代理模式下的学术推广讲义

代理模式下的学术推广代理制下的学术推广n不是新的模式不是新的模式n不是一招制敌不是一招制敌随着政府职能转型，从经济建设型转向公共服务随着政府职能转型，从经济建设型转向公共服务型；渠道合作的定义改造包括企业的角色与合作中型；渠道合作的定义改造包括企业的角色与合作中的定位，供应链的上端提供产品、概念、思想、模的定位，供应链的上端提供产品、概念、思想、模式，管理进阶体现企业品牌的内力式，管理进阶体现企业品牌的内力政府职能都能改，企业也该顺应政府职能都能改，企业也该顺应时势。时势。企业职能定位后凸显核心竞争力，创造良好的环企业职能定位后凸显核心竞争力，创造良好的环境，规划中的文化体系与渠道终端的价值再创造。境，规划中的文化体系与渠道终端的价值再创造。序80年代：政府抓政治，阶级斗争为纲。年代：政府抓政治，阶级斗争为纲。2000年：抓经济建设，大社会，小企业。年：抓经济建设，大社会，小企业。企业供应链中的取舍：两种模式论：专业化就是学术推广 代理制就是讲政策，讲服务有的为，有的不为。精点聚焦，发挥擅长有的为，有的不为。精点聚焦，发挥擅长The menu：J角色的定位角色的定位J推行框架推行框架J案例案例J推广难点推广难点第一篇：角色的定位第一篇：角色的定位不成功的代理商不成功的代理商 成功的代理商成功的代理商 热衷于于同厂家争利益，热衷于于同厂家争利益，有现代经销理念有现代经销理念 有理念和长远目标有理念和长远目标 而不是做市场而不是做市场 对产品的认识相对专业对产品的认识相对专业 没有优秀销售队伍没有优秀销售队伍 相对专业的销售队伍相对专业的销售队伍 好的激励制度好的激励制度没有网络覆盖没有网络覆盖 高效率的管理系统高效率的管理系统 重视培训重视培训没有稳固的客户基础没有稳固的客户基础 经营品牌经营品牌 整体的营销战略整体的营销战略 资金跟不上销售增长资金跟不上销售增长 专业的推广手段专业的推广手段与代理商建立共赢的合作关与代理商建立共赢的合作关系系角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点婚姻的选择：求人合，幸福持久度婚姻的选择：求人合，幸福持久度合作伙伴的选择：学术推广的基础，渠道是基础，人合是基础。合作伙伴的选择：学术推广的基础，渠道是基础，人合是基础。学术推广广告人员推销公共关系医院/医师科研推广分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点队伍管理市场壁垒区域分工，协调与框架分工，协调与框架 企企 业业 商商 业业 产 品 地 缘 质 量 医 院 服 务 人 脉 理 念 渠 道 学 术 人 员 有机结合，抗风险能力强。有机结合，抗风险能力强。堡垒与前沿堡垒与前沿 新模式：你中有我，我中有你。新模式：你中有我，我中有你。股份改造股份改造角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点生产生产开拓开拓经济结合，走向政治联姻。购买新品种，成立新公司时，下游向上游经济结合，走向政治联姻。购买新品种，成立新公司时，下游向上游参股。所以社会化，透明度至关重要。一家不能独立，要使松散的联参股。所以社会化，透明度至关重要。一家不能独立，要使松散的联盟更加紧密。能源不断的提供产品，提供理论。盟更加紧密。能源不断的提供产品，提供理论。学术推广的意义学术推广的意义实施公司品牌战略实施公司品牌战略明确的协销，帮助上量的手段明确的协销，帮助上量的手段方法得当将实现低成本，快速扩张方法得当将实现低成本，快速扩张有效的建立专家网络平台并在平台上展开一系列活动有效的建立专家网络平台并在平台上展开一系列活动顺应国家政策，从良之路顺应国家政策，从良之路角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点学术推广的适应范学术推广的适应范围围OTC代理制代理制新特药专业化办事处新特药专业化办事处学术推广的两大引擎学术会议推广学术课题汇编指令性课题自由申请性课题宣传材料汇编基金管理继续教育为核心会议层次会议层次国家级省级地区级院科级专家网络平台国家科研项目角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点会议类别18种找由头生产，渠道的传找由头生产，渠道的传播播学术理论专家平台市场分析宣传手段品牌建设公共关系人员管理市场开发终端网络+企业把握能力的趋势企业把握能力的趋势代理商把握能力的趋势代理商把握能力的趋势 +角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点市场的代理商不是总代市场的代理商不是总代医药公司的产品经理在选择产医药公司的产品经理在选择产品，宽度，广度无法纵深。品，宽度，广度无法纵深。加强医保、招标的工作加强医保、招标的工作 产品选择产品选择 筹划当地市场的开发，1、不断的开发新的产品 协调各方优势 稳固代理商的队伍危机处理佣金并举形象宣传 2、合理的产品政策 3、提供多种灵活的营销方案渠道管理渠道管理 共同服务终端共同服务终端 严防窜货 1、参与医生的教育控制价格 2、联合开展区域的市场活动定期的评比与奖励 3、建立客户及医生的数据库 4、建立专家网络 5、售后服务系统公司的公司的配套支持配套支持为代理商提供的服务内容为代理商提供的服务内容角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点 增强管理的柔性 对渠道的尊重与品牌维护并重，提高政策的柔性与渠道对渠道的尊重与品牌维护并重，提高政策的柔性与渠道组成有机性的营销组织。组成有机性的营销组织。这些年成熟的服务这些年成熟的服务需要增值与延伸需要增值与延伸共赢是共得的基础，代理商的升级，重新优化组合，彼共赢是共得的基础，代理商的升级，重新优化组合，彼此改变共同提高。此改变共同提高。认识产品认识产品 认识企业认识企业 认识伙伴认识伙伴 教育营销进行时角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点小结：过于激进与和谐有悖。政策出台不能只靠企业反省必须取得代理商的配合支持，参予度决定成败。第二篇：推行框架第二篇：推行框架学术推广的三个关联层面学术推广的三个关联层面第一集群管理团队的教育自我塑造第二集群代理商团队的教育合作伙伴第三集群医生团队的教育终端教育强化制度 成功经验交流定期培训远程监控驻点帮控 药品交易会成立项目组 行业峰会集中学习 行业媒体（发行内部刊物）百万医师关爱工程行业年会、峰会沙龙论坛患者教育？教育营销进行时.赵郑角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点内力塑造的忽略内力塑造的忽略注意医生教育。通过眼，耳，口，触摸来虚化广注意医生教育。通过眼，耳，口，触摸来虚化广告效应。告效应。1、基层学术推广为依托 2、论坛学术推广为导向 3、刊物学术推广为循证 4、渠道学术推广为途径 1、学术推广是产品促销的工作主线 2、专家网络是节点（国家级网络，各省学会网络）3、渠道网络是片面 1、论坛作出品牌 2、管理做出品牌 3、产品作出品牌推广的方式推广的方法企业品牌输出社会化效应社会化责任教育营销进行时 教育营销进行时.赵郑角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点 教育营销进行时.赵郑活动连缀活动连缀系列活动的筹备专业媒体广告投放，营销理论导向在国家级专业网站上刊载专家平台专家平台渠道竞合渠道竞合n名专家，名专家，n个机个机构构,n个协会，在未个协会，在未来三年内计划组织来三年内计划组织6个平台，为地方个平台，为地方的学术推动摇旗呐的学术推动摇旗呐喊喊(用刊物将专家用刊物将专家串连起来串连起来)。参加。参加国家级活动，增加国家级活动，增加我们的关注度，知我们的关注度，知名度。组织公益性名度。组织公益性社会论坛，做企业社会论坛，做企业品牌推荐。品牌推荐。传媒联动传媒联动角色定位角色定位推行框架推行框架案例案例推广难点推广难点学术推广模式学术推广模式在四个范围内进行有机的联助找来的材料帮你放找来的材料帮你放大大,哪怕是未见的哪怕是未见的推广层次的递进关系推广层次的递进关系 教育营销进行时.赵郑推广框架活动连缀纵向：纵向：通过学术推广来强塑品牌上的关联性和系统性。如：对国家通过学术推广来强塑品牌上的关联性和系统性。如：对国家 级主题活动效果的评估、二级的连锁反应活动、三级放大效应等。级主题活动效果的评估、二级的连锁反应活动、三级放大效应等。横向：横向：n n个国家级主题会议之间的联系？战略目的是什么？达到什么个国家级主题会议之间的联系？战略目的是什么？达到什么 样的标的？做到数字化、量化。（标的绝对不是目的和意义）样的标的？做到数字化、量化。（标的绝对不是目的和意义）各产品组群之间的关系？所有活动都围绕主题活动进行。各产品组群之间的关系？所有活动都围绕主题活动进行。缺乏有机联系？国家级国家级 主题会议主题会议二级连锁二级连锁子活动子活动三级三级放大效应放大效应二级连锁二级连锁子活动子活动二级连锁二级连锁子活动子活动三级三级放大效应放大效应三级三级放大效应放大效应三级三级放大效应放大效应三级三级放大效应放大效应 国家级主题会议每年只召开几次，围绕他们我们的国家级主题会议每年只召开几次，围绕他们我们的活动应达到活动应达到1010倍效应。公式为：倍效应。公式为：N N10101010国家级国家级主题会议主题会议卫星会议卫星会议反馈会议反馈会议基层会议基层会议1010卫星会议卫星会议反馈会议反馈会议卫星会议卫星会议反馈会议反馈会议基层会议基层会议基层会议基层会议基层会议基层会议基层会议基层会议基层会议基层会议省级子活动省级子活动放大效应放大效应推广框架活动连缀国家级会渠道竞合（一）渠道竞合（一）基础准备基础准备代理商的数量医院拥有数量招商计划基础准备是变量系数N，决定我们在不同条件下用不同销售策略。邯郸学步，忽视变量，对销售不仅没有帮助，反而是种伤害。营销管理者能够因地制宜，在恰当的时间做正确的事，才会有益于企业的成长。用产品垄断性，操作难度用政策利润空间用服务用用利生情，完成依赖用学术帮扶上量，提升品位用理念品牌皈依，观念植入逐步升级推广框架渠道竞合q 专业的专业的DADA，产品手册，医生教育手册，幻教，产品手册，医生教育手册，幻教PPTPPT等。等。q 提供诊断解决方案。针对医生的知识状况和实践需提供诊断解决方案。针对医生的知识状况和实践需要等，向他们提供迫切需要的诊疗方案，而不仅仅要等，向他们提供迫切需要的诊疗方案，而不仅仅是产品；是产品；q 可结合医学继续教育工作开展各种形式，多种层次可结合医学继续教育工作开展各种形式，多种层次的学术会议。的学术会议。q 学术由头的推敲提炼。学术由头的推敲提炼。物料准备（一）物料准备（一）q 临床应用汇编临床应用汇编q 临床典型案例汇集临床典型案例汇集q 专业期刊增阅专业期刊增阅q 专家讲座光碟专家讲座光碟物料准备（二）物料准备（二）q 提交答题卡活动提交答题卡活动q 产品应用问答手册产品应用问答手册人员准备：人员准备：从结果式管理到过程式管理：从结果式管理到过程式管理：1、指导销售人员的理论强；临床工作的行业操作特点要明 确 2、产品专业知识的了解面要大；产品使用的分析指导要深入。概括为：帮助代理商发现问题、分析 问题和解决问题。渠道竞合（二）渠道竞合（二）专家网络建设与媒体联动在此就不再细讲。专家网络建设与媒体联动在此就不再细讲。培训招标 招商社保协访升级市场专员市场专员第三篇：案例篇第三篇：案例篇医生医生/药师认为医药代表素质重要性排序：药师认为医药代表素质重要性排序：.中国医药企业医药代表调查中国医药企业医药代表调查对公司产品非常熟悉并能解答相关问题：对公司产品非常熟悉并能解答相关问题：提供详实的信息和资料提供详实的信息和资料所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平对客户提出的问题或要求非常重视，并能及时反馈对客户提出的问题或要求非常重视，并能及时反馈具有积极主动的销售技巧具有积极主动的销售技巧有礼貌，乐于助人有礼貌，乐于助人能与客户保持密切的联络能与客户保持密切的联络保持合适的拜访频率保持合适的拜访频率非常周到地关心和照顾客户非常周到地关心和照顾客户会议案例（一）会议案例（一）某产品年国家级会议范畴这些主题活动需要一系列的平台来支撑，如各种院长沙龙、专业报刊杂志等等。国家级主题会议树立企业品牌药交会代理商大会建立专家网络亚太地区医生会议塑造产品品牌学术专业会议筹备 省级学术会议省级学术会议 独立项目，通过中华医学会项目文件或经当地医学会发文 赞助参加，重点能够安插公司，邀请专家做专题发言的会议形式一形式一形式二形式二地区会会议案例二会议案例二院级学术会议院级学术会议l医务科，医教科联系成为院方组织的医师继续教育讲程项目l主题应该围绕院方要求，宣传品由企业承办l自己的学术专员参加组织，可邀请网络专家莅临。l特点：成本低，效果好。院内会 会议案例三会议案例三 产品差异是构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自己产品的特色，这种特色体现在有形的产品和附加的服务中。创造一个产品创造一个产品开辟一个市场开辟一个市场 产品方案产品方案案例产品方案小结：生产了小结：生产了 一个产品，一个产品，按批准的适应症来做出适宜按批准的适应症来做出适宜的推广靶点。的推广靶点。盐酸法舒地尔注射液盐酸法舒地尔注射液 Fasudil抑制Rho激酶的活性，保护MBS的活性，阻止MLC和MLCK的磷酸化。抑制血管痉挛 Fasudil真正的药效作用是抑制血管痉挛，产生血管扩张作用，保护脑细胞和心肌细胞。案例产品方案 旭化成2003年5月向日本厚生省申请Fasudil新适应症，用于急性期脑血（发病后48小时内）的治疗。Actue cerebral thrombsis Scrip Daily Online,6 Oct 2003案例产品方案 Asahi Kasei Pharma 以许可证贸易方式允许Schering AG 开发口服制剂，用于治疗稳定性心绞痛（stable angina），预计2008年上市。认为Fasudil是第一个可口服的Rho激酶抑制剂。案例产品方案我们认为，对于一个产品来说，我们需要首先创造一个市场，并能在自己创造的市场上生存发展才是我们企业的成功。盐酸发舒地尔，一种新颖的异喹啉磺酰胺化合物，开创了RhoRho激酶抑制剂市场激酶抑制剂市场。建立RHO系统，拓展了这个市场形成理论体系，从中做大文章案例产品方案小结：产品熟了，象新摘下来的柿子一样。曾有一小结：产品熟了，象新摘下来的柿子一样。曾有一个中药水剂，初期质量不稳定，学术推广邯郸学步，个中药水剂，初期质量不稳定，学术推广邯郸学步，产品推广定位步清晰，队伍不成熟。但两年侯，爆产品推广定位步清晰，队伍不成熟。但两年侯，爆炸式增长。连续炸式增长。连续8年在年在3亿亿5亿。亿。案例产品方案找准靶点不断找准靶点不断提炼提炼 2010年 2011年 2012年 2013年12345678910三分三浸膏片强调品种的创新性、技术内涵，以学术思想推出一个产品，开辟、带动一个市场。从产品概念产品概念到品牌概念品牌概念需要用各类学术推广活动来实现。产品附载在高科技前沿理论的概念下，学术推广尤如高屋建瓴案例产品方案小结：高度与聚焦，专科品种适合这样做小结：高度与聚焦，专科品种适合这样做产品是企业的生命线，产品是企业持续发展的原动力。同时产品是一个多属性的组合，除产品实体本身外，还包括质量内涵、品牌和企业信誉等。从产品概念到品牌概念需要用各类学术推广活动来实现。案例产品方案推广方案案例：推广方案案例：0505年学术营销目标比较分散，采用中心学术部与战区分散管理方式推年学术营销目标比较分散，采用中心学术部与战区分散管理方式推进，存在如下问题：进，存在如下问题：第一、代理商对学术概念的认同存在问题。在市场行进中，我们采用了强压的姿态开展各类学术会议，难以得到认同和合理。作为市场支持的学术会议往往是强压之下执行的。第二、学术会议的效果难以衡量。如何评价学术会议的效果是一个重要问题，学术会议产生的效果是明显滞后的，衡量结果比较困难。容易造成销量好的地区会议开得多，效果本身明显。而销量差的地区开会也难以带动销量的提升。第三、中心本部与战区双重管理，造成资源分配的问题，相对学术会议成本偏高体现在市场产量的不均衡管理机制产品经理，高务人员非被在管辖下工作，失去高度第四、学术课题的成果进展缓慢，难以支持市场销售需要。案例推广方案剖析：l 代理商的增值体现在哪里？代理商的增值体现在哪里？l 大量的费用究竟去了哪里？大量的费用究竟去了哪里？l 拿到了这份利润的人是否应在产品销售中体现自己的增值。拿到了这份利润的人是否应在产品销售中体现自己的增值。l 增值就仅仅式客情关系吗？增值就仅仅式客情关系吗？l 有无更深更高层次的要求与需求？有无更深更高层次的要求与需求？06年的解决方案年的解决方案总体指导计划为：“统筹管理、定向分配”。06年学术会议将有市场部统一管理，将市场学术资源根据需要定向分配。所有的学术部人员都负有面授职能，面授这一职能是以产品推广组为主，以课题组为辅。第一、学术会议：制定明确的召开条件与申请程序，确定学术会议的评估程序，将学术会议与学术会议的演讲者绩效联系起来，改革学术讲课人的工资体系。将学术会议实施成资源。坚持先申请后审批的原则，由市场部统一安排，所有学术专员统归学术部管理，明确各种学术会议之间的关联配合。第二、课题进展：建立三个主力产品的专门产品经理，深度研究产品，明确各产品课题、进展计划、责任人，安排专门经费确保按时开展。第三、四期临床：根据公司部署，设专人负责，明确进度计划，及时协调，为销售提供直接支持。案例推广方案第四篇：推广难点第四篇：推广难点学术推广战略要有效地指导实际工作，就必须建立一整套行之有效的方法方案，否则只是纸上谈兵。营销战略是以产品出售为内核，基础材料的整理汇总、方法方案的制定、以活动为依托的文化建设及品牌建设共同组成的系统工程。要靠各个部门积极参与，贡献力量，才能使教育营销战略中的学术推广发挥其应有的功效。学术营销需要一套完善的推广结构做支撑，组织上要依靠行销人员（一线队伍）和营销人员（二线队伍）；推广活动主要依靠国家级、省地级和院内级三级活动，并且要保证其可以和渠道枢纽发生密切关系，以保证教育营销落到实处。各项活动要找好交会点，同时要开动脑筋找办法，使我们举办的各种学术会议不是自说自话，要让我们的渠道从被动参与到主动要求参加，这样才能使营销的意义快速彰显出来，产生实际效果。营销中不可或缺的重要一环是三级系统的建立与完善，系统的意义在于可能使代理商感觉到系统培训可以替他们办到他们力所不能及的事情。这样，代理商就会从企业心理上产生文化认同感。企业资源是否匹配企业资源是否匹配推广难点小结：讲企业，关键在企业的决心，对自己有准确的衡量。衡小结：讲企业，关键在企业的决心，对自己有准确的衡量。衡量自己的承受能力。学术推广毕竟没有现金回扣来的快。量自己的承受能力。学术推广毕竟没有现金回扣来的快。品种是否支持品种是否支持推广难点l销量的潜力l学术的差异分辨，材料炮制的可行性l专家的参与度l学研人员和领导任务的决心l信息传递的途径要通俗，顺畅 费用分摊费用分摊初始扣率，行销激励政策的设计，运作空间决定推广规模低扣率的操作难度会务费用；讲课，宣传材料，场地，组织费用等设计出代理商愿意参与，积极组织的套餐方案，没有代理商的支持，学术推广是无本资源费用分摊不到位，两败俱伤敏感问题不容忽略，话明其善，商机毕现。推广难点 多品种作战、不专一。公司现有资源及人员的素质和能力不能胜任两个新品种的上市推广和一个品种的市场上量，资源分配是捉襟见肘的。理论上某一时期只有一个工作主题，作战中要懂得取舍策略。产品诉求点的删繁就简的提炼；营销过程不断的重复、持续的积累；疗效作保障、专业广告不再是广告，而是一种高风险下的高产出。渠道也是先观望、后购买挺住就是自信。多品种操作多品种操作推广难点小结：老板都愿望所有的品种都做好，这是违背现代市小结：老板都愿望所有的品种都做好，这是违背现代市场推广策略的场推广策略的。在操作中学术会议流于形式。会议的应用流程未界定清楚，“市场专员搭台、学术专员唱戏”中二者目前仍没有清楚自身的职责，失控的统筹安排使战区结构不伦不类。流于形式流于形式推广难点企业企业市场人市场人员，商员，商业人员业人员 代理商代理商医生医生患者患者推广难点业务业务代表代表老板追求的是政策利润，企业老板追求的是政策利润，企业品牌；品牌；业务员追求的是协销手段和产业务员追求的是协销手段和产品知识。品知识。因此两者关注点是有误差的这因此两者关注点是有误差的这就决定了我们针对不同的人应就决定了我们针对不同的人应该进行不同的方式该进行不同的方式。学术推广中推广对象的错位，逐层推进无计划。今年本应是对代理商业务员的培训，目前已经深入到医院了，而医生参加培训后业务员又不能及时跟进，宣传功效大量减弱。对象的错位对象的错位推广难点体系工程体系工程 理念的一致性理念的一致性远近利益取向的分歧学术概念的理解层次和使用学术推广平台的搭建的责任，义务不明确企业代理商社会一体三面的权责利应该达成平衡，方向要保持一致。学术推广节奏应尽量合拍，代理商取利着眼点应以年为单位，企业取利着眼点应更加深远。推广难点我们做好品牌建设后，能延续应用吗？我们做好品牌建设后，能延续应用吗？缺乏系统性缺乏系统性推广中代理商的提问:l 学术推广是否只是会议营销l 学术推广是否只是发学分l 学术推广如何与市场需求结合l 学术推广的意义和执行学术推广人力资源体系构成推广计划书目标日程主题物料推广程序利益分配说明各环节执行文件绩效相关代理商部门间The end!The end!