雪佛兰车展媒体宣传指引手册(30P)

车展媒体宣传分阶段建议车展媒体宣传分阶段建议车展媒体宣传车展媒体宣传展前两周展前两周 展中展中 展后一周展后一周重要渠道：重要渠道：报纸、电台、网络、短信报纸、电台、网络、短信宣传要点：宣传要点：造势：雪佛兰重点车型亮点；车展导购、促销信造势：雪佛兰重点车型亮点；车展导购、促销信息。息。建议：建议：报纸广告效应大于软文；报纸广告效应大于软文；电台口播效应大于广告；电台口播效应大于广告；促销信息必须明了、突出；促销信息必须明了、突出；提前与网络媒体沟通，将雪佛兰导购信息植入到提前与网络媒体沟通，将雪佛兰导购信息植入到网站在现场派发的车展导购单页；网站在现场派发的车展导购单页；在网络上有奖招募雪佛兰展台现场播报员，鼓励在网络上有奖招募雪佛兰展台现场播报员，鼓励网友上传雪佛兰展台照片和信息；网友上传雪佛兰展台照片和信息；尽可能挖掘除现金促销外更多的亮点，详见优秀尽可能挖掘除现金促销外更多的亮点，详见优秀案例。案例。重要渠道：重要渠道：报纸、电台、网络报纸、电台、网络宣传要点：宣传要点：塑造雪佛兰是参展强势品牌之一塑造雪佛兰是参展强势品牌之一的形象；的形象；雪佛兰展台及重点车型相关新闻雪佛兰展台及重点车型相关新闻和热点的及时播报。和热点的及时播报。建议：建议：报纸软文必须以图文并茂的形式报纸软文必须以图文并茂的形式报道车展盛况；报道车展盛况；联合网络、电台媒体组织雪佛兰联合网络、电台媒体组织雪佛兰展台现场直播活动；展台现场直播活动；展馆户外广告和现场展馆户外广告和现场DMDM单页派单页派发；发；短信发送邀约跟进。短信发送邀约跟进。重要渠道：重要渠道：报纸、导购类渠道报纸、导购类渠道宣传要点：宣传要点：车展促销政策延续的信息；车车展促销政策延续的信息；车展热卖、展厅断货等信息的报展热卖、展厅断货等信息的报道；道；建议：建议：仍有潜力可挖的情况下，可选仍有潜力可挖的情况下，可选用电视导购渠道再带动一波展用电视导购渠道再带动一波展厅客流；厅客流；与媒体合作组织展厅看车团，与媒体合作组织展厅看车团，享受车展促销政策，在展厅内享受车展促销政策，在展厅内快速消化客户。快速消化客户。选择媒体方案的参考因素选择媒体方案的参考因素尽可能选择能同时提供线上线下多重组合的媒体平台多元性选择多家在当地有影响力的媒体提报方案，有利于价格谈判以及选择到性价比更高的组合方案性价比车展媒体宣传车展媒体宣传报纸、电台、电视、户外LED、微博、网站，让不同的媒体集团提供各自的差异化的优势资源，有利于渠道互补，覆盖更广且不产生重叠和浪费渠道互补性方案方案传统媒体传统媒体网络网络户外户外打包价格打包价格Saving钱江晚报钱江晚报NP:钱江晚报报道*4.5HP微博全程支持LED*2（武林电信大楼/杭州大厦D楼）350,00040%车舞飞扬车舞飞扬RD:FM 996TV:10分钟电视专题30 硬广*4我爱淘车网支持N/A200,00040%杭州日报杭州日报NP:杭州车展特刊N/AN/A100,00026%都市快报都市快报NP：都市快报*2.5HP19楼社区N/A300,000N/A 媒体多元性评估：钱江晚报以及车舞飞扬提供线上线下多媒体平台组合 方案性价比评估：在综合考虑方案价值以及折扣前提下，放弃都市快报 媒体互补性评估：NP,RD,TV,微博,网站,户外全部涉及,提供不同侧重支持钱江晚报报道杭州日报特刊户外LEDFM996微博我爱淘车网电视导购+购车团报纸报纸引导潜在客户进入官网活动入口，强化Cruze message“我奋斗我表现”提升品牌质感,将潜在客户对产品兴趣转换为购买欲望网络网络配合各个活动周期进行追踪曝光，提升活动声量户外户外吸引人群前往展台近距离接触Cruze增加活动信息露出率，吸引潜在消费者进一步了解(Conviction)(Awareness)(Awareness)电台电台增加产品露出(Awareness)(Conviction+Action)电视电视+现场活动现场活动集中刺激消费者将购买欲望转换为行动钱江晚报钱江晚报预热阶段（预热阶段（10.9-10.1210.9-10.12）展览阶段展览阶段 （10.13-10.1710.13-10.17）展后阶段（展后阶段（10.18-10.2410.18-10.24）活动活动网络沟通网络沟通报道报道接受电话，微博募集团员约130名钱江钱江车舞车舞飞扬飞扬招募团员大概20名钱江钱江车舞车舞飞扬飞扬微博预热开辟11度青春专区现场设置服务点服务看车团组织3批看车团聚集展台人气，购买Cruze粉丝上传展台精彩内容，展览结束时抽出幸运粉丝钱江钱江车舞车舞飞扬飞扬我爱淘车网首页BannerNP四次预热报道2次微博式创意报道1次西博车展特刊1次活动总结式报道1次免费软文8次2分钟口播宣传RD 整点播出15秒宣传带（18次/天），4次30秒TVC10.12 发起限时有奖转发专题汽车导购购车团现场聚集展台人气网络同步直播1010月月9 9日日A7A7半版彩半版彩色报道，主要含看色报道，主要含看车团招募信息。车团招募信息。1010月月9 9日日A7A7半版彩色半版彩色报道，主要含看车团报道，主要含看车团招募信息。招募信息。1010月月1111日日A61/4A61/4版版彩色报道，主要含科彩色报道，主要含科鲁兹鲁兹WTCCWTCC限量版车限量版车型介绍及看车团招募型介绍及看车团招募信息。信息。1010月月1111日日A61/4A61/4版版彩色报道，主要含科彩色报道，主要含科鲁兹鲁兹WTCCWTCC限量版车限量版车型介绍及看车团招募型介绍及看车团招募信息。信息。1010月月1313日汽车版日汽车版B6B6半版彩色报道，主要半版彩色报道，主要含上海通用车展展台含上海通用车展展台内容预告。内容预告。1010月月1313日汽车版日汽车版B6B6半半版彩色报道，主要含版彩色报道，主要含上海通用车展展台内上海通用车展展台内容预告。容预告。1010月月1414日杭州版日杭州版A1-4A1-4半版彩色报道，半版彩色报道，精彩微博创意报道精彩微博创意报道呈现呈现1010月月1515日杭州版头版日杭州版头版1/41/4彩色报道，精彩微彩色报道，精彩微博创意报道呈现博创意报道呈现1010月月1515日杭州版头版日杭州版头版1/41/4彩色报道，精彩微博创意报道呈现彩色报道，精彩微博创意报道呈现1010月月1515日免费软文配合一期日免费软文配合一期集团化经营的媒体，可以较低的成本协同旗下资源全线作战，以立体化的传播方式在短期内达到预期效果。根据市场的具体情况，设定明确的KPI指标，可以充分调动媒体的积极性，更多地站在客户立场思考问题，并化为实在的成果。微博营销作为全新的营销形式，成为此次杭州车展合作中的第二战场及看车团组建过程中的有力支持。微博的黏性特质，很好的与米帅来沪的重头戏作结合，迅速吸引粉丝关注和转发，车展期间的促销信息也口口相传。媒体在当地媒体必须有足够的组织协调能力，才可以承办成规模的看车团活动。本次看车团的招募，组建，看展及下单，均相对进展顺利。微博是本次合作的辅助媒体，媒体的官方微博影响力相对受限，主要承担的任务是开辟新的舆论阵地，吸引更多粉丝对媒体以及品牌官方微博的持续关注。本次合作微博在纸面上的呈现相对较少。作为全新的社交形式，以微博形式在纸媒上发布信息，有利于受众对信息的主动关注，并对消费行为进行引导，做好口碑传播。车舞飞扬车舞飞扬FM996广播硬广投放：10.1211.10（18次/天6:0023:00每整点播出）车舞飞扬栏目主持人王飞口播：10.1110.16 10.1810.20共计8次，每次2分钟浙江影视娱乐频道车舞飞扬 60秒硬广两期（10.17 10.24）10分钟购车专题一期（10.24日17：4017：55，重播时间10.25日0:300:45）网络直播电视汽车导购节目网络直播电视汽车导购节目首页首页Banner以及文页面链接以及文页面链接10.1310.14带领两批看车团共计20人前往西博车展雪佛兰展位看车，实际成交9台。成交率40%以上。10.13至10.26车舞飞扬栏目热线共计接到客户询问电话102个，其中杭州地区65个，其他地区37个；有意向购车并愿意接受经销商联系留下详细联系方式的共计67个，其中杭州地区42个，其他地区25个。另接到4S店若干电话有消费者直接看了节目前往4S店购车。时间总进线量有效进线量成功量有效成功率第一档34281760.71%第二档13111090.91%小计47392769.23%1432111111110246810121416杭州宁波温州丹阳德清湖州嘉兴金华金山丽水衢州电视导购电话接入成功率电视导购电话接入区域分布电视导购电视截图问题问题关于独家赠送的导航仪，不少消费者已经提车了，但是导航仪还没拿到，希望客户与经销商作好沟通。打进电话有很大一部分消费者是正在几款车型中徘徊的，收听收看我们节目后决定购买的，每日电话记录名单希望尽早与之沟通，这样客户流失率会比较少。已经接到4个消费者电话说还没有接到厂家给他们打的电话。有几个消费者电话过来说当地4S店也有黄金版车型销售，不是只有在车展现场和车舞飞扬栏目才能拿到这个价格，有些就直接订车了，问是否还能参加我们的赠送导航仪活动。10.25接到客户反映400电话有占线情况，另外非工作时间无人接听。建议建议 各种优惠力度与所有4S店沟通清楚，不少销售不清楚这次活动。团购活动是否能够在优惠幅度上尽量与4S店优惠拉开幅度，这样才能吸引消费者。建议设立专门的导购电话，因为从以往的节目来看，还是会有不少的消费者隔很久看到信息会来咨询。还需加强对接线人员的专业程度培训，以便更好地解决潜客问题和促成订单。人员人员 问题：问题：需项目外人员支持,非工作日,员工工作日需要上班,没有时间培训.对活动不了解;对车子专业不了解;解决方案：解决方案：借用其他项目人员,从14名员工筛选出11名员工,同时,订制内部电视购物专业培训课程.利用周五下班时间进行培训,提前2个工作日发放话述与FAQ让员工进行自学.线路线路 问题：问题：30B+D线路申请2周，但活动准备期只有1周，并且周日为电信非工作日。解决方案：解决方案：内部AM团队升级处理，IT第一时间响应，加急处理。后因其他项目有空闲，采用借用方式。活动资料活动资料 问题：问题：无完整word版本的活动内容介绍，无车型专业知识介绍，无主题片，无之前经验的一些电话中的常见问题。解决方案：解决方案：自行到网上下载车型相关知识，自行理解活动相关内容，自行编写FAQ，根据对活动的理解，编写话述以及对成功的定义。*截止到周日下午5点，以上所有就绪。但风险较大，同时，因没有经过客户方汽车方面的专业培训，虽然我们利用异议处理，把客户引导到经销商，但具备专业的知识会增加员工的自信，同时更增加车主对我们的信任。录音中，时时 效效 性性专业知识专业知识人员安排人员安排 IB类新业务，如果提前3周通知，呼叫中心将会的线路等各类资源将会得到保障；OB类新业务，如果提前1周通知，呼叫中心将会有时间用于工作量预估以及人力协调。有新活动，新业务，如果可以及时提供文本的资料，以及提供专业的培训，呼叫中心将会在线体现得更加专业。若下次再有这样的活动，将依照此次活动的进线量进行合理安排人员；参考本次人员每个人员的成功量，保存成功录音用于下次分享。媒体媒体KPIKPI目标目标KPIKPI完成量完成量购车团完成销量购车团完成销量钱江晚报20台20台20台车舞飞扬潜在客户信息300人以上3119台 钱江晚报的购车团以及微博策略收到了很好的成效，转换为KPI的成绩也相当突出，仅购车团完成销量就完成了原先设定的KPI目标 车舞飞扬在不完全统计的情况下，也已经超额完成原先预定的KPI目标，其中一部分顺利转化为最后的销售成果，主要贡献来自于购车团物料准备物料准备(3(3个工作日个工作日)排期准备排期准备(3(3个工作日个工作日)确认合作媒体确认合作媒体(2(2个工作日个工作日)比价评估比价评估 (3(3个工作日个工作日)方案提供方案提供 (5(5个工作日个工作日)车展前4周车展前3周车展前2周车展前1周车展开始软文结合软文结合口播口播微博营销微博营销电视导购电视导购报纸报纸提升品牌质感,将潜在客户对产品兴趣转换为购买欲望配合各个活动周期进行追踪曝光，提升活动声量增加活动信息露出率，吸引潜在消费者进一步了解(Conviction)(Awareness)(Awareness)(Conviction+Action)电视电视+现场活动现场活动集中刺激消费者将购买欲望转换为行动网络网络电台电台