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纲 要世茂滨江的模式我们的挑战形势分析品牌传播策略创意表现内陆豪宅首席建筑大师挑战一挑战一如何提升本土目标消费者的比例如何提升本土目标消费者的比例?挑战二挑战二整体优势需要整体优势需要“长长”时间显示时间显示?让我们先看还让我们先看还“缺缺”少什么！少什么！南京高价楼盘现状一览表南京高价楼盘现状一览表 比较性提示比较性提示l 依托宝船遗址公园和长江两大强势景观，打造国际水岸公园豪宅l 高层平层面积100-164 l 企业品牌知名度不高，借势遗址公园l 配套成熟、区域认可度高公园“豪宅”为重点南京没有“富人区”南京人没有“富人生活”因为在南京，“有江不见江”！因为在南京，缺乏江景的明确需求！因为在南京，长江缺乏休闲文化！因为在南京，长江缺乏城市景观！不存在不存在长江缺什么？在南京，现实的长江是：长江水孕育中华民族文化长江存在于精神世界八大世界文化主题园林临江顶级豪宅超五星级酒店尊贵,成功的顶级豪宅形象超大型会所商业休闲街尊贵的尊贵的国际化的国际化的品牌洞察他们是昨天，我用财富彰显财富；明天，我用生活享受财富！消费者洞察消费者洞察品牌洞察长江国际富人文化区财富生活奔驰+红酒+别墅尊贵享受内涵品味金浦金浦.海德卫城海德卫城顺驰顺驰臻园臻园翡翠湖翡翠湖广园东锦绣香江广园东锦绣香江紫玉山庄紫玉山庄九溪玫瑰园九溪玫瑰园星河湾星河湾玫瑰园玫瑰园创意概念创意概念1 1：一号楼一号楼加勒比海沙滩加勒比海沙滩一期完成一期完成游艇码头游艇码头Hyatt 落成落成加勒比海沙滩加勒比海沙滩一期完成一期完成创意概念创意概念2 2：主题广告主题广告主题广告主题广告一号楼开售一号楼开售加勒比海沙滩加勒比海沙滩Hyatt 落成游艇码头游艇码头户外一户外一户外二户外二道旗道旗大路围板大路围板江边围板江边围板体验体验20062006：璀璨滨江，品值生活璀璨滨江，品值生活南京世茂滨江新城品牌传播方案工程进度简述工程进度简述1号楼开盘号楼开盘4号楼开盘号楼开盘策略原则策略原则品牌更重要2006年，不仅要完成销售任务，更是世茂滨江新城承上启下的一年，为整个项目后期推广打下市场基础的关键年！我们的策略我们的策略高消费高消费High consumptionHigh consumption高收入高收入High incomeHigh income高感知高感知High sensibilityHigh sensibility来源架构来源架构南京本地长三角区域港台客商海外客户客户量的支撑客户量的支撑增加销售渠道增加销售渠道提高产品认知提高产品认知稳定老客户，增加新客户稳定老客户，增加新客户增加销售渠道增加销售渠道提高产品认知提高产品认知构建两大营销网络构建两大营销网络深化产品三大认识深化产品三大认识2006营销推广2大重大举措2006年，营销推广重大举措一“构建两张营销关系网”关系营销网络关系营销网络销售网络销售网络p2pp2p构建两张营销关系网构建两张营销关系网1、销售网络、销售网络根据世茂05年客户资料分析结果，我们发现世茂老客户带新客户的成交比例非常高，所以，2006年基于成交客户的销售网络构建是我们营销推广的重头戏。世茂业主俱乐部世茂业主俱乐部2、关系营销网络、关系营销网络世茂滨江新城“意见领袖工程”1.组织：世茂营销专家顾问团组织：世茂营销专家顾问团2.组织：世茂环境艺术专家顾问团组织：世茂环境艺术专家顾问团3.组织：世茂建筑质量专家顾问团组织：世茂建筑质量专家顾问团4.研讨：南京新中产未来居住方向研讨会研讨：南京新中产未来居住方向研讨会5.研讨：世界江岸住宅升值能力主题研讨会研讨：世界江岸住宅升值能力主题研讨会6.研讨：世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会研讨：世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会7.体验：不定期组织体验上海和南京世茂项目体验：不定期组织体验上海和南京世茂项目关系营销示意图关系营销示意图意见领袖波纹传播效应意见领袖波纹传播效应璀璨滨江品值生活艺术界工商界政府界学术界作家画家艺术家烟草IT石化媒体城建银行建筑学园林艺术社会学2006年，营销推广重大举措二“深化三大认识”璀璨滨江，品值生活璀璨滨江，品值生活世茂滨江模式世茂滨江模式世茂滨江新城世茂滨江新城认识世茂品牌认识世茂品牌深化三大认识深化三大认识公司品牌滨江开发模式城市运营商综合投资集团20年发展历程国内外投资建设20余个大型房产投资项目5大投资领域旅游业房地产投资酒店业百货业进出口贸易上市公司世茂股份有限公司上海上市，代码600823 世茂中国控股有限公司香港上市，代码649 投资项目 福建项目福建项目振师开发区 武夷山度假村 黄金海岸度假村 北京项目北京项目世茂奥运花园 御景园 华澳中心 亚运花园 紫竹花园 世茂佘山庄园 上海项目上海项目世茂国际会议中心 世茂北外滩酒店 世茂国际广场 世茂滨江花园 世茂i湖滨花园 福州世茂外滩花园 其他项目其他项目哈尔滨世茂滨江新城 南京世茂滨江新城 香港创世纪-豪宅 海外项目海外项目马来西亚运河城 中俄“绥一波”贸易综合体 中国国际化豪宅生活的缔造者滨江滨江开发开发项目项目上海世茂滨江花园哈尔滨世茂滨江新城 南京世茂滨江新城 福州世茂外滩花园 。城市城市开发开发改造改造上海世茂滨江花园常熟世茂世纪中心南京世茂滨江新城 福州世茂外滩花园 点石成金，化腐朽为神奇点石成金，化腐朽为神奇豪宅豪宅开发开发项目项目世茂滨江开发模式特点世茂滨江开发模式特点选地标准:自然资源独踞选择最好的滨江风光线区位前景：高档住宅区目前落后，未来潜力巨大世茂品牌：信心保证消费者对世茂品牌信心产品档次：区域豪宅产品必然高端，令人向往南京世茂滨江模式必然接近上海中国滨江豪宅首席建筑大师规划150万国际豪宅65%高绿化率滨江城上城生态无烟城建筑超高层弧形楼体超大落地窗3米层高配套、商业首家超大型专业主题会所超五星级凯悦酒店豪华私人游艇码头大型购物超市沿江商业步行街幼儿园(南京一幼)中学(南京一中)滨江区位主城区滨江大道长江秦淮河文物、古迹内部景观外部景观秦淮河长江狮子山长江大桥8大风情主题园林迈阿密海岸法式凡尔赛加勒比风情贝加尔瀑布纽约中央公园艺术广场达灵港休闲街天堂岛一次性整体规划户户观江家家见景国际品牌豪华精装滨江标志建筑营销团队专业团队优质服务物业服务第一太平戴维斯6大特色服务全方位智能化服务人性化氛围管理全天国际管家服务专家顾问特色服务健康休闲vip服务5星级酒店客户服务强强联合南京工大建设监理甲级工程监理单位第一太平戴维斯物业管理公司加拿大奥雅园境师事务所6大知名建筑规划设计单位美国SRSS建筑设计法国ARAP建筑设计日本株式会社香港何显毅-恩菲中国国际建设公司中国华东建筑设计研究院一级、特级资质北京建工集团上海第一建筑苏中建设集中国建筑第三工程局4大施工单位站在全球的角度看滨水豪宅国际水岸豪宅升值能力站在世茂已开发产品的角度投资性：各地项目保值/升值比富性：世茂业主不富则贵世茂滨江新城霸占：江河独具的自然优势四洲风情，八大国际主题园林国际物业管理第一太平戴维斯物业服务，倍感尊贵超五星级酒店凯悦大酒店超豪华游艇码头金装标准国际品牌配置南京世茂滨江新城是以“全球高度和国际标准”来打造国际滨江豪宅形成明确项目定位定位支撑：明确区位：璀璨滨江南岸明确产品前景：主城区，国际豪宅社区明确产品规模：150平米明确产品特色：超高层，全江景，户户面江，家家见景璀璨滨江南岸璀璨滨江南岸 国际品值社区国际品值社区主城区，150万平米超高层全江景国际豪宅社区2006年营销推广核心价值主张“璀璨滨江，品值生活”世茂品牌世茂滨江模式世茂滨江新城璀璨滨江，品值生活璀璨滨江，品值生活2006年核心价值构成年核心价值构成2006年核心价值构成点年核心价值构成点璀璨滨江璀璨滨江品值生活品值生活世茂品牌（世茂滨江新城）世茂滨江开发模式价值信心品牌保证全球角度看世茂全国角度看世茂璀璨滨江，品值生活璀璨滨江，品值生活璀璨滨江南岸，国际豪宅社区璀璨滨江南岸，国际豪宅社区品牌调性品牌核心执行工具品牌分析国际高尚经典尊贵领袖恢弘一 类 广 告一 类 广 告新 闻 炒 作新 闻 炒 作公关第一公关第一体验营销体验营销营 销 道 具营 销 道 具CRMCRM维护运作维护运作20062006年广告形象传播策略构架年广告形象传播策略构架区位：滨江风貌区高档住宅区2006年，营销推广总体思路塑造“滨江豪宅社区”形象阐释“品值生活”体验“品值生活”兑现“品值生活”第 1 大战：滨江豪宅形象战攻击核心：形象占领，制造热点，控制市场。攻击时间：2006.2-3月第 3 大战：现场体验战攻击核心：现场实景体验攻击时间：2006.7-8月第 2 大战：开盘攻击战攻击核心：销售启动，强势去化。攻击时间：2006.4-6月1号楼4月开盘第 4 大战：4号楼攻歼战攻击核心：品值生活荣现攻击时间：2006.9-12月4号楼9月开盘第 5 大战：海外落地战攻击核心：品值生活荣现攻击时间：2006.10-12月2006年核心营销推广策略“体 验”2006将体验贯彻到底“公关第一，广告第二”第一战役第一战役滨江豪宅形象战滨江豪宅形象战战略目标：塑造世茂滨江新城“国际滨江豪宅”形象；1.全球/全国角度看“滨江豪宅”：水岸豪宅升值能力 南京滨江豪宅标准景观、配套、建筑2.精装修标准：绿色建筑，引领2006国际装修标准第一战役：滨江豪宅形象战第一战役：滨江豪宅形象战攻击重点攻击重点攻击点1：楼盘艺术包装、看房通道出新；核心点：准确把握项目“璀璨滨江南岸，国际豪宅社区”形象调性，进行案场艺术包装，看房通道出新。攻击点3：国际水岸豪宅解析会，2006精装修论坛。核心点：世茂滨江新城国际水岸豪宅解析会暨2006国际精装修论坛，重点1是介绍国际上水岸豪宅的升值保值能力，重点2是全面介绍项目优势，重点3是全面推介世茂精装修标准。攻击点4：户外形象占领，媒介整合封杀。核心点：由于离开盘时间较短，户外形象要快速占领高端要塞新街口，城东干道，机场高速，机场通道，沪宁高速，城西干道等。报广、新闻炒作、网络报道、电台播报攻击点2：丰富售楼处销售道具，完善现场展示功能区，全面建立买家对产品信心；核心点：区域前景：下关滨江发展规划展示图，滨江规划发展手册。项目介绍：简装楼书，外地热销状况资料栏，世茂DM杂志，免费取 阅。现场展示：建筑材料展示介绍，装修品牌展示介绍区。攻击点3：项目解析会精装修论坛时间：06年3月中旬 地点：南京金陵饭店 人物：媒体+蓄积客户。主要活动：项目解析会精装修论坛。世茂滨江新城国际滨江豪宅解析会暨2006年世茂国际精装修论坛攻击点4：户外形象广告占领中山东路新街口中山北路沪宁高速机场高速城东干道城西干道龙蟠路2 2、高档通道：机场通道宣传、高档通道：机场通道宣传第二战役第二战役开盘攻击战开盘攻击战战略目标：阐释世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”；1.形象诉求：滨江生活、景观生活、会所生活、酒店生活、宫廷生活2.工程支持：凯悦大酒店、法式凡尔赛园林第第2 2大战：开盘攻击战大战：开盘攻击战攻击重点攻击重点攻击点4：凯悦大酒店动工仪式。核心点：配合凯悦大酒店的动工，展开品牌联合炒作活动。攻击点3：4月20日4月23日房展会。核心点：入口处上部形象占领，内部入口位置要塞占领，全面建立知名度 和美誉度。攻击点1：开盘媒介攻击；新闻线：“璀璨滨江南岸，国际滨江豪宅”倡领“品值生活”理念；报纸线：开盘形象广告，国际滨江豪宅，璀璨上市户外线：世茂滨江新城4月8日璀璨开盘楼体条幅/电视广告宣传：世茂滨江新城，国际滨江豪宅4月8日璀璨开盘攻击点2：开盘活动；核心点：活动主题内容抽宝马活动炒作，引起业主、媒体、大众关注。攻击点5：法式凡尔赛园林炒作。核心点：园林特色，宫廷生活。攻击点2：开盘活动世茂国际颠峰时尚秀春风暨世茂滨江新城1号楼盛大开盘仪式时间：06年4月上旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：媒体+蓄积客户。主要活动：宝马汽车展示活动、宝马抽奖活动、时尚表演、签约活动等等。攻击点3：春季房展会4月春季房产局住博会时间：06年4月2023 日 地点：南京国展中心 人物：房展会客户。主要活动：游艇展示、时尚表演、售楼处现场游艇时尚体验活动等等。时间：06年5月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户政府+业主+媒体。主要活动：动工仪式、BMW新车展示、历史展示、试驾活动、车模摄影大赛。攻击点4：凯悦大酒店动工仪式凯悦大酒店效果图首家超五星级酒店凯悦大酒店动工仪式暨BMWs系列新车南京试驾会第三战役第三战役现场体验战现场体验战战略目标：事实说话，现场体验世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”；1.法式凡尔赛园林园林体验活动/滨江之夏日生活体验/样板房体验活动/企业沙龙活动体验。2.工程支持：法式凡尔赛园林/样板房第第3 3大战：现场体验战大战：现场体验战攻击重点攻击重点攻击点4：世茂意见领袖工程的定向攻击研讨会。核心点：景观建设、品牌国际化战略等等现场展开讨论，为4号楼海外推广埋下伏笔，并体验世茂滨江特色。攻击点3：企业中高层定向攻击。核心点：组织南京卷烟厂、南京石化、扬子集团等效较好企业的中高层领导到现场体验，并学习先进的经济管理知识。攻击点1：法式凡尔赛园林落成仪式；核心点：庆祝园林落成仪式，展示法式园林。攻击点2：法式凡尔赛园林艺术之旅；核心点：展示园林的艺术之美/风光艺术摄影大赛法国波尔多红酒时尚之夏暨世茂滨江新城法式凡尔赛园林落成典礼时间：06年7月上旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主+政府+媒体。主要活动：法式凡尔赛园林落成仪式、参观园林，体验波尔多红酒、滨江篝火晚会。攻击点1：凡尔赛园林落成仪式攻击点2：体验南京世茂园林法国皇家园林艺术体验之旅暨世茂滨江新城首届园林风光摄影大赛时间：06年7月下旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主摄影协会。主要活动：法式园林风光摄影大赛攻击点3：企业沙龙活动中西方企业管理方法论坛主讲：曾仕强主要活动：中西方企业管理比较，本土企业的中国式管理之道；时间：06年8月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：南京各大企业中高层管理干部。曾仕强中国式管理大师，全球华人中国式管理第一人；曾仕强现任台湾智慧大学校长,台湾交通大学教授,台湾兴国管理学院校长；英国牛津大学管理哲学 荣誉博士英国莱斯特大学管理哲学博士美国杜鲁门大学行政管理硕士曾仕强教授专研中、美、日管理比较；易经在管理上的应用；中、西管理思想比较；人际关系与沟通；中国人的民族性与管理；人伦关系与企业伦理。攻击点4：意见领袖攻击南京新中产未来居住方向研讨会活动时间：2006年8月下旬研讨参加组织团体 组织：世茂营销专家顾问团 组织：世茂环境艺术专家顾问团 组织：世茂建筑质量专家顾问团 媒体：房产媒体主任攻击点4：意见领袖攻击世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会活动时间：2006年8月中旬研讨参加组织团体 组织：世茂营销专家顾问团 组织：世茂环境艺术专家顾问团 媒体：房产媒体主任第四战役第四战役4 4号楼攻击战号楼攻击战战略目标：事实说话，兑现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；1.运用1期兑现的事实法式园林、加勒比海风情园林、一期园林会所、第一太平戴维斯、1号楼交付，展开宣传世茂所承诺的“品值生活”。2.“洋为我用”结合4号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”圣诞节联络海外客户和本土客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。第第4 4大战：大战：4 4号楼攻坚战号楼攻坚战攻击重点攻击重点攻击点4：金秋房展会。攻击点3：开盘活动。核心点：全面展现世茂“品值生活”。攻击点1：现场展示4号楼精装修建筑/建材及品牌介绍；核心点：让客户明明白白消费。攻击点2：4号楼开盘媒介攻击；新闻线：世茂外销楼盘，精装修高档豪宅，9月28日盛大开盘。户外广告：销售信息更换报纸/电视/电台/网络/写字楼楼宇电视展开宣传攻击点5：世茂品值生活之旅。世茂国际颠峰时尚秀金秋暨世茂滨江新城2号楼盛大开盘仪式时间：06年9月下旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：媒体+蓄积客户+业主。主要活动：豪华游艇体验活动、加勒比海盗船体验、抽奖送游艇活动、沙雕艺术展，时尚表演、签约活动等等。攻击点3：2号楼开盘一期园林落成仪式攻击点4：房展会10月金秋房展会主要活动：豪华游艇展、时尚表演、世茂滨江新城园林风光摄影展等等；时间：06年10月下旬 地点：南京国展中心 人物：媒体+蓄积客户+业主。攻击点5：一期园林体验活动世茂欧伦风情体验之旅时间：06年11月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主。主要活动：会所体验活动，歌舞表演、沙雕艺术展、航模表演等。第五战役第五战役海外落地战海外落地战战略目标：通过海外推广的成果，体现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；“洋为我用”结合4号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”圣诞节联络海外客户和本土客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。第第5 5战役：海外落地战战役：海外落地战攻击重点攻击重点攻击点4：圣诞节联谊活动。攻击点3：活动炒作。核心点：国外看房团参观世茂活动报道，以及结合活动一起进行。攻击点1：现场展示；核心点：在现场建立“国外销售状况信息栏”，建立本土客户购买信心。攻击点2：新闻热炒；核心点：不断向本土市场的媒体报道国外热销状况。世茂水上梦幻圣诞节时间：06年12月 地点：南京世茂滨江新城 人物：海外客户本土业主。主要活动：圣诞演出，圣诞狂欢，圣诞烟火表演。打击点4：体验南京世茂活动公关工具与销售道具整合公关工具与销售道具整合世茂公关礼品世茂卡特杯世茂太阳帽世茂汽车小礼品世茂遮阳伞世茂小挂件下关滨江开发下关滨江开发2006销售道具豪装楼书简装楼书世茂集团全球项目VCD（世茂豪宅专辑）南京10里滨江风光带规划发展形象展示牌 滨江南岸规划发展手册（可携带）世茂物业手册世茂滨江新城电视宣传片世茂豪宅专辑2006年，营销推广媒介整合“媒介策略随客户而动”“媒介策略高端媒体渗透”媒介整合网络运用策略：江苏交通广播网网络运用策略：江苏交通广播网+网络。网络。江苏交通广播网广播：运用套播形式，增加暴露频次。网络：2006年网络的重点工作是“运作业主论坛和项目网站，把他们打造成世茂的第二口碑宣传阵地”。1、专人负责业主论坛建设与维护，把新闻炒作和公关活动的正面信息不断上传，并鼓励业主参与讨论；2、结合公关活动，定期通过网络邀请网友前来参加活动。3、活动详情请查询世茂滨江新城网站。平面策略平面策略报纸：开盘前后等重要节点运用：跨版连版+报纸插页广告。根据营销节点，选择性投放全国性媒体。杂志：重要营销节点，选择性投放全国性财经杂志和时尚杂志，同时扩大航空杂志的区域。20062006世茂广告创意秀稿世茂广告创意秀稿广告效果评估广告效果评估报纸广告广播广告电视广告户外广告DM广告杂志广告网络广告广告事后评估媒体周来电量 媒体周来访量 双月度广告评估报告+重要节点广告评估报告广告行动媒体周来电来访成本广告诉求关注度 活动效果评估SP活动PR活动事前准备评估事后效果评估活动费用评估1.活动策划方案2.参与人员3.物料准备4.媒体宣传事中执行评估1.活动流程2.人员安排3.物料确认4.现场氛围1.活动预算2.执行费用3.费用评估1.影响人数2.影响面3.印象度4.现场登记率5.现场签约率6.活动来电量7.活动来访量8.活动见报频次+活动效果评估报告谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH
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