典型客户代表分析报告

行业中某典型客户代表分析报告行业名称：房地产客户名称：万达房产一、客户简介1、客户所属行业及在该行业价值链中的地位。价值（商业价值+物业价值）体现在经营活动中。即商 业经营成果决定物业价值和商业品牌价值，公共空间在商业 建筑中的重要地位。公共空间是所有功能空间的共享空间， 商品和服务的提供者和需求者交汇经营之所，比如：大堂、 门厅、中庭、外步行广场。换句话说，商业建筑空间的核心 是共享空间，它是组织功能空间的“纲”。共享空间的性质 决定了物业的档次和性质。所以城市综合体（HOPSCA ）的 功能构成组合中，就有“P”，代表“公共空间”（PUBLIC）, 强调公共空间是城市综合体中重要的组成部分，不可货缺。 如果要成功开发城市综合体，做好公共空间的规划和设计是 关键环节。万达的商业地产开发已从第一代的单体店发展到了第 三代产品：城市综合体。所谓城市综合体，就是能够不断吸 引汇聚物流、人流、以及信息流、资金流，提供给人们多种 工作、生活方式的，相对独立于城市之中或城市节点的多空 间复合型建筑群。价值链共同存在于企业内部和外部，即横向和纵向价值 链。主力店、合作伙伴、供应商、商户、客户等构成企业外 部价值链的来源；企业实力、品牌、文化、流程、制度、产 品、技术、以及企业基础设施、人力资源、创新研发模式等 生产要素构成了企业内部价值链。企业外部价值链的建立和 稳定也是企业谋取竞争优势的关键。万达集团商业地产开发 模式最成功之处就是与世界级商业零售巨头建立了较为稳 定的合作关系，独创了“订单式商业地产”。优势互补，万 达集团获得了巨大的竞争优势，零售巨头也获得了以较低成 本进入中国市场的便利和机会。换句话说，商业地产纵向价 值链是以开发商为中心并在开发商主导下构建的能够让参 与各方获益的价值创造和分配链。实践证明，越是从整体考 虑价值链，开发商获得的价值就越高。2、客户在行业中的机遇与挑战。机遇：“中国商业地产发展要向更高的境界迈进，必须依靠商 业模式的创新，万达的成功便在于此。”万达集团相关负责 人表示。万达在全国首创的“订单商业地产模式”，让十几 个国际国内知名品牌主力店与万达联合发展，在万达全国项 日连锁经营，形成了万达独一无二的“商业资源”。万达项 日在开工之前，主力店的招商就已基本完成，整个项目70% 80%的租赁面积已经有主，这些与万达结成“战略联盟” 的主力店与中小商铺共同支撑了万达项目的组合价值。因此，万达在各地的项目均能在短时间内形成热烈的商业氛围。挑战：国内商业地产巨人万达正遭遇成立以来的最大挑战。自 集团整体上市的消息放出后，其步伐变得迟缓，仅仅完成两 轮私募后边再无声息。与上市的缓慢速度形成鲜明对比的是 其扩张的速度，标志性产品万达广场已在全国建成50余个， 遍布国内一二三线城市。所到之处尽显财大气粗地位。作为 万达集团最倚重的业务，万达商业地产在 2010年收入为 661.4亿元，比2009年增长139%；而根据2011年的最新数 据，万达商业地产前三季度销售金额已达450亿。分析人士 称，这仅仅是一个销售金额，若将其自持物业、租金收入计 入，万达收入已直逼万科。此外，进入国内近70个城市的 万达，持有1200万平方米物业，在体量上已经成为亚洲商 业地产的老大，此时距离万达开始转型为商业地产公司不过 11年时间，高速奔跑的万达，在商业地产领域暂时找不到对 手除了他自己。这个庞大的商业帝国在升疆拓土之际，亦有 几丝暗影，比如相继出现的各类工程事故。3、客户在行业中的主要竞争对手分析。项目f-司-别万达地产万科地产恒大地产土地储备1500万平方米2450万平方米5000万平方米销售额650亿元1000.6亿元504亿品牌价值200亿元150亿元210亿元资产规模 300亿元 1000亿元 800亿元与竞争对手相比，万达在土地储备，销售额，品牌价值， 资产规模上基本上占什么优势，但是由于万达地产以商业地 产为主，所以万达地产的持续盈利能力会比其他竞争对手要 强，这是万达的核心竞争力所在。二、客户产品及常规渠道分析1、客户所经营的产品或服务特征。房地产是房产和地产的合称。又称不动产。房地产是一 种不能移动，或移动后会引起性质、形状改变的财产。房产主要包括住房房产和营业性房产。地产主要包括土 地和土地资本。土地具有有用性、稀缺性和社会的有效需 求等特点。土地资本是为使土地达到一定的使用标准而进行 的开发投资，这种投资要转化为一定量的物化劳动和活劳 动，其本身必然具有商品属性。1 .不可移动性房地产必须固定在某块具体的土地上，房地产的不可移 动性是由土地的不可移动性决定的，因此很多房地产的特性 与土地的特性相关。房地产的不可移动性又决定了任何一宗 房地产只能就地开发、利用或消费，而且要受制于其所在的 空间环境。因此，从严格意义上来讲，房地产市场不存在全 国性的市场，更不存在全球性的市场，而是一个地区性市场， 其供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区之间各不相 同。此外，由于房地产的不可移动性，所以区位或地段因素 是决定房地产价值的一个很重要的方面。2. 独一无二性房地产的不可移动性派生出了其独一无二性：可以说房 地产市场上没有两套完全相同的房子，即使两处的建筑物一 模一样，但由于坐落的位置不同、环境不同、景观不同，这 两宗房地产本质上也是不相同的=因此。旁地产交易时基本 上“一房一价”。3. 寿命长久性从个体的生命周期来看，土地通常具有不可毁灭性及寿 命长久性（当然从更长期的地质演变历史来看则不成立）。建 筑物虽然不像土地那样具有不可毁灭性和寿命长久性，但建 筑物一经建造完成，其寿命通常也可达数十年甚至上百年， 比如我国住宅的设计使用寿命一般是75年。在正常情况下， 建筑物很少发生倒塌，只是为了土地的更好利用或更高价值 才会拆除。因此，房地产的使用寿命长达几十年甚至上百年。但需要注意的是，从具体使用者的角度来看，土地在有 些情况下是有“寿命”的，特别是通过政府出让方式取得的 土地使用权是有期限的。比如，以出让方式取得土地使用权 的，土地使用权出让合同约定的使用年限届满，在没有办理 相关土地使用权续期的情况下（但物权法规定住宅建设用地使用权期限届满的自动续期），土地使用权将由国家收回。4. 数量有限性土地是不可再生资源，在土地上特别是位置较好的土地 上可建造的建筑物数量也是有限的。但是房地产数量有限性 的本质，主要不在于土地总量有限和不能增加，相对于人类 的需要来讲，土地的数量目前还是丰富的，关键在于不可移 动性造成的房地产供给不能集中于一处。要增加房地产供 给，一是向更远的平面方面发展，如郊区；二是向更高的立 体方面发展，如增加建筑物高度或密度。但这些又要受到资 金、交通、建筑技术、环境等的制约。5 .用途多样性房地产可以用于居住、办公、生产、商业等多种用途。 从经济价值的角度看，房地产利用选择的顺序是商业、办公、 居住、工业、农业等。但是房地产用途的多样性主要是针对 空地而言，土地上一旦建造了建筑物，用途即被限定，一般 难以改变。虽然土地的用途具有多样性的特征，但现实中的 土地用途并不是随意决定的，不仅受到土地利用经济性的限 制，而且还受城市规划对土地用途管制的限制。6 .相互影响性相互影响性也就是经济学上所讲的外部性或外部影响。 房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系，还取决于周 围环境及其他房地产的状况，受临近房地产用途和开发I雨的影响。7.易受限制性正是由于房地产具有相互影响性，世界上任何国家和地 区都会对旁起i芰囊焉葡支配进行一些限制。政府对房地产 的限制一般是通过下列4种特权来实理莳：三营琶衩：三征 用或征收权；征税权；充公权。房地产易受限制性还表 现在其迄建下了未来制变、政策变化的影响，这导致房地产 投资具有很大的风险生。8 .价值高大性房地产的价值不仅高。而且大。价值高即单位价筐毫.譬 重大譬忘体价值大。因此，房地产属于一个典型的资金密集 型产业。9.难以变现性由于房地产价值高大，加上其不可移动性和三虫一无二 性.使得同一宗房地产的买卖频率会较低，一旦需要买卖， 要花费相当长的时间来寻找合适的买者并进行讨价还价。所 以，当急需资金或有其他急需时，不易将房地产变成现款;如果要侠速变现，只有对其进行相当幅度的降价。10 .保值增值性1=1由于房地产尤其是土地具有稀缺性，从长远看，房地产 具有增值的趋势。此外，房地产还具有抵抗通货膨胀的保值 特性。2、客户常规的营销手段（销售渠道）。1. 事件营销模式媒体应抓住新闻、事件里的商机，快速反应，善于将热 点转化成卖点，必要时通过“议程设置”适度炒作，“火上 浇油。2. 发榜营销模式媒体自身或联合相关机构对企业、项目、人物等发榜排 名，推举“江湖座次”，掘金“数字经济”。3. 会展营销模式媒体借助主流会展，傍“大场面”体现“在场意识” 既“搭车”又“自己开车”，策划组织一系列活动，获取增 量广告并推广品牌。4. 主体文题营销模式媒体以主题文本专辑的方式，进行企业或项目的集群式 展示，如地产白皮书、蓝皮书、品牌报告等，主题大，立意 好，气势宏大，堪称“重磅炸弹”。5. 概念营销模式媒体抓住地产市场中风行的主流热点概念，以概念包装 项目、贴上标签、划分阵营，进行市场细分、精确打击的一 种方式。6. 分类物业营销模式媒体按豪宅、公寓、别墅、写字楼、商铺、科技及工业 地产、大盘等类别推介项目，是市场细分、精确打击的另一 种方式。7. 客户群营销模式媒体根据物业不同的客户定位，物以类聚，人以群分， 进行分众式的营销推广，是市场细分、精确打击的另一种方 式。8. 片区营销模式媒体根据行政区划、地理划分、景观划分、主题概念划 分、道路沿线划分等方式，将同一片区楼盘求同存异，进行 集体整合推广一一团结起来，争取更大的胜利。9. 论坛营销模式媒体自办或参与行业顶尖级论坛、峰会，挖掘“会议经 济”金矿，借势进行商业运作，推介企业及项目等。10. 名人营销模式媒体利用名人效应，引起公众注意，甚至“爱屋及乌”， 提升企业或项目美誉度，手法包括向名人赠宅、请名人当代 言人、请名人参观楼盘、请名人主持活动等。所谓名人，包 括政要名流、影视明星、商界巨子、文化名人、节目主持人、 体育明星等。11. 文娱体育营销模式媒体通过操作文化性、娱乐性、体育类的事件，声东击 西，营销地产，俗称“文体搭台，地产唱戏”。12. 专家营销模式媒体集合建筑规划、设计、园林、景观、装饰、建材、 物管、营销、市场研究、财经、金融、投资理财、教育、文 化、体育等各类专家考察、点评楼盘，进行权威性专业性技 术性营销。13. 跨行业营销模式媒体借力其它行业平台，嫁接优势资源，异业学习，异 业联合，推进地产营销。合作的行业主要有地产、家居装饰、 金融、旅游等。14. 跨地域营销模式跨地域异地购房是一种新的置业热潮，如外地买、卖外 地、海外买、卖海外、买海外等。北京、上海、深圳、成都 等城市以及滨海城市（吸引内陆客群）、区域中心城市及省 会城市（吸引周边客群）是热点，移民创业、投资、度假是 三大动因。媒体顺势而为，走出去，请进来，组织相关活动 推动异地营销。15. 节庆营销模式节庆之际，有人纵情山水，有人穿梭看楼。有闲、有心、 有钱（发了年终奖）决定了节庆为营销良机（至少是积累客 户、锁定目标的良机）。媒体当精心策划、组织，唱好“四 季歌”，主打元旦春节、五一黄金周、十一黄金周以及“三 八”、“六 一”、教师节甚至“118记者节”等，针对特定人群营销。16. 对比营销模式媒体利用对比性的题材、概念、话题等进行PK、论战、 打擂台，在吸引眼球的同时抓住商机，推展代表性项目，让 观点交锋创造价值。17. 个案营销模式即前文提到的“一楼一策”，针对单个高投放量的重点 项目进行深度的个性化定制化策划，或概念，或活动，以饱 和攻击的方式迅速锁定市场。18. 线上营销模式网媒根据网络特点，推出BBS大讨论、网上房展、网络 人气榜、网上SP活动（竞买、排号、调查、团购等）、博客营销等活动，线上线下互动，是极为有 效的活动营销方式。19. 人脉营销模式媒体向公众推介地产风云人物、热点人物、经理人、操 盘手等，在吸引业内外关注目光的同时，也积累了自己的人 脉资源，为营销创造有利的人际关系氛围。20. 公共服务营销服务营销理念深入人心。媒体要攻心为上，做一些不宜 接赚钱的事，服务地产商，服务购房者，服务市场和业界。如看楼、置业讲堂、考察交流、对话联谊等。三、结论一、客户的宣传需求。1、来访客户面积需求来访客户面积需求集中在80130武之间，从客户面积需求分析上，我们可以看到客户的面积需求 还是以80100 m占到总需求的53%以上，其次是100 130武，占到总需求的35%。从客户对面积需求分析来看， 消费者在房产新政后更加偏向于小面积套型，此于项目前期 的调研结论相吻合。2、来访客户户型需求来访客户户型需求集中在2室2厅、3室2厅和4室2 厅等户型上，从客户户型需求分析上，我们可以看到客户的户型需求 还是以2室2厅为主，占到总需求的53%；其次是3室2厅， 占到总需求的35%；再就是4室2厅，占到总需求的12%。从客户对户型需求分析来看，消费者逐渐趋向理性化， 注重居家的舒适性，多喜欢2室2厅和3室2厅住宅，此与 实嘉原创生活一期的户型比例较协调。：3、客户心理价位分析在销售工作中，我们要求销售人员对客户的心理价位进 行摸底，并登记备案。从客户心理价位分析中，我们可以看到大多数的客户心 理价位集中在24002600之间，占总比例的51%。我们对 上述心理价位进行加权平均运算，可得到项目的客户心理价 位为2553元/武。对于客户心理价位的数据需要说明的是，来访客户中人 员较为复杂，销售人员并不能十分有效的分辨客户的情况。 在来访客户中，存在一部分同行，他们由于对于周边项目价 格较为熟悉，所估心理价位普遍偏高。需要指出的是，对于后期项目的价格制定，客户心理价 位是定价的重要参考依据之一。4、客户楼层需求分析考虑价格制定中，楼层价格矫正系数的确定，在客户接 待中，我们请客户给提供楼层意向需求的要求。许多客户在 楼层的需求弹性空间较大，选择的多为组合，因此我们对于 楼层的需求数据是通过数据处理得到的。从客户楼层需求分析上，可了解到消费者对于3楼和4 楼选择的较多，占总需求的53%。而六楼相对选择的较少， 尽有6%。因此在后期的价格系数上，我们需要对三楼、四 楼及六楼价格进行科学的调整，以便与整个项目各个套型的 销售。不过需要说明的是客户对于楼层需求敏感性系数较 低，可替代性强。5、客户区位分析从客户区位分析上，我们可以看到在项目的来访客户 中，主要还是项目所在的东区和新站区客户为主，占到总客 户比例的70%。其中，东区为36%，新站区（包括安徽大市 场和万绿园）为34%，市中心为11%。将来访客户区位比例 与项目前期调研的客户区位需求进行对比，可以发现在项目 前期的方案上，我们在区位客户的需求比重上的设定还是较 为合理的。在前期的方案中我们预计的地缘客户（及东区和 新站区客户）为64%，不过我们在预计中加入了投资客户和 团购客户等因子，再结合项目初期的推广还没有在全市产生 太大的影响，来访区域性客户偏高就可以理解。对于电话来访分析主要集中在客户咨询重点及了解项 目的渠道。现对电话来访具体分析如下：1、来电渠道分析对于电话来访，我们对其获取信息的渠道进行有效的询 问和分类，以便于后期推广和媒体选择及评估工作的开展。 现就项目的来电信息获取渠道分析如下图：从来电渠道分析上，我们可以清楚的看到报纸广告占电 话来访量的绝对数量，建议在后期的推广中可以适当的加大 晚报的投放量而减少商报的投放，以增加报纸广告宣传的达 到率和效果。另外，造成电话来访渠道以报纸广告为主的原因还包 括，项目在其他媒体，如户外广告牌、公交车身广告、电视 广告及电台广告为及时发布有直接的关系。建议可以适当的 扩大宣传推广的媒体面，增强宣传的立体性。2、来电询问分析对于电话来访，我们对其来电客户咨询的问题进行登 记，并分析消费者对于项目需要了解的问题进行有效解答， 并确定项目销售中的敏感性因子，以便于更好的制定推广策 略和指导一线营销工作和说辞。从来电询问重点分析上，我 们可以了解到客户主要询问的还是项目的地段、价格、面积 和房型问题，而交付时间、配套和开发商等咨询量极低。2、直邮切入点分析。在结合项目的推广和客户需求信息后，我们建议对于项 目的销售推广进行以下改进：1、媒体宣传立体化，收缩部分报纸广告投入，加入户 外广告牌、电视、网络、广播、移动电视等媒体形式的投入， 也可根据具体情况宣传杂志和DM宣传。2、报纸广告上，收缩安徽商报的投放量，通过电话来 访量和报纸宣传形象等特点分析，压缩安徽商报的广告投 入，将此费用用于其他媒体的宣传，以便于在广告投入不变 的同时，宣传效果最大化。3、循序渐进的扩大项目的宣传面，扩大项目的市场知 名度和美誉度，吸引更多的非区域客户，为后期的销售和品 牌提升服务。小组成员：尹文李真王沛敏肖菲菲赵伟黄圣茜