分析 环境扫描的一个主要目标就是要辨别机会、环境扫描的一个主要目标就是要辨别机会、发现威胁。发现威胁。1、对、对机会机会的表述。的表述。公司的市场营销机会是指对公司的市场营公司的市场营销机会是指对公司的市场营销活动有吸引力的地方，公司在这里会具有竞销活动有吸引力的地方，公司在这里会具有竞争优势，可以获得差别利益。争优势，可以获得差别利益。什麽是市场机会？什麽是市场机会？第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 西方企业界有一句谚语：西方企业界有一句谚语：“哪里有未哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。满足的需要，哪里就有做生意的机会。”所以，市场所以，市场机会比比皆机会比比皆是，但不一是，但不一定都是企业定都是企业的营销机会。的营销机会。企业引力企业引力成功机会成功机会引力大，引力大，机会大机会大不理想不理想引力小，引力小，机会小机会小不理想不理想第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 环境威胁环境威胁是指没有明是指没有明确的市场营确的市场营销措施，在销措施，在可能导致公可能导致公司或行业地司或行业地位动摇的环位动摇的环境中一种不境中一种不利趋势或难利趋势或难题。题。面临的威胁面临的威胁发生可能性发生可能性威胁大，发威胁大，发生可能性大生可能性大威胁小，发威胁小，发生可能性小生可能性小2、对、对“威胁威胁”的表述的表述第四章第四章 营销环境分析营销环境分析（二）优势与弱点分析（二）优势与弱点分析 第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 要使企业的要使企业的营销机会获得成营销机会获得成功，并非所有的功，并非所有的要素都同样举足要素都同样举足轻重，要把这些轻重，要把这些要素的绩效和重要素的绩效和重要性结合起来考要性结合起来考查。称为绩效查。称为绩效-重要性矩阵重要性矩阵重要性绩效低高低高绩效重要性矩阵A.倾全力于此B.保持高绩效C.不甚重要D.可能矫枉过正第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 D D处于绩效高而重要性低的区格中，是说处于绩效高而重要性低的区格中，是说一些不重要的因素取得了很好的绩效，这可一些不重要的因素取得了很好的绩效，这可能是采取了一些不必要的过度行为，对这些能是采取了一些不必要的过度行为，对这些因素投资过多所致。因素投资过多所致。（三）综合分析及对策（三）综合分析及对策 具体情况具体分析具体情况具体分析第四章第四章 营销环境分析营销环境分析形成长期稳定的竞争优势在严峻形成长期稳定的竞争优势在严峻的市场环境中求得生存与发展的市场环境中求得生存与发展战略性企业行为战略性企业行为企业竞争战略企业竞争战略产品产品营销竞争力营销竞争力环境环境生产要素状况生产要素状况企业竞争力模型企业竞争力模型第四章第四章 营销环境分析营销环境分析l其中生产要素状况分为：其中生产要素状况分为：基本要素：指各种资源、地理位置、气候条基本要素：指各种资源、地理位置、气候条件、初级劳工等。件、初级劳工等。高等要素该要素具有相对稀缺性。其开发高等要素该要素具有相对稀缺性。其开发不但需要人才和资金方面的大量投资，还需要不但需要人才和资金方面的大量投资，还需要有助于高等要素生成、发展的环境和机制，高有助于高等要素生成、发展的环境和机制，高等要素的可供性极为有限，科学技术、科技人等要素的可供性极为有限，科学技术、科技人才、现代管理等一旦获得，竟争者很能难模仿。才、现代管理等一旦获得，竟争者很能难模仿。第四章第四章.第四章第四章 营销环境分析营销环境分析演讲完毕，谢谢观看！