补充知识优秀医药代表的修炼

优秀医药代表的修炼优秀医药代表的修炼 -基于国家基本药物制度背景基于国家基本药物制度背景 药品作为一种特殊的商品，不同药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着临床医生特点，其销量的产生，受着临床医生的直接影响。在整个药品消费中，的直接影响。在整个药品消费中，80%80%以上的销量产生在医院。医院成为众以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。时带来了较大的难度。国际性的大制药公司如德国拜耳公司国际性的大制药公司如德国拜耳公司在在19201920年就开始设立专业的医药代表进行年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作，在中国自医生的工作，在中国自19891989年开始由无锡年开始由无锡华瑞公司、西安杨森公司、天津中美史克华瑞公司、西安杨森公司、天津中美史克公司及上海施贵宝公司将医药代表这一职公司及上海施贵宝公司将医药代表这一职业引入中国。通过近二十年的发展，中国业引入中国。通过近二十年的发展，中国医药代表队伍达二十万人之多，他们的工医药代表队伍达二十万人之多，他们的工作就是做医生工作，在医院开展促销活动。作就是做医生工作，在医院开展促销活动。一、医药专业销售的定义及医生的角色一、医药专业销售的定义及医生的角色 1 1、专业医药销售的定义、专业医药销售的定义 专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的最终达到销售目的。2、医生的角色及药品销售链条药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例（基本药物基本药物）医院药剂科医院药房医生处方患者购买药厂生产出厂省招标中心 在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。3 3、医药代表的角色、医药代表的角色（1）医药代表 的角色定位（2 2）医药代表的角色认知）医药代表的角色认知（3 3）医药代表应有的素质）医药代表应有的素质 A、医药代表应具备的知识 B B、医药代表的成功公式、医药代表的成功公式【自检】【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进质，并进行有针对性的改进医药代表需具备的素质医药代表需具备的素质是否具备是否具备改进改进必备知识必备知识是是 否否 辅助知识辅助知识是是 否否 探询技巧探询技巧是是 否否 呈现技巧、呈现技巧、是是 否否 成交技巧成交技巧是是 否否 观察技巧观察技巧是是 否否 开场白技巧开场白技巧是是 否否 同理心聆听技巧同理心聆听技巧是是 否否 处理异议技巧处理异议技巧是是 否否 跟进技巧跟进技巧是是 否否 勤（脑、眼、手、腿、嘴）勤（脑、眼、手、腿、嘴）是是 否否 诚（诚意、诚信）诚（诚意、诚信）是是 否否 礼（礼仪、礼节）礼（礼仪、礼节）是是 否否 智（智慧）智（智慧）是是 否否 信（信誉、自信）信（信誉、自信）是是 否否 作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。医院档案资料表 医院日拜访记录表医院日拜访记录表2 2、拜访目标和策略、拜访目标和策略 销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。药品（特殊商品）的销售。医生中医生中70%70%的新药信息来自于医药代表的药品的新药信息来自于医药代表的药品介绍。介绍。产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等品等等。A、心理准备 B、自我准备 着装 七个问题 1 1、什么是预期结果、什么是预期结果 行动必须和预期的结果息息相关先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果 准备工作做得好的表现医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象你充满自信及自豪你确信医生能获得哪些信息和利益你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标你能充分地运用珍贵的时间资源你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问 在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实际的帮助？请写出5点以上的意义。当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：你能获得哪些资料？你拜访的医生想什么？他（她）爱好什么？他（她）关心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。一、开场白之前的注意事项一、开场白之前的注意事项 1 1、建立良好的销售形象、建立良好的销售形象 2 2、医生会问的六个问题、医生会问的六个问题 开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。案例：开门见山式的开场白 代表：医生，您好！我是药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗心衰的新药。2 案例：赞美式的开场白 代表：主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。代表：主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。代表：医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。代表：医生，您好！您今天的发型特别精神。案例 好奇式的开场白 代表：医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现）代表：主任，您好！这是您画的？代表：主任，您好！真没想到您还有的爱好？案例 热情式的开场白 代表：主任，您好！听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。代表：医生，您好！您终于恢复健康了，真为您高兴。案例 请求式的开场白 代表：主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。代表：主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。1、开场白的目的 2、开场白的技巧引起注意引起注意发生兴趣发生兴趣产生联想产生联想激起欲望激起欲望比较比较下决心下决心 请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访设计一个开场白。四、好的开场白会给成功销售带来什么四、好的开场白会给成功销售带来什么 1、不成功的开场白 2 2、接近成功的开场白、接近成功的开场白 3 3、运用技巧成功的开场白、运用技巧成功的开场白 建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系。开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。1 1、解义、解义 2 2、摘要、摘要 3 3、聆听的形式、聆听的形式 4 4、聆听的表达方式、聆听的表达方式5 5、聆听的心理障碍、聆听的心理障碍三、有效沟通与销售的关系三、有效沟通与销售的关系 通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？医生：产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛 医生：我们也用过产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好 医生：我感觉降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的 医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不会选择它的 你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。一、呈现时机一、呈现时机 1 1、如何把握时机、如何把握时机 2 2、如何发现时机、如何发现时机二、药品的特性利益转化二、药品的特性利益转化 1、药品的特性 2、药品的利益 举例举例三、利益的特点与展示三、利益的特点与展示1、利益利益特点 利益必须是产品的一项事实带来的结果；利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。2 2、展示利益、展示利益3 3、展现利益时的注意事项、展现利益时的注意事项自检自检 阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使用十分方便。医生：唔 代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益对 医生患者带来的好处）四、什么是局限四、什么是局限 局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。1、对待局限的态度对待局限的态度 医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。医药代表：医药代表：本品经医科大学第一医院、第二医院、省中医药研究院等单位临床观察：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。医生：医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！医药代表：医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此不会出现低血糖反应。可明显降低血脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。医生：医生：听起来不错，还有其它特点吗？医药代表：医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。医生：医生：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做医生的苦恼呀！看着自己的病人难受，当医生的也不好受呀！要是这药真像你说的那样就好了！医药代表：医药代表：可以使用一下嘛 医生：医生：药剂量是多少呀！对了，如果要服用的话，有什么需要注意的？医药代表医药代表：服药期间需控制饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药不少于36个疗程。二、如何达成成交二、如何达成成交 三、协议无法达成时怎么办三、协议无法达成时怎么办 1 1、继续询问、继续询问 2 2、说服、说服 3 3、辨别医生的态度、辨别医生的态度对利益表示接受对利益表示怀疑 对利益表示不需要、不关心 对产品或服务持相反意见、拒绝 4 4、分析医生避而不答的原因、分析医生避而不答的原因 当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成！1、感情方面 竞争对手 无兴趣 偏见 怀疑 三、解除异议的方法三、解除异议的方法 1 1、忽略法忽略法 2 2、补偿法补偿法 3 3、太极法太极法 4 4、假设法假设法 5 5、直接反驳法直接反驳法四、如何发现异议四、如何发现异议 1 1、异议源于何处、异议源于何处 产品本身的局限 对产品认识不深 听过或见过对产品不利的报告 对产品的使用结果不甚满意 2 2、异议潜藏的负面意义、异议潜藏的负面意义 在用竞争对手的产品在用竞争对手的产品 对医药代表或公司的不满对医药代表或公司的不满 希望获得某些特殊利益希望获得某些特殊利益 3 3、异议的积极意义、异议的积极意义 表明医生在聆听，并感兴趣表明医生在聆听，并感兴趣 告诉你医生在作出决定之前需要些什么告诉你医生在作出决定之前需要些什么 只要异议得以消除，医生会更加信赖产品只要异议得以消除，医生会更加信赖产品五、如何分析异议五、如何分析异议 1 1、处理异议的积极态度、处理异议的积极态度 2 2、处理异议时需注意的问题、处理异议时需注意的问题 技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考）确定是否是异议 确定属于哪种异议类型 3 3、不对异议进行处理的后果、不对异议进行处理的后果 4 4、对异议处理消极的态度和方法、对异议处理消极的态度和方法 处处为自己辩护处处为自己辩护 指出异议不合理或不重要指出异议不合理或不重要 面部表情显示不愿理会此异议面部表情显示不愿理会此异议 语含讥讽语含讥讽自检自检 在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经历，分别挑选一个成功的及一个失败的异议处理经历，分析成败的原因，提高自己的异议处理能力。医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若能正确识别其异议并为他解决异议，让他感到满意，你就能达到目标，并有助于医生达到其治疗目的。关键是如何发现和解除医生的异议，因为异议是医生以明示或暗示的方法提出的意见。表示异议时不一定都是拒绝。通常人们在作出决定之前，心中会反复问同一个问题，“值吗”？如果是这样，他们都希望将心中所有的异议提出，期望你给他（她）一个使用或购买的理由，这时你要做的就是怎样帮助他（她）作出选择的决定。六、处理怀疑六、处理怀疑医生：你们的肺炎疫苗太贵。（怀疑病人不能接受）代表：是的。如果从单价看并不便宜，但注射一针可以有5年的保护作用，对有慢性疾病的老人接种，可以让他健康生活。与其患上肺炎饱受疾病的煎熬和花更多治疗费相比，接种它就十分合算了。医生：听起来是不错，但要老年人从自己口袋里掏钱来预防还是很困难的。（怀疑）代表：您的确是从老年人的角度出发。其实有些老人也许没想到，如果接种后5年不需要再花费这方面的治疗费，将其费用平均除以5年，每年的花费仅为40几元，已远低于一次生病所花的治疗费用了。此外，还有一个良好的生活素质。医生：但是没生病时花这些钱，恐怕还是难于接受的。（不需要）代表：您的意思是传统观念有时可能会左右他们的选择吗？（封闭式询问）医生：是的。（确定异议）代表：其实就是一个最好的例子。预防的观念从未像今天这样受到全民的视。事先预防即可避免疾病，有更好的生活素质，同时更能节省费用，医生您说是吗？医生：的确是这样的。（认同需要）代表：您不妨对一些患有老年慢性支气管炎的人试用一下。（缔结）医生：好吧！（达成协议）代表：那我下次在您门诊时再来拜访您，您如有什么需要解决的，请随时给我电话，再见！（跟进）在遇到医生表示怀疑时，通过阅读以上举例你得到什么启发？七、处理不关心七、处理不关心 1 1、医生表示不关心的原因、医生表示不关心的原因 2 2、问自己六个问题、问自己六个问题代表：产品有良好的镇痛作用。代表：产品有良好的镇痛作用。医生：谁都会说自己的产品好。（不关心）医生：谁都会说自己的产品好。（不关心）代表：其实也不完全是这样。我相信如果对产品的局限没有正代表：其实也不完全是这样。我相信如果对产品的局限没有正确介绍，会在临床中带来不必要的麻烦，不仅不会成为治疗确介绍，会在临床中带来不必要的麻烦，不仅不会成为治疗的武器，反倒会影响它的临床使用，您说是吗？的武器，反倒会影响它的临床使用，您说是吗？医生：你说得对，我们也曾用过你的产品，但觉得镇痛效果医生：你说得对，我们也曾用过你的产品，但觉得镇痛效果十分一般。（怀疑）十分一般。（怀疑）代表：您是说在治疗什么病人时效果一般呢？代表：您是说在治疗什么病人时效果一般呢？医生：上次也是听了你的介绍，我们就选了几例使用曲马多医生：上次也是听了你的介绍，我们就选了几例使用曲马多效果不理想的病人改用产品，但用后病人疼痛未明显缓解，效果不理想的病人改用产品，但用后病人疼痛未明显缓解，后来我们不得不改用吗啡。（使用不当或介绍时适应症未强后来我们不得不改用吗啡。（使用不当或介绍时适应症未强调）调）代表：您选的病人疼痛是比较重的吗？疼痛等级是多少？（确代表：您选的病人疼痛是比较重的吗？疼痛等级是多少？（确定异议）定异议）医生：是的，算比较重吧，疼痛等级大约是医生：是的，算比较重吧，疼痛等级大约是7 78 8级。（确认级。（确认代表：真是对不起，我可能上次介绍时忽略了这一点，因为代表：真是对不起，我可能上次介绍时忽略了这一点，因为产品的镇痛范围是在产品的镇痛范围是在4 46 6级之间，所以治疗级之间，所以治疗7 78 8级的疼级的疼痛效果的确不好，只是在治疗轻到中度的各种疼痛时，它痛效果的确不好，只是在治疗轻到中度的各种疼痛时，它才会有很好的效果。此外，它还有起效快、副作用小的优才会有很好的效果。此外，它还有起效快、副作用小的优点，另外价钱也较适中。通常产品都会作为治疗轻、中点，另外价钱也较适中。通常产品都会作为治疗轻、中度疼痛的首选药。我注意到，你们科里这类病人好像挺多，度疼痛的首选药。我注意到，你们科里这类病人好像挺多，是吗？（澄清、强调利益）是吗？（澄清、强调利益）医生：是的，我们科大部分病人都有不同程度的疼痛。（认医生：是的，我们科大部分病人都有不同程度的疼痛。（认同需要）同需要）代表：您能否选几例试试。下周您门诊时我再过来看效果如代表：您能否选几例试试。下周您门诊时我再过来看效果如何，好吗？（缔结）何，好吗？（缔结）医生：好吧！（达成协议）医生：好吧！（达成协议）代表：谢谢！我们下周见。（跟进代表：谢谢！我们下周见。（跟进）八、处理拒绝八、处理拒绝 拒绝的原因也许是由于医药代表没有足够资料，因此医生对你的产品和服务产生误会，导致拒绝，也许是因为医药代表的产品和服务有缺点，导致医生的拒绝。在遇到拒绝时，医药代表应该如何应对呢？如果面对这样的情况，首先要消除医生心中的反感、愤怒、不满，然后再进行异议的处理。你是地毯售货员，一位顾客在你的推荐下，买了一张环保地毯，结果2岁的女儿在地毯上玩时，受到化学气味的刺激，出现皮肤过敏症状，医生来电话投诉。你该怎样处理才能让医生满意呢？回答：先生，我们的地毯绝没有质量问题。（产生一种相互之间的对立，因为你第一句话就否定了客户提出的质量问题）先生，有没有可能吃了什么东西？还是您家中其它东西引起的？（这一回答虽然没有错误，但是容易给人推卸责任之嫌，不能解决异议）先生，这种地毯我们销了很多，还从来没出现过有人过敏的现象。（无法解决客户的问题，因为客户的孩子已经过敏了）先生，您确定孩子的过敏是由地毯引起的？（这一回答是可以的，但是不完整。当医药代表这样回答时，客户通常都会告诉你，我怎么不确定是地毯引起的过敏，所以这也容易引起双方的对峙，没有很好的缓冲，因此不是最佳的回答）先生，很抱歉，您孩子生病了，但我们的地毯就是为了避免化纤类可能引起过敏而设计的环保型地毯。而且，是经过检验合格的。您再查查可能引起过敏的原因是什么？（这一回答更委婉，也更专业，让对方的接受程度会更好一些。因为医药代表采用了专业化的方式，两次引用证据，实际上想表达过敏不是由地毯引起来的，所以也不能解决异议）先生，如果是地毯引起的，我们会根据相关法律责任来赔偿，但我们需要正规医院医生的证明。（这一回答应该是合理的，但是这也容易引起双方的对立，因为这一回答十分生硬）先生，我理解您现在的心情，孩子现在情况怎样？（同理心，解除对抗心理，是一种很好的缓冲。实际上孩子得到处理以后，其它的问题后面都会迎刃而解）在协议的达成过程中，异议的出现是不可避免的。其实出现异议并不可怕，重要的是要有化解异议的勇气和恰当方法。面对异议时，首先要分清异议是一般的异议，还是怀疑、不关心或是拒绝，然后再对症下药。此外也要注意对妥善解决异议技巧的学习及反复实践。记住：不断地解除议，就是向协议的达成不断地靠近。一、医药代表跟进的意义一、医药代表跟进的意义 1、为你的跟进设定目标并寻找最合适的理由 2、为你的跟进带一份文献资料、样品，送一个小礼品 3、跟进如未实现，请留下你的名片并附赠一句留言或请人代言 回顾自己的跟进工作，试想一下在自己的跟进工作中运用“跟进的秘诀”，跟进工作是否会做得更好？找一个伙伴进行模拟练习，交流加入“跟进的秘诀”前后的感受，反复练习，你的跟进工作一定会更出色。三、如何与医生建立销售伙伴关系三、如何与医生建立销售伙伴关系1 1、维持医生的满意、维持医生的满意 2 2、建立最佳伙伴关系、建立最佳伙伴关系3 3、成功拜访的跟进、成功拜访的跟进4 4、失败拜访的跟进、失败拜访的跟进 一位满意的医生能成为你最佳的销售伙伴！前后连贯的跟进工作，能够赢得并增进医生的尊重。尊重是随时间增加而累积起来的，你必须接着一次又一次高质量的跟进，随着时间的增加，来增强和医生的友好关系。跟进工作必须是重复的、持续的，用以维系医生的支持，使之有信心不间断地使用你推荐的药品。作为专业的医药代表，用你的持之以恒的“跟进服务”，使之建立互信，赢得医生，赢得竞争，赢得尊重，也赢得销售持久的成功。一、机会与需求辨认一、机会与需求辨认 1 1、辨认机会、辨认机会 2 2、辨认需求、辨认需求 3 3、满足需求、满足需求 机会和需求最重要的差异，在于医生还没有清楚说出想要解决的问题，或减少不满的渴望。只有医药代表了解这一切以后，才能知道医生的真正需求是什么，只有知道了医生的需求，才能将你的产品特性转换成利益来满足医生的需求。因此，满足需求首先要辨认机会，有了机会才能辨认需求。了解了需求后一定要呈现产品的特性和利益，以最终满足医生的需求，只有满足医生的需求，医生才能与医药代表缔结，使销售成功进行。针对你自己销售的产品及相关的竞争产品进行卖点分析，找出自身产品最有吸引力的卖点，并在实际的销售工作中最大限度地发挥卖点的作用。三、挖掘市场潜力三、挖掘市场潜力（一）医生角色的识别和类型分析（一）医生角色的识别和类型分析 1、你的医生是谁 2、谁是你的关键医生 3 3、关键医生的分类、关键医生的分类四、挖掘市场潜力四、挖掘市场潜力 1、基本原则 2 2、选择目标医生的基本要素、选择目标医生的基本要素 3 3、上量要点、上量要点 推销技巧既是一门学问，又是一门艺术。优秀的医药代表除了要具有相关的专业知识，同时还要具有良好的销售技巧和积极的敬业精神。在发现机会，进行分析后，找出你最关键的医生。挖掘最关键医生的需求，并最大限度地满足这些需求。实现你成功的梦想。缺一都可因木桶载水的原理，而使自己难获更大的成就。第十三讲第十三讲 医药代表的一天医药代表的一天 医药代表的拜访流程医药代表的拜访流程 医药代表的一天医药代表的一天 1、准备 小王是一名公司的医药代表，早上7点起来，洗漱完 毕，边吃着早餐，边看凤凰卫视新闻早班车，八点钟开始工作。2、观察 上午9点，小王到了医院门口，观察了一下，从门诊到药剂科再到病房比较顺路。（使用观察技巧）进入门诊大楼楼，看到呼吸内科诊室病人较多，张主任诊室门口等候着不少病人，此时已是9：05。小王转到肿瘤科门诊楼，情况相似。于是再转到药剂科，刘主任办公室，门半掩着，刘主任正在看今天的报纸，专注地看着国际版。小王观察片刻，轻轻敲门三下，刘主任抬头示意小王进去。3、正式拜访 上午9：15分，拜访正式开始：小王：刘主任早上好！您在看伊拉克战事吗？今天不知怎样了？（观察切入关心话题，引起兴趣）刘主任：你看怎么会突然刮起了沙尘雹，美军要能经受住这种恶劣天气那可并不容易。小王：是的，好像真有真主。主任，我上星期过来您正好不在，听黄药师说您开会去了，是星期五回来的吧？（引入主题的方向）刘主任：是的。小王：（递过公司的小礼品）知道您回来了，今天我特意给您送来。（起润滑剂作用）刘主任：谢谢！小王：哦！刘主任，我还想向您汇报一下产品的使用情况。我们的产品现在除肿瘤科使用外，呼吸科也开始在一些干咳的病人中试用，普遍反应疗效不错，他们正尝试推广使用。所以，真得感谢刘主任，为临床选了一个有价值的镇痛、止咳且价格、效能较适合的好药。（赞美）刘主任：是吗？我还不知道用量情况怎样呢。小王：是的。上周来呼吸科医生开始处方，肿瘤科应用有明显提高。主任，您从专家的角度来看，产品和产品从药理基础上相比，在临床使用方面，哪个更有前景？（开放式询问）刘主任：应该说各有所长，虽然他们的作用机理不同，但在临床上更多关心的是疗效、副作用、服用的适应性和价钱。中度癌痛的治疗两个作用相差不大，但如果从适应症来看，产品应更有优势。小王：我想您的看法在临床得到了较好的验证，他们觉得 产品适应症更广泛，使用更方便。主任，现在、产品各自的用量情况怎样？（开放式询问）刘主任：具体的你可要到库房去问问黄药师。小王：好！刘主任谢谢您接见我！我下周一再来看您，再见！（达到目的，确定下次拜访时间）刘主任：再见！上午9：30分，小王离开刘主任办公室，来到库房，见到黄药师，送上小礼品，和黄药师了解一些医院的情况，查到产品的库存情况，也打听了产品的使用情况，上午9：50离开药剂科。上午9：55小王在病房门口等候，上午10：00病房门准时打开，小王根据路线图找到呼吸科季副主任，开始他进行拜访：小王：季主任早上好！您今天看上去真是神采奕奕。（赞美，引起兴 趣）季主任：小王你好！找我有事吗？小王：是的，上次拜访您时，才知道您曾经在北京医院学习时使用过我们的产品，而且对此产品有很好的、深刻的印象。这次来希望得到季主任的支持，下周在您的科里组织一个科内会，详细介绍一下有关它的机理和临床作用，不知可否？（引入主题的方向）季主任：关于这个你必需要征得主任的同意，我作不了主。小王：是的，但是我想先听听您的建议。我知道科室内的许多事情，主 任通常也要征求您的意见，因为您对产品十分了解，您的建议就显得很重要，季主任，您说是吗？（说服起润滑促进作用）季主任：嗯！让我想想。（缔结信号）小王：季主任，您看这周五上午11：30病房工作结束时，我仅用30分钟时间就可以介绍完毕，您看好吗？（缔结）季主任：时间上还不错。（迟疑）小王：季主任，您的意思是如果张主任没意见，这个时间是最佳的？（聆听，解义）季主任：可以这样说吧。小王：季主任，谢谢您！我是否还需要与张主任作最后确认呢？（缔结）季主任：是的。小王：那我马上就去，届时还需要季主任的支持，见过张主任我在电话与您联系，再见！（确定跟进）季主任：再见！上午10：30，小王离开病房，来到门诊张主任办公室门口，病人依然很多。于是小王先拜访其他医生。11：20小王返回，张主任只有最后一个病人了，于是小王等候在此。上午11：40所有病人离开，小王敲门进去。小王：张主任您好，我是公司的王，在百忙中又打搅你了。今天上午9点的时候我已经来过，看到您的病人很多，我没敢打搅你，在门口等待时，我一直看着您专注和耐心地给病人诊治，我很受感动。（赞美）（附注：在你与医生还没有建立十分熟识的关系时，每次见面最好还要递上你的名片，要让医生将你与产品紧紧联系在一起时才可不用名片）主任：你过奖了。许多病人来自外地，他们都十分不容易的。小王：您的医德在医院里是有口皆碑的，您科室的小汪告诉我，他们都亲切地叫您“老爹”（引起兴趣）主任：他们是这样称我的（笑），不过我对他们也很严格。小王：是的。我听说您每周查房时是他们最紧张的时候，也是最有长进的时候。上次会诊讨论改用治疗方案，您说试一下我们公司的新药产品，今天我来就是想了解一下使用的情况，您能告诉我作为新方案是不是对病人的治疗有突出的进展？（进入主题）主任：好像镇咳作用并不突出。（疑虑）小王：您是指试用的那两例没有明显的效果吗？（确定疑虑）主任：是的。小王：您能告诉我详细的使用方法吗？（探询）主任：根据你上次的介绍，我们对两例顽固性干咳的病人改用你们的产品。一次一粒。小王：我想对于这种顽固性干咳的病人，一天4粒，达到理想的疗效确实不容易。对这类病人，可以一天用到最大剂量8粒。（澄清）主任：在内科用药分寸把握是十分重要的，用过大的剂量有时会给病人带来别的麻烦。（怀疑）小王：是的，您从病人的角度出发不能给他们带来治疗不当引起的副反应。主任，您能告诉我，产品在您使用过程中，最大的担心是给病人带来哪方面的副反应呢？（探询）主任：因含有双氢可待因，用量大我们担心有成瘾的可能。（明确疑虑）小王：哦！主任。这是一份发表在1997年期新英格兰杂志的一篇关于用双氢可待因做的成瘾性研究，只有在日剂量达到800时，成瘾的可能是：2?100000。而每粒只含10的双氢可待因，最大剂量时只有80，成瘾的可能几乎为零，所以是可以放心使用的。（用事实解除疑虑）主任：这样说来还是比较安全?小王：是的。是复方制剂，每一种成分都有自己独特的机理，所以使它具有广泛的适应症。今天我还见了药剂科的刘主任，他从药理的角度认为有很好的临床前景。张主任您看是否可以在咱们科开一个介绍会，时间在本周五上午11：30？（展现利益，寻机会缔结）主任：大体可以，不知季主任他们有没有其它安排。小王：您的意思是，如果季主任他们没其它安排的话，就可以举行此会是吗？（聆听解义）主任：是的 小王：刚才我也见到了季主任，同他说起开会之事，他说只要主任您 同意，星期五上午是最合适的。（缔结）主任：那就这么定了。小王：谢谢主任，我们星期五上午见。主任：再见！此时已是中午12点，小王舒了口气，愉快地走出医院大门。下午2：30又开始了另一家医院的拜访。从上例中可以看到，小王在整个拜访过程中不断地调整拜访人员，同时不断地使用询问技巧，在询问技巧的使用过程中，及时进行呈现和缔结，当一天的工作完成以后，小王回到家里会对今天所有的拜访进行回顾，再确定下一次的拜访目的和计划。请你根据医药代表拜访流程及医药代表的一天，策划自己即将要进行的下一次拜访。本讲通过对医药代表拜访流程的回顾及医药代表的一天，形象、全面地展示了医药代表需要具备的技能。医药代表“小王”所遇到的事情，也是千千万万个医药代表所遇到的，所以，你应该认真研究小王所遇到的事情，以及小王的行为，达到举一反三的目的。当你能做到举一反三的时候，成功已经悄悄地走近了你，祝你早日成功！工具表单工具表单 表表1 11 1 职业素质检查表职业素质检查表 使用说明使用说明 目的目的：提高医药代表的 职业素质 填写：填写：结合实际，根据 表格内容的提示，如实填写。表表1 12 2 医药代表的成功公式（使用说明医药代表的成功公式（使用说明 目的：目的：引导医药代表获得职业成功 填写：填写：结合自身实际，根据表格内容的提示，如实填写）医药代表的成功公式：Performance（knowledgeskill）Motivity 成功要素成功要素是否具备要素是否具备要素 努力方向努力方向 Knowledge （知识）（知识）市场知识 是 否产品知识 是 否公司知识 是 否 Skill （技能）（技能）沟通技能 是 否销售技巧技能 是 否自我管理技能 是 否 Motivity（敬业精神）（敬业精神）价值观 是 否道德标准 是 否积极正面的心态 是 否 表表2 21 1 医院档案资料表医院档案资料表 使用说明使用说明 目的：目的：帮助医药代表收集医院资料 填写：填写：结合实际，根据表格内容的提示，填写相应内容 表表2 22 2 医院日拜访记录表医院日拜访记录表 使用说明使用说明 目的：目的：纪录上一次拜访结果进行分析，以便做好下一次拜访。填写：填写：结合实际，根据表格内容的提示，填写相应内容。表表3 31 1 运用运用5 5种观察法种观察法 5种观察法种观察法 观察结果观察结果四四周周环环境境医院的位置环境如何附近交通情况门诊大楼和住院大楼的规模诊疗室的数目及规模病病人人种种类类住院病人数及就诊人数病人的病种病人的性别病人的年龄结构病人的衣着（经济）5种观察法种观察法 观察结果观察结果设设备备诊室/病房/门诊放置的医疗设备是否增添新设备设备主要是诊断/治疗哪些种类的病人某种设备的数目是否在一套以上医医生生的的兴兴趣趣所所在在案头放些什么玻璃板下压着什么墙上挂了些什么证书有何可显示医生的嗜好或他所喜爱的运动诊疗室/候诊室挂些什么图画或海报医务室里摆放什么书本杂志使用说明使用说明目的：目的：运用五种观察法获取有关医院和医生的信息。填写：填写：结合实际，根据表格内容的提示，填写相应的内容。5种观察法种观察法观察结果观察结果医医生生的的非非口口头头语语言言视觉信号面部表情姿势动作听觉信号（语言除外）语速语调 医生会问的六个问题医生会问的六个问题 使用说明使用说明 目的：目的：拜访过程中医生通常会考虑以上六个问题，针对以上六个问 题进行准备，以建立医生感兴趣的共同话题，并有效的控制 拜访的节奏，使拜访朝着你预定和期望的方向发展。填写：填写：结合拜访对象的实际，根据表格内容的提示，填写相应的内容。医生会问的六个问题医生会问的六个问题 回答回答你可信赖吗你诚实吗你喜欢我吗你有能力吗你对我的需求和兴趣敏感吗你对我有帮助吗 表表7 71 1 药品的特性利益转化药品的特性利益转化药品的名称药品的名称药品的特性药品的特性药品的利益药品的利益医生的利益医生的利益使用说明使用说明目的：目的：将药品特性转化成医生需要的利益，提高拜访的成功率填写：填写：结合拜访对象及药品的实际，根据表格内容的提示，填写相应的内容 表表10101 1 处理怀疑处理怀疑处理怀疑的方法处理怀疑的方法实际情况实际情况医生表医生表示怀疑示怀疑当医生表示怀疑时，不能同意医生的怀疑，只能表示明白其顾虑处理方法处理方法提供证据（宣传单页、文献、研究数据）引证陈述消除怀疑使用工具使用工具小册子研究数据专业期刊证明书推荐信合约照片示范 表表10101 1 处理怀疑处理怀疑 使用说明使用说明 目的：目的：提高处理怀疑的技巧 填写：填写：结合实际，根据表格内容的提示，拜访前填写此表，遇到医生怀疑时，能够做到有备而来；拜访后填写此表，总结经验，提高下一次拜访的质量。表表10102 2 处理不关心处理不关心 处理不关心的技巧处理不关心的技巧 实际情况实际情况医生表示医生表示不关心的不关心的原因原因满意竞争对手的产品或服务满意内部发展系统和方法认为不需要你的产品和服务问自己六问自己六个问题个问题医生为什么不关心？我是否了解医生的背景资料，可以从中寻找什么机会？是否有机会？我是否已清楚了解这个机会？医生是否表明以该机会为需求？是否可以确定该需求？表表10102 2 处理不关心处理不关心 使用说明使用说明 目的：目的：提高处理不关心的技巧 填写：填写：结合实际，根据表格内容的提示，拜访前填写此表，遇到医生不关心的情况，能够做到有备而来；拜访前填写此表，总结经验，提高下一次拜访的质量。表表11111 1 跟进的秘诀跟进的秘诀 使用说明使用说明 目的：目的：提高跟进工作的质量。填写：填写：结合跟进工作的实际，根据表格内容的提示，填写相应的内容。跟进的秘诀跟进的秘诀 具体跟进工作具体跟进工作为你的跟进设定目标并寻找最合适的理由为你的跟进带一份文献资料、样品，送一个小礼品跟进如未实现，请留下你的名片并附赠一句留言或请人代言 表表11112 2 维持医生的满意维持医生的满意 维持医生满意的工作维持医生满意的工作 是否做到是否做到 改进改进不间断、高频度的跟进拜访是 否坚持诚信是 否维持高质量的服务是 否寻求公司资源的支持是 否对医生体现关心、关怀和关爱之心是 否建立双赢思想是 否 表表11112 2 维持医生的满意维持医生的满意 使用说明使用说明 目的：目的：帮助销售代表维持医生的满意。填写：填写：结合实际，根据表格内容的提示，填写相应的内容 表表12121 1 寻找产品的卖点寻找产品的卖点产品名称产品名称如何达成销售如何达成销售用什么来满足用什么来满足如何满足如何满足 表表12121 1 寻找产品的卖点寻找产品的卖点 使用说明：使用说明：帮助销售代表寻找产品卖点，提高拜访的成交率。填写：填写：结合实际，根据表格内容的提示，提示相应内容。演讲完毕，谢谢观看！